PR фирмы технология и эффективность - Тульчинский Г. Л.. Г. Л. Тульчинский pr фирмы технология и эффективность
 Скачать 3.19 Mb.
|
Заключение. Свобода, справедливость и польза: простые критерии этики рынкаУяснение реальной укорененности свободы в обществе, условий ее созревания и проявления, предполагают уточнение нескольких важных идей. Прежде всего это относится к соотношению свободы, воли и ответственности. Когда человек свободен? Когда он принимает решения и, значит, он за них и отвечает. Свобода потому и является человеческим измерением бытия, что человеку силой разума дано понять меру и глубину своей ответственности (=свободы) в бытии. Чем шире личностный горизонт, чем более открывается человеку многообразие его связей с миром и в мире, тем он более вменяем в обоих русских смыслах вменяемости. То, что ответственность - не "вертикальное" отношение, хорошо знают хорошие менеджеры и воспитатели. Ответственность "сверху вниз" ничего кроме безответственности не порождает. Находящийся "внизу", исполняя не свою волю будет всячески уклоняться от принятия самостоятельных решений. Поэтому, если хочешь что-то вменить человеку, спросить с него - предоставь ему сначала свободу принимать по этому поводу решения. В ситуации свободы границы свободы и ответственности совпадают. И как тогда я могу стать свободнее? Только отнесясь к другим, как таким же свободным людям, найти общность интересов и сплести ткань взаимно свободных, т.е. взаимно ответственных отношений. В свободном обществе социальное пространство всюду плотно структурировано этими отношениями. Выражаясь экономически, свободное общество потому и богатеет, что это общество взаимного удовлетворения взаимного спроса. Если угодно, это общество конкретной, не метафизической соборности. В ситуации воли меня интересы других не интересуют напрочь. У меня есть Великая Идея, я готов за нее пострадать, но и других не пощажу. Социальное пространство не структурировано. В нем как в шары в пустом барабане носятся самозванцы со своими идеями, наскакивают, отскакивают друг от друга. Шуму, грохоту много до тех пор пока не появится суперсамозванец, который встряхнет всех и выстроит по ранжиру. В этом плане очевидно, что политическая демократия является результатом, итогом, продуктом, если угодно - упаковкой всюду плотных рыночных отношений, когда существуют социальные ткани, на которые демократия может опереться. Попытки построить демократические институты в ситуации воли способствуют только дестабилизации и развалу общества. Поэтому нынешний дрейф российского общества к политическому авторитаризму неизбежен как восход солнца завтра. Следует только помнить, что нигде и никогда переход к демократии не предшествовал переходу к рыночной экономике, становлению которой необходима политическая стабильность. Но зато весь исторический опыт свидетельствует, что по мере становления и созревания рыночной экономики, в обществе устанавливается адекватный ей демократический строй. Решение задачи перехода к ситуации свободы, как представляется, состоит не в том, чтобы инновационно насаждать или реставрировать некую нравственную культуру. Российское общество настолько травмировано, оно находится в состоянии настолько глубокого социального и нравственного стресса, что вывести его из этого состояния могут только простые и сильные средства. Так же как переломы костей невозможно лечить психотерапевтическими методами, так и в этой ситуации вряд ли помогут попытки разработки и продвижения либеральных этических проектов. Должны работать простые и ясные критерии. Так и в нашем случае, в качестве ростков этики современного отечественного бизнеса могут быть признаны те проявления нравственной культуры, которые имеют конструктивный характер. Поэтому представляется оправданной точка зрения, согласно которому поиски неких универсальных этических принципов вряд ли плодотворны. Более того, платонистски ориентированная этика оказывается социально опасной, так как предполагает «внедрение» в социальную жизнь неких нравственных оснований, не всегда в ней укорененных, чревата утопическим прожектерством, самозванством, безответственной нетерпимостью. В этом плане призывы к общечеловеческим ценностям ничуть не лучше призывов к «соборности». И то и другое - теоретически безупречные основания этики, но в реальной жизни оборачиваются собственной противоположностью, что даже вынуждает их адептов сокрушенно признавать, что, к сожалению и почему-то реальная жизнь и реальные соотечественники плохо соответствуют замечательным философическим конструкциям. Более плодотворным представляется вектор анализа, направленный не от общих идей к реальной нравственной культуре, а наоборот - от реальной практики к ее этическому осмыслению. Такое осмысление должно предшествовать любым попыткам реализации этических моделей. Да и возможны ли конкретные социальные технологии выявления и поддержки культуры социально ответственного бизнеса? Элементарный здравый смысл подсказывает, что будущее именно за честным бизнесом и культурой менеджмента, без которых немыслимы public relations, работа с персоналом, практическая этика бизнеса и т.