PR фирмы технология и эффективность - Тульчинский Г. Л.. Г. Л. Тульчинский pr фирмы технология и эффективность
 Скачать 3.19 Mb.
|
|
Часть I Критерии и нормы профессиональной квалификации практических работников PR, налагаемые на них настоящим Кодексом Статья 1. Каждый профессиональный член (национальной ассоциации), соответствующим образом принятый в нее согласно правилам национальной ассоциации, считается практическим работником сферы PR, обязанным следовать установлениям настоящего Кодекса. Часть II Общие профессиональные обязанности Статья 2. В своей деятельности практический работник PR обязан уважать принципы, заложенные во Всеобщей декларации прав человека, и в особенности, свободу слова и свободу печати, которые способствуют осуществлению права личности на получение информации. Таким же образом он обязан действовать в соответствии с интересами общества и не причинять ущерба достоинству и чести личности. Статья 3. В своей деятельности практический работник PR должен высказывать честность, интеллект и лояльность. В частности, он обязан не использовать информацию или комментарии, если он считает или уверен в том, что они являются ложными или вводящими в заблуждение. Таким же образом он должен проявлять осторожность, чтобы не применять даже случайно формы и методы работы, несовместимые с настоящим Кодексом. Статья 4. Вся деятельность в области PR должна вестись открыто; она должна быть легко опознаваемой, иметь явные указания на свое происхождение и не иметь тенденций к введению в заблуждение третьих сторон. Статья 5. В своих взаимоотношениях с представителями других профессий и в других областях общественных отношений практический работник PR должен уважать правила и практику, принятые в этих профессиях или занятиях, в той степени, в которой они совместимы с этикой его собственной профессии. Практический работник PR должен уважать национальные кодексы профессионального поведения и законы, действующие в той стране, где он работает, а также должен воздерживаться от саморекламы. Часть III Специальные профессиональные обязанности ПО ОТНОШЕНИЮ К КЛИЕНТАМ И НАНИМАТЕЛЯМ Статья 6. Практический работник PR не будет представлять интересов конфликтующих сторон без согласия на то заинтересованных клиентов или нанимателей. Статья 7. В своей деятельности практический работник PR должен соблюдать полную конфиденциальность. Он обязан строго соблюдать профессиональную тайну, в частности, не разглашать никакой конфиденциальной информации, полученной от своих клиентов или нанимателей, бывших, настоящих или потенциальных, или же использовать такую информацию, не имея на это права. Статья 8. Практический работник PR, имеющий какие-либо права или интересы, которые могут вступить в конфликт с таковыми интересами его клиента или нанимателя, обязан обнародовать их как можно раньше. Статья 9. Работник PR не должен рекомендовать своему клиенту или нанимателю услуги любой фирмы или организации, в которых ему принадлежат финансовые, коммерческие или другие права и интересы, без предварительного объявления о таких своих правах и интересах. Статья 10. Работник PR не должен заключать контракт с клиентом или нанимателем, согласно которому работник гарантирует какие-либо количественные результаты. Статья 11. Работник PR может принимать вознаграждение за сои услуги только в форме заработной платы или гонорара, но ни в коем случае не должен принимать платы или другого материального вознаграждения в зависимости от профессиональных результатов. Статья 12. Работник PR не должен принимать никакого вознаграждения за услуги клиенту или нанимателю от третьей стороны - например, в виде скидки, комиссионных или оплаты товаром (натурой) - кроме как по согласованию с клиентом или нанимателем. Статья 13. Если выполнение задания по PR может привести к серьезным нарушениям правил профессионального поведения или подразумевает действие и поведение, противоречащие принципам настоящего Кодекса, практический работник PR обязан предпринять шаги к тому, чтобы немедленно уведомить своего клиента или нанимателя, а также сделать все от него зависящее, чтобы заставить последнего уважать требования Кодекса. Если же клиент или наниматель упорствует в своих намерениях, работник PR обязан тем не менее соблюдать Кодекс вне зависимости от грозящих последствий. ПО ОТНОШЕНИЮ К ОБЩЕСТВЕННОМУ МНЕНИЮ И СРЕДСТВАМ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ Статья 14. Дух настоящего Кодекса и правила, изложенные в предыдущих статьях, особенно в статьях 2,3,4 и 5, подразумевают постоянную заботу практического работника PR о соблюдении права на информацию и , более того, - его долг поставлять информацию в рамках профессиональной конфиденциальности. Они предполагают также уважение прав и независимости средств массовой информации. Статья 15. Запрещаются любые попытки обмануть общественное мнение или его представителей. Новостная информация должна поставляться без оплаты и какого-либо скрытого вознаграждения за ее использование или публикацию. Статья 16. Если возникнет необходимость проявить инициативу или осуществить какой-либо контроль за распространением информации в соответствии с принципами настоящего Кодекса, практический работник PR может сделать это с помощью платной публикации в газете или заплатив за время вещания по радио в соответствии с правилами, практикой и методами пользования, принятыми в этой области. ПО ОТНОШЕНИЮ К КОЛЛЕГАМ - РАБОТНИКАМ PR Статья 17. Работник PR должен воздерживаться от нечестной конкуренции с коллегами. Его действия или слова не должны наносить ущерба репутации или деятельности коллеги - работника PR, при условии выполнения им своих обязанностей в соответствии со статьей 19б настоящего Кодекса. ПО ОТНОШЕНИЮ К СВОЕЙ ПРОФЕССИИ Статья 18. Работник PR должен воздерживаться от любых действий, могущих нанести ущерб репутации его профессии. В