Ценообразование. И. Ф. Жуковская м. В. Краснова и. В. Наумова
 Скачать 0.83 Mb.
|
|
Глава 8 ОСОБЕННОСТИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В ИНДУСТРИИ ТУРИЗМА И ГОСТЕПРИИМСТВА Формируемые компетенции результате изучения этой главы обучающийся должен: знать виды услуг, предоставляемых индустрией туризма и гостеприим- ства; ценообразование, виды тарифных планов и тарифную политику предприятий индустрии туризма и гостеприимства; уметь определять возможную цену турпродукта; определять структуры затрат на туристские товары и услуги; определять эффективность ценовых методов и стратегий для улучшения деятельности предприятия на рынке; владеть методами формирования цен и тарифов на продукты и услуги предприятий индустрии туризма и гостеприимства. Различные специалисты по-разному трактуют понятия «инду-стрия гостеприимства» и «туризм». Например, Л. Ваген считает, что индустрия гостеприимства – это сектор индустрии туризма, отвечаю-щий за размещение туристов, а также отрасли, деятельность которых направлена на продажу алкогольных напитков, предоставление жилья, пищи и увеселительных мероприятий. По мнению Дж. Р. Уокера, индустрия гостеприимства объединяет себе туризм, гостиничный и ресторанный бизнес, общественное пита-ние, отдых и развлечения, организацию конференций и совещаний. точки зрения Р. А. Браймера, индустрия гостеприимства явля-ется собирательным понятием для разнообразных и многочисленных форм предпринимательства, которые специализируются на рынке услуг, связанном с приёмом и обслуживанием гостей. 219 М. Н. Дмитриев, М. Н. Забаева считают туризм «особым видом по-требления материальных благ, услуг и товаров, который выделяется в от-дельный межотраслевой комплекс национального хозяйства и обеспечи-вает туристов всем необходимым: транспортными средствами, сред-ствами размещения и питания, культурно-бытовыми объектами и услу-гами, развлекательными мероприятиями»58. Таким образом, можно сделать вывод о том, что понятия «ту-ризм» и «гостеприимство» нельзя рассматривать в отдельности: это два взаимосвязанных термина. точки зрения системного подхода индустрия туризма и госте-приимства представляет собой экономическую систему, состоящую из комплекса отраслей и подразделений, функции которых заключаются удовлетворении разнообразных и усложняющихся потребностей по-требителей. Она включает в себя предприятия туризма, гостиничный и ресторанный бизнес, общественное питание, отдых и развлечения, ор-ганизацию конференций, семинаров и выставок, спортивную, музейно-выставочную, экскурсионную деятельность, специализированные транспортные предприятия, предприятия торговли и торговые фирмы (в том числе специализирующиеся на товарах для туристов), рекламно-информационные туристские учреждения, государственные предприя-тия, а также сферу профессионального образования в области туризма, гостеприимства и сервиса. В широком понимании индустрия туризма и гостеприимства представляет собой сектор экономики, который активно участвует в формировании валового национального (регионального) продукта, доля которого в отдельных странах достигает 70 %. Ценообразование в индустрии туризма и гостеприимства пред-ставляет собой процесс установления цены на конкретный продукт или услугу, где цена – это денежное выражение стоимости услуг. 8.1. Расчёт стоимости турпакета Туристскую деятельность можно рассматривать как деятельность туроператоров и турагентов по формированию продукта, а именно – туристского продукта, с одной стороны, и действия туристов, потреб-  Дмитриев М. Н., Забаева М. Н. Экономика и предпринимательство в социально-культурном сервисе и туризме : учебник. М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2006. С. 234. 