Ценообразование. И. Ф. Жуковская м. В. Краснова и. В. Наумова

• Название: И. Ф. Жуковская м. В. Краснова и. В. Наумова
• Дата: 04.05.2023
• Размер: 0.83 Mb.
• Имя файла: Ценообразование.docx
• Тип: Учебное пособие; #1109170
• страница: 21 из 35

Раздел 3


ОСОБЕННОСТИ
ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

• 
  ОТДЕЛЬНЫХ ОТРАСЛЯХ СФЕРЫ УСЛУГ
  

165
Глава 6
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В ТОРГОВЛЕ
Формируемые компетенции

• 
  результате изучения этой главы обучающийся должен:
  

знать
определение понятий «услуга» и «торговая услуга»; основные виды услуг и их отличительные особенности; понятие и основные составляющие торговой надбавки;

уметь
выявлять и анализировать составляющие торговой надбавки; использовать основные методы ценообразования на товары

• 
  услуги;
  

владеть
информацией об особенностях ценообразования на услуги и ос-новных определяющих его факторах.

• 
  современном мире большинство стран осваивают новые тех-нико-технологические хозяйственные уклады, основу которых состав-ляют интеллектуальные продукты, высокие технологии и развитая ин-дустрия различных услуг. Новая экономика предоставляет огромный спектр разнообразных услуг, что превращает её в сервисную экономику. Доля услуг в ВВП развитых экономических стран занимает свыше 70 % при одновременном увеличении доли занятых в этой сфере.
  

Товар и услугу часто противопоставляют друг другу. Товар рас-сматривается как вещь или предмет, предназначенный для продажи или обмена. Услуга – это любые мероприятия или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном не-осязаемы и не приводят к получению чего-то материального.
Производство и потребление услуг позволяет изменить полез-ность вещи или характер человеческой жизнедеятельности³⁶.

36. 
    Резник Г. А., Маскаева А. И., Пономаренко Ю. С. Сервисная деятельность : учебник. М. : ИНФРА-М, 2017. С. 25.
    

166

Ф. Котлер с соавторами³⁷ предлагает более широкое определение данного понятия: «Услуга (service) – любая деятельность или благо, ко-торую одна сторона может предложить другой. Услуга по сути своей является неосязаемой и не приводит к овладению собственностью (к передаче собственности)».
Б. А. Райзберг, Л. Ш. Лозовский, Е. Б. Стародубцева определяют услуги как виды деятельности, работ, в процессе выполнения которых не создаётся новый, ранее не существовавший материально-вещественный продукт, не изменяется качество уже имеющегося, созданного продукта. Это блага, предоставляемые не в виде вещей, а в форме деятельности. Таким образом, само оказание услуг создаёт желаемый результат³⁸.

• 
  российском законодательстве наиболее общее определение услуги даётся в Гражданском кодексе РФ. Так, в ст. 779 ГК РФ уста-новлено: «По договору возмездного оказания услуг исполнитель обя-зуется по заданию заказчика оказать услуги (совершить определённые действия или осуществить определённую деятельность), а заказчик обязуется оплатить эти услуги».
  

Понятие услуги установлено и Налоговым кодексом РФ (ст. 38): «Услугой для целей налогообложения признаётся деятельность, ре-зультаты которой не имеют материального выражения, реализуются и потребляются в процессе осуществления этой деятельности».

• 
  национальном стандарте ISO 9000-2015 даётся следующее определение: «Услуга (service): Выход организации, по крайней мере, одним действием, обязательно осуществлённым при взаимодействии организации и потребителя… Услуга часто охватывает деятельность на стыке взаимодействия с потребителем для установления требований потребителя, а также по ходу предоставления услуги, и может вклю-чать продолжение отношений таких, как взаимодействие с банками, бухгалтерией или государственными учреждениями, например шко-лами или госпиталями»³⁹.
  

37. 
    Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга : пер. с англ.
    

М. : Вильямс, 2017. С. 405.