особенности он не должен причинять ущерба своей национальной ассоциации, эффективному выполнению ею своих функций, ее доброму имени - ни злонамеренными нападками, ни любым нарушением ее устава или правил. Статья 19. За репутацию профессии отвечает каждый член ассоциации. Долг каждого работника PR - не только уважать самому настоящий Кодекс, но и: а) способствовать тому, чтобы этот Кодекс был известен более широко и понятен всем; б) сообщать компетентным властям, занимающимся дисциплинарными вопросами, обо всех нарушениях или о подозрениях в нарушении Кодекса, которые стали ему известны; в) применять все имеющиеся в его распоряжении средства для того, чтобы обеспечить соблюдение постановлений таких властей и эффективное применение санкций; Любой практический работник PR, который допускает нарушение настоящего Кодекса другими, будет сам считаться нарушителем этого Кодекса. Существует также ряд международных и национальных кодексов, регулирующих профессиональное поведение журналистов. Содержание этих кодексов важно для понимания особенностей нравственной культуры PR. ДЕКЛАРАЦИЯ ПРИНЦИПОВ ПОВЕДЕНИЯ ЖУРНАЛИСТОВ (Принята на II Всемирном Конгрессе Международной Федерации журналистов в Бордо 25-28.04.1954 г.; Изменения внесены на XVIII Всемирном Конгрессе МФЖ в Хельсинки 02-06.1986 г.) Международная декларация провозглашается в качестве стандарта профессионального поведения журналистов в области приобретения, передачи, распространения и комментирования информации и описания событий. 1.Уважение правды и права общества знать правду - первоочередной долг журналиста. 2. Осуществляя профессиональную деятельность, журналист обязан отстаивать принцип свободы при честном сборе и публикации информации и права на честный комментарий и критику.
РИМСКАЯ ХАРТИЯ (принята на заседании ИКС - Международного комитета ассоциаций ПР-консультантов в Риме в октябре 1991 г.) 1. Фирма - член Ассоциации должна: 1.1. Считать своим долгом соблюдение самых высоких норм профессионального поведения в области связей с общественностью. Более того, член Ассоциации при любых обстоятельствах несет ответственность за честное и откровенное ведение дел с клиентом, бывшим или нынешним, другими членами Ассоциации и ПР-профессионалами, представителями других профессий, поставщиками, посредниками, со средствами массовой информации, служащими и, самое главное, - с общественностью. 1.2. Знать, понимать и соблюдать настоящую Хартию, все приложения к ней, а также все другие кодексы, которые могут стать составной частью настоящей Хартии: быть осведомленной о содержании всех новых рекомендаций, директив и документов, регулирующих практическую деятельность, которые принимаются ICO или национальными ассоциациями ПР-консультантов. Фирма - член Ассоциации должна придерживаться правил практической деятельности, изложенных в указанных директивах и документах. 1.3. Отстаивать настоящий Кодекс и сотрудничать с другими членами Ассоциации в этом и в проведении в жизнь решений по любому вопросу, связанному с применением настоящего Кодекса. Член Ассоциации, действия которого сознательно приводят к нарушению его сотрудником настоящего Кодекса или который допускает такое нарушение со стороны своего сотрудника, несет ответственность за такое нарушение и сам признается нарушившей стороной. Любой сотрудник фирмы, являющейся членом Ассоциации, который действовал вразрез с положениями настоящего Кодекса, должен быть подвергнут дисциплинарному взысканию своим работодателем. Фирма - член Ассоциации не должна: 1.4. Заниматься любыми видами деятельности или демонстрировать стиль поведения, не совместимый с высокой репутацией ICO или национальной ассоциации ПР-консультантов, а также с репутацией и интересами профессии специалиста по связям с общественностью. 2. Отношения с общественностью, со средствами массовой информации и представителями других профессий Фирма - член Ассоциации должна: 2.1. Вести свою профессиональную деятельность с должным уважением к интересам общества. 2.2. Считать своим долгом при любых обстоятельствах уважать правду, не распространять, сознательно или по небрежности, лживую или вводящую в заблуждение информацию и всеми средствами избегать делать это даже неумышленно. 2.3. Считать своим долгом обеспечение того, чтобы интересы любой организации, с которой она может быть профессионально связана, были адекватно объявлены. 2.4. Работая совместно с представителями других профессий, знать и уважать кодексы поведения, существующие в этих профессиях: член Ассоциации не должен быть сознательно причастен к нарушению таких кодексов. 2.5. Уважать конфиденциальность полученной или предоставленной в процессе профессиональной деятельности информации. 2.6. Не предлагать и не предпринимать никаких действий, которые представляли бы собой оказание незаконного воздействия на органы правительства, законодательные органы или средства массовой информации. 2.7. Не предлагать и не выплачивать для обеспечения интересов своего клиента, а также не способствовать своими действиями тому, чтобы клиент предлагал или выплачивал вознаграждение лицам, занимающим общественные посты или работающим в организациях, созданных в соответствии с законом, если эти лица не являются директорами, руководителями или нанятыми консультантами, в случаях, когда такое действие несовместимо с интересами общества. 3. Отношения с клиентами Фирма - член Ассоциации должна: 3.1. Сохранять конфиденциальность информации, полученной от бывшего или нынешнего клиента. Член Ассоциации не должен разглашать или использовать такую конфиденциальную информацию в ущерб клиенту или для получения личной финансовой выгоды, кроме тех случаев, когда клиент предоставил такую информацию для публичного использования или дал ясное разрешение на ее разглашение. 