Ценообразование. И. Ф. Жуковская м. В. Краснова и. В. Наумова
 Скачать 0.83 Mb.
|
|
Министерство науки и высшего образования Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «Владимирский государственный университет имени Александра Григорьевича и Николая Григорьевича Столетовых» И. Ф. ЖУКОВСКАЯ М. В. КРАСНОВА И. В. НАУМОВА ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В СФЕРЕ УСЛУГ Учебное пособие  Владимир 2020 УДК 338.5 (075.8) ББК 65.25 Ж86 Рецензенты: Доктор экономических наук, профессор зав. кафедрой оценочной деятельности и корпоративных финансов Московского финансово-промышленного университета «Синергия» И. В. Косорукова Доктор экономических наук, профессор профессор кафедры проектного менеджмента и оценки бизнеса Казанского (Приволжского) федерального университета Н. М. Якупова Издаётся по решению редакционно-издательского совета ВлГУ Жуковская, И. Ф. Ценообразование в сфере услуг : учеб. Ж86 пособие / И. Ф. Жуковская, М. В. Краснова, И. В. Наумова ; Вла-дим. гос. ун-т им. А. Г. и Н. Г. Столетовых. – Владимир : Изд-во ВлГУ, 2020. – 308 с. – ISBN 978-5-9984-1141-0. Рассмотрены концепции, стратегии и методы ценообразования, а также особенности ценообразования в отдельных отраслях сферы услуг. Рассмотрение практических проблем управления ценовой политикой сопровождается практиче-скими примерами. Каждая глава содержит перечень приобретаемых компетенций, контрольные вопросы, практикум, состоящий из тестовых заданий и задач. Предназначено для студентов бакалавриата высших учебных заведений, обучающихся по направлениям 38.03.06 «Торговое дело», 43.03.03 «Гостиничное дело», 43.03.01 «Сервис», 43.03.02 «Туризм» всех форм обучения. Соответствует Федеральному образовательному стандарту высшего обра-зования ФГОС ВО 3++. Табл. 11. Ил. 8. Библиогр.: 59 назв. УДК 338.5 (075.8) ББК 65.25 ISBN 978-5-9984-1141-0 © ВлГУ, 2020 2 ОГЛАВЛЕНИЕ Введение 5 Раздел 1. ЦЕНА КАК ЭКОНОМИЧЕСКАЯ КАТЕГОРИЯ Глава 1. Основные теоретические концепции цены 8 1.1. Цена в трудовой теории стоимости 9 1.2. Теория факторов производства 14 1.3. Теория предельной полезности 17 1.4. Теория спроса и предложения 24 1.5. Кейнсианский и монетаристский подходы к цене 28 Практические задания 30 Глава 2. Функции и виды цен 32 2.1. Функции цены 33 2.2. Система и виды цен 37 2.3. Состав и структура цены 45 2.4. Методы расчёта средней цены 54 Практические задания 58 Глава 3. Регулирование цен 62 3.1. Необходимость и роль государственного регулирования рыночных цен 63 3.2. Методы государственного регулирования цен 71 3.3. Инфляция и индексная оценка динамики цен 75 Практические задания 84 Раздел 2. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ Глава 4. Подходы и методы ценообразования 88 4.1. Затратное ценообразование 90 4.2. Рыночные методы ценообразования 103 4.3. Параметрические методы определения цен 115 4.4. Трансфертное ценообразование 129 Практические задания 139 Глава 5. Ценовая политика и стратегия фирмы 143 5.1. Ценовая политика организации 143 5.2. Ценовые стратегии предприятия 148 5.3. Тактика ценообразования 156 Практические задания 160 3 Раздел 3. ОСОБЕННОСТИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В ОТДЕЛЬНЫХ ОТРАСЛЯХ СФЕРЫ УСЛУГ Глава 6. Ценообразование в торговле 166 6.1. Содержание и классификация торговых услуг 169 6.2. Торговая надбавка и методы её определения 177 6.3. Ценообразование и электронная торговля 186 Практические задания 189 Глава 7. Особенности ценообразования в международной торговле 193 7.1. Понятие, сущность и виды цен международной торговли 194 7.2. Расчёт цен на экспортируемую и импортируемую продукцию 201 7.3. Международное регулирование цен 209 Практические задания 215 Глава 8. Особенности ценообразования в индустрии туризма и гостеприимства 219 8.1. Расчёт стоимости турпакета 220 8.2. Особенности ценообразования на гостиничные услуги 230 8.3. Ценообразование на предприятиях общественного питания 238 Практические задания 245 Глава 9. Тарифы на услуги грузового и пассажирского транспорта 249 9.1. Рынок транспортных услуг и его регулирование 250 9.2. Тарифы на перевозки железнодорожным транспортом .. 