Ценообразование. И. Ф. Жуковская м. В. Краснова и. В. Наумова
 Скачать 0.83 Mb.
|
|
Метод на основе анализа пределов чаще всего используется компаниями, ведущими или начинающими свою хозяйственную дея-тельность на рынке несовершенной конкуренции (незрелом рынке), при которой наблюдается высокая ценовая эластичность спроса. этом случае фирмы-продавцы пытаются определить цену в районе точки совпадения предельных доходов и расходов, т. е. на уровне, обеспечивающем достижение максимально высокой прибыли, найдя соответствующие этой точке объёмы продаж и определив цену на дан-ное время.  Рис. 4. Определение цены продажи методом на основе анализа пределов 109 Цена будет колебаться около точки совпадения предельных дохо-дов и расходов. Если организация увеличивает объём продаж (рис. 4), то увеличивается предельная прибыль MR, но возникают предельные расходы МС, являющиеся дополнительными. Следовательно, там, где прямая MR идёт выше кривой МС, присутствует прямая зависимость ро-ста прибылей от роста продаж, а если соотношения MR и МС противо-положные, то наоборот. Издержки на единицу продукции соответ-ствуют длине отрезка MQ, если продолжить его вверх до точки Р0 – ме-ста пересечения с кривой средних издержек АС. Отрезок МР0 означает величину цены продажи, с трудом покрывающую издержки и не даю-щую прибыль. Если же при активном спросе на рынке оказывается воз-можно определить цену выше Р0, например, в точке Р, являющейся точ-кой пересечения кривой спроса D и прямой MQ, то станет возможно увеличить прибыль на данную величину. Следовательно, точка Р – цена, дающая организации самую большую прибыль. Если цена на со-ответствующие товары и услуги будет выше уровня МР0, то товар кон-курентоспособен. Организации, которые с точки зрения издержек про-изводства считают для себя невозможным работать по такой цене, будут вынуждены уйти с рынка. Однако возможно внедрение на рынок орга-низаций с высокой инновационной силой, которые смогут реализовы-вать товар по такой цене, в связи с чем произойдёт смещение рыночных цен в сторону их более низкого уровня. Однако определение цены на основе анализа пределов является уместным в случае, если организация стремится к максимизации при-были и выполняет следующие условия: организация должна быть в состоянии точно подсчитать по-стоянные и переменные издержки, а также спрогнозировать и графи-чески изобразить кривую спроса; спрос на рынке должен находиться под влиянием изменения только или преимущественно цен, а объём продаж – показывать их уровень. Следует отметить, что трудно чётко определить уровень расходов разграничить их на постоянные и переменные. Кроме того, на рыноч-ный спрос оказывают влияние не только цены. Поэтому этот способ ценообразования помогает дать лишь некоторый ориентир расчётного уровня цен. 110 Метод определения цены продажи на основе анализа пика убытков и прибылей позволяет найти объём производства и объём продаж, соответствующие такому положению, когда общая сумма при-былей и общая сумма затрат равны между собой, и дающие возмож-ность получить максимум прибыли. Он применяется, если цель организации – определение цены, да-ющей возможность получить максимум прибыли. Метод целесооб-разно использовать, если спрос на товары и услуги меняется в зависи-мости от изменения цен. При этом нужно чётко разграничить постоян-ные и переменные издержки. Исходя из графика, приведённого на рис. 5, наибольшее расстояние между прямой общих (валовых) издержек ТС и кривой спроса D1 – D5 можно принять за наиболее приемлемую цену. Метод позволяет опре-делить возможные цены и сравнить их с прямой суммарных издержек. После этого находится требуемая цена, позволяющая получать макси-мальную прибыль. Строятся прямые общей выручки от TR1 до TR5 и через сравнение с прямой общих издержек ТС выбирается цена, позво-ляющая получать максимальную прибыль. Прямые, выходящие из то-чек В1 – В4, определяют величину объёма продаж до точки пика убыт-ков и прибылей при осуществлении продаж по каждой из этих цен.  Рис. 5. Определение цены на основе анализа пика убытков и прибылей 111 При установлении цен на слишком высоком или низком уровне трудно повысить результаты коммерческой деятельности в такой сте-пени, как этого хочется, поэтому находят величины, для которых воз-можны продажи по различным ценам D1 – D5. Если соединить точки D1 – D5, получится кривая спроса. Если при изменении цен объём про-даж относительно стабилен и график строится в виде прямой линии, понижающейся вправо, велика опасность, что окажется невозможно определить по графику максимальный уровень прибыли при соответ-ствующей цене, а процесс определения цены продажи потеряет смысл, поскольку после самой высокой цены следующей окажется цена, даю-щая максимальную прибыль, хотя продавать по ней товар невозможно. Если цена, исчисленная на основе издержек производства, слу-жит, как правило, для определения нижнего