Ценообразование. И. Ф. Жуковская м. В. Краснова и. В. Наумова

• Название: И. Ф. Жуковская м. В. Краснова и. В. Наумова
• Дата: 04.05.2023
• Размер: 0.83 Mb.
• Имя файла: Ценообразование.docx
• Тип: Учебное пособие; #1109170
• страница: 17 из 35

Метод ранговой корреляции

• 
  практике параметрического ценообразования применение ин-дексного и балльного методов предполагает широкое использование экспертных заключений для оценки степени значимости изменения па-раметров. В качестве экспертов могут привлекаться специалисты, хо-рошо знающие рынок изучаемого товара, а также покупатели.
  

• 
  данном случае в качестве инструмента прогнозирования может быть использован метод ранговой корреляции, а согласованность мне-ний экспертов может быть оценена коэффициентом конкордации.
  

120

Коэффициент конкордации (W) показывает степень согласован-ности мнений экспертов по важности каждого из оцениваемых пара-метров. Он рассчитывается по формуле

	12∙∑		2
=	=1					,	(55)
	2 ∙ ( 3 − )

где n – количество экспертов; m – количество параметров; dj – откло-нение суммы рангов по j-му параметру от среднего значения суммы рангов.
Если среди рангов, данных одним экспертом, есть равные, то ко-эффициент конкордации рассчитывается по формуле

	12∙∑	2
=	=1			.	(56)
	2∙( 3− )− ∙∑
		=1

Коэффициент конкордации позволяет судить о степени согласо-ванности мнений экспертов. Если W = 1 – полная согласованность мне-ний экспертов, если W = 0 – полная несогласованность мнений экспер-тов. Традиционно коэффициент конкордации менее 0,75 свидетель-ствует о недостаточной согласованности мнений экспертной группы, чтобы по результатам опроса экспертам можно было построить досто-верный прогноз. Низкая согласованность мнений покупателей, высту-пающих в роли экспертов, может служить сигналом для сегментирова-ния рынка и дифференцированного ценообразования.
Для обоснования дифференциации и сегментирования можно ис-пользовать результаты метода ранговой корреляции по отдельным группам покупателей и локальные коэффициенты конкордации.
Последовательность расчётов методом ранговой конкордации выглядит следующим образом:

1. 
   получение индивидуальных экспертных оценок относительно важности, значимости, приоритетности оцениваемых параметров; оценки экспертов даются в виде весовых коэффициентов, которые мо-гут принимать значение от 0 до 1, сумма коэффициентов, данных од-ним экспертом, должна равняться единице;
   

2. 
   ранжирование оценок важности, данных экспертами; каждая оценка, данная i-м экспертом, выражается рангом (Rij) – числом нату-рального ряда таким образом, что значение 1 даётся максимальной
   

121

оценке, а n – минимальной; если среди оценок, данных i-м экспертом, есть одинаковые, то этим оценкам присваивается одинаковый ранг, рав-ный среднему арифметическому соответствующих чисел натурального ряда, например, если максимальное количество баллов получили одно-временно два направления, то их ранг можно рассчитать как (1+2) : 2, и следующий объект получит ранг, равный 3; если же максимальное ко-личество баллов получили одновременно три направления, то каждое из них получит ранг, равный (1 + 2 + 3) : 3 = 2, а следующий по значи-мости объект получит ранг, равный 4;

3. 
   расчёт суммы рангов по каждому направлению Sj проводится
   

по формуле

= ∑ ;	(57)
=1

4. 
   расчёт среднего значения суммы рангов по всем направлениям
   

проводится по формуле

̅	∑
	=1
=			,	(58)

где m – количество оцениваемых направлений; j – номер направления;

5. 
   отклонения суммы рангов по j-му направлению от среднего значения суммы рангов (dj) рассчитываются по формуле
   

̅	(59)
= − ;

6. 
   расчёт показателя, характеризующего равные ранги:
   

=∑( 3		− ),	(60)

где ti – количество равных рангов в i-й группе;

7. 
   расчёт коэффициента конкордации; выводы о согласованности мнений экспертов;
   

7. 
   анализ значимости исследуемых параметров; параметр с наименьшей суммой рангов имеет наибольшее значение; средний ко-эффициент весомости определяется как отношение величины обратной суммы рангов к их сумме.
   