д. И отрадно, что процесс самоорганизации именно в этом направлении уже начался. Примерами могут служить созданное в Санкт-Петербурге в начале 1998 года Бюро честного бизнеса, по итогам специальных опросов и экспертиз публикующее списки социально-ответственных фирм и фирм ненадежных. Другим примером может служить Академия культуры бизнеса, объединяющая лиц, заинтересованных в формировании отечественной культуры бизнеса. Но культивирование социально ответственного бизнеса предполагает некую платформу, реальные ткани реальной конструктивной культуры нравственности, опираясь на которую только и можно рассчитывать на что-то жизненное. В этой связи особенно любопытны перспективы утилитаристского подхода, который является одной из этических основ либерализма. Утилитаристский подход привлекает своим демонстративным отказом от абстрактно-рационалистических конструкций нравственности, акцентированной позитивистской ориентацией, «ползучим эмпиризмом». Чрезвычайно показательно в этой связи резко отрицательное отношение И.Бентама - создателя утилитаристской этики к Французской революции и Декларации прав человека. И.Бентам исходил не из абстракций, а из очевидностей реальной жизни, которая полна радостей и боли. Человек стремится к удовольствию и избегает страдания. Речь, таким образом, идет об этике, в которой добро (благо) идентифицируется с удовольствием, а зло - со страданием. Но, в отличие от классического гедонизма (например, эпикуреизма) И.Бентам говорил о «расчетливом гедонизме», то есть буквально калькуляции, исчислении перспектив наибольшего блага. Подобный «бизнес-план» максимизации удовольствия и минимизации страдания, согласно И.Бентаму, и лежит в основе социальных форм поведения, вынуждая, например, отказываться от сиюминутных удовольствий ради достижения большего в перспективе. Это индивидуализм и эгоизм, которому российские последователи О.Конта и английских позитивистов дали имя «разумного эгоизма», а, попытавшись реализовать его на практике, сами вскоре получили клеймо «нигилистов», поскольку ориентировались не традиционные духовные ценности, а исчисление практической пользы, кстати, вполне в духе И.Бентама - достижения наибольшего счастья наибольшим числом людей. Вины утилитаризма в том, что он на российской почве вместе с ницшеанством, руссоизмом и гегельянством стал одной из составляющих гремучей смеси революционаризма, нет никакой. На Руси многих поняли «слишком буквально», оказавшись «большими католиками, чем сам Папа». Что же касается утилитаризма, то его рационалистическая составляющая чрезвычайно показательна именно с этической точки зрения. Речь идет о самоограничении индивидуализма, пусть даже тактическом, но самоограничении. Ничто, например, не мешает рассматривать аскезу как путь к высшему блаженству и спасению души. Но интереснее другое - расчетливый гедонизм оказывается основанием социального поведения. Иначе говоря, самоограничение обусловлено социальным характером человеческого бытия. А если речь идет о таких его формах, как семейная жизнь, хозяйственная деятельность, то утилитаризм оказывается достаточно эффективной практической этикой, ориентирующей личность на сотрудничество. Опыт и мнения Циничное время весьма способствует прояснению сознания и выработке конструктивного, социально ориентированного поведения. Так, согласно многим недавним социологическим исследованиям ценностей российской молодежи (на материале Санкт-Петербурга и Москвы), любовь, традиционно и неизменно занимавшая 1-е место в молодежном рейтинге ценностей, оказывается на третьем месте. На 2-м - деньги, а на 1-м - ... хорошее образование. Для социологов это было неожиданным, но … циничное время все ставит на место. Любовь - замечательная вещь, но без денег ей плохо. Найти деньги сейчас это не особая проблема, но с приличным образованием и дипломом - больше гарантий. Первая волна легких денег, ларечного бизнеса и т.п. вызвала у молодежи в начале 1990-х приступ эйфории необязательности образования и учебы вообще. Но прошедшая в середине 1990-х первая «прополка» выщелкнула многих из бизнеса и, бросившие в свое время учебу, оказались буквально у разбитого корыта. Вставиться обратно в бизнес им было уже практически невозможно: даже на второстепенные роли уже спрашивали диплом. А многие уже обзавелись семьями, надо было поднимать детей, а на рынке труда подпирают новые поколения, уже дипломированные... Утилитаристская модель этики бизнеса, как наиболее простейшая, имеет широкий спектр реализаций. В криминализированном бизнесе это может быть прямой подсчет на калькуляторе - что дешевле: купить человека или убить его. Проявляется она и в откровенном цинизме чиновничества. Многие зарубежные бизнесмены, активно занимающиеся благотворительной деятельностью в сфере культуры у себя на родине, в личных беседах объясняют, почему они это не делают в России, тем, они этим обязательно займутся, но лет через 5-7, а пока