Ценообразование. И. Ф. Жуковская м. В. Краснова и. В. Наумова
 Скачать 0.83 Mb.
|
|
Пример. Магазину предложили товар, за который поставщик хотел бы по-лучить 8 000 руб. Торговая скидка, которую хотел бы иметь магазин, – 20 %. По какой цене магазин будет продавать товар? Решение. PS = 8 000 · 100 : (100 – 20) = 10 000 руб. Ответ: цена продажи магазина будет равна 10 000 руб. 4.2. Рыночные методы ценообразования Суть рыночных методов ценообразования заключается в учёте уровня цен конкурентов, т. е. установлении цен выше или ниже исполь-зуемых ими на аналогичные товары (работы, услуги), а также ориенти-рование цен на сложившийся уровень спроса на товар, эластичность спроса и ценностное восприятие потребителей продукции предприя-тия. Таким образом, рыночные методы ценообразования можно разде-лить на две большие группы – методы, ориентированные на потреби-теля, и методы, ориентированные на конкурентов. Многие специалисты считают, что спрос является единственным фактором, который должен учитываться при обосновании цены. Пред-приятия, ориентирующиеся на такой подход к ценообразованию, при-меняют метод потребительской оценки, в основе которого лежит ощу-щаемая потребителем значимость товара и готовность заплатить за неё определённую сумму денег, т. е. потребительская оценка товара потен-циальным покупателем и его восприятие цены. Определение степени чувствительности покупателей к цене предполагает проведение исследования поведения потенциального по-требителя, которое включает в себя: анализ представлений потребителей об экономической ценно-сти товаров-конкурентов и анализируемого товара; анализ соотношений меду ценами и качественными характе-ристиками товаров-конкурентов и представленным товаром (соотно-шение «цена – качество»); определение и анализ прямой и перекрёстной эластичности спроса по цене. 103 Основной способ получения достоверной информации о чувстви-тельности отдельного покупателя к цене – проведение опроса самих покупателей. При анализе фактических покупок как измеряемых переменных изучаются показатели действительного поведения потребителей, а при исследовании предпочтений или намерений покупателей делается по-пытка выявления варианта возможного выбора, который бы осуще-ствили потребители в той или иной ситуации. случае проведения исследования в неконтролируемой среде аналитики представляют собой пассивных наблюдателей, только фик-сирующих реальное поведение или виртуальные намерения покупате-лей. Наиболее распространённые методы исследования предпочтений и намерений потребителей в условиях неконтролируемого измерения – прямой опрос и обзор ответов покупателей. Материалы такого иссле-дования могут быть собраны по всем видам продукции ещё до начала её проектирования и запуска в производство, что очень ценно для про-изводителей. Для определения уровня ценовой чувствительности можно ис-пользовать показатель эластичности спроса, характеризующий зави-симость изменения объёма спроса на данный товар от изменения уровня цены на него. Этот показатель позволяет количественно оце-нить реакцию потребителя на цену. Мера измерения эластичности ‒ коэффициент эластичности спроса. Коэффициентом прямой эластичности спроса по цене называют отношение относительного изменения объёма спроса в процентах к от-носительному изменению цены, т. е. на сколько процентов вырастет спрос при падении цены на 1%. Рассчитывается он по следующей фор-муле:
где EPD – эластичность спроса по цене; Q : Q – относительное измене- ние спроса (%); P : P – относительное изменение цены (%). увеличением цены объём спроса, как правило, снижается и Q < 0. Чтобы избежать отрицательных чисел, вводят знак минус илимодуль. Спрос называют эластичным, когда ЕPD > 1 (это означает, что спрос растёт или падает быстрее цены), и неэластичным, когда 104 0 < ЕPD < 1, т. е. спрос растёт (падает) медленнее, чем изменяются цены. Если изменение цены не вызывает никакого изменения спроса, то EPD = 0, если бесконечно малое изменение цены вызывает бесконеч-ное расширение спроса, то EPD = . Различают точечную и дуговую эластичность. Точечная эластичность измеряется в точке для малых изменений цены и спроса. Значение точечной эластичности обратно пропорцио-нально тангенсу угла наклона касательной к кривой спроса: E = 1/tg α. При значительных изменениях цены применяют дуговую эла-стичность – среднюю эластичность, эластичность на отдельном от-резке кривой спроса, соединяющей начальное и конечное положение цены и спроса:
Факторы, влияющие на эластичность спроса: наличие товаров-заменителей; удельный вес товара в бюджете потребителя (обычно – чем выше удельный вес, тем выше ценовая эластичность спроса); раз-мер дохода потребителя; качество товара: является ли данный товар предметом роскоши (спрос на такие товары, как правило, эластичен) или предметом необходимости (спрос на большинство из которых не-эластичен); размеры запаса: чем больше запас, тем более эластичен спрос; ожидания потребителя. условиях рыночной экономики существует тесная связь между эластичностью спроса, изменениями цен и расходами покупателей, ко-торые, в свою очередь, формируют выручку продавца. Коэффициент перекрёстной эластичности по цене показывает относительное изменение объёма спроса на данный товар (х-й) при из-менении цены другого товара (y-го).