256 9.3. Тарифы на перевозки водным транспортом 264 9.4. Тарифы на воздушные перевозки 269 9.5. Тарифы на автомобильные и мультимодальные перевозки 272 Практические задания 279 Глава 10. Специфика ценообразования в логистике 282 10.1. Особенности рынка логистических услуг 283 10.2. Ценообразование на логистические услуги 287 Практические задания 296 Заключение 301 Библиографический список 302 4 ВВЕДЕНИЕ условиях современной экономики це́ны и ценообразование ста-новятся одним из основных элементов её развития. Цена – это сложная экономическая категория, в которой пересе-каются практически все основные проблемы развития экономики и об-щества. В первую очередь это относится к производству и реализации товаров и услуг, формированию их стоимости, созданию, распределе-нию и потреблению валового внутреннего продукта (ВВП) и нацио-нального дохода. Цена является также и фундаментальной экономиче-ской категорией. экономической теории заложена общетеоретическая концеп-ция цены, которая рассматривается на различных экономических уров-нях: микроэкономики (экономики фирмы), мезоэкономики (экономики региона, отрасли), макроэкономики (национальной экономики), мета-экономики (мировой экономики). Общетеоретические положения цены получили дальнейшее развитие в прикладных экономических дисциплинах, таких как «ценообразование», «маркетинг» и др. отличие от цены, ценообразование представляет собой процесс формирования цены на товар или услугу. В современной экономиче-ской практике можно выделить две основные системы ценообразова-ния. Первая представляет собой централизованное ценообразование, которое предполагает формирование цен государственными органами управления на основе издержек производства и обращения. Вторая – рыночное ценообразование, основанное на базе взаимодействия ры-ночного спроса и предложения. учебном пособии изложены основные экономические теории ценообразования, раскрыт механизм производственных затрат и фор-мирования цен, особенности практического ценообразования на пред-приятиях сферы услуг. Учебное пособие состоит из трёх разделов. первом разделе рассматриваются основные теоретические кон-цепции ценообразования, даны характеристика цены как экономиче-ской категории, её функции, классификация цен и их система. 5 Второй раздел посвящён вопросам ценовой политики фирм на различных типах рынка и в зависимости от принятой хозяйственной стратегии. третьем разделе освещены особенности ценообразования в не-которых отраслях сферы услуг. Каждая глава сопровождается практическими заданиями, выпол-нив которые студент сможет научиться анализировать и решать в прак-тической деятельности сложные проблемы ценообразования. результате изучения материала, представленного в данном учебном пособии, обучающийся должен: знать основные понятия, категории и инструменты ценовой поли-тики организации; типы ценовых стратегий и критерии их применения для кон-кретных предприятий; уметь анализировать влияние конкуренции на принятие ценовых ре-шений; осуществлять подготовку информационной базы для обеспе-чения принятия адекватных ценовых решений; анализировать возможные варианты действий фирмы в усло-виях ценовой войны и выбирать наиболее приемлемые варианты для определённой фирмы; владеть понятийным аппаратом в области ценообразования; основными технологиями ценообразования; навыками применения инструментов ценообразования для максимизации прибыли фирмы; методами обоснования системы скидок с цен. Изучение материалов данного учебного пособия основывается на сумме знаний, полученных обучающимися в ходе освоения экономи-ческой теории (микро- и макроэкономики), статистики, экономики предприятия, менеджмента и маркетинга. Выражая свою точку зрения по излагаемому материалу, авторы не претендуют на окончательное решение многих дискуссионных во-просов и будут благодарны за все критические замечания, высказанные их адрес. Любая точка зрения будет рассмотрена и по возможности учтена в работе над следующим учебным пособием. 6 Раздел 1 ЦЕНА КАК ЭКОНОМИЧЕСКАЯ КАТЕГОРИЯ 7 Глава 1 ОСНОВНЫЕ ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ КОНЦЕПЦИИ ЦЕНЫ Формируемые компетенции результате изучения этой главы обучающийся должен: знать эволюцию теоретических концепций цены как экономической ка- тегории; уметь критически осмысливать теории цены на предмет их соответ-ствия современной рыночной экономике; владеть понятийным аппаратом в области ценообразования, принципами, закладываемыми различными теориями в механизм формирования цены. Цена – это элемент, присущий экономике любого типа, основан-ной на товарно-денежных отношениях, но формирование и действие цен в различных