Ценообразование. И. Ф. Жуковская м. В. Краснова и. В. Наумова
 Скачать 0.83 Mb.
|
|
Раздел 2 ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ 87 Глава 4 ПОДХОДЫ И МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ Формируемые компетенции результате изучения этой главы обучающийся должен: знать основные методы ценообразования, основанные на затратах, кон- куренции, ценности товара, зависимости цен от параметров продукции; уметь применять различные методы ценообразования при расчёте обос-нования цены на продукцию (услугу); владеть методологией ценообразования на товары и услуги. Все методы ценообразования могут быть разделены на три основ-ные группы в зависимости от того, на что в большей степени ориенти-руется предприятие-производитель или продавец при выборе того или иного метода (рис. 3): издержки производства – затратные методы; конъюнктура рынка – рыночные методы; нормативы затрат на технико-экономический параметр про-дукции – параметрические методы. Группа рыночных методов ценообразования в свою очередь мо-жет быть разделена на две подгруппы в зависимости: от отношения потребителя к товару – методы, ориентирован-ные на потребителя; конкурентной ситуации на рынке – методы, ориентированные на конкурентов. Подгруппа методов с ориентацией на потребителя также вклю-чает в себя ряд методов, которые можно классифицировать: 88 по воспринимаемой ценности товара потребителем – методы на основе воспринимаемой ценности товара; сложившемуся спросу на рынке – методы, ориентированные на спрос.  Механизм ценообразования Затратные методы ценообразования Методы пол- ных издержек Методы прямых затрат Методы предельных издержек Методы учета рентабельности инвестиций Метод надбавки к цене Метод анализа безубыточности Рыночные методы ценообразования Методы, ориен- тированные на потребителя Методы, осно- ванные на вос- принимаемой ценности товара Методы, ориентирован- ные на спрос Методы, ориен- тированные на конкурентов Параметрические методы ценообразования Методы удельных показателей Методы регрессивного анализа Балльный метод Метод агрегатный Метод аналогий Метод ранговой корреляции Метод парных сравнений Рис. 3. Методы ценообразования 89 Параметрические методы ценообразования базируются на опре-делении количественной зависимости между ценами и потребитель-скими свойствами аналогичной продукции, входящей в параметриче-ский ряд, т. е. группу товаров, которые однородны по функциональ-ному назначению, конструкции, технологии изготовления, но имеют различия в потребительских характеристиках. Цена, рассчитанная каким-либо методом, представляет собой предварительную величину, позволяющую предприятию оценить си-туацию, и в дальнейшем уровень цены корректируется с учётом ски-док, надбавок, действующей системы налогообложения, инфляцион-ных процессов. Рассмотрим методы ценообразования, входящие в каждую из групп и подгрупп, исходя из представленной выше классификации. 4.1. Затратное ценообразование Затратное ценообразование включает в себя методы ценооб-разования, в соответствии с которыми цена продукта определяется на основе затрат на производство и реализацию товаров (услуг). затратным методам ценообразования относятся: метод полных затрат; метод предельных затрат; метод прямых затрат; метод определения цены на базе стандартных издержек произ- водства; метод целевой нормы прибыли. Ценообразование на основе полных затрат (издержек) – это метод ценообразования, при котором цена определяется средними из-держками и необходимым процентом прибыли, т. е. предполагает рас-чёт наценки к полной себестоимости. При этом наценка содержит только желаемую величину прибыли. Для расчёта цены используется следующая формула:
90 где C – полная себестоимость продукции, руб.; R – наценка (коэффи-циент рентабельности затрат). Коэффициент рентабельности затрат рассчитывается по данным на выпуск всей продукции предприятия
 где П – прибыль предприятия на выпуск продукции за определённый период (например, год); C – полная себестоимость продукции, руб. ряде производств норма рентабельности регламентируется госу-дарственными органами, а затраты, включаемые в себестоимость, опре-делёнными инструкциями, так как не все затраты могут быть отнесены на себестоимость продукции, некоторые виды затрат организация должна возмещать за счёт прибыли. Пример. Рассчитать цену условной продукции методом полных затрат по данным, приведённым в таблице:
Решение. Наценка (коэффициент рентабельности) составит: R = 20 000 : 140 000 = 0,1429. Тогда цена = 140 000 : 8000 · (1 + 0,1429) = 20 руб. Ответ: цена изделия будет равна 20 руб. Данный метод расчёта цены применятся либо в условиях отсут-ствия необходимой рыночной информации, либо фирмами с чётко вы-раженной товарной дифференциацией для расчёта цен на традицион-ные товары, также для установления цен на совершенно новую продук-цию, не имеющую ценовых прецедентов. Этот метод наиболее эффек-тивен при расчёте цен на товары пониженной конкурентоспособности или на олигополистическом рынке. Преимущества данного метода – его простота и удобство. Однако он имеет два больших недостатка. 91 Во-первых, при установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар, конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом, продукция конкурентов может быть качественнее и более известна покупателю благодаря рекламе и т. д. Во-вторых, отнесение на себестоимость товара постоянных накладных расходов (например, арендной платы), которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами на производ-ство данного товара, является условным. Это искажает подлинный вклад продукта в доход предприятия. Более прогрессивный и обоснованный – метод стандартных (нор-мативных) полных издержек. Сущность его заключается в том, что в основу цены закладывают не фактические, а нормативные затраты и постоянно учитывают отклонение фактических расходов от норм. Наиболее сложный момент при введении системы нормативных (стан-дартных) издержек – определение прогрессивных и обоснованных норм затрат, что предполагает детальное изучение методов производ-ства, технических характеристик изделий и т. д. Следует отметить, что применение метода прямых затрат отече-ственными предприятиями часто приводит к неконкурентоспособно-сти продукции, поскольку происходит неизбежное и постоянное повы-шение цен. Для решения данной проблемы следует применять метод прямых издержек (затрат). Метод прямых издержек – это способ формирования цен на ос-нове определения прямых затрат, исходя их конъюнктуры рынка, ожи-даемых цен продажи. Сущность метода прямых затрат (метод мини-мальных издержек, метод стоимостного изготовления) состоит в уста-новлении цены путём добавления к переменным затратам определён-ной надбавки – прибыли. При этом постоянные расходы, как и расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а по-гашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной» или «маржинальной» прибыли (табл. 2). 92 Табл. 2. Условный пример определения цены методом прямых затрат, тыс. руб.
За рубежом была разработана система управленческого учёта «ди-рект-костинг», в основе которой также лежит разделение всех издержек (общих и смешанных) на постоянные (не зависящие от объёмов выпуска) и переменные (зависящие от изменения объёмов выпуска). Согласно микроэкономической теории валовые (общие) из-держки на выпуск продукции в краткосрочном периоде (период до года) в денежном выражении определяются по формуле
где TC – общие издержки на выпуск определённого объёма продукции; VC – переменные издержки на выпуск того же объёма продукции; FC – постоянные издержки на выпуск того же объёма продукции. Общие издержки можно выразить с помощью другой формулы, которая широко известна в бюджетировании при разработке гибких смет:
где AVC – средние переменные издержки на единицу выпускаемой про-дукции; Q – объём выпускаемой продукции в натуральном выражении. Однако для целей ценообразования удобнее использовать фор-мулу, связанную с калькулированием себестоимости единицы продук-ции:
93 где ATC, AFC – средние общие и средние постоянные издержки на еди-ницу продукции. Разница между выручкой и величиной переменных издержек, со-гласно системе «директ костинг», называется маржинальным доходом, или суммой покрытия (покрываются постоянные издержки и прибыль). Особенность маржинального дохода как показателя состоит в том, что прибыль может быть рассчитана не по полным издержкам, а с их разделением на переменные и постоянные, а также на издержки от-дельного подразделения предприятия или на группу изделий. |