им дешевле дать взятку чиновнику. Но утилитаризм проявляется и во все глубже проникающем в сознание людей понимании ответственности за себя и своих близких, необходимости расчета на свои силы, а значит - ясного осознания собственных интересов и возможностей и как следствие - осознания - с кем и по какому поводу возникает общность интересов. «Общность интересов важней разговоров о дружбе». Справедливость этих слов убедительно демонстрирует интенсивный опыт нового российского бизнеса. После эйфории 1991-1992 годов, когда не учреждался разве что ленивый, весьма быстро наступило осознание, что учреждаться не обязательно, что не структуры порождают проекты и программы, а наоборот - программы порождают структуры. Любой проект, при желании можно реализовать на каких угодно уже существующих структурах и только в случае необходимости может встать вопрос об учреждении структуры. Затем весьма скоро наступил следующий этап взросления отечественного бизнеса, осознание того, какую роль в бизнесе играет общность интересов. Проекты и программы рождаются от общности интересов конкретных людей. Бизнес начинается не с денег, не с оборудования. Можно иметь деньги, приличную материально-техническую базу, даже отличную товарную идею, но все пойдет прахом, если не было выяснено - какие у кого из участников интересы и мотивы. Поэтому важно сначала разобраться, кто чего хочет, сплести реальную общность интересов. Но тогда рано или поздно, но неизбежно наступит следующий момент истины: прежде чем плести общность интересов с другими, необходимо разобраться с самим собой: а ты сам-то чего хочешь? кто ты такой хотя бы для себя самого? за кого ты держишь людей и самого себя? Поэтому, если обратить внимание на неизбежно возникающую проблему самосознания и самоидентификации, принадлежности к определенной культуре, необходимость нравственной рефлексии, то становится ясным, что индивидуализм и гедонизм утилитаризма очень и очень не банальны. В этой связи в высшей степени показательно появление с большой помпой поданной как программный манифест наиболее продвинутой части российского делового мира статьи П.Авена - президента Альфа-банка: один из наиболее успешных банкиров и эффективных лоббистов пишет об общественной морали как главном условии экономического роста и деловой активности! Никакая этика и никакая правовая культура не востребованы до тех пор, пока сумма прибыли превышает любое наказание. В этой ситуации действует лининское: "Мораль? Выдумка слабых, жалобный стон неудачников!" Но время стремительного обогащения за чужой счет, а точнее – за счет всего общества, уходит. Так же уходит и время морали: "нахватать и свалить". "Сваливать" становится некуда. Надо строить отношения с обществом, надо устанавливать правила и игры и их придерживаться. Другой разговор – какие это могут быть правила. В России складывается двойственная нравственная ситуация. С одной стороны – возрождение массового интереса к православию, рост влияния РПЦ (при очевидной поддержке государства) на общественную жизнь, претензии РПЦ на роль нравственного наставника российского общества. Даже если оставить в стороне обоснованность таких претензий в силу неоднозначной нравственной позиции официальной церкви в советское время, ее слабость к власть предержащим, все равно ситуация складывается непростая. Православие – религия нравственного максимализма. Как уже отмечалось, оно не мобилизует человека на жизнь в этом мире. Оно рассматривает эту жизнь как юдоль страдания, нравственного испытания и предуготовления к жизни иной. Поэтому оно не оставило трудовой этики и этики хозяйственной деятельности – сколько их не искали в нем С.Булгаков и другие отечественные религиозные мыслители. С другой стороны, развитие рыночной экономики и рыночных отношений требует реальной этики реальных отношений, позволяющей выстраивать активные хозяйственные отношения. В этой связи становится очевидным, что PR, маркетинг, как и вся рыночная экономика – не очень вписываются в православную систему ценностей. Не православное это дело - ссудный процент (а это все банковское дело), принцип "ты мне – я тебе" (а это смысл любой сделки). Сам бизнес в российско-советской традиции – грех, не чистое дело. Что уж тогда говорить о PR?! Имидж строить?! Личину одевать?! Прикидываться!? Полюбите нас грязненькими – чистенькими-то каждый полюбит! Можно сказать, что по мере вхождения России в глобальные рынки, глобальные информационное и культурное пространства будет все более отчетливо проявляться противоречие и даже противостояние православных духовных традиций и реальной этики деловых отношений. Важны и необходимы обществу обе моральные концепции? Как ориентированная на продуктивные реальные отношения в этой жизни, так и ориентированная на отрицание ценности этого мира во имя мира духовного. К сожалению, в России отсутствует опыт подобный опыту средевекового Китая, когда одновременно реализовывались две морали: конфуцианская – для реальных отношений в обществе, в работе, и даосизм (впоследствии еще и