3.2. Информировать клиента о наличии любых финансовых интересов как у фирмы - члена Ассоциации, так и у любого сотрудника фирмы, в отношении какой-либо организации или лица, чьи услуги она рекомендует клиенту. 3.3. Фирма - член Ассоциации может принимать вознаграждение, комиссионные или ценные подарки от любого лица, не являющегося клиентом, только в случае, если клиент поставлен в известность о таком вознаграждении. 3.4. Фирма - член Ассоциации может вести переговоры с клиентом об условиях работы, за исключением таких факторов, как количество проработанных часов и старшинство задействованного персонала. Эти особые факторы, которые также применяются консультантами в других сферах деятельности, должны учитывать все обстоятельства конкретных ситуаций, в частности: а) сложность вопроса, случая, проблемы или задания и трудности при его выполнении; б) профессиональные или специальные навыки и уровень старшинства вовлеченного в работу персонала, затраченное время и уровень ответственности; в) количество документации, которую необходимо изучить или подготовить, и ее важность; г) условия и место, где задание выполняется частично или в целом; д) сфера, масштаб и ценность задания, его значимость для клиента как проблемы или как проекта. Фирма - член Ассоциации не должна: 3.5. Использовать информацию о клиенте в целях получения финансовой или иной выгоды. 3.6. Использовать служебную информацию для извлечения выгоды. Ни фирма-консультант, ни ее персонал не имеют право инвестировать в ценные бумаги клиента без предварительного на то письменного разрешения клиента, а также руководителя или финансового директора фирмы - члена Ассоциации. 3.7. Оказывать клиенту услуги на условиях, которые могут повлиять на независимость, объективность или честность фирмы - члена Ассоциации. 3.8. Представлять конфликтующие или конкурирующие интересы без ясно выраженного согласия заинтересованных сторон. 3.9. Гарантировать результаты работы, достижение которых находится вне непосредственных возможностей фирмы. 3.10. Предлагать кому-либо из персонала клиента альтернативное место работы (объявление в прессе не является приглашением на работу какому-либо конкретному лицу). 4. Отношения с коллегами Фирма - член Ассоциации должна: 4.1. Придерживаться самых высоких стандартов точности и правдивости, избегая непомерных требований или нечестных сравнений и указывая авторство заимствованных у других идей или слов. 4.2. Проводить презентацию своих возможностей и услуг для любого клиента как по собственной инициативе, так и по просьбе клиента, если при этом не преследуется цель сорвать существующий контракт, подорвать репутацию или принизить возможности любого другого члена Ассоциации, уже предоставляющего услуги этому клиенту. Фирма - член Ассоциации не должна: 4.3. Наносить ущерб профессиональной репутации или практике другого члена Ассоциации. ICO объединяет национальные ассоциации, и все члены национальных ассоциаций, входящих в состав ICO, должны придерживаться Римской хартии. ICO отстаивает профессиональные стандарты, проводит исследования в области связей с общественностью и способствует росту понимания важности этой сферы деятельности. РОССИЙСКИЙ КОДЕКС профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью (принят на заседании Исполнительного совета Российской Ассоциации по связям с общественностью - РАСО - в Москве 26 сентября 2001 г.) Российская Ассоциация по связям с общественностью, основываясь в своей профессиональной деятельности на общечеловеческих ценностях и универсальных правах личности, прежде всего, свободе слова, свободе печати и свободе собраний, а также на уважении права человека на свободный доступ к информации, осознавая свою ответственность перед обществом и законом, в том числе за достоверность, точность и честность распространяемой информации, руководствуясь пониманием важности формирования и внедрения в повседневную практику этических ориентиров и профессиональных стандартов деятельности консультантов и агентств, предоставляющих услуги в области связей с общественностью, провозглашает следующие принципы и нормы своей профессиональной и этической деятельности:
1.1. Деятельность консультанта или агентства, предоставляющих услуги в области связей с общественностью, должна исходить из общественного блага и не может наносить ущерб законным интересам, чести, достоинству личности. Участие в любых мероприятиях, ставящих под угрозу интересы общества или преследующих тайные, необъявленные публично цели, решительно отвергается. 1.2. Практическая деятельность консультанта или агентства по связям с общественностью должна строиться на неукоснительном соблюдении принципов точности, правдивости и добросовестности передаваемой информации. Запрещаются любые попытки обмануть общественное мнение, а также использование ложных или вводящих в заблуждение сведений, распространение информации, причиняющей вред третьим сторонам, или применение ведущих к этому форм и методов работы. 2. ПРИНЦИПЫ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ С КЛИЕНТАМИ 2.1. Консультант или агентство, предоставляющие услуги в сфере связей с общественностью, должны придерживаться честного и откровенного подхода в отношениях со своими клиентами или нанимателями. Они не могут одновременно представлять интересы конфликтующих или конкурирующих сторон без их на то согласия. 2.2. Консультант или агентство обязаны соблюдать полную конфиденциальность, строго придерживаться принципа секретности информации, полученной от настоящих, бывших или потенциальных клиентов или нанимателей, кроме тех случаев, когда клиент предоставил такую информацию для публичного использования или дал ясное разрешение на ее разглашение. Ограничения конфиденциальности допустимы только в случаях, прямо предусмотренных действующим законодательством. 