Ценообразование. И. Ф. Жуковская м. В. Краснова и. В. Наумова
 Скачать 0.83 Mb.
|
|
Пример. Туристическая фирма принимает группу иностранных туристов численностью 20 чел. на срок с 1 по 11 июля. Первая услуга – завтрак 1 июля, последняя услуга – обед 11 июля. Проведём расчёт цены на одного туриста по трём вариантам: 1-й вариант. 10 туро-дней (с 1 по 11 июля). 2-й вариант. 3,3 (11 завтраков по 0,3) + 4,4 (11 обедов по 0,4) + 3,0 (10 ужи-нов по 0,3) = 10,7 туро-дня. 3-й вариант. 5,0 (10 ночлегов по 0,5) + 1,1 (11 завтраков по 0,11) + 2,2 (11 обедов по 0,2) + 2,0 (10 ужинов по 0,2) = 10,3 туро-дня. Таким образом, в зависимости от вида применяемой расчётной единицы из-меняется количество услуг, подлежащих оплате партнёрской организацией. Для того чтобы определить наиболее приемлемый для конкрет-ной туристической фирмы вариант расчётов, необходимо сопоставле-ние по количеству услуг и групп российских туристов. Пример. Туристическая фирма отправляет группу российских туристов из 20 чел. на срок с 5 по 15 июля. Первая услуга – обед 5 июля, последняя услуга – обед июля. Проведём расчёт цены на одного туриста по трём вариантам: 1-й вариант. 10 туро-дней (с 5 по 15 июля). 2-й вариант. 3,0 (10 завтраков по 0,3) + 4,4 (11 обедов по 0,4) + 4,0 (10 ужи-нов по 0,4) = 11,4 туро-дня. 3-й вариант. 5,0 (10 ночлегов по 0,5) + 1,0 (10 завтраков по 0,1) + 2,2 (11 обедов по 0,2) + 2,0 (10 ужинов по 0,2) = 10,2 туро-дня. Сравнивая эти варианты по приёму и отправке групп, можно увидеть, что по варианту 1 количество туро-дней совпадает. По варианту 2 общее количество туро-дней на группу по отправке туристов превышает их количество по приёму на 14 туро-дней: 20 · (11,4 – 10,7) = 14 туро-дней. По варианту 3 общее количество туро-дней на группу по приёму туристов превышает их количество по отправке на 2 туро-дня: 20 · (10,3 – 10,2) = 2 туро-дня. Таким образом, наименее благоприятным для туристической фирмы оказы-вается вариант 2. Произведённые выше расчёты по трём вариантам применимы и для валютных обменов. 229 Ценообразование включает и политику применения скидок на ту-ристские услуги, а также применение дифференцированных цен и та-рифов на одни и те же услуги. Дифференциация цен осуществляется в зависимости от сезонных факторов, видов туров, качества услуг и т. д. Цена на туристские услуги также во многом зависит и от рекламы. Если снижение цены ведёт к росту спроса на туруслуги, то хорошая реклама позволяет повышать цены на услуги. Следует учитывать, что в современных условиях цена на турист-скую услугу (пакет) должна быть гибкой, т. е. обладать манёвренно-стью и динамичностью. Так, в настоящее время многие туристические фирмы были вынуждены снизить норму прибыли в ценах на турист-ские путёвки в целях привлечения туристов. 8.2. Особенности ценообразования на гостиничные услуги На сегодняшний день основой успешного функционирования предприятия гостиничного бизнеса является доход, который может быть получен от основной и дополнительной деятельности его подраз-делений. К числу центров прибыли гостиницы относят: номерной фонд, рестораны и бары, а также фитнес-центры. Прибыль гостинич-ного предприятия является суммой доходов за вычетом расходов по основным видам деятельности, и она формируется в процессе исполь-зования адекватных цен. Гибкая ценовая политика позволяет предпри-ятию гостиничного бизнеса в большей степени учитывать особенности клиентской базы, а разнообразие тарифных ставок помогает получать дополнительный доход, который формируется посредством привлече-ния клиентских групп из разнообразных сегментов рынка60. Следует отметить, что процесс ценообразования в гостиничном бизнесе обладает своей спецификой: ценообразование, являясь структурным компонентом марке-тинга, выступает в качестве средства управления. Процесс ценообра-зования позволяет спрогнозировать объём прибыли предприятий гос-тиничного бизнеса; процесс свободного ценообразования на услуги гостиниц позво-ляет определить: каким образом формируется цена в условиях рыночного  Лесник А. Л. Гостиничный менеджмент: политика ценообразования и управле-ния доходом : учеб. пособие. СПб. : Интермедия, 2014. С. 75. 