Если Ex,y > 0, то это взаимозаменяемые товары (т. е. повышение цены одного товара ведёт к повышению спроса на другой товар). Если Ex,y < 0, то товары – взаимодополняемые (т. е. повышение цены на одинтовар приведёт к падению спроса не только на него, но и на другой 105 товар). Если коэффициент перекрёстной эластичности равен нулю, то такие товары называют независимыми, т. е. изменение цены одного то-вара не влияет на спрос на другой товар. Однако это правило, характеризующее взаимозаменяемость и взаимодополняемость благ, может использоваться лишь при неболь-ших ценовых изменениях. Например, если цена на хлеб значительно снизится, то это повлечёт за собой повышение спроса не только на хлеб, бутербродное масло, тостеры, но и на другие товары, в том числе на мебель. Тогда коэффициент перекрёстной эластичности будет от-рицательным (< 0) для хлеба и мебели, что не характеризует их взаи-модополняемость, а отражает лишь эффект дохода. Следует заметить, что в реальной жизни трудно получить доста-точно надёжные и стабильные данные по коэффициентам прямой и пе-рекрёстной эластичности, которые можно использовать для ценообра-зования. Коэффициент эластичности спроса по доходам (Ei) характери- зует относительное изменение спроса на товар при изменении дохода потребителя. Данный коэффициент необходим при расчёте потребительской корзины, определения структуры потребления лиц с различными дохо-дами и т. п. Он рассчитывается по следующей формуле:
где I – доход потребителя. Если показатель эластичности спроса относительно дохода отри-цательный ( EID < 0), то увеличение дохода приводит к падению спроса на данный товар, и можно сказать, что он низкокачественный. Потре-битель, став богаче, считает возможным и необходимым заменить его другим, более качественным товаром. Например, снизить потребление маргарина, заменив его маслом, отказаться от потребления части кар-тофеля, заменив его другими овощами (огурцами, помидорами и т. д.). Если показатель эластичности спроса относительно дохода поло-жителен ( EID > 0), благо является «нормальным». Если 0 < EID < 1, то спрос на товар растёт медленнее дохода, что типично для товаров первой необходимости (хлеб, соль, спички). 106 При EID > 1 спрос на товар опережает рост доходов и не имеет насыщения (предметы роскоши). Такое деление допустимо при фикси-рованном уровне дохода по группам потребителей, так как в зависимо-сти от дохода одни и те же товары могут давать численные значения эластичности по доходу как меньше единицы, так и равные единице или больше неё (например, мебель). Положение, когда для каждого блага с эластичностью спроса по до-ходу меньше единицы (0 < EID < 1) должно существовать благо с EID > 1 для конкретного потребителя, называется законом Энгеля. Ценностные методы формирования цен товара основаны на оценке потребителем ценности (воспринимаемой ценности) товара, а не издержек его изготовления. Они базируются на величине экономи-ческого эффекта, получаемого потребителем за время использования товара. К данной подгруппе методов можно отнести: метод расчёта экономической ценности товара; метод оценки максимально приемлемой цены. Процедура расчёта цены по методу расчёта экономической ценности товара для потребителя состоит из следующих этапов. Первый этап – определение цены (или затрат), связанной с ис-пользованием того товара, который покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив; Второй этап – определение всех параметров, которые отличают данный товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтер-нативы; Третий этап – оценка ценности для покупателя различий в пара-метрах данного товара и товара-альтернативы; Четвёртый этап – суммирование цены безразличия и оценок по-ложительной и отрицательной ценности отличий товара от товара-аль-тернативы. На практике рекомендуется устанавливать цену несколько ниже, чем экономическая ценность, т. е. с определённой премией покупа-телю, которая и будет стимулировать покупку. Пример. Корпорация Caterpillar на выставке демонстрировала свой трак-тор по цене 24 тыс. долл. На другом стенде фирма-конкурент выставила внешне очень похожий трактор ценой в 20 тыс. долл. Когда покупатели поинтересовались у дилера, почему трактор Caterpillar дороже на 4 тыс. долл, ответ был следующим: 107 20 тыс. долл. За то, что трактор функционально однороден другим тракто-рам такого типа; 2 тыс. долл. – наценка за повышенную надёжность в эксплуатации; 3 тыс. долл. – наценка за повышенную долговечность; 2 тыс. долл. – наценка за особый технический сервис; 1 тыс. долл. – поправка к цене за более длительный срок службы комплек-тующих узлов и деталей. Итого: 28 тыс. долл. за весь комплект. 4 тыс. долл. – скидка. Таким образом, цена трактора – 24 тыс. долл. Дилер подтвердил свои соображения документами, а удивлённые потреби-тели узнали, что, покупая трактор «Катерпиллер», они не переплачивают, а, наоборот, выигрывают 4 тыс. долл. Второй способ определения цены через воспринимаемую цен-ность товара – метод оценки максимально приемлемой цены. Дан-ный подход особенно полезен для установления цен на промышленные товары, когда базовая выгода для покупателя состоит в снижении из-держек. Под максимальной ценой понимается цена, соответствую-щая нулевой экономии на издержках, т. е. чем выше будет повышатьсяцена относительно данного уровня, тем сильнее будет её неприятие по-купателем. Процедура определения цены по методу оценки максимально приемлемой цены сводится к следующим расчётам: определение сферы и условий применения данного товара; выявление достоинств товара для покупателей; выявление дополнительных (кроме цены) издержек покупа-теля, связанных с использованием товара (затраты на установку, обслу-живание и т. д.); установление цены, выгодной для покупателя (между ценой безразличия и максимально приемлемой ценой). Например, новый товар и товар-аналог имеют одинаковые затраты по организации использования и эксплуатации за весь срок службы. Од-нако применение нового товара обеспечивает дополнительный выиг-рыш потребителю (например, за счёт увеличения производительности нового оборудования), который может быть разделён между производи-телем и потребителем в виде надбавки к цене изделия-аналога. Важно также иметь в виду, что для определения ценности товара для покупателя необходимо учитывать либо экономию его затрат на 108 получение определённого результата (например, выпуск продукции), либо выгоду от получения дополнительной полезности при тех же за-тратах. В противном случае возникает ситуация двойного счёта, что может привести к неправильным решениям. Подгруппа методов с ориентацией на спрос может быть под-разделена: на метод анализа пределов; метод анализа пика убытков и прибылей. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||