2.3. Консультант или агентство по связям с общественностью обязаны открыто заявить о своих обстоятельствах в случае, если их личные интересы или обязательства могут вступить в противоречие с интересами их клиента. Они не должны ориентировать своего клиента на деловые связи с фирмами или организациями, в которых они сами имеют финансовые, коммерческие или любые иные интересы, без предварительного объявления о таковых. Недопустимо получение материального вознаграждения в любой форме от третьей стороны за услуги, выполняемые по заказу клиента или нанимателя, без согласия на то последнего. 2.4. Консультант или агентство не должны предлагать или выплачивать для обеспечения интересов своего клиента, а также способствовать своими действиями тому, чтобы клиент предлагал или выплачивал вознаграждение лицам, занимающим общественные и государственные посты или работающим в организациях, созданных в соответствии с законом, в случаях, когда такое действие несовместимо с интересами общества. 2.5. Консультант или агентство во взаимоотношениях с клиентами не должны: а) использовать информацию о клиенте с целью получить финансовую или иную выгоду; б) оказывать клиенту услуги на условиях, которые могут повлиять на независимость, объективность и честность консультанта или агентства; в) гарантировать клиенту конкретный результат, если достижение такового не находится под прямым и непосредственным контролем консультанта или агентства; г) заключать контракт с клиентом или нанимателем, согласно которому консультант или агентство гарантируют достижение каких-либо количественных результатов методами и средствами, противоречащими требованиям настоящего Кодекса. 2.6. Если выполнение услуг для клиента или нанимателя может привести к серьезным нарушениям правил профессионального поведения или подразумевает действия, противоречащие принципам настоящего Кодекса, консультант или агентство обязаны предпринять шаги к тому, чтобы немедленно уведомить об этом своего клиента или нанимателя, а также сделать все, чтобы убедить последнего уважать требования Кодекса. Если же клиент или наниматель упорствует в своих намерениях, консультант или агентство обязаны тем не менее соблюдать Кодекс вне зависимости от грозящих последствий. 3. ПРИНЦИПЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С КОЛЛЕГАМИ В СФЕРЕ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ 3.1. В отношениях с коллегами консультант или агентство по связям с общественностью должны избегать нечестной конкуренции. Консультант или агентство не должны умышленно наносить ущерб профессиональной репутации или работе коллег. 3.2. Если у консультанта или агентства есть доказательства того, что другой консультант или агентство виновны в неэтичном поведении или в незаконной, нечестной деятельности и нарушении настоящего Кодекса, они обязаны предоставить эту информацию руководящим органам и профильным комиссиям национальной профессиональной ассоциации. 3.3. Консультант или агентство не должны в своей работе пользоваться методами, унижающими достоинство клиентов или нанимателей другого консультанта или агентства. 3.4. Консультант или агентство не должны публиковать или иным способом распространять на коммерческих условиях методики и технологии, авторство которых принадлежит другому консультанту или агентству, что может быть достоверно установлено, иначе как с письменного согласия последних. 4. ПРИНЦИПЫ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ СО СРЕДСТВАМИ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ И ПРЕДСТАВИТЕЛЯМИ ДРУГИХ ПРОФЕССИЙ 4.1. Консультант или агентство не должны предпринимать действия, могущие нанести ущерб репутации СМИ. 4.2. Новостная информация должна поставляться без оплаты и какого-либо скрытого вознаграждения за ее использование или публикацию. 4.3. Если возникнет необходимость проявить инициативу или осуществить какой-либо контроль за распространением информации в соответствии с принципами настоящего Кодекса, консультант или агентство могут сделать это с помощью платной публикации в прессе или заплатив за время вещания на радио и телевидении в соответствии с правилами и практикой, принятыми в этой области. 4.4. В своих взаимоотношениях с представителями других профессий и в других областях общественных отношений консультант или агентство должны знать и уважать правила и практику, принятые в этих профессиях, и соблюдать их в той степени, в которой они совместимы с этикой его собственной профессии и настоящим Кодексом. 5. ОТНОШЕНИЕ К ПРОФЕССИИ - СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ 5.1. Консультант или агентство должны воздерживаться от любых действий, могущих нанести ущерб репутации профессии. Они не должны причинять ущерба национальной профессиональной ассоциации, эффективному выполнению ею своих функций, ее доброму имени. 5.2. Долг каждого консультанта или агентства не только самим уважать настоящий Кодекс, но и способствовать тому, чтобы он был широко известен и понятен всем; сообщать руководящим органам и профильным комиссиям национальной профессиональной ассоциации обо всех нарушениях или подозрениях в нарушениях Кодекса, которые стали ему известны. 5.3. Консультант или агентство, которые допускают нарушение настоящего Кодекса другими консультантами или агентствами, будут сами считаться нарушителями Кодекса. 5.4. Контроль за соблюдением консультантами и агентствами настоящего Кодекса осуществляется руководящими органами и профильными комиссиями национальной профессиональной ассоциации, в задачи которых входит решение конфликтных ситуаций в сфере связей с общественностью и принятие по ним соответствующих мер. КОДЕКС ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ ЭТИКИ РОССИЙСКОГО ЖУРНАЛИСТА (Кодекс принят Конгрессом Союза Журналистов России 03.06.1994 г.) 1. Журналист всегда обязан действовать, исходя из принципов профессиональной этики, зафиксированнных в настоящем Кодексе, принятие, одобрение и соблюдение которого является непременным условием для его членства в Союзе журналистов России. 