230 хозяйствования; каковы критерии отбора цен, а также каков порядок ре-гулирования цен, который происходит со стороны государства; субъекты малого предпринимательства, которые относятся к гостиничным предприятиям, в силу организационных особенностей не могут активно применять методы неценовой конкуренции; уровень цен большей степени зависит от уровня цен отелей-конкурентов; спрос на гостиничные услуги обладает сезонным характером; сильная корреляция ценовых уровней отеля и ценовых уров-ней конкурентов; предприятия гостиничного бизнеса ориентированы на психо-логические особенности гостя: зачастую цена на размещение опреде-ляется статусом и положением в обществе конкретного гостя; сегментированность рынка услуг определяет многовариант-ность тарифов на размещение; последовательное и целевое выстраивание бизнеса с ориента-цией на конкретного клиента (например, оптимальная стоимость но-мера для конкретного гостя может быть обусловлена его статусом «по-стоянный гость»). Система цен на услуги предприятий гостиничного бизнеса пред-ставлена несколькими десятками видов тарифов. Каждый из них обла-дает своими характерными чертами, а также имеет особые условия применения. На сегодняшний день различают несколько основных групп тарифов: базовый тариф (rack rate) официально опубликован или пред-ставлен в прайс-листе гостиницы. Объём продаж гостиницы по нему, как правило, невелик; рыночный тариф (best available rate). Он связан с формирова-нием цены на услуги, когда реально соотносятся спрос и предложение, действующие в определённый момент времени. Этот тариф подвержен активному изменению в зависимости от колебания спроса; агентский тариф (consortia rate) представляет собой комисси-онный тариф для агентств и глобальных систем бронирования. Зача-стую он равен базовому тарифу; корпоративный тариф (corporate rate) формируется специ-ально для корпоративных клиентов и действует на протяжении опре-делённого периода времени; 231 туроператорский тариф (tour operator net rate) реализуется в рамках туристских программ и обычно содержит в себе скидку; тариф для оптовых продаж (wholesaler rate) формируется спе-циально для работающих на рынке крупных операторов для включения турпакет других туроператоров. Представленные тарифы вне зависимости от способа ценообра-зования включают в себя расчёт цены гостиничного номера. Именно он позволяет определить минимально допустимую планку цены, опре-деляющую порог рентабельности. современной практике ценообразования на гостиничные услуги используется разветвлённая система ценовых стратегий, к ко-торым можно отнести: стратегии дифференцированного ценообразова-ния (ценовая стратегия скидки на втором рынке, стратегия периодиче-ской скидки, стратегия «случайной скидки»), стратегии конкурентного ценообразования (стратегия проникновения на рынок, «по кривой освоения», стратегия «сигнализирования», географическая стратегия), стратегии ассортиментного ценообразования ( «набор», «комплект», «выше номинала», стратегия «имидж»). целом можно выделить три стратегии ценообразования, приме-няемые в настоящее время: фиксированная цена на номер в течение всего года, фиксированные цены, скорректированные с учётом сезон-ности, и динамические цены. К сожалению, в Российской Федерации ещё очень много гости-ничных предприятий, работающих по первому варианту. Это происхо-дит из-за того, что с фиксированными ценами легко работать. Кроме непосредственного проживания, гость может также получить и набор включённых в проживание услуг, которые гостиница включает в стои-мость размещения. Набор таких услуг определяется требованиями, установленными стандартами для соответствующей категории гости-ниц. Для первой, второй и третьей категорий гостиниц некоторые услуги являются дополнительными, в то время как для четвертой и пя-той являются обязательными и включаются в стоимость проживания. Помимо дополнительных и включённых услуг есть также дополни-тельные услуги, оказываемые за доплату. Однако данный подход не учитывает параметр спроса на гостиничные услуги, что приводит к упущенному доходу. 232 Гостиницы, работающие по фиксированным тарифам, скорректи-рованным на сезонность, уже лучше понимают спрос. Для них самое важное – правильно оценить его количественно. Сезонное ценообразо-вание фактически следует основному принципу методик управления доходами гостиничного предприятия: чем выше спрос, тем выше должна быть цена. Третий основной подход – динамическое ценообразование – поз-воляет рассчитать цены на каждый день на основе внешних и внутрен-них факторов: той же сезонности, общего состояния рынка или сег-мента и т. п. Данный подход применяется во множестве известных гос-тиничных сетей. Посредники и потребители на рынке, а также отельеры не всегда рассматривают вероятность риска неокупаемости номеров, следова-тельно, ценовые уровни на услуги предприятия должны включать ком-пенсационные компоненты и обладать гибкостью для обеспечения максимального дохода при оптимальных продажах. Обычно используется следующий алгоритм установления цены (табл. 8). Таблица 8. Алгоритм расчёта цены продаж на гостиничную услугу
233
234 При разработке ценовой политики гостиничного предприятия ис-пользуют различные методы ценообразования. Традиционно используется затратный метод. В его основе лежит подход, основанный на учёте полных издержек, связанных с обеспече-нием деятельности гостиницы и планируемой прибыли. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||