Ценообразование. И. Ф. Жуковская м. В. Краснова и. В. Наумова
 Скачать 0.83 Mb.
|
|
Глава 5 ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА И СТРАТЕГИЯ ФИРМЫ Формируемые компетенции результате изучения этой главы обучающийся должен: знать цели ценовой политики предприятия; основные виды ценовых стратегий; принципы их формирования и основные этапы разработки; уметь ориентироваться в целях ценовой политики предприятия; видах ценовых стратегий и принципах их формирования; владеть информацией по значимости и влиянию политики цен на эконо- мическое положение предприятия; различными тактическими приёмами ценовой политики. Цена играет центральную роль в системе рыночного механизма и является важнейшим элементом комплекса рыночных исследований. Она относится к группе контролируемых факторов и является основ-ным показателем, определяющим доход. В современных рыночных условиях, когда внешнее окружение быстро изменяется, усиливается внимание к стратегическим аспектам управления, связанным с реше-нием проблемы постоянного развития организации и повышения её эф-фективности. В связи с этим ценообразование и проведение ценовой политики приобретает особую значимость для любого предприятия. Ценовая политика фирмы представляет собой важный элемент общей и рыночной стратегии предприятия и сочетает в себе стратегические и тактические аспекты. 5.1. Ценовая политика организации Ценовая политика – это совокупность мероприятий и страте-гий, которые использует организация для завоевания и удержания рынков сбыта. Она представляет собой систему принципов и правил, 143 которых фирма собирается придерживаться при формировании цен на свои товары и услуги. Ценовая политика формируется на основе целей и задач развития предприятия, его организационной структуры, методов управления, установившихся традиций, уровня издержек и других внутренних и внешних факторов. Цели ценовой политики могут быть различными. В долгосрочном периоде они так или иначе выражаются в максимизации прибыли и укреплении рыночной позиции предприятия. В краткосрочном аспекте это может быть любая актуальная проблема, связанная с удовлетворе-нием потребностей потребителей, привлечением новых клиентов, рас-ширением рынка сбыта либо финансовым положением предприятия. Традиционно в качестве целей, достигаемых предприятием пу-тём использования ценовой политики, принято выделять следующие: обеспечение дальнейшего существования предприятия; краткосрочная максимизация прибыли; краткосрочное достижение максимизации оборота; максимальное увеличение сбыта; «снятие сливок» с рынка («премиальное ценообразование»); достижение лидерства в качестве. Кроме того, предприятия сферы услуг могут преследовать и сле-дующие цели: максимизация рентабельности продаж; максимизация рентабельности чистого собственного капитала предприятия; максимизация рентабельности всех активов предприятия; стабилизация цен, прибыльности и рыночной позиции, т. е. доли предприятия в общем объёме продаж на данном товарном рынке; достижение наиболее высоких темпов роста продаж. Однако список целей не исчерпывающий и может быть продол-жен. Каждая компания самостоятельно определяет наиболее важные направления, ставя перед собой долгосрочные и краткосрочные цели и задачи в отношении её отдельных аспектов деятельности и существо-вания на рынке, а также её дальнейшего развития. Процесс разработки и реализации ценовой политики организации состоит из семи этапов, приведённых на рис. 6. 144 ЭТАП ЭТАП ЭТАП IV ЭТАП ЭТАП VI ЭТАП  VII ЭТАП Постановка целей ценообразования  Определение спроса на реализуемые товары Определение издержек  Анализ цен, товаров дополнительного сервиса конкурентов Выбор ценовой стратегии  Выбор метода ценообразования  Установление цены на товар  Корректировка цены Выживание на рынке; максимизация прибыли; удержание доли рынка и др. Верхняя граница цены Нижняя граница цены Цены, товары и сервисное обслуживание Дифференцированное ценообразование; конкурентное ценообразование; ассортиментное ценообразование На основе затрат; на основе доходов, получаемых от товара; на основе среднерыночных цен Продажная цена  Корректировка цены товара зависимости от стадии жизненного цикла товара Рис. 6. Этапы разработки и реализации ценовой политики организации 1-й этап. Постановка целей ценообразования. Чем яснее руковод-ство организации представляет цели, тем легче устанавливать цену. Хозяйственных целей у организации может быть много. Например, одни стремятся выжить, другие – максимизировать прибыль, третьи – завоевать лидерство по показателям доли рынка или качества товара. Как мы уже говорили, цели в основном являются долгосрочными, но предприятие может ставить перед собой и краткосрочные цели цено-вой политики. 