Ценообразование. И. Ф. Жуковская м. В. Краснова и. В. Наумова
 Скачать 0.83 Mb.
|
|
Чистые издержки обращения – это затраты торгового предпри-ятия по обслуживанию акта купли-продажи товара и смены форм сто-имости (расходы, связанные с рекламой, обслуживанием покупателей, денежным оборотом и т. д.). Дополнительные издержки обращения – это затраты торговых предприятий по выполнению операций, связанных с продолжением процесса производства в сфере обращения (затраты на транспорти-ровку, хранение, доработку, фасовку, упаковку товаров и т. п.). В целях обеспечения режима экономии основной целью управле-ния торговым предприятием является установление обоснованной суммы издержек обращения, а это, в свою очередь – тщательное их планирование по отдельным статьям. Величину издержек обращения при расчёте торговых надбавок рекомендуется определять по отчётным данным за предшествующий период и корректировать их на коэффициент роста или снижения объ-ёмов деятельности.  Маховикова Г. А., Лизовская В. В. Ценообразование в торговом деле: теория и практика : учеб. для бакалавров. М. : Юрайт, 2016. С. 127 – 128. 182 Основные методы ценообразования, которые наиболее часто применяются именно при осуществлении торговой деятельности: за-тратные методы, рыночные методы, административный метод форми-рования цены, параметрические методы. Каждый из указанных мето-дов подробно был рассмотрен в гл. 4. Рассмотрим способы определения уровня торговой надбавки при разных методах ценообразования. Метод, основанный на определении цены спроса (ценовая поли-тика ориентирована на покупателя). Базовым элементом расчёта уровня торговой надбавки принимается уровень цены товара, прием-лемый для соответствующих категорий покупателей. Формула расчёта уровня торговой надбавки к цене закупки
где Утн – уровень торговой надбавки к цене закупки товара, %; Рр – уровень цены реализации товара, приемлемый для конкретной катего-рии покупателей; Рз – цена закупки единицы товара у поставщика. Метод, основанный на определении издержек (ориентирован на те-кущие затраты). Базовый элемент расчёта уровня торговой надбавки – сумма издержек обращения, приходящаяся на единицу реализуемого товара. Формула для расчёта уровня торговой надбавки к цене закупки товара имеет вид:
где ИО – средняя сумма издержек обращения, приходящаяся на единицу реализуемого товара; П – расчётная сумма прибыли, приходящаяся на единицу реализуемого товара, её расчёт осуществляется по формуле (69); Nндс – ставка налога на добавленную стоимость (и других налогов, уплачиваемых за счёт доходов торгового предприятия), %.
где Уп – уровень прибыли к издержкам обращения, % (обычно устанав-ливается единым по товарам с данной ориентировкой ценовой поли-тики). 183 Метод, ориентированный на получение определённого размера прибыли. Базовым элементом расчёта уровня торговой надбавки при-нимается целевой уровень рентабельности издержек обращения (опре-деляемый отношением целевой суммы прибыли к плановой сумме из-держек обращения предприятия, в %). Формула расчёта уровня торго-вой надбавки
где Пц – расчётная сумма целевой прибыли, приходящаяся на единицу реализуемого товара, её расчёт осуществляется по формуле
где Rц – средний по предприятию целевой уровень рентабельности из-держек обращения, %. Независимо от того, какого метода определения цены придержи-вается организация, в составе её ценовой политики необходимо преду-смотреть возможности своевременной корректировки уровня торговой надбавки, которая может включать: запланированное уменьшение уровня торговой надбавки (в виде системы скидок); запланированное увеличение торговой надбавки (в случае предоставления дополнительных торговых услуг, при продаже товаров ночное время, в праздничные дни и др.). Скидка (от англ. discounts) – это сумма, уступаемая продавцом товара различным покупателям с целью расширения рынка сбыта и увеличения объёмов продаж, покрытия отдельных затрат. Все виды скидок можно разделить на две группы: скидки, направленные на увеличение объёмов продаж; скидки, стимулирующие ускорение расчётов за приобретён-ный товар. К первой группе скидок относят скидки за объём; сезонные скидки (скидки за внесезонную закупку); скидки для поощрения про-даж нового товара; скидка при комплексной закупке товаров; скидки для лояльных («верных», престижных) покупателей. 