2. Журналист соблюдает законы своей страны, но в том, что касается выполнения профессионального долга, он признает юрисдикцию только своих коллег, отвергая любые попытки давления и вмешательства со стороны правительства или кого бы то ни было. 3. Журналист распространяет и комментирует только ту информацию, в достоверности которой он убежден и источник которой ему хорошо известен. Он прилагает все силы к тому. Чтобы избежать нанесения ущерюа кому бы то ни было ее неполнотой или неточностью, намеренным сокрытием общественно значимой информации или распространением заведомо ложных сведений. Журналист обязан четко проводить в своих сообщениях различие между фактами, о которых рассказывает, и тем, что составляет мнения, версии или предположения, в то же время в своей профссиональной деятельности он не обязан быть нейтральным. При выполнении своих профессиональных обязанностей журналист не прибегает к незаконным и недостойным способам получения информации. Журналист признает и уважает право физических и юридических лиц не предоставлять информацию и не отвечать на задаваемые им вопросы - за исключением случаев, когда обязанность предоставлять информацию оговорена законом. Журналист рассматривает как тяжкие профессиональные преступления злонамекренное искажение фактов, клевету. Получение при любых обстоятельствах платы за распространение ложной или сокрытие истинной информации; журналист вообще не должен принимать, ни прямо, ни косвенно, никаких вознаграждений или гонораров от третьих лиц за публикацию материалов или мнений любого характера. Убедившись в том, что он опубликовал ложный или искаженный материал, журналист обязан исправить свою ошибку, используя те же полиграфические и (или) аудиовизуальные средства, которые были применены при публикации материала. При необходимости он должен принести извинения через свой орган печати. Журналист отвечает собственным именем и репутацией за достоверность всякого сообщения и справедливость всякого суждения, распространенных за его подписью, под его псевдонимом или анонимно, но с его ведома и согласия. Никто не вправе запретить ему снять свою подпись под сообщением или суждением, которое хотя бы частично искажено против его воли. 4. Журналист сохраняет профессиональную тайну в отношении источника информации, полученной конфиденциальным путем. Никто не может принудить его к раскрытию этого источника. Право на анонимность может быть нарушено лишь в исключительных случаях, когда имеется подозрение, что источник сознательно исказил истину, а также когда упоминание имени источника представляет собой единственный способ избежать тяжкого и неминуемого ущерба для людей. Журналист обязан уважать просьбу интервьюируемых им лиц не разглашать официально их высказывания. 5. Журналист полностью осознает опасность ограничения, преследования и нгасилия, которые могут быть спровоцированы его деятельностью. Выполняя свои профессиональные обязанности, он противодеййствует экстремизму и ограничению гражданских прав по любым признакам, включая признаки пола, расы, языка, религии, политических или иных взглядов, равно как социального и национального происхождения. Журналист уважает честь и достоинство людей, которые становятся объектами его профессионального внимания. Он воздерживается от любых пренебрежительных намеков или комментариев в отношении расы, нациоанльности, цвета кожи, религии, социального происхождения или пола, а также в отношении физического недостатка или болезни человека. Он воздерживается от публикации таких сведений, за исключением случаев, когда эти обстоятельства напрямую связаны с содержанием публикующегося сообщения. Журналист обязан безусловно избегать употребления оскорбительных выражений, могущих нанести вред моральному и физическому здоровью людей. Журналист придерживается принципа, что любой человек является невиновным до тех пор, пока судом не будет доказано обратное. В своих сообщениях он воздерживается называть по именам родственников и друзей тех людей, которые были обвинены или осуждены за совершенные ими преступления - за исключением тех случаев, когда это необходимо для объективного исзложения вопроса. Он также воздерживается называть по имени жертву преступления и публиковать материалы, ведущие к установлению личности этой жертвы. С особой строгостью данные нормы исполняются, когда журналистское сообщение может затронуть интересы несовершеннолетних. Только защита интересов общества может оправдать журналистское расследование, предполагающее вмешательство в частную жизнь человекаю Такие ограничения вмешательства неукоснительно выполняются, если речь идет о людях, помещенных в медицинские и подобные учреждения. 6. Журналист полагает свой профессиональный статус несовместимым с занятием должностей в органах госуддарственного управления, законодательной или судебной власти, а также в руководящих органах политических партий и других организаций политической направленности. Журналист осознает, что его профессиональная деятельность прекращается в том момент, когда он берет в руки оружие. 7. Журналист считает недостойным использовать свою репутацию, свой авторитет, а также свои профессиональные права и возможности для распространения информации рекламного или коммерческого характера, особенно если о таком харатере не свидетельствует явно ишли однозначно сама форма такого сообщения. Само сочетание журналистской и рекламной деятельности считается этически недопустимым. Журналист не должен использовать в личных интересах или интересах близких ему людей конфиденциальную информацию, которой он может обладать в силу своей профессии. 