2-й этап. Определение спроса на реализуемые товары и оценка издержек. Закономерности спроса анализируются с помощью кривых спроса-предложения, а также коэффициентов эластичности. О чём 145 было рассказано в п. 4.2. Большинство организаций стремятся оценить изменения спроса. Для выявления закономерностей изменения спроса проводятся следующие мероприятия: определение сегмента рынка, на котором возможна реализа-ция товара; определение новизны товара и отличительных свойств по сравнению с товарами конкурентов; анализ конкурентов; оценка ёмкости рынка и перспектив роста объёмов продаж; определение конъюнктуры рынка. При этом руководство организации определяет, по каким вопро-сам и направлениям требуется информация, каков её объём. Кроме спроса на цену влияет и величина издержек, поскольку спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую можно запросить за товар, а издержки – минимальную. В свою очередь, пред-приятие стремится назначить такую цену, чтобы она полностью покры-вала все издержки и приносила прибыль. 3-й этап. Анализ цен на реализуемые товары, видов товаров и до-полнительных сервисных услуг у конкурентов. Для такого анализа необходима информация, источники которой – публичные отчёты, прейскуранты, справочники цен, пробные покупки продукции конку-рентов и т. д. Выявляется средний уровень цен по аналогичным и по-добным по качеству товарам. Для этого проводятся исследования то-варов фирм-конкурентов, их ценовых каталогов, опрашиваются потре-бители, после чего корректируются собственные цены на товары. Если товар аналогичен товарам основного конкурента, то устанавливается цена, близкая к цене конкурента. В ином случае может быть потерян рынок сбыта. Если товар ниже по качеству, то предприятие не может установить цену такую же, как у конкурента, она должна быть ниже. Цена выше, чем у конкурента может быть только в том случае, если товар лучше по качеству. Следовательно, организация пользуется це-ной для позиционирования своего положения относительно предложе-ний конкурентов. 4-й этап. Выбор ценовой стратегии. Ценовая стратегия зависит от положения фирмы на рынке и дальнейших целей её развития. В настоящее время наиболее часто применяются три ценовые стратегии: 146 дифференцированного, конкурентного и ассортиментного ценообразо-вания. О них речь пойдёт ниже. 5-й этап. Выбор метода ценообразования. Метод ценообразования зависит от вида товара, на который устанавливается цена, и стратегии ценообразования. С учётом собранной информации применяется целый комплекс методов: аналитические (например, метод безубыточности, который позволяет оптимальное соотношение цены и объёма продаж) и практические (например, методы, основанные на издержках, оценке по-лезности). Цена, определяемая с помощью разных методов, будет коле-баться в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей при-быль, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Ориентация на цены товаров-конкурентов и товаров-заменителей поз-воляет предприятию определить средний уровень, которого следует придерживаться при установлении собственной цены. Подробно ме-тоды ценообразования были рассмотрены в гл. 4. 6-й этап. Установление цены на товар. На этом этапе учитыва-ется психологическое восприятие цены покупателем. Практика пока-зывает, что для многих покупателей информация о качестве товара за-ключена в цене и выступает показателем качества. Известно немало случает, когда с ростом цен увеличивается объём продаж, так как то-вары становятся престижными. Кроме того, на реализуемую продук-цию устанавливается цена, выраженная нецелым числом. Этот метод часто применяется в розничной торговле. 