220 ляющих турпродукт, – с другой. Туристский продукт – это основа ту-ристского предложения и тура. Туристский продукт как товар характе-ризуется потребительной стоимостью, т. е. полезностью или способно-стью удовлетворять определённые потребности людей в досуге и от-дыхе и стоимостью. Полезность туристского продукта определяется его ценностью для потребителя. Туристский продукт – это потребительский комплекс, включа-ющий тур, туристско-экскурсионные услуги и товары (туристские товары). западной литературе туристский продукт часто рассматрива-ется как «набор или пакет осязаемых или неосязаемых компонентов, состав которых определяется деятельностью людей в туристском цен-тре. Пакет воспринимается как доступные по цене впечатления» (В. Мидлтон). Поэтому на практике туристский продукт предоставля-ется в виде туристского пакета. Туристский пакет – это запланированный и организованный за-ранее со стороны туроператоров и турагентов комплекс услуг, который реализуется со стороны путешественника в процессе поездки и имеет серийный характер, предлагается в широкую продажу59. Туристский пакет включает следующие обязательные элементы: туристский центр – это место отдыха туриста, который вклю-чает в себя комплекс рекреационных, социальных, инфраструктурных культурно-исторических возможностей; услуги размещения – это комплекс услуг, связанных с прожи-ванием в выбранном путешественником месте во время его пребыва-ния в туристском центре; трансфер – доставка путешественника до места отбытия, от места прибытия до гостиницы. Ценообразование в сфере туризма отличается следующими осо-бенностями: высокая эластичность цен в различных сегментах рынка ту-ристских услуг; разрыв во времени между моментами установления цены купли-продажи турпродукта; Квартальнов В. А. Туризм : учебник. М. : Финансы и статистика, 2014. С. 320. 221 на стадии формирования промежуточного продукта его стои-мость перераспределяется между хозяйствующими субъектами, а на стадии конечной реализации турпродукта отклонение цен от стоимо-сти ведёт к перераспределению доходов между различными группами (потребителей и производителей); услуги туризма представляют собой конечный продукт, пред-назначенный непосредственно для потребителей, поэтому цены на ту-ристские услуги – это розничные цены; высокая степень конкурентного влияния. На одни и те же ту-ристские услуги действуют два уровня цен – внутренние и внешнетор-говые. Вследствие международных требований цены для иностранных туристов устанавливаются на более высоком уровне, чем для отече-ственных; сезонная дифференциация цен и тарифов; цена туристической путёвки зависит от вида тура – групповой или индивидуальный; туристские услуги непосредственно связаны с потребителем, поэтому достаточно высок уровень ориентации на те или иные запросы потребителя; стоимость турпродукта ориентирована не на среднего потре-бителя, а на определённые типовые группы; на процесс формирования цен на услуги туризма оказывает влияние туристская рента; значительная степень государственного регулирования. Формирование рыночной стоимости турпакета – сложный много- этапный процесс. Каждый этап ценообразования туристского пакета имеет множество характерных особенностей, которые необходимо де-тально исследовать. Можно выделить следующие этапы формирова-ния рыночного тарифа турпакета. 1-й этап. Определение концепции турпакета, компоненты кото-рого можно оценить по нескольким критериям. В зависимости от направления тура, выбранного сектора рынка, соотношения товаров и услуг в его составе могут быть разные качественные характеристики. 2-й этап. Зависит от выбранной концепции турпакета и включает калькуляцию издержек, которые можно рассмотреть в четырёх груп-пах: производственные расходы, связанные с обслуживанием туристов 222 соответствии с концепцией тура; организационно-структурные рас-ходы, связанные с продвижением конкретного турпакета, а также об-щей концепцией маркетингового развития компании; управленческие расходы, связанные с организацией конкретного тура, а также общими для компании структурными расходами управленческого типа; рас-ходы распределения, связанные с выбранным каналом сбыта турист-ской услуги. 