Пример. Экспертов (5 чел.) просили оценить значимость параметров, опре-деляющих выбор организации, оказывающей физкультурно-оздоровительные услуги. В ходе обсуждения были выделены параметры: результативность и

122

надёжность обучения; высокое качество инвентаря; наличие душевых; продолжи-тельность обучения. Используя метод ранговой корреляции, заполните таблицу. Рассчитайте коэффициент конкордации. Расположите в порядке убывания значи-мости параметры, влияющие на выбор организации потребителями образователь-ных услуг. Оцените согласованность мнений экспертов (1 – 5).
Решение.
Оценка значимости параметров физкультурно-оздоровительной услуги методом
ранговой корреляции

							Эксперт-											Сред-
								ные
	Экспертные оценки																	ний
								оценки
	значимости параметров													Сумма				коэф-
						значимо-									d 2j
Параметр		(коэффициенты												рангов		1/ Sj	фици-
		весомости)					сти пара-							Sj				ент ве-
								метров
																		сомо-
								(ранги)
																		сти
	1	2	3	4	5		1	2	3		4		5
1. Результа-
тивность и	0,3	0,2	0,3	0,4	0,1		2	3	2		1		4	12	18,06		0,083	0,247
надежность
обучения
2. Высокое
качество	0,2	0,4	0,4	0,2	0,3		3	1	1		3		2	10	7,56		0,1	0,298
инвентаря
3. Наличие	0,4	0,3	0,2	0,3	0,4		1	2	3		2		1	10	7,56		0,1	0,298
душевых
4. Продол-
житель-	0,1	0,1	0,1	0,1	0,2		4	4	4		4		3	19	39,06		0,052	0,157
ность обу-
чения
Итого:	1	1	1	1	1		1	1	1		1		1	51	72,24		0,335	1

По мнению экспертной группы, в принятии решений, определяющих выбор организации, оказывающей физкультурно-оздоровительные услуги, в первую оче-редь учитываются высокое качество инвентаря (29,8 %) и наличие душевых (29,8 %), далее результативность и надёжность обучения (24,7 %) и на последнем месте – про-должительность обучения (15,7 %), что показано в таблице.

	m
	12 d 2j	.
W	j 1		12 72,24		866,88		866,88	0,57
	n 2 (m3 m)		52 (43 4)		25(64 4)		1500	.

Ответ: так как степень согласованности мнений экспертов составляет всего 0,57, то требуется проведение исследования внутригруппового поведения потре-бителей.

123

Согласно методу парных сравнений, эксперту предлагается сравнить параметры (объекты) попарно, используя шкалу отношений. Эксперт не даёт количественных оценок преимуществ одного пара-метра перед другим или степени значимости параметров, а использует понятия больше, меньше, равно (лучше, хуже, неразличимо). Степень предпочтения параметров заранее считается неизвестной, она опреде-ляется в результате обработки полученных оценок. Результаты оцени-вания фиксируются в виде квадратной матрицы смежности парных сравнений в виде знаков:
>, если xi > xj;
<, если xi < xj;
=, если xi = xj.
Обозначения: i – номер строки, j – номер столбца.

Далее строится квадратная матрица
A=│aij│. (61)

Здесь aij = 1 + y, если xi > xj;
aij = 1 – y, если xi < xj;
aij = 1, если xi = xj, где y – любое рациональное число в за-
данном интервале.
a		a	a	a	a	a
	11	12	13	14	15	16
a21		a22	a23	a24	a25	a26
		a32	a33	a34	a35	a36
Aa31							.
a41		a42	a43	a44	a45	a46
		a52	a53	a54	a55	a56
a51
		a62	a63	a64	a65	a66
a61

Далее в расчёт вводится понятие «итерированная сила» порядка

11. 
    параметров в виде матрицы-столбца P(K), которая определяется по формуле
    

( )= ∙( −1),

(62)

где K = 1, 2, …, m.
Итерированная сила объекта xi определяется как произведение строки матрицы А на столбец матрицы P(K):

( ) = ∑∙ ( −1) .	(63)
=1

124

• 
  начале расчёта принимается итерированная сила P(K) = 1, т. е. для определения P1(K) берётся P(0) = 1.
  

Исходную матрицу А умножаем на P(0).
Далее этот процесс продолжается с учётом полученной итериро-ванной силы предыдущей итерации.
Практическую ценность в данном методе представляет так назы-ваемая нормированная итерационная сила k-го порядка i-го параметра Рi^отн(k), именно она трактуется как значение коэффициента весомости i-го параметра:

отн_{( ) =} ^{( )} _.




( )

∑ ^отн( )=1.

=1
(64)

(65)