8. Журналист уважает и отстаивает профессиональные права своих коллег, соблюдает законы честной конкуренции. Журналист избегает ситуаций, когда он мог бы нанести ущерб личным или профессиональным интересам своего коллеги, соглашаясь вполнять его обязанности на условиях заведомо менее благоприятных в социальном, материальном или моральном плане. Журналист уважает и заставляет уважать авторские права, вытекающие из любой творческой деятельности. Плагиат недопустим. Используя каким-либо образом работу своего коллеги, журналист ссылается на имя автора. 9. Журналист отказывается от задания, если выполнение его связано с нарушением одного из упомянутых выше принципов. 10. Журналист пользуется и отстаивает свое право пользоваться всеми предусмотренными гражданским уголовным законодательством гарантиями защиты в судебном и ином порядке от насилия или угрозы насилием, оскорблений, морального ущерба, диффамации. Существуют также «Кодекс этических норм» Общества пролфессиональных журналистов, Декларация Московской Хартии журналистов, Хартия телерадиовещателей, Положение опринципах и системе общественного контроля за соблюдением журналистами аоложений Кодекса профессиональной этики российского журналиста, Положение о Большом Жюри Союза Журналистов России (см. Профессиональная этика журналистов. Документы и справочные материалы. - М., 1999). Хартия принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке услуг по связям с общественностью Участники настоящей Хартии исходя из общих интересов агентств — операторов рынка услуг по связям с общественностью в России, независимо от их членства в различных профессиональных объединениях, считая, что в основе успешного развития сферы услуг по связям с общественностью в России лежит формирование цивилизованных отношений между операторами рынка на принципах равенства и взаимной выгоды, основываясь на положениях документов, принятых профессиональными объединениями, а также на принципах работы независимых агентств, договорились о нижеследующем: Основной целью Хартии является формирование ее участниками цивилизованных рамок сотрудничества, взаимодействия и существования в условиях свободного рынка и добросовестной конкуренции. Основные принципы 1. Участники Хартии придерживаются следующих общих принципов работы: а) деятельность участника не может наносить ущерб законным общественным интересам, чести и достоинству личности; б) деятельность участника должна соответствовать принципам точности, правдивости и добросовестности при передаче информации; в) деятельность участника не может включать в себя сознательное распространение ложной или вводящей в заблуждение информации. 2. Участники Хартии придерживаются следующих принципов взаимоотношений между агентствами, представляющими услуги в сфере связей с общественностью, в том числе и не подписавшими настоящую Хартию: а) Участник признает недопустимым любое преднамеренное безосновательное распространение информации, порочащей репутацию любого агентства, предоставляющего услуги по связям с общественностью. б) Участник признает недопустимым оказание любого недобросовестного влияния на потенциального клиента при принятии решения последним о найме агентства, в том числе и в результате официально объявленного тендера. в) Участник признает недопустимым вмешательство другого участника или группы участников в самостоятельную деятельность любого агентства по связям с общественностью. 3. Участники Хартии соблюдают следующие принципы взаимоотношений с клиентами: а) Участник должен придерживаться честного и откровенного подхода во взаимоотношениях с клиентом. б) Участник в одном лице не может представлять интересы конфликтующих или конкурирующих сторон, за исключением случаев, когда на это имеется согласие последних. в) Участник не вправе гарантировать клиенту конкретного результата, если достижение такового не находится под прямым или непосредственным контролем Участника. г) Участник берет на себя обязательство сохранить конфиденциальность сведений, полученных от бывших настоящих или потенциальных клиентов, за исключением случаев, когда от клиента получено согласие на раскрытие подобной информации. д) Участник признает необходимость информирования клиента о существовании настоящей Хартии и о своем присоединении к таковой. Протокол Часть 1. Сферы применения Хартии 1. Применение положений настоящей Хартии возможно всеми участниками, а также компаниями или частными консультантами, не присоединившимися к ней, на основе равенства и взаимного уважения. 2. Положения настоящей Хартии не являются императивными, однако отказ участника от следования им влечет за собой прекращение его участия в Хартии. 3. Положения Хартии применяются к участникам, действующим в сфере услуг по связям с общественностью в России, независимо от национальной принадлежности участника. 4. Принадлежность участников к различным профессиональным объединениям, придерживающимся различных принципов деятельности, членство в них либо их независимый статус не являются препятствием для участия или присоединения к настоящей Хартии, но не являются основанием для присоединения к ней. 5. Участники настоящей Хартии соглашаются с тем, что первоначальное подписание настоящего документа, а также присоединение к нему не станут основанием для образования профессионального объединения. Часть 2. Подписание Хартии новыми участниками 1. Настоящая Хартия открыта для подписания в течение неограниченного срока. 2. Настоящая Хартия открыта для присоединения всех не подписавших ее компаний и частных консультантов с момента ее первоначального подписания. 3. Присоединение к Хартии ее новых участников осуществляется путем простого выражения желания присоединения, подписания протокола, находящегося на хранении у депозитария и являющегося неотъемлемой частью Хартии. Присоединение должно быть утверждено на очередной встрече участников при отсутствии мотивированных и публично заявленных возражений у не менее чем трех участников Хартии. 4. Действие положений Хартии распространяется на участника с момента подписания участником протокола. 