3-й этап. Калькуляция налогов, пошлин и затрат на получение ли-цензии и сертификатов, которая может включать прямые налоги на про-изводство и результат, НДС, а также лицензии и сертификаты, необходи-мые для данного тура; штрафы, пени, взыскания, затраты от простоя, свя-занные с санкциями и форс-мажорами, которые при планировании тари-фов не учитываются, но их значимость должна быть учтена. 4-й этап. Оценка потребительского спроса на ориентированный сегмент рынка, который может быть неудовлетворённым, умеренно удовлетворённым, «сытым», сокращающимся. 5-й этап. Формирование стоимости тарифов с учётом конкурен-ции. На данном этапе туристическая фирма делает выбор относительно метода ценообразования. 6-й этап. Этот этап формирования тарифа туристского пакета свя-зан с ожидаемым уровнем дохода предприятия. В туристской сфере ожидаемый доход зависит от предыдущих этапов (как правило, от 5 % и более). 7-й этап. Разработка системы модификации цен. В туристской от-расли это чаще всего реализуется через систему скидок, стимулирую-щих покупателей. При ценообразовании на туристский продукт применяются сле-дующие подходы. Формирование цены по составляющим элементам турпродукта (себестоимость). В основном себестоимость турпродукта включает текущие расходы (издержки) на производство, реализацию и организа- цию потребления услуг:
где ci – себестоимость i-й услуги; qi – количество единиц i-й услуги в составе пакета. 223 Независимо от качественных характеристик себестоимость еди-ницы услуги может быть представлена в виде векторной функции
где ci – себестоимость единицы i-й услуги; tj – множество параметров j-гo тура. Как правило, тур, который представляет собой путешествие лю-дей по определённой программе, с заранее запланированными посеще-ниями и реализацией конкретных туристских услуг, сопровождается лицами, которые обеспечивают комфортабельную и своевременную реализацию тура для каждого участника туристской группы. Исходя из сказанного, можно посчитать стоимость тура на одного путешествен-ника по базовой модели
где P – тариф турпакета на одного туриста; С – себестоимость турпа-кета; Н – косвенные и прямые налоги, пошлины и сборы; П – прибыль туроператора; Д – дисконты, скидки и бонусы с цены; КВ – комисси-онное отчисление турагенту; Ч – количество туристов; Г – количество сопровождающих лиц. Все расходы туристической организации в процессе формирова-ния пакета следует рассматривать в двух группах: производственные расходы, связанные с содержанием основ-ных фондов, оплатой труда сотрудников, а также обеспечением подо-бающего уровня обслуживания туристов; коммерческие расходы, связанные с затратами на продвиже-ние как определённой услуги, так и компании. Туроператоры имеют возможность использования широкого ар-сенала методов для расчёта себестоимости услуг. Затратный метод ценообразования в основу ставит издержки производства и реализации продукта (см. п. 4.1). Чаще всего прибыль, закладываемая в стоимость туристского продукта, устанавливается турфирмой в процентах к себестоимости затрат. Размер процента мо-жет колебаться от 5 % до 100 % и более. Пример. Турфирма в летний сезон в цену тура закладывает 50 % прибыли от его себестоимости. Если себестоимость равна 1442 долл., то стоимость тура составит: 1442 + 1442 · 0,5 = 2163 долл. 224 При определении издержек туристской услуги крайне необходим учёт альтернативных издержек. Кроме фактических расходов необхо-димо также учитывать конъюнктуру рынка, соотношение спроса и предложения на данную туристскую услугу. Помимо этого, следует учитывать чистые инвестиции и дисконтирование. Одной из альтернатив затратному методу является система «ди-рект-костинг» (см. п. 4.1). Краткосрочный нижний предел цены обозна-чает цену, способную покрыть лишь переменную часть издержек. Он со-ответствует ограниченной себестоимости, рассчитанной по системе «ди-рект-костинг». Принимая решение по цене в случае дополнительного за-каза, предлагаемую цену следует сравнивать с суммой переменных из-держек, а не с полной