уровня расчётной цены, а цена, определённая на основе спроса, является верхним пределом, то между этими границами образуется так называемое «поле игры», где чаще всего и будет находиться предполагаемая цена. этих условиях предприятие вынуждено строить свою политику учётом существования конкурентов и их опыта по установлению цен. Также во внимание принимается сложившийся уровень цен. Сущность методов установления цены с ориентацией на кон- курентов состоит в определении цены с учётом конкурентной ситуа-ции и конкурентного положения фирмы на рынке. Эти методы можно подразделить на методы следования за рыночными ценами, следования за ценами фирмы-лидера на рынке, определения цены на основе при-вычных, принятых в практике данного рынка цен, установления пре-стижных цен, состязательный метод. Метод следования за рыночными ценами предусматривает, что каждая фирма, продающая данный товар на рынке и предлагающая услугу, устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уро-вень цен, сложившийся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом существенно не нарушая его. Если какая-то фирма усиливает дифференциацию своих товаров и услуг по отношению к товарам и услугам фирм-конкурентов, то она вправе установить цены на несколько более высоком (или низком) уровне по сравнению с обычными. Это метод активного ценообразования, свя-занный с использованием конкурентных преимуществ по издержкам и дифференциации продукта30.  Ценообразование : учебник и практикум / под ред. Г. А. Маховиковой. М. : Юрайт, 2016. С 161. 112 Метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке озна-чает, что организация определяет цены исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей самой большой рыночной долей, а учёт собствен-ных издержек и спроса в данном случае играет подчинённую роль. Предприятие, занимающее лидирующее положение на рынке, как пра-вило, обладает высокой степенью доверия среди покупателей и, следо-вательно, преимущественным положением для проявления своего ли-дерства в области издержек производства и обращения, а также дик-тует уровень цен на выгодном для себя уровне. Обычно организации, следующие в формировании своей ценовой политики за «ценовым ли-дером», неконкурентоспособны и по степени известности, и по степени признания покупателями их торговой марки. Поэтому такие фирмы придерживаются цены на свою продукцию на уровне цен, установлен-ных лидером. В результате товары продаются по ценам, находящимся на определённом уровне, т. е. происходит их усреднение. Указанный метод ценообразования пользуется широкой попу-лярностью во всём мире. Если предприятию сложно спрогнозировать собственные издержки или реакцию конкурентов, тогда разумным ре-шением становится следование за фирмой-лидером. Метод ценообразования на основе привычных, принятых в практике данного рынка цен предполагает установление привычной для потребителя цены. Привычные цены – это цены, которые сохраняются на установ-ленном и ставшем обычном уровне в отношении определённых това-ров в течение длительного срока на довольно широком пространстве. Особенностью таких цен является следующее: независимо от того, мала или велика рыночная доля, занимаемая фирмой на рынке, даже при незначительном повышении цены происходит резкое сокра-щение продаж соответствующих товаров и услуг, и наоборот, при не-значительном снижении цены можно ожидать резкого увеличения сбыта. Данная сфера ценообразования является весьма трудной для ре-ализации политики изменения цен в сторону повышения, так как в те-чение длительного времени сохраняется ставший для покупателей и продавцов привычным определённый уровень цен. Метод установления престижных цен состоит в том, что он применяется прежде всего для товаров, обладающих специфическими 113 характеристиками люксового уровня качества и огромным демонстра-ционным эффектом (драгоценные ювелирные изделия, престижные легковые автомобили, дорогостоящие меховые изделия, чёрная икра, услуги роскошных ресторанов, гостиниц и др.). Указанные товары являются высокорентабельными и долговре-менными, поскольку они служат поддержанию имиджа роскоши и пре-стижа. Для такой продукции эффективно с самого начала выхода на ры-нок применять политику установления высоких цен и поддержания имиджа сверхвысокого класса товаров. Состязательный метод определения цен (тендерный метод) применяется на торгах (оптовые рынки, биржи и т. д.). Торги – это отбор поставщиков продукции или услуг производ-ственного назначения с помощь формализованной процедуры аукцион-ного типа. Такие процедуры способны обеспечить получение необходимого результата при минимальном расходовании финансовых средств. Сфера применения торгов, как правило, связана с размещением бюд-жетных средств. Торги по степени доступности для участников можно разделить на открытые и закрытые. Метод открытых торгов используется при закупках товаров и услуг на коммерческом