5. Присоединяющийся к Хартии высылает в адрес депозитария и всем участникам основную информацию о себе, однако неполная информация не может являться препятствием для присоединения к Хартии. 6. Участие в Хартии автоматически прекращается, если квалифицированное число участников во время очередной регулярной встречи примет решение о несоответствии принципам Хартии политики, проводимой участником. 7. Участник Хартии имеет право в любой момент отказаться от участия в Хартии, повторное ее подписание проходит в соответствии с процедурой, предусмотренной в пункте 3 части 2. 8. Повторное присоединение к Хартии возможно на общих основаниях. Часть 3. Заключительные положения 1. Депозитарием является участник, у которого хранится оригинал Хартии. Депозитарий меняется не реже чем раз в год на очередной встрече участников на основании простого большинства голосов. Депозитарий не получает никакого вознаграждения. Депозитарий обязан по письменной просьбе любой организации предоставить ей информацию обо всех без исключения участниках Хартии на момент запроса. 2. Регулярность проведения участниками встреч, посвященных подтверждению вступления новых участников и выхода, а также принятию поправок к настоящему документу или его неотъемлемым частям, определяется не менее чем один раз в полгода при обязательном присутствии каждого участника не менее чем один раз в год. 3. Изменения к настоящей Хартии принимаются квалифицированным большинством голосов. Приложение 3 МИНИМАЛЬНЫЕ СТАНДАРТЫ КАЧЕСТВА (МСК) в области связей с общественностью (разработаны Международным институтом качества связей с общественностью - ИКПР - и приняты на Всемирном конгрессе PR в Хельсинки в июне 1997 г.) Категории Уровень PR-услуг может быть измерен разными способами, что отражается в четырех категориях МСК. Первая — это процесс PR-деятельности. Вторая — методики, которыми должен владеть PR-специалист. Третья - исполнение, то есть то, как предоставляются услуги. Четвертая - персональные навыки работников PR-служб. Качественные PR должны отвечать требованиям всех категорий. Качество PR складывается из разных аспектов, следовательно, невыполнение требований по какому-то одному направлению повредит качеству PR-услуг в целом. Направления Каждая категория представлена различными направлениями PR-деятельности. В зависимости от категории эти направления включают действия, которые необходимо предпринять при осуществлении той или иной акции. Так как речь идет только о минимальных стандартах, PR-специалисты могут развивать свою деятельность и по другим направлениям. PR-процесс включает минимум шесть направлений, которые должны быть охвачены, чтобы PR-услуги соответствовали профессиональным стандартам. Качество процесса PR-деятельности зависит от уровня управления предоставлением услуг. Требования МСК определяют требования, выполнение которых обеспечит приемлемый уровень качества PR-услуг. Они могут служить образцом для организации любого PR-процесса, разработки любой методики, а также навыков PR-специалистов. Выполнение сложных проектов и заказов может потребовать средств и навыков сверх тех, что описаны в МСК. Минимальные требования нужно соблюдать на каждой стадии процесса: от первого брифинга (совещания) между клиентом и практиками PR до окончательной оценки результатов и улучшения систем, средств и методов PR. Брифинг Успех PR-акции во многом зависит от того, с какой тщательностью организован брифинг: все стороны должны затратить значительное время для достижения единого мнения по проблеме, срокам и бюджету. Это устранит непонимание на дальнейших стадиях, повысит эффективность программ и позволит точнее оценить успех выполнения каждой задачи. В соответствии с минимальными требованиями во время брифинга необходимо: достичь взаимопонимания по проблеме, обсудить возможные решения и альтернативы, обсудить приблизительный размер бюджета, определить сроки, согласовать последующие шаги, добиться утверждения программы действий с клиентом и закрепить все в письменной форме. Предварительный план После брифинга PR-специалисты разрабатывают предварительный план, в котором описываются пути решения и приблизительная оценка расходов. Одобрение клиентом этого плана является предпосылкой для продолжения процесса. Минимальные требования к предварительному плану: описать ситуацию, определить проблему, наметить контуры решения, определить сроки, оценить расходы, получить одобрение клиента. Исследование и планирование Тщательность исследования и планирования для выработки правильного с профессиональной точки зрения решения - ключ к успеху в любой PR-деятельности. Очень важна оценка реальности проекта до начала каких-либо действий. Минимальные требования к исследованию и планированию: оценка ситуации; проверка данных; выявление групп интересов; установка целей; определение стратегии; планирование конкретных действий; расчет денежных расходов, временных затрат и возможностей; оценка осуществимости. Документация О ходе PR-деятельности необходимо постоянно и в письменном виде информировать клиента. Основными видами документации являются: коммуникационная программа, план выпуска необходимой продукции, отчеты по соглашениям, изменениям плана действий по достигнутым в ходе выполнения плана результатам. Минимальные требования к коммуникационной программе: описать цели, группы интересов и стратегию; подробно расписать необходимые действия; составить график; определить критерии успеха и методы их измерения; точно рассчитать бюджет; обсудить программу с клиентом и получить его одобрение. В плане выпуска продукции как минимум нужно: обосновать необходимость выпуска продукции; определить, как она будет использоваться; определить формат, содержание и отдельные детали; рассчитать необходимые вложения; нанять подрядчиков; составить график; рассчитать