себестоимостью продукции. Система «директ-ко-стинг» позволяет определить изменение прибыли вследствие изменения переменных затрат, цены реализации, структуру услуг в туристском про-дукте и, соответственно, на основе данного анализа принять комплекс не-обходимых мер по управлению доходностью фирмы. Расчёт цены по этапам продвижения турпродукта на рынок. При использовании этого метода цена включает в себя себестоимость, косвенные налоги по отдельным видам услуг, надбавки туроператора (прибыль туроператора), скидку для отдельных групп туристов по от-дельным видам услуг и надбавку или скидку с цены туроператора (ко-миссионное вознаграждение) в пользу турагента, а также из надбавки турагента. Надбавки должны включать возмещение затрат турфирмы и прибыль. В этом случае цена турпакета на одного туриста
где P – цена турпакета на одного туриста; C – себестоимость туристи-ческих услуг, входящих в турпакет, составленный туроператором; T – косвенные налоги (НДС) по отдельным видам услуг туризма; NTO – надбавка туроператора; NTA – надбавка турагента; Q1 – количе-ство туристов в группе; Q2 – количество лиц, сопровождающих группу туристов по определённому маршруту. Пример. Рассчитаем стоимость тура в Турцию (г. Анталья), предлагаемого туроператором «Академсервис» для группы из 40 чел. Общие условия. Сроки: 15 дней 14 ночей в июле. Количество туристов в группе, включая сопровождающего, – 40 чел. 225 Питание – полупансион (завтрак и ужин). Проживание – двухместные номера со всеми удобствами в курортном отеле. Транспорт – перелёт регулярным рейсом «Аэрофлота» (ИЛ-86). Трансфер – аэропорт-гостиница-аэропорт автобусом «Мерседес». Смета расходов турфирмы по отправке туристов. Перелёт 175 долл. · 40 чел. = 7 000 долл. Проживание гостиница «Sun Zeynep», включая питание (полупансион): долл. · 14 ночлегов · 40 чел. = 19 600 долл. Итого: 26 600 долл. Услуги фирмы (бронирование мест в гостинице и авиабилетов, сопро-вождение группы) 10 % от величины расходов составят (19 600 + 7 000) · 10 % = 2 660 долл. Прибыль фирмы 10% от величины расходов 2 660 долл. Общая стоимость тура на всю группу составит 26 600 + 2 660 + 2 660 = 31 920 долл. Стоимость тура на 1 чел. (расходы на сопровождающего от фирмы де-лятся на общее количество туристов в группе, т. е. на 39 чел.): 920 : 39 = 818,5 долл. Таким образом, на долю отправляющей туристской фирмы приходится (2 660 + 2 660) : 31 920 = 0,167 или 16,7 % общей стоимости тура. Определение цены на основе стратегии развития туристиче-ского предприятия. Исходя из стратегии деятельности турфирмы ви-доизменяется и ценовая политика. На основе спроса используют различные стратегии по установле-нию цен для продвижения турпродукта: стратегию «снятия сливок», стратегию преимущественной цены (или проникновения на рынок), стратегию престижных цен (см. гл. 5). Цена туристского продукта должна строиться на анализе рыноч-ного спроса. Спрос на турпродукт зависит от привлекательности и ка-чества услуг, а также времени года. Цены на туруслуги колеблются в зависимости от изменения спроса, поэтому динамика спроса является главным регулятором уровня цен. Можно использовать следующую формулу ценообразования:
 где A – экзогенный фактор; D : S – соотношение спроса и предложения; Com – коммерческие характеристики; Cost – издержки на туруслугу; K – конкурентная ситуация на туристском рынке. 226 Метод ценообразования, ориентированный на спрос. Для опре-деления спроса необходимо исследовать рынок. В туристской сфере спрос оценивается по следующей формуле:
где, D – потребительский спрос; ̅– средневзвешенное число жителей данного региона; ND – норма потребления для каждого человека. Данная формула позволяет определить объём рынка в целом и место фирмы в нём, в частности. А в случае, если тур ориентирован на определённый сегмент потребителей, спрос следует рассчитать по средневзвешенному числу жителей данного региона в данном сег-менте. Норма потребления туристских услуг в настоящее время не установлена международными стандартами, но рассчитывается стати-стическими методами для каждого отдельного региона или страны. Метод ценообразования, ориентированный на конкуренцию, предполагает формирование конкурентных тарифов независимо от спроса рынка, издержек предприятий. Для определения уровня конку-рентной цены применяют два метода: метод, ориентированный на среднестатистические цены от-расли; ценообразование, ориентированное на лидера рынка. Метод ценообразования, ориентированный на редкостные свой-ства услуги. В сфере туризма под влиянием НТП периодически появ-ляются услуги, которые не были ранее известны или имеют редкие свойства. Определить степень редкости услуги можно, если на рынке есть фирма, предоставляющая подобные услуги. Но если на рынке нет такого типа продукта, то возникают сложности с оценкой его редкост-ных свойств. В этом случае можно обозначить редкостные свойства то-вара, исходя из предыдущего опыта, экспертных оценок, маркетинго-вых опросов. Что касается современного потребителя товаров и услуг, то его поведение существенно изменилось – значительно возросла роль кате-гории качества, а также соответствия международным стандартам. По-требитель осуществляет выбор не только на основе цены, но и с учётом сложного соотношения «цена-качество». Цена туристской услуги увеличивается в соответствии с приростом её качества, но снижение качества услуги приводит к уменьшению спроса на неё, а следова-тельно, повлечёт за собой снижение цены. 227 Состав турпакета в основном зависит от направления тура, но в любом случае представляет собой некий комплекс взаимосвязанных компонентов, которые непосредственно формируют потребительские свойства товара и определяют его рыночную стоимость. Ценообразо-вание турпакета зависит от трёх основных компонентов: трансфер, раз-мещение, туристский центр. Составляющие данных компонентов фор-мируют себестоимость турпакета. Потребительские свойства турпа-кета, а также его стоимость непосредственно зависят от особенностей комплекса туристского продукта, поскольку от уровня развития ту-ристкой инфраструктуры зависят возможности туристов в реализации потребностей разного характера. Туристическая фирма для осуществления приёма иностранных туристов и отправки российских туристов за рубеж заключает договор с иностранной туристической фирмой. Это сотрудничество может иметь две формы: безвалютный обмен туристскими группами на двухсторонней основе. Расчёты при такой форме обмена осуществляются посредством уравнивания туро-дней, согласованных протоколом или соглашением; валютный обмен туристскими группами с проведением расчё- тов согласно договорам между странами в валюте. Общий подход к определению цены на путёвки или расчётной базы для безвалютного обмена туристскими группами состоит в том, что ту-ристская услуга носит комплексный характер, т. е. в неё входит целый ряд разнообразных услуг. Так, например, в стоимость туристской пу-тёвки входит оплата услуг гостиницы, предприятий питания, пассажир-ского транспорта, экскурсионного обслуживания и др. Цена определя-ется на основе себестоимости и нормативной прибыли. При сотрудничестве на безвалютной основе лежит условие пари-тета в предоставлении сторонами (туристическими фирмами) количе-ства услуг за определённый период времени (как правило, за календар-ный год). Для учёта количества услуг партнёры выбирают расчётную еди-ницу. Наиболее простой вариант предусматривает использование в ка-честве расчётной единицы одного туриста с одинаковым качеством услуг. Варианты расчёта: по количеству туро-дней, т. е. календарных комплексных дней обслуживания; 228 по количеству туро-дней с разбивкой комплексного дня об-служивания по питанию (завтрак – 0,3; обед – 0,4; ужин – 0,3, всего – туро-день); по количеству туро-дней с разбивкой комплексного дня об- служивания по питанию и размещению (завтрак – 0,1; обед – 0,2; ужин – 0,2; ночлег – 0,5, всего – 1 туро-день). | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||