рынке. Информация при от-крытых торгах должна быть обнародована, а право участвовать в них получает неограниченное число участников. При закрытых торгах ко-личество участников ограничено, участвовать в них приглашается круг поименованных компаний. Конкуренты анонимно участвуют в конкурсе предложения (тен-дере). Тендер представляет собой письменное заявление цены фирмой, которое часто подаётся в запечатанном конверте и вскрывается тендерной комиссией в момент проведения торгов. При назначении своей цены заявитель исходит, прежде всего, из цен, которые, по его мнению, будут предложены конкурентами. Выиг-рывает тот, чья цена предложения обеспечивает продавцу, который объявил тендер, максимальную прибыль. Аукционный метод определения цены подразделяется на две раз-новидности: повышающий – предполагает, что вначале называют мини-мальную цену, а затем её постепенно повышают; 114 понижающий (голландский) – заключается в том, что вначале называется самая высокая цена. Если покупателя на неё не находят, цену снижают. Право на заключение сделки получает покупатель, пер-вым принимающий цену. Экономическое обоснование заявки на участие в торгах связано с выбором той предлагаемой фирмой цены, при которой она может до-стичь максимальной величины выигрыша, определяемого с помощью уравнения
где Ei – возможная величина выигрыша фирмы в случае получения по итогам торгов заказа на i-й объём поставок; Bi – вероятность получения заказа объёмом i при различных уровнях цены; Пi – выигрыш, получа-емый при различных уровнях цены (прибыль). Для обоснованности такого рода расчётов принципиально важно достоверное определение вероятности победы в торгах при различных уровнях цены. Оценка таких вероятностей может осуществляться раз-личным образом в зависимости от имеющейся информации31. Таким образом, какой бы метод ценообразования ни был выбран, он должен обеспечить последующую реализацию товаров и достиже-ние целей, установленных организацией на перспективу. 4.3. Параметрические методы определения цен Методы этой группы основаны на выявлении важности отдель-ных потребительских качеств товара для покупателей и установлении цен с учётом фактора потребительских предпочтений. Фирмы часто испытывают потребность в проектировании и осво-ении производства такой продукции, которая не заменяет ранее осво-енную, а дополняет или расширяет уже существующий параметриче-ский ряд изделий. Под параметрическим рядом понимается совокупность кон-структивно и (или) технологически однородных машин, предназначен-ных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями основных технико-экономических параметров в со-ответствии с выполняемыми производственными операциями. Ценообразование : учебник и практикум / под ред. Г. А. Маховиковой. М. : Юрайт, 2016. С 168. 115 Методы этой группы предполагают установление цены товара исходя из нормативов затрат и чистого дохода с учётом технико-эко-номических параметров, характеризующих их потребительную стои-мость. Их применяют там, где существует тесная связь между парамет-рами товара и нормативами затрат. параметрическим методам ценообразования относятся: метод удельных показателей, метод аналогии с последующей корректиров-кой цен, метод баллов, метод ранговой корреляции, метод парных срав-нений, метод регрессионного анализа и агрегатный метод. Метод удельных показателей используется для расчёта и ана-лиза цен небольших групп продукции, характеризующейся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной мере определяет общий уровень цены изделия. При данном методе первоначально вычисляется удельная цена. Удельной ценой называется частное от деления цены на значе-ние основного качественного параметра по каждому изделию данного параметрического ряда. Она рассчитывается по формуле
уд где Pуд – удельная цена на единицу основного параметра, руб.; Pi – цена единицы базисного изделия (i-го изделия), руб.; Qi – количественный уровень основного параметра базисного изделия. Тогда цена нового изделия может быть определена по формуле
где Qн – значение основного параметра нового изделия в соответству-ющих единицах измерения. Обычно цена, рассчитанная по данной формуле, служит верхним уровнем цены, так как принимая решение о цене нового товара, орга-низация стремится выиграть борьбу за рынок у конкурентов в резуль-тате относительного снижения цены на единицу главного параметра новой продукции по сравнению с базовой:
где Qб и Qн – соответственно значение основного параметра базового и нового изделия. 116 При изменении не только основного, но и второстепенного свой-ства рекомендуется модифицировать формулу (47), тогда она примет вид
где Рн – цена нового изделия; Pуд – исходная удельная цена, определён-ная на единицу главного параметра; Qr – количественное значение главного параметра нового изделия; D – доплаты (скидки) отражающие изменение других потребительских свойств нового изделия. |