системах осуществляется по-разному. Первым учёным в истории экономической мысли, кто попытался найти закон образования и изменения цен, был древнегреческий фило-соф Аристотель (IV в до н. э.). Вопрос о первооснове рыночных цен разрабатывался мыслителями Средневековья (философами и богословами). Эту первооснову называли «справедливой ценой», «внутренней» или «естественной» ценностью благ. В частности, канонисты-богословы формулировали учение о «спра-ведливой цене» как цене, установленной Богом и определяемой трудом. Отсюда следовало: присвоение торговой прибыли и процента нарушает обмен по «справедливой цене». Тем самым обосновывалась необходи-мость запрещения крупной торговли и ростовщичества. Меркантилизм порывал с традициями экономической мысли Средневековья, её поисками «справедливой цены», нормативизмом, ориентацией на натуральное хозяйство. Меркантилизм имел реальную базу (первоначальное накопление капитала), отличался практицизмом, 8 решал актуальные проблемы своего времени (активизация торговли, особенно внешней). В рамках меркантилизма вопросы теории товар-ного производства не были решены. Теория стоимости отсутствовала, хотя цена и противопоставлялась издержкам производства. В превы-шении цены над издержками и возникала «прибыль от отчуждения» как источник богатства. Чтобы правильно понять сущность цены, её функции, механизм формирования свободных рыночных цен, систему и виды цен, выявить факторы, влияющие на их установление, а также определить стратегию ценообразования как в настоящее время, так и на перспективу, прежде всего необходимо рассмотреть процесс создания стоимости. 1.1. Цена в трудовой теории стоимости Трудовая теория стоимости была разработана представителями английской классической школы политической экономии в конце XVIII – начале XIX в.: Вильямом Петти, Адамом Смитом, Давидом Ри-кардо. Экономисты классической школы политической экономии счи-тали, что единственным фактором, на который науки могли опереться поисках меры стоимости, являются трудовые затраты, которые и определяют меновую стоимость товара (по другой трактовке – из-держки производства). В. Петти различал политическую цену товара, под которой пони-мал рыночную цену (определяемую взаимодействием спроса и предло-жения) и естественную стоимость (складывающуюся за колебаниями рыночных цен). Согласно теории Петти, естественная цена товара определяется количеством металлических денег, получаемых за него в среднем. А это количество зависит, в свою очередь, от соотношения затрат труда на производство данного товара с затратами труда на про-изводство единицы денежного материала – серебра (так как в то время обращении преобладали серебряные денежные монеты). Например, В. Петти считал, что естественная цена хлеба равна такому количеству серебра, на производство которого затрачено такое же количество труда, как и на производство хлеба1. Петти В. Трактат о налогах и сборах // Классика экономической мысли: Сочине-ния. М. : ЭКСМО-Пресс, 2000. С. 29.  9 Большой вклад в развитие трудовой теории стоимости внёс А. Смит, который с большей чёткостью, чем кто-либо до него, опреде-лил и разграничил потребительную и меновую стоимости товара. начале книги «Исследование о природе и причинах богатства наро-дов» он провозгласил основополагающий тезис: источником богатства общества является труд. У Смита представлены две концепции стои-мости. Во-первых, Смит приходит к выводу, что стоимость не что иное, как количество заключённого в товаре труда, если общество нуж-дается в производимом этим трудом продукте. «Вполне естественно, – указывал Смит, – что продукт, изготовляемый обычно в течение двух дней или двух часов труда, будет иметь вдвое большей стоимости, чем продукт, изготовляемый обычно в течение одного дня или одного часа труда»2. При этом он выдвинул идею о необходимости редукции труда. Таким образом, труд – не только источник богатства, но и мера стои-мости. Вторая концепция сводится к тому, что стоимость определяется тем количеством труда, за которое можно купить данный товар. Смит показал, что стоимость непременно должна выражаться в меновых пропорциях, в количественном отношении обмена товаров. При этом он понимал, что величина стоимости товара характеризуется не факти-ческими затратами труда отдельного товаропроизводителя, а теми за-тратами, которые в среднем необходимы для производства в данной отрасли. Кроме