бюджет; получить одобрение клиента. В текущих отчетах нужно: сообщать в письменном виде о заключенных соглашениях; докладывать о ходе работы; объяснять отклонения от первоначального плана; оценивать успешность акций; давать рекомендации по поводу тех или иных действий; предоставлять клиенту возможность комментировать отчеты. Исполнение Если работа проводилась на профессиональном уровне и минимальные требования не нарушались, то на стадии исполнения препятствий не будет. В точности - залог успеха программы. Рекомендуется дополнительный контроль за персоналом, техническими и финансовыми ресурсами. Материалы должны проверяться как PR-специалистами, так и клиентом, чтобы обеспечить безупречность во всем, что касается фактов, языка, дизайна и пр. Расходы нужно постоянно держать под строгим контролем. Связь с клиентом позволит ему понять причину необходимых отклонений от плана, а также создаст хорошие условия для сотрудничества на стадии исполнения. Минимальные требования таковы: следовать согласованному плану, обеспечить себя необходимыми ресурсами, проверить всю продукцию перед ее выпуском, скорректировать нежелательные тенденции, контролировать расходы, поддерживать связь с клиентом. Оценка Последним направлением в PR-процессе является оценка. PR-специалисты завоюют большее доверие, если итоги их деятельности можно будет должным образом измерить и оценить. Существует много способов измерения. Полученные данные следует подвергнуть оценке как со стороны самих PR-специалистов (то есть внутренней оценке), так и клиента. Результаты оценки необходимо объединить и использовать для улучшения методик и систем. По возможности следует применять качественную оценку, в остальных случаях достаточно ограничиться количественной оценкой. Минимальные требования к внутренней оценке: выявить изменения, вызванные PR-деятельностью; определить, в какой степени достигнута цель; оценить эффективность планирования и исполнения; разработать необходимые корректирующие действия; решить, какие методики будут применяться в будущем; сохранить записи по оценке. Минимальные требования к оценке клиентом: попросить клиента провести оценку продукции, процесса и результатов; сохранить результаты оценки клиента; немедленно предпринять необходимые корректирующие действия. Минимальные требования к анализу и усовершенствованию методик: оценить опыт; совершенствовать методики и системы. Методики: направления и требования К направлениям в PR относятся: консультирование, организация мероприятий, выпуск специальной продукции, работа со СМИ и другими посредниками, а также исследования. Консультирование Консультирование представляет собой важнейшее направление в PR, предшествует всем остальным видам PR-деятельности и является их существенной частью. Исходя из этого, здесь необходимо: применять профессиональный опыт; использовать информацию, которой владеет клиент; проявлять, где требуется, инициативу;анализировать ситуацию в целом; обсуждать возможные действия, согласовывать последующие шаги с клиентом; предоставлять в соответствии с договоренностями отчеты и образцы продукции; неукоснительно следовать рекомендациям. Организация мероприятий Собрания, встречи, выставки являются разными видами непосредственного общения между группами людей. Независимо от количества участвующих, схема проведения мероприятий остается в основе одинаковой. Минимальные требования: определить потребности и задачи; выявить целевую аудиторию; рассчитать бюджет; согласовать место проведения; установить временную шкалу; определить содержание и составить план мероприятия; назначить выступающих и других действующих лиц; достичь конкретных договоренностей; подсчитать затраты; подготовить информационные материалы; пригласить участников; отрепетировать необходимые действия; реализовать разработанные программы; осуществить, если нужно, дополнительные действия; оценить эффект от мероприятия. Специальная продукция Требования к продукции охватывают все ее виды -от визитных карточек до годовых отчетов. Минимальные требования: определить потребность в продукции и цель ее выпуска, выявить целевую аудиторию, сформулировать обращение, рассчитать бюджет, определить содержание, рассчитать объемы, подсчитать затраты, подготовить задание, осуществить выпуск продукции, распространить продукт, оценить эффект. Работа со СМИ и другими посредниками Во время работы со СМИ и другими посредниками PR-специалисты производят и передают третьей стороне какие-либо материалы, которые та доводит до аудитории. PR-специалисты и клиент обладают при этом ограниченными возможностями по контролю за тем, как информация представлена в прессе. К этой работе предъявляются такие требования: определить потребности; найти удобный повод или возможность для распространения материалов; определить цели и задачи; выявить целевую аудиторию; отобрать СМИ или других посредников; оценить затраты и рассчитать бюджет; разработать план работы со СМИ или другими посредниками; передать информацию посреднику; задействовать, если нужно, другие каналы; предпринимать в случае необходимости дополнительные шаги для достижения требуемого эффекта; оценить конечный результат. Исследования и расчеты PR После того как PR-специалистами и клиентом были ясно сформулированы цели, необходимо установить точные критерии эффективности. Рекомендуется проводить расчеты как до, так и после совершения каких-либо значительных шагов. Предполагается, что PR-специалисты обладают знаниями и опытом для этого. Необходимо: определить цели деятельности; установить критерии эффективности; выбрать методику расчетов; оценить затраты и выделить денежные средства; наметить этапы исследования, выбрать респондентов; собрать данные; проанализировать полученную информацию; соотнести результаты анализа с целями и критериями эффективности; сделать выводы; дать рекомендации на будущее. |