чань-буддизм) – для жизни духовной. И чиновник, отойдя от дел, мог пожить в уединении, набраться духовных сил, чтобы потом вернуться к делам мирским с их моралью. Российскому опыту такая толерантность к поведению личности чужда. Требуется что-то одно, и чтоб все были одинаковы. Или уж чтоб праведник сидел в скиту и не занимался делами мирскими. А нам, грешным остается удобное, но нравственно сомнительное правило: "Не согрешишь – не покаешься, не покаешься – не спасешься". Фактически же, когда конкретный человек в реальной жизни, в том числе (и особенно) в бизнесе сталкивается с необходимостью выбора – чем руководствоваться для достижения конкретных целей – высокими духовными ценностями или реальной утилитарной этикой максимизации совокупной пользы – выберет второе. Даже РПЦ зарйекомендовала себя как успешный игрок на рынке, долгое время будучи одним из основных поставщиков импортных сигарет и алкогольных напитков на российский внутренний рынок, получив, правда, для этого немалые преференции и льготы. Утилитаризм – как стремление к получению наибольшей пользы (выгоды), конечно же чреват на начальных этапах подавлением конкурентов, рассмотрением потребителей, партнеров и власти как инструмента получения этой выгоды, и конечно же – "черным пиаром". Но также как невозможно заставить живое существо есть и пить, если оно не голодно и не испытывает жажды, так и бизнес, рано или поздно приходит к простой мысли, что максимизация прибыли предполагает заинтересовать в бизнесе других, т.е видеть в других не только и не столько средства, сколько социальных партнеров. И тогда неизбежно самоограничение, переход от ситуации воли к ситуации свободы, от периода "сильных личностей" к "служению" и "социальному партнерству", о которых говорилось выше. Зачем уничтожать противника, если в долговременной перспективе придется восстанавливать его порушенное хозяйство, да еще противостоять неизбежной мести. Лучше договариваться, оптимизировать и гармонизировать целостные отношения (дао). . В отличие от национально-этнических традиций, религиозных ценностей и норм, аккумулирующих и сохраняющих общие духовные ориентиры нравственности, этика деловой активности оказывает решающее влияние на формирование реальной нравственной культуры, выступая при этом своеобразным практическим ориентиром-образцом для нравственной культуры других сфер общественной жизни. На наших глазах вызревает новая нравственная культура российского бизнеса и общества в целом: иногда грубо циничная, иногда простовато расчетливая. Но именно она, утилитаристская модель - грубая, но внятная, создает предпосылки дальнейшего роста и созревания личности и нравственной культуры: от осознания своих потребностей и интересов к самосознанию, от мотивации успеха-достижения к успеху-преодолению и самосовершенствованию, откуда уже рукой подать до осознания призвания и нравственного долга. И пусть наши незадачливые руководители и реформаторы «хотели как лучше, а получилось как всегда». Этика деловой активности в России, как и нравственная культура всего российского общества, «поставлена на счетчик» метафизики нравственности. «Процесс пошел». Самостоятельный рост, и вхождение в мировую экономику приводят российское общество в ситуацию ответственной свободы, одним из наиболее характерных выражений которой является деловая активность. Одно из откровений бизнеса конца XX столетия - то, что источником деловой активности является не столько наличие необходимых средств, ресурсов, базы и т.п., сколько «метафизика нравственности», если угодно - осмысление мира, себя в нем и своего отношения к другим. Самопознание и объяснение себя другим не только залог успешной биографии, личной жизни, но и делового процветания фирмы. Можно говорить, что дальнейшее развитие этики российского бизнеса, как и российской деловой культуры в целом зависит от нескольких решающих факторов:
Что касается роли государства, то последнее, несмотря на его традиционно доминирующую роль в экономических и правовых отношениях в России, до сих пор играет не всегда конструктивную роль. Печально знаменитые залоговые аукционы времен приватизации, система экспортных и импортных квот и льгот породили широко разветвленную систему доверительно-клиентальных отношений, способствовали росту коррупции, формированию т.н. олигархов - особо приближенных к власти лиц и групп. Попытки же широко декларируемой борьбы с коррупцией оборачиваются борьбой по новому переделу собственности. Многочисленные и широкие дискуссии последнего времени на тему «Власть и предпринимательство» показывают, что шаги со стороны государственных органов власти, способствующие утверждению здоровых и конструктивных способов ведения деловой активности в России, довольно очевидны:
Важную роль играет и самоорганизация самого делового мира: различные союзы, ассоциации и прочие объединения, деятельность которых направлена на защиту и продвижение интересов отечественного бизнеса, формирование общественного мнения. А это тоже ни что иное как вопросы конкретных PR. |