37. 
    Современный экономический словарь / Б. А. Райзберг, Л. Ш. Лозовский, Е. Б. Стародубцева. М. : ИНФРА-М, 2017.
    
38. 
    ГОСТ Р ИСО 9000-2015 Системы менеджмента качества. Основные положения
    

• 
  словарь. П. 3.7.7 [Электронный ресурс]. URL: http://docs.cntd.ru/document/1200124393
  

(дата обращения: 10.02.2020).

167

Согласно ГОСТ Р 50646-2012 «Услуги населению. Термины и определения»⁴⁰ под услугой понимается результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя (заказчика), а также соб-ственной деятельности исполнителя по удовлетворению заказчика.
Существуют различные варианты типологии и классификации услуг. Общепринятыми в аспекте массового потребления выделяются следующие группы: услуги торговли, общественного питания и рын-ков; услуги пассажирского транспорта; услуги связи и телекоммуника-ционные услуги; услуги учреждений и организаций сферы культуры; медицинские и санаторно-оздоровительные услуги; спортивно-оздоро-вительные услуги; туристско-экскурсионные услуги; юридические и правовые услуги; услуги банков и других финансовых учреждений; услуги системы образования и воспитания.
Из приведённых определений следует выделить характерные черты услуги, непосредственно влияющие и на ценообразование как процесс и саму цену: её уровень, принципы её формирования и струк-туру. Специфику услуги определяют пять особенностей: неосязае-мость; неразрывность производства и потребления услуги; непостоян-ство качества; несохраняемость; своеобразие имущественных отноше-ний, которое заключается в том, что потребитель услуги в большинстве случаев не становится владельцем какого-либо материального, осязае-мого блага.
Важная особенность ценообразования в сфере услуг состоит в том, что существует множество специфических её форм. Так, цены мо-гут рассчитываться:
на единицу потребляемой услуги (билет в театр, кино, музей); как интегральные (агрегатные), представляющие собой сумму
цен на отдельные виды работ, необходимых для оказания данной услуги (ремонт бытовой техники, одежды, обуви; стоматологические услуги и т. д.);
как комплексные, используемые при реализации взаимодо-полняющих услуг (цена за лечение в стационаре);
по принципу абонемента, дающего право пользоваться данной услугой в течение определённого периода времени без ограничения объ-ёма (проездной билет на общественный транспорт, абонемент в фитнес-центр, услуги газо- и водоснабжения при отсутствии счётчиков);

40. 
    ГОСТ Р 50646-2012 Услуги населению. Термины и определения [Электронный ресурс]. Доступ из справ.-правовой системы «Консультант Плюс».
    

168

по принципу all included («всё включено»), которые широко применяются в туристическом бизнесе. В этом случае как производи-телю, так и потребителю услуги заранее не известны объём и структура её потребления (сколько будет съедено конкретным отдыхающим, ка-кими дополнительными услугами и в каком объёме он воспользуется). Здесь уровень цены определяется сегментом рынка, на котором будет предлагаться данная услуга, и зависит от вида и объёма потребностей отдыхающих, которые могут быть удовлетворены.
Кроме термина «цена» в сфере услуг используется термин «та-риф» как исторически сложившееся название разновидности цены в ряде отраслей сферы услуг (коммунальное хозяйство, транспорт).
6.1. Содержание и классификация торговых услуг

• 
  экономической литературе под торговой услугой понимают форму экономических отношений двух сторон, продавца и покупа-теля, проявляющихся в процессе реализации потребительских товаров на взаимовыгодных условиях и выступающих для потребителя услуги как благо⁴¹. Торговая услуга обладает, признаками свойственными длявсех видов услуг.
  

Даны определения торговых услуг и в нормативных документах. Так, согласно Национальному стандарту РФ ГОСТ Р 51303-2013 «Тор-говля. Термины и определения»⁴², услуга торговли – это результат вза-имодействия продавца и покупателя, а также собственная деятельность продавца по удовлетворению потребностей покупателя при покупке и продаже товаров. Как правило, розничная торговля предлагает не одну услугу, а несколько, для характеристики которых применяют опреде-ление «ассортимент услуг торговли», т. е. набор различных услуг тор-говли, объединённых или сочетающихся по определённым признакам. Также следует отметить, что услуги розничной торговли сами по себе могут являться товаром.