7-й этап. Корректировка цены осуществляется путём переоценки товара из-за изменившейся экономической ситуации, насыщения рынка, окончания срока годности или сезона. На ряд товаров принято устанавливать скидки. Для осуществления грамотной ценовой политики в организации целесообразно организовывать контроль за ценами. С этой целью со-ставляется плановая калькуляция себестоимости единицы продукции, впоследствии сравниваемая с фактической. В результате контроля и анализа выявляются отклонения фактических значений цен и затрат от плановых и определяются их причины. Изменение цен может быть осу-ществлено за счёт снижения норм расхода ресурсов, экономии затрат труда, роста его производительности, экономии на условно-постоян-ных расходах и амортизационных отчислениях, что подразумевает ор-ганизацию учёта, нормирования, планирования, контроля и анализа 147 указанных расходов. Для разработки и успешной реализации ценовой политики в организациях создаются специальные подразделения, ко-торые обычно подчинены руководителю структурного подразделения, отвечающему за маркетинг или сбыт продукции, либо руководителю финансовой или планово-экономической службы33. 5.2. Ценовые стратегии предприятия стратегическом управлении центральную позицию занимает понятие стратегии. Это слово заимствовано из греческого: strategos – искусство или наука быть полководцем. В число управленческих тер-минов это понятие вошло в 1950-х гг. Г. Минцберг определяет понятие стратегии через так называемую комбинацию пяти «П»34: стратегия – план действий; стратегия – прикрытие, т. е. действия, направленные на то, чтобы перехитрить своих противников; стратегия – порядок действий, т. е. план может быть нереали-зуем, но порядок действий должен быть обеспечен в любом случае; стратегия – позиция в окружающей среде, т. е. связь со своим окружением; стратегия – перспектива, т. е. видение того состояния, к кото-рому надо стремиться. настоящее время под стратегией понимается детальный всесто-ронний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспе-чить осуществление миссии организации и достижение её целей35. рамках стратегического планирования на предприятии принято выделять базовую и функциональные стратегии. Базовая (общая) стратегия представляет собой обобщающую мо-дель действий, необходимых для достижения поставленных целей. Она является основой любого стратегического плана организации и разраба-тывается руководством.  Лысова Н. А., Чернева Л. Ф. Управление ценами : учеб. пособие для студентов, обучающихся по специальности «Финансы и кредит». М. : КноРус, 2010. Гл. 2. Минцберг Г., Альстранд Б, Лампель Ж. Школы стратегий. Стратегическое са- фари: экскурсия по дебрям стратегий менеджмента : пер. с англ. СПб. : Питер, 2000. С. 16 – 20. Мескон М. Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента : пер. с англ. М. : Вильямс, 2008. С. 236. 148 Функциональные стратегии – составные части базовой. С их по-мощью выделяются ключевые направления деятельности подразделе-ний и служб, что позволяет более результативно воздействовать на ве-личину их вклада в общее дело. Стратегия ценообразования относится к функциональным стратегиям. Стратегия ценообразования представляет собой набор факто-ров и методов, которых целесообразно придерживаться при установ-лении рыночных цен на конкретные виды товаров (услуг) для наиболее эффективного решения стоящих перед предприятием задач в теку-щем и долгосрочном периодах. практике современного ценообразования используется развет-влённая система ценовых стратегий, которая подразделяется на три вида: дифференцированного, конкурентного и ассортиментного цено-образования (рис. 7). Стратегии дифференцированного ценообразования. Эти стра- тегии предполагают ценовую дискриминацию, т. е. проведение такой политики, согласно которой один и тот же или похожий товар прода-ётся различным группам покупателей не пропорционально затратам. частности, к данным стратегиям относятся: ценовая стратегия скидки на втором рынке основана на осо- бенностях переменных и постоянных затрат по сделке. Она может быть успешно реализована для непатентованных средств, разных демогра-фических групп и некоторых иностранных рынков. Например, новые лекарства вступают в конкуренцию с идентичными, но более дешё-выми непатентованными. Организация должна сделать выбор: либо со-хранить довольно высокую