184 При принятии решения о предоставлении покупателям скидки необходимо учитывать тот факт, что внедрение любой системы скидок означает, во-первых, уменьшение цены товара, а соответственно умень-шение дохода организации с каждой проданной единицы товаров; во-вторых, внедрение любой системы скидок предполагает возникновение соответствующих организационных затрат. При этом эффект от внедре-ния скидки будет зависеть от ускорения оборачиваемости активов ком-пании и увеличения объёмов продаж, вызванных скидкой. самом общем виде эффект от внедрения системы скидок можно оценить по изменению прибыли от продаж. Рассмотрим последова-тельность расчёта изменения прибыли в результате внедрения системы скидок. Рассчитаем прибыль от продаж П в компании, которая опреде-ляется как выручка В минус себестоимость С:
При этом выручка представляет собой произведение цены (Р) и объёма продаж Q, а себестоимость можно оценить по формуле
где AVC – величина переменных издержек на единицу продукции; FC – величина постоянных затрат на весь выпуск; – объём реализации, шт. Формулу определения прибыли от продаж можно представить более детально:
Пример. Необходимо оценить целесообразность предоставления покупате-лям скидок в размере 10 % отпускной цены, если планируемое увеличение това-рооборота составит 20 %. Объём реализации фактический 150 шт., переменные затраты 3 000 тыс. руб, постоянные 1500 тыс. руб., цена реализации единицы про-дукции 50 руб. Решение. = 150 · 50 = 7500 тыс. руб. = 3000 + 1500 = 4500 тыс. руб. П = 7500 – 4500 = 3000 тыс. руб. 185 Если скидка предоставляется на весь объём, то Qпл = 150 · 1,2 = 180 шт. Впл = 180 · 50 · 0,9 = 8100 тыс. руб.` Спл = 180 · 20 + 1500 = 5100 тыс. руб. Ппл = 3000 тыс. руб. Ответ: внедрение системы скидок нецелесообразно. 6.3. Ценообразование и электронная торговля Современная экономика характеризуется высокой степенью вли-яния на неё новых технологий, что проявляется в активном использова-нии в экономических целях различных технических инструментов (ра-дио, телевидения, телефона, компьютеров и др.). Благодаря гибкости компьютерных сетей и доступности Интернета электронная коммерция развивается быстрее традиционной торговли. Электронная коммерция создаёт новые возможности для осуществления прибыльной деятельно-сти онлайн. Она способствует упрочению сотрудничества между различ-ными экономическими субъектами. В настоящее время почти половина из 70,7 млн пользователей Интернета в России совершают покупки в ин-тернет-магазинах, в Евросоюзе – более 60 %, в США – более 70 %, в Ве-ликобритании – более 80 %. Поэтому актуальным становится необходи-мость адаптации и совершенствования методологии и практики ценооб-разования в сети Интернет как одного из важных элементов управления маркетинговой деятельностью компании. Коллектив авторов учебника «Ценообразование: учебник и прак-тикум» отмечают: «Нельзя оспаривать необходимость комплексного решения вопросов, связанных с обоснованием и принятием управлен-ческих решений в области установления цен на товары и услуги, реа-лизуемые посредством электронной торговли. В связи с этим цену то-варов (услуг), реализуемых через Интернет, очевидно, можно предста-вить как функцию от целого ряда определяющих её параметров, т. е.