• 
  соответствии с ГОСТом Р 51304-2009 «Услуги торговли. Об-щие требования» и ГОСТом Р 51773-2009 «Услуги торговли. Класси-фикация предприятий торговли» услуги торговли включают услуги розничной торговли и услуги оптовой торговли (табл. 4).
  

41. 
    Карх Д. А. Экономическая и социальная эффективность услуг розничной тор-
    

говли : автореф. дис. … д-ра экон. наук : 08.00.05. Екатеринбург, 2010. С. 11.

41. 
    ГОСТ Р 51303-2013 Торговля. Термины и определения [Электронный ресурс]. Доступ из справ.-правовой системы «Консультант Плюс».
    

169

Табл. 4. Классификация торговых услуг по ГОСТ Р 51304-2009

По оказанию помощи	Информационно-	По созданию удобств
в совершении покупки	консультационные	покупателям
	услуги
- приём и исполнение предвари-	- предоставление инфор-	- организация мест
тельных заказов на товары, имею-	мации о товарах и их из-	(зон) отдыха покупате-
щиеся в продаже;	готовителях, об оказыва-	лей;

• 
  приём и исполнение предвари- емых услугах, в том - организация комнаты тельных заказов на товары, вре- числе аудио- и видео- матери и ребенка;
  

менно отсутствующие в продаже;	средствами;				- организация		досуга
- комплектование заказов на то-		- консультации специа-				детей, в том числе дет-
вары и их упаковку;		листов		по реализации		ских игровых комнат;
- предоставление кабин для при-		товаров		отдельных ви-		- организация справоч-
мерки товаров;		дов, в том числе по их				ных бюро (на крупных
- организация доставки товаров	назначению и примене-				предприятиях		тор-
покупателям на дом или к месту	нию;				говли);
заказа;		- консультации дизайне-				- организация питания
- упаковка купленных товаров;	ров по интерьеру, косме-				покупателей;

• 
  демонстрация в действии прин- тологов, диетологов и - реализация продуктов
  

ципиально новых товаров;

пр.;

питания с

организа-

- демонстрация моделей одежды;

- услуги по рекламирова-

цией

потребления на

- подгонка по фигуре покупателя

нию

товаров,

включая

месте;

и мелкая переделка купленной

проведение

рекламных

- гарантированное хра-

одежды, раскрой купленных тка-

презентаций

товаров

нение купленных това-

ней, подшив штор;

(показ товаров, дегуста-

ров;

- организация

послепродажного

ция продуктов питания);

- гарантированное хра-

обслуживания

купленных това-

- организация

дегуста-

нение вещей покупате-

ров, в том числе организация ра-

ций

новых

продуктов

лей (услуги гардероба);

бот по подключению, наладке и

питания

и

продоволь-

- предоставление орга-

пуску в эксплуатацию технически

ственных

товаров от-

низованной

стоянки

сложных товаров на дому или в

дельных видов;

(парковки) для автомо-

офисе у покупателя, услуги по

- обучение покупателей

билей

покупателей и

сборке и установке мебели и др.;

правилам

пользования

другие услуги;

- предоставление кабины или са-

технически

сложными

- организация стоянок

лона с оборудованием для прослу-

товарами на дому или в

такси

на

территории

шивания аудиокассет, просмотра

офисе;

крупных торговых объ-

продаваемых видеокассет, компь-

- проведение выставок и

ектов;

ютерных дисков, дисков CD и пр.;

ярмарок

по

продвиже-

- организация оказания

- растяжка купленных обуви и го-

нию и реализации това-

бытовых услуг и др.

ловных уборов;

ров отдельных видов

• 
  подгонка браслетов к часам
  

170