цену на патентованные лекарства и поте-рять часть рынка, либо снизить цену, понести убытки на этой разнице, но сохранить или расширить рынок сбыта. Возможная стратегия за-ключается в дифференцированном установлении цен на патентован-ные и непатентованные лекарства. Этот ценовой приём может быть ис-пользован для сохранения или расширения объёма реализации на рынке. Нижней границей цены при реализации патентованных ле-карств может стать сокращённая себестоимость, покрывающая только переменные затраты, поскольку постоянные компенсируются доходом от реализации непатентованных лекарств; 149  Ценовые стратегии Стратегия дифференцированного ценообразования Ценовая страте- гия скидки на втором рынке Ценовая страте-гия периодиче-ской скидки Ценовая стратегия «случайной» скидки Стратегия ценовой дискриминации Стратегия конкурентного ценообразования Ценовая страте- гия проникнове- ния на рынок Ценовая страте-гия по «кривой освоения» Ценовая стратегия сигнализирования Ценовая географическая стратегия Стратегия ассортиментного ценообразования Ценовая стратегия «набор» Ценовая стратегия «комплект» Ценовая стратегия «выше номинала» Ценовая стратегия «имидж» Рис. 7. Классификация основных ценовых стратегий ценовая стратегия периодической скидки учитывает особенно- сти спроса разных категорий покупателей. Её основной принцип состоит следующем: характер снижения цен можно прогнозировать во времени, и он известен покупателям. Стратегия применяется при временных и пе-риодических снижениях цен на модные товары вне сезона, внесезонные туристические тарифы, цены на билеты на дневные спектакли, напитки в течение дня, при установлении цен на коммунальные услуги во время пиковой нагрузки, снижении цен на устаревшие модели, приоритетном установлении цен на дефицитные товары; ценовая стратегия «случайной скидки» (случайного снижения цен) опирается на поисковые затраты, мотивирующие случайную 150 скидку. Основное условие применения этой стратегии – неоднород-ность поисковых затрат покупателей, которые знают о существовании диапазона цен. Однако для лиц с высоким доходом поиск самой низкой цены не оправдывает затрат времени, для остальных – наоборот; стратегия ценовой дискриминации выражается в том, что при подходе к определению цен организация не учитывает различия в из-держках производства и реализации товара, принимая во внимание раз-личия в потребителях, месте, времени приобретения и т. д. Она пред-лагает один и тот же товар (услугу) по разным ценам различным кате-гориям покупателей или предоставляет ценовые льготы некоторым клиентам. В основе дифференциации цен лежит уровень доходов по-купателей и характер их предпочтений. Однако главное условие успешного применения данной стратегии – покупатели не должны иметь возможности перемещения из одного ценового канала в другой. Стратегии конкурентного ценообразования. В эту группу вхо- дят следующие стратегии, учитывающие в основном конкурентоспо-собность фирмы: стратегия проникновения на рынок, которая предполагает установление низких цен новых товаров при выходе на чувствитель-ный к уровню цен рынок в расчёте на расширение их сбыта и получе-ние долговременной прибыли за счёт перспективного уменьшения из-держек в результате увеличения производства и накопления опыта ра-боты на рынке. Стратегия применяется на любой фазе жизненного цикла товара, однако наиболее эффективна при высокой чувствитель-ности (эластичности) спроса к цене. Чаще всего она осуществляется на стадии спада жизненного цикла продукции с целью проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, недопущения), для внедрения новых товаров и усиления прежних по-зиций. Такой вариант целесообразен, если затраты в расчёте на еди-ницу продукции быстро сокращаются с ростом объёма продаж; стратегия по «кривой освоения», предусматривающая выход на рынок с высокими ценами новой продукции и быстрое их снижение за счёт уменьшения издержек в результате расширения производства и накопления опыта работы на рынке. В данном случае совмещаются стратегии «снятия сливок» и проникновения на рынок. Необходимые условия для использования стратегии – опыт организации в данной об-ласти и чувствительность покупателей к уровню цены; 151 стратегия сигнализирования ценами, основанная на отож- дествлении рядом покупателей информации о ценах и качестве това-ров. В данном случае высокие цены служат «сигналом» наилучшего качества независимо от реальных потребительских свойств продукции. Для использования цены как показателя качества нужно соблюдение трёх условий: для покупателей информация о ценах должна быть более доступной, чем информация о качестве; желание получить товар высо-кого качества должно быть достаточным для того, чтобы рисковать, покупая дорогой товар без уверенности в его качестве; необходимо значительное число информированных покупателей, которые могут определить качество и готовы платить за него. Стратегия применяется, когда рассчитывают на новых или неопытных покупателей, не осве-домлённых о товарах-аналогах, но при этом качество должно быть зна-чимо для покупателей (например, покупка дорогого марочного вина случайным покупателем); ценовая географическая стратегия относится к конкурент- ному ценообразованию. Цены дифференцируются в зависимости от гео-графического расстояния между покупателем и товаром. Доставка това-ров в отдалённые районы предполагает более высокие транспортные расходы, чем в близлежащие, и, соответственно, более высокие цены на товар. Однако перекладывать на покупателей отдалённых районов по-вышенные транспортные расходы не всегда целесообразно, так как это может привести к потере значительного сегмента рынка, особенно когда данном регионе имеются конкуренты. Поэтому при поставках товара одновременно в разные географические регионы может использоваться стратегия единых или региональных цен. Следует отметить, что благо-даря Интернету этот подход стал более актуальным, поскольку сеть сде-лала доступными предложения организаций покупателям всего мира, а доставка товара клиенту, находящемуся на большом расстоянии от по-ставщика, естественно, обходится дороже. Стратегии ассортиментного ценообразования применимы то- гда, когда у фирмы имеется набор сопряжённых продуктов, и в основ-ном подразделяются на: ценовая стратегия «набор» применяется в условиях неравно-мерности спроса на невзаимозаменяемые товары. Она стимулирует рост объёма продаж, так как набор товаров предлагается по цене ниже 152 суммы цен его элементов. Примерами данной стратегии служат сезон-ные билеты, комплексные обеды, комплектующие детали для автомо-билей и др. При её использовании соблюдают следующие условия: раз-ница стоимости набора и суммы цен его элементов должна быть наглядной для покупателя – лишь тогда он будет заинтересован в при-обретении набора; элементы набора не должны быть взаимозаменя-емы, в противном случае формирование набора и его реализация ста-нут невозможными; элементы набора должны пользоваться спросом, а их подбор не должен осуществляться по принципу нагрузки; ценовая стратегия «комплект» основана на разной оценке товаров покупателями. При определении минимальной цены товара организация принимает во внимание возможный процент снижения будущих доходов и риск того, что покупатели не приобретут дополни-тельные товары. Следует отметить, что потребители могут более ин-тенсивно использовать приобретённый товар и попытаются оправдать вложение средств, покупая большее количество дополнительных изде-лий, чем это первоначально ожидалось организацией (эффект невоз-вратных издержек), или они могут использовать базовый товар дольше, чем предполагалось; стратегия установления цен «выше номинала» применяется предприятием тогда, когда сверхприбыль от дорогостоящей престиж-ной модели покрывает убыточность или низкую рентабельность дешё-вой. Эта стратегия применима для заменяемых товаров; ценовая стратегия «имидж» используется, когда покупатели ориентируются на качество исходя из цен на взаимозаменяемые товары. этом случае организация представляет на рынок идентичный вариант имеющейся модели под другим названием и по более высокой цене, чтобы сигнализировать о качестве. Ценовая стратегия «имидж» отлича-ется от стратегии сигнализирования ценами тем, что цены по разным ас-сортиментным группам неоднородны. Отличие же от стратегии цен «выше номинала» состоит в том, что изменения в моделях не реальны, а лишь воображаемы. Эта стратегия объясняет колебания цен на альтерна-тивные виды косметики, вин, одежды, различающиеся только фирмен-ными знаками. Примером ценовой стратегии «имидж» отчасти является продажа экологически чистых продуктов. 153 Существуют и другие варианты известных стратегий ценообра-зования: премиального ценообразования («снятия сливок»); ценового прорыва (пониженных цен); нейтрального ценообразования. Для стратегии премиального ценообразования (или «снятия сливок») характерным является установление цен на уровне, который воспринимается большинством покупателей как слишком высокий по отношению к экономической ценности данного товара. Однако такое соотношение полезности и цены устраивает определённый узкий круг покупателей. Предприятие получает прибыль за счёт того, что продаёт товар именно этим потребителям по ценам, включающим премиаль-ную надбавку за наиболее полное удовлетворение их запросов. Предприятия, выбирающие эту стратегию, больше ориентиру-ются на краткосрочные (быстрый финансовый успех), чем на долго-срочные (обеспечение такого успеха в будущем) перспективы. Данная стратегия наиболее эффективна, если: существует доста-точно высокий спрос на предлагаемый товар; спрос на этот товар неэла-стичен; предприятие надёжно оградит себя от конкуренции (высокая цена и, следовательно, высокая прибыльность могут привлечь конку-рентов) патентом или постоянным совершенствованием качества то-вара; высокая цена поддерживает имидж высокого качества товара. Однако бывают ситуации, когда длительное использование поли-тики премиального ценообразования невозможно. Это происходит в тех случаях, когда реализуемый продукт относится к товарам длительного пользования (например, холодильник, телевизор и т. д.) или разового применения (например, билет на балет в Большой театр). Товары, отно-сящиеся к одной из этих двух разновидностей, образуют либо посто-янно сужающийся, либо вообще разовый рынок. Соответственно, «сня-тие сливок» здесь возможно на протяжении ограниченного периода вре-мени. В подобной ситуации предприятие может воспользоваться дина-мической разновидностью премиального ценообразования – страте-гией ступенчатых премий, которая позволяет раздвинуть временны́ерамки, в которых оно «снимает сливки» с данного рынка. Наиболее часто используется стратегия ценового прорыва на рынок (стратегия проникновения на рынок). Для неё характерно уста-новление цен на более низком уровне, что, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и 154 получение прибыли за счёт увеличения объёма продаж и завоевания большей доли рынка. Следует подчеркнуть, что цена, устанавливаемая в рамках такой стратегии, вовсе не должна быть малой по абсолютной величине. Она низка только по отношению к экономической ценности товара. Следо-вательно, эта стратегия обеспечивает расширение круга потенциаль-ных покупателей за счёт снижения возможностей реализовать товар с высокой величиной удельного выигрыша. Большинство малых и средних предприятий используют страте-гию нейтрального ценообразования, базирующуюся на поддержании цен на среднерыночном уровне. Она применяется на стабильных рынках во всех фазах жизненного цикла товара, кроме упадка, и позволяет под-держать приемлемый для организации ценовой ряд. Эта стратегия наибо-лее типична для большинства организаций, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику, и считается наиболее справедли-вой, поскольку исключает «ценовые войны» и даёт возможность полу-чать справедливую прибыль на вложенный капитал. На практике можно встретить комбинированный вариант цено-вой стратегии, который обычно называют стратегией скорейшего возврата средств. Для неё характерно сочетание элементов стратегии ценового прорыва и «снятия сливок». Стратегия скорейшего возврата средств – это установление таких цен, которые могут обеспечить про-рыв в сектор рынка, где реализация товара приносит наиболее высокий размер прибыли, позволяющий в кратчайшие сроки вернуть средства, вложенные в организацию производства. Таким образом, выбор стратегии ценообразования зависит от того, в каком положении находится организация, и целей её развития. Каждая стратегия имеет ряд преимуществ и недостатков, которые ран-жируются в соответствии с решаемыми задачами и условиями хозяй-ствования. Однако вне зависимости от выбранной стратегии большин-ство фирм при установлении