того, А. Смит разграничил цену товара на естественную и рыночную. Естественная (или «центральная») цена являлась денеж-ным выражением стоимости товара, а рыночная цена могла в каждый момент времени отклоняться от стоимости в сторону повышения или понижения. Стоимость же определяется издержками производства то-вара и представляет собой минимальную цену, по которой товар может продаваться на рынке. Несмотря на то, что рыночная цена может быть ниже стоимости, это не может продолжаться длительное время. Таким образом, А. Смит заложил основы дальнейших исследований, направ-ленных на изучение отклонений цен от стоимости. Тем не менее, если рассматривать простое товарное производ-ство, то принципиальной разницы между первой и второй концепцией  Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов // Классика эко-номической мысли: Сочинения. М. : ЭКСМО-Пресс, 2000. С. 115. 10 нет. Однако, если взять производство, в котором существуют капитал наёмный труд, то картина складывается иная. Предприниматель по-лучает бо́льшую стоимость, чем платит за труд. Налицо нарушение принципа эквивалентности – основы трудовой теории стоимости. Уходя от этого противоречия, Смит делает вывод, что стоимость то-вара определяется только трудом в докапиталистическом состоянии общества. В условиях же капиталистического производства стои-мость3, по мнению Смита, складывается из издержек, включающих за-работную плату, прибыль и ренту. Он пишет, что «заработная плата, прибыль и рента являются тремя первоначальными источниками вся-кого дохода, равно как и всякой меновой стоимости»4. Эта концепция легла в основу теории, получившей дальнейшее название теории трёх факторов производства. А. Смит не раскрыл процесс преобразования определяемой тру-дом стоимости в стоимость, определяемую доходами. Свой вывод он сделал на основании простого описания явлений, как они выглядят на поверхности в действительности. Отождествив определение стоимо-сти затраченным и покупаемым трудом, а также подменив разложение стоимости на заработную плату, прибыль и ренту как факторы, опре-деляемые самостоятельно и независимо от этой стоимости, А. Смит не мог вскрыть трудовую субстанцию этих частей и объективную основу этой величины. Д. Рикардо в работе «Начала политической экономии и налого-вого обложения» разделяет позицию Смита о том, что богатство нации представляет собой продукты материального производства, а главный источник общественного богатства – труд. Однако будучи более после-довательным, чем Смит в разработке трудовой теории стоимости, Ри-кардо утверждает, что стоимость определяется исключительно трудом, определение стоимости рабочим временем есть абсолютный всеобщий закон. В отличие от Смита, который представил стоимость как резуль-тат сложения заработной платы, прибыли и ренты, Рикардо доказывал, что стоимость не складывается из этих компонентов, а разлагается на них. Тем самым признавалась первичность стоимости по отношению к данным формам распределения. По мнению Рикардо, определение сто- В рамках данной концепции Смит ставит знак равенства между понятиями «сто-имость», «меновая стоимость», «цена». Смит А. Указ. соч. С. 119. 11 имости затратами труда действительно не только для простого товар-ного производства, но и современного, т. е. капиталистического обще-ства. «Даже в первобытном состоянии общества, – утверждает Ри-кардо, – на которое указывает А. Смит, нужен охотнику для его про-мысла некоторый капитал, хотя, возможно, созданный и накопленный им же самим. Без какого-либо оружия нельзя убить ни бобра, ни оленя, поэтому стоимость этих животных регулируется не только временем трудом, необходимым, чтобы убить их, но и временем и трудом, не-обходимым для снабжения охотника капиталом – оружием, с помощью которого их убивают»5. Различаются взгляды А. Смита и Д. Рикардо и в понимании цен, действующих в реальной системе хозяйствования. В поздней трак-товке стоимости А. Смит утверждает, что повышение заработной платы, а также других доходов собственников факторов производства, приведёт к росту цен, т. е. инфляции. Однако Д. Рикардо считал, что рост заработной платы не приведёт к росту стоимости, ибо она задана затратами труда и, следовательно, произойдёт лишь уменьшение раз-мера прибыли и ренты. Отойдя от классических представлений о стоимости и уделяя больше внимания спросу и предложению на рынке, Дж. С. Милль ввёл понятие цены как денежного выражения стоимости6 и рассматривал конкуренцию в качестве важного ценообразующего фактора. Развивая теорию трудовой стоимости, К. Маркс довёл её до за-вершения. По его мнению, цена есть денежное выражение стоимости товара, а сама стоимость представляет собой затраты живого труда наёмных работников. Формула стоимости в учении К. Маркса имеет следующий вид7:
где W – стоимость товара, совокупность общественно необходимых за-трат труда; с – затраты овеществлённого труда (стоимость износа средств труда, потреблённого сырья, материалов, топлива, комплекту- Рикардо Д. Начала политической экономии // Классика экономической мысли: Сочинения. М. : ЭКСМО-Пресс, 2000. С. 414. Милль Дж. С. Основы политической экономии : в 3 т. М. : Прогресс, 1980. Т. 2. С. 174. Маркс К., Энгельс Ф. Капитал. Т. 3 // К. Маркс, Ф. Энгельс. Сочинения. 2-е изд. Т. 25. Ч. 1. С. 30. 12 ющих изделий); v – оплата труда наёмных работников; m – прибавоч-ная стоимость, являющаяся основой прибыли («неоплаченный» живой труд наёмных работников); (с + v) – издержки предпринимателя (капи-талиста). Развитие рыночных отношений в условиях конкуренции приво-дит к модификации стоимости как основы цены, появляется цена про-изводства. В своём учении о капиталистической цене производства К. Маркс отмечал, что на определённом этапе исторического развития появляется возможность перераспределения труда и капитала между отдельными отраслями производства. Это происходит в результате межотраслевой конкуренции товаропроизводителей при следующих условиях: полная свобода торговли внутри общества и устранение всех монополий (кроме естественных), развитие кредитных отношений, свободное перемещение рабочих из одной сферы производства в дру-гую, сведение труда во всех сферах производства к простому труду, что достигается в машинном производстве. В результате межотрасле-вой конкуренции происходит формирование цены производства (кото-рую ранее экономисты называли ценой издержек). Цена производства включает издержки производства плюс среднюю прибыль (нормаль-ную прибыль в терминологии экономистов). В основе рыночной цены может лежать цена производства. Графики западных экономистов, от-ражающие формирование равновесной цены в условиях длительного периода, раскрывают именно этот процесс. Возможность сопоставлять и соизмерять различные по своей по-требительной стоимости товары достигается с помощью цены как денеж-ной формы стоимости. Вместе с тем цена, отражающая стоимость товара, необязательно совпадает с ней. Стоимость товара до продажи выража-ется в цене лишь идеально; неизвестно, произойдёт ли обмен по задуман-ным продавцом условиям. Если товар уже реализован, то его продажная цена может отклоняться от стоимости. Условием продажи товаров по стоимости является равенство спроса и предложения (т. е. совпадение об-щественного производства с общественной потребностью в нем), при ко-тором образуется равновесная цена. Поэтому закон стоимости – это и за-кон цен. Его действие объективно, не зависит от воли и сознания людей многократно усиливается в условиях перехода от плановой к рыночной экономике. 13 На практике теория трудовой стоимости была применена в ХХ в. СССР и странах социализма в виде модели затратного ценообразова-ния, которая не учитывала всё многообразие ценообразующих факто-ров, что в итоге и привело к снижению эффективности производства. Таким образом, А. Смит сводил стоимость, с одной стороны, к труду, затраченному на производство товара, с другой стороны, к поку-паемому труду. Д. Рикардо показал, что единственный источник стоимо-сти – труд рабочего, который и лежит в основе доходов различных клас-сов (заработной платы, процента прибыли и ренты). Дж. Мак-Куллох определял стоимость издержками производства, Ж. Б. Сей – полезностью вещи, Д. Лодерден – предложением и спросом. К. Маркс и Ф. Энгельс, рассматривая их полемику, сделали вывод о том, что стоимость есть вещ-ная форма затрат общественного абстрактного труда и выражает отноше-ние издержек производства к полезности. Эти подходы в теории ценооб-разования выражают не только их взаимоотрицание, но и взаимообуслов-ленность. Экономисты независимо от того, на каких они стояли пози-циях, начиная с анализа стоимости, понятия «издержек», неизбежно были вынуждены в конце концов обратиться к понятию «полезности», и, наоборот, начав с полезности, приходили к издержкам. |