где Pi – цена продукта; Ki – вектор качественных характеристик про-дукта; Ci – затраты на производство продукта (себестоимость); Di – век-тор параметров спроса на продукт (прогнозируемые объёмы продаж, 186 верхний и нижний пределы цен спроса и т. д.); Kj, j ꞓ [1 ; n] – вектор качественных характеристик n продуктов-аналогов; Si – вектор пара-метров конкуренции на рынке продукта (доля на рынке i-го продукта, количество аналогов, ценовая политика конкурентов и т. д.)»48. Весь спектр объектов коммерческой деятельности в Интернете можно разделить на следующие группы: различные товары широкого спроса, торговля которыми мо-жет быть осуществлена не только через сеть Интернет, но и традици-онным способом (магазины, супермаркеты и т. д.); специализированные товары, торговля которыми наиболее ак-туальна и предпочтительна через Интернет в силу бὸльшего удобства экономичности (цифровые, виртуальные товары); услуги, предложение которых существует и вне всемирной сети, т. е. их продажа через Интернет служит дополнением к обычной практике (операции с ценными бумагами, продажа туристических пу-тёвок, страховые услуги); новые виды электронных услуг (веб-дизайн, веб-хостинг и другие интернет-услуги). Отличием ценообразования онлайн-торговли от офлайн состоит в том, что в торговом процессе появляется ещё один «участник» – сеть Ин-тернет, которого можно рассматривать как электронного посредника. Для осуществления торговли посредством сети Интернет необхо-димо наличие электронного магазина (интернет-магазина). Интернет-магазин имеет уникальное доменное имя «сайт», позво-ляющий покупателю заказать и приобрести товар, предварительно озна-комившись с существующей информацией о покупке (товарах, ценах, продавце, месте его нахождения, способах и условиях оплаты, доставке товара и др.). Доставка товаров продавцом либо его подрядчиком осу-ществляется по указанному покупателем адресу либо до пункта самовы-воза. Стоимость товаров, проданных через интернет-магазины, опреде-ляется по времени выписки счёта или доставки покупателю независимо от времени фактической оплаты товара покупателем. Ценообразование : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / под ред. Т. Г. Касьяненко. М. : Юрайт, 2018. С.401. 187 Затраты на организацию и содержание электронного магазина со-стоят из следующих элементов: затраты на создание веб-сайта (доступ в Интернет, хостинг, регистрация доменного имени, дизайн сайта и т. д.); затраты на привлечение и поддержание потребителей; затраты на рекламу; затраты, связанные с выбором платёжной системы; затраты на доставку товара покупателю; затраты на обслуживающий персонал. Вместе с тем существует ряд факторов, приводящих к снижению затрат именно в условиях интернет-торговли: самообслуживание при размещении заказа (заказ размещают сами потребители, что приводит к сокращению расходов на обслужи-вающий персонал); ограниченность запасов (а следовательно, сокращение затрат на их хранение) благодаря использованию системы EDI (Elektronic data in-terchange), позволяющей осуществлять доставку точно в срок; снижение накладных расходов на организацию торговли (обо-рудование и работу торговых точек); цифровые продукты, занимающие значительный сегмент ин-тернет-рынка, не требуют доставки. Многие традиционные ценовые стратегии применимы и в элек-тронной коммерции. Это стратегии проникновения на рынок, «снятия сливок», стратегия продвижения, сегментированное ценообразование, договорное ценообразование. Появление электронной коммерции внесло определённые кор-рективы и в методологию ценообразования, где акценты смещаются на инновационные методы. К этим методам относятся: онлайновые аукционы, которые позволяют выставить на них гораздо больше предметов, а участниками аукциона могут стать все желающие независимо от места их нахождения на земном шаре; онлайновая аренда, базирующаяся на стоимости транзакций; пакетирование (комбинирование отдельно взятых продуктов более крупные связки, что может использоваться при проведении це-новой тактики); 188 метод «реклама платит за товар» основывается на предпо- ложении о том, что можно продавать товары по цене ниже себестоимо-сти, при этом получая прибыль от продажи из других источников (ре-кламы и рекламных объявлений); метод динамического ценообразования. Электронная коммер- ция позволяет осуществлять контроль над потребителем, так как ком-пьютерные технологии отслеживают появление каждого потребителя на сайте электронного магазина, что служит важным источником ин-формации для продавца. Это даёт возможность предложить каждому покупателю «правильную» цену, рассчитанную «правильным» мето-дом – индивидуальную (персонифицированную) цену. Результатом ис-пользования данного метода будет продажа магазином большого коли-чества товара с большой скоростью. Кроме того, динамическое цено-образование позволяет протестировать цены и выбрать цену, максими-зирующую прибыль при данном уровне спроса. Практические задания Контрольные вопросы В чём заключается отличие услуги от товара? Какими специфическими особенностями обладают услуги? Что представляет собой торговая услуга? В чём состоят её спе-цифические характеристики? Дайте характеристику основным и дополнительным торговым услугам. Что такое торговая надбавка? Перечислите виды скидок. От чего зависит размер внесезонных скидок? В чём выражается эффект от внедрения скидки, направленной на ускорение расчётов? В чём различие между традиционной и электронной торговлей? Перечислите основные ценовые стратегии, которые прием-лемы для интернет-торговли. 189 Тесты Специфическая деятельность, направленная на оказание помощи покупателям в совершении покупки товаров, их доставке использовании – это: а) посреднические услуги; б) консультационные услуги; в) торговые услуги; г) информационные услуги. Виды услуг: а) связанные с оказанием помощи покупателю в совершении по-купки и при её использовании; б) информационно-консультационные; в) по созданию дополнительных удобств покупателям; г) все вышеперечисленные. К послепродажным услугам относятся: а) упаковка и доставка товаров; б) подгонка товара; в) лояльное отношение к возврату товаров; г) все вышеперечисленные. Издержки обращения – это: а) расходы торговой организации, связанные с реализацией товаров; б) рациональные расходы по доведению товаров от производи- теля до потребителя; в) расходы, связанные с перевозкой товаров; г) все вышеперечисленные. К издержкам обращения относятся: а) расходы по транспортировке и хранению товаров; б) списание дебиторской задолженности; в) штраф, пени, неустойки; г) все вышеперечисленные. Имеют ли право торговые организации самостоятельно устанавливать размер торговой наценки: а) да, всегда; б) нет, размер наценки регламентируется законодательством; в) да, кроме случаев, предусмотренных законодательством; г) нет, кроме случаев, предусмотренных законодательством. 190 Величина сезонных скидок зависит: а) от величины удельных издержек обращения торгового пред-приятия; б) величины транспортных затрат; в) срока годности товара; г) величины затрат на хранение товаров. Скидки, направленные на увеличение объёма продаж неликвидов, – это: а) сезонные скидки; б) скидки для поощрения продаж нового товара; в) скидки при комплексной закупке товара; г) скидки для верных и престижных покупателей. К отличительным чертам электронной торговли отно- сится: а) способ подачи информации о товаре; б) ассортимент товаров; в) структура и уровень затрат по организации электронной торговли; г) все вышеперечисленные. К методам ценообразования, применение которых эффек-тивно в интернет-торговле, относится: а) аукционный; б) полных затрат; в) параметрический; г) динамического ценообразования. Задачи Розничный товарооборот фирмы в предшествующем году со-ставил 12 млн руб., а в текущем – 15 млн руб., средний уровень издер-жек обращения сложился в предшествующем году в размере 12 %, и в сумме 1,8 млн руб. в текущем году. Определите уровень издержек об-ращения в текущем году и сравните их с уровнем издержек в предше-ствующем году. Дайте комментарии. Определите сумму торговой надбавки в розничной цене товара её процент к свободной отпускной цене. Известно: свободная рознич-ная цена (с НДС) – 590 руб.; свободная отпускная цена (с НДС) – 472 руб.; НДС – 20 %. 191 Определите себестоимость и торговую надбавку. Составьте структуру свободной розничной цены. Известно: свободная розничная цена (с НДС) – 1 475 руб.; свободная отпускная цена (с НДС) – 1180 руб.; рентабельность, исчисленная как отношение прибыли к себестоимости, – 25 %; НДС – 20 %. Цена закупки равна 9 000 руб. Какой предельно допустимый уровень надбавки может установить торговый посредник, если макси-мально допустимая розничная цена изделия составляет 13 500 руб.? Определите цену, по которой оптовая организация будет реа-лизовывать товар в розничную торговлю. Известно: оптовая организа-ция закупила товар у отечественного производителя; свободная от-пускная цена (с НДС) – 600 руб.; рентабельность, исчисленная как от-ношение прибыли к себестоимости и учитываемая при установлении свободной отпускной цены, – 25 %; оптовая надбавка – 10 %; отече-ственный производитель является плательщиком НДС, а оптовая орга-низация освобождена от уплаты НДС; НДС – 20 %. 192 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||