цены возмещают все издержки, а также обеспечивают получение определённой нормы прибыли. Пример. Организация продаёт 100 единиц товара по 20 тыс. руб. каждая. Переменные затраты составляют 7 тыс. руб. на единицу товара, а постоянные – млн. руб. при производстве 200 единиц. Организация получает предложение о продаже товара на новом рынке. При этом она планирует сохранить в полном 155 объёме продажу товара на первом рынке, а имеющиеся мощности позволяют уве-личить производство до 200 единиц товара. Определите: какую минимальную приемлемую цену может установить организация, используя ценовую стратегию скидки на втором рынке? Решение. Минимальная приемлемая цена для второго рынка будет любой выше 7 тыс. руб., так как любая цена, превышающая переменные затраты, принесёт вы-году. Первый рынок обеспечивает внешнюю экономию для второго рынка за счёт включения постоянных затрат в свою цену. В результате у организации появля-ется возможность реализовать данный товар на втором рынке по более низкой цене, чем цена первого рынка. 5.3. Тактика ценообразования Ценовая политика организации – понятие более широкое, чем це-новая стратегия. Стратегические решения направлены на достижение долгосрочных целей предприятия, и в них, как правило, не учитыва-ются краткосрочные преимущества фирмы, постоянные колебания спроса, перемена условий торговли и т. п. Тактика ценообразования учитывает эти моменты. Тактика ценообразования (от греч. taktika – искусство построения войск) – это система конкретных практических мер по управлению це-нами на товары и услуги, представляющих собой аппарат быстрого ре-агирования на изменение условий рынка. современных условиях организации могут применять разные тактические приёмы ценообразования. Дифференцирование цены позволяет за один и тот же товар взи-мать различную плату с разных покупателей в разное время. Способов дифференцирования цены для увеличения нормы прибыли много. Например, туристические и железнодорожные организации устанавли-вают более высокие цены во время летних отпусков и каникул. Скидки с цены для оптовых и розничных организаций в настоя-щее время используются во многих сетях в целях более быстрой оплаты счетов, покупок сверх определённого количества. Применение сезонных скидок позволяет увеличить объёмы продаж в традиционно «вялые» сезоны. Каждая организация имеет свою политику скидок. Скидки, полу-чившие наибольшее распространение, приведены в табл. 3. 156 Табл. 3. Наиболее распространённые виды скидок
157 Однако при разработке тактических решений практики не всегда учитывают тот факт, что применение скидок сопряжено со значитель-ными рисками. Пример. Организация может воспользоваться одним из двух вариантов реа-лизации своей продукции: по цене 70 тыс. руб. за единицу организация может про-дать 20 единиц, а при цене 60 тыс. руб. за единицу она способна увеличить объём продаж до 40 единиц, т. е. чем ниже цена, тем больше объём продаж. На рынке есть 40 покупателей, заинтересованных в продукции организации. Половина покупате-лей желает приобретать продукцию только в начале каждого периода, даже если придётся уплатить 70 тыс. руб. за единицу. Другая половина чувствительна к уровню цены и готова купить продукцию в любое время, но не дороже 50 тыс. руб. за единицу. Используя стратегию периодической скидки, определите: по какой цене организация должна продавать свою продукцию? Решение. При выборе первого варианта цена 70 тыс. руб. полностью удовлетворяет спрос нечувствительных к цене покупателей, но отсекает другую половину рынка – покупателей, чувствительных к цене. Общий объём продаж при этом составит 1,4 млн. руб. (70 000 · 20 000 = 1 400 000 руб.). Наилучшим для организации будет второй вариант, когда организация должна выпускать по 40 единиц за период при затратах 40 тыс. руб. на единицу, устанавливая цену на уровне 70 тыс. руб. за единицу в начале каждого периода, систематически снижая её к концу периода до 50 тыс. руб. за единицу. Таким образом, организация сможет продать продукцию чувствительным к цене покупателям в начале периода, а остальным – в конце. Реализация товара будет осуществляться в среднем по 60 тыс. руб. за единицу продукции: (70 000 + 50 000) : 2 = 60 000 руб. Ранжирование цен позволяет предлагать клиентам товар по разным ценам, чтобы показать различия в качестве. Это практикуется при про-даже билетов в театры, концертные залы, в торговле предметами одежды, при обслуживании в пассажирских салонах разных классов и т. д. Использование заниженной цены (тактика отвлечения) позволяет привлечь потребителей и заинтересовать их другими товарами, которые предлагает организация, создавая впечатление дешевизны всей гаммы товаров данной марки. Подобная тактика успешно применяется, если товаропроизводитель не стремится получить высокую репутацию 158 бренда. Особенно эффективен данный приём, когда продукт относится классу общедоступных товаров широкого потребления. Например, продавая шампунь и бальзам для волос по сравнительно низкой цене, можно установить более высокую цену на мыло и крем той же марки. Поощряющие цены позволяют существенно увеличить реализа-цию товара за счёт увеличения его ценности, например, путём продажи двух единиц по цене одной или предложения купонов для снижения стоимости покупки. Тактика приманки в ценообразовании эффективна для товаров достаточно высокого класса. Продажа отдельных видов известной про-дукции высокого качества по низким ценам способствует притоку по-купателей в торговую точку. Особенно популярен этот приём в мага-зинах косметики и одежды. Тактика компенсационного ценообразования ведётся тогда, когда при низких ценах на основные товары устанавливаются завышенные цены на дополнительные товары (запчасти, комплектующие изделия). Так, невысокая доходность от продаж бритвенных станков может ком-пенсироваться за счёт высокой стоимости сменных лезвий или кассет. случае проведения тактики премии покупатель имеет шанс по-лучить некоторое денежное вознаграждение или подарок при приобре-тении определённого вида товара или при покупке на «определённую сумму». Тактика финансирования объединяет всевозможные методы при-влечения покупателя льготными условиями покупки: оплатой в рас-срочку, специальными предложениями и т. д. Гарантированное техническое обслуживание и ремонт могут предоставляться покупателям как бесплатно, так и по сниженной цене. Тактика «усовершенствованные варианты» ориентирована на потребителей, которые, привыкнув пользоваться определённым видом товара, неохотно меняют его на другой. Усовершенствованные версии продукта широко рекламируются и продаются по сниженным ценам. Особенно актуален этот метод в продаже новых версий программного обеспечения. 159 Следует отметить, что при корректировке цены на товар необхо-димо учитывать возможную реакцию потребителя на изменение цены. Например, если действительными причинами снижения цены могут быть недогрузка производственных мощностей и снижение доли рынка под воздействием сильной конкуренции, то потребители спо-собны воспринять падение цены как следствие низкого качества то-вара, и более того – как знак того, что цена будет ещё снижаться, по-этому покупку можно совершить позже. При повышении цены потре-битель может либо отказаться от употребления данного товара и пе-рейти к менее дорогим его заменителям, либо поспешить приобрести товар (пока он не стал недоступным). Практические задания Контрольные вопросы Дайте определение понятию «ценовая политика предприятия». Назовите типы ценовой политики предприятий. Дайте им ха-рактеристику. Какие результаты могут быть достигнуты предприятием с по-мощью грамотной, экономически обоснованной ценовой политики? Назовите основные цели ценовой политики предприятия. Опишите элементы и этапы разработки ценовой стратегии в коммерческой деятельности организации. Укажите условия выбора ценовых стратегий. Как изменяется уровень цен и политика цен на различных эта-пах жизненного цикла товара? Что представляет собой дифференцированное, конкурентное, ассортиментное ценообразование? Какая необходима информация для принятия решений по стра-тегии ценообразования? Какие тактические приёмы стимулирования сбыта товаров ис-пользуются в процессе осуществления коммерческой деятельности? 160 Тесты Ценовая политика предприятия включает в себя: а) анализ конъюнктуры рынка; б) оценку поведения конкурентов; в) выбор поставщиков сырья и материалов; г) разработку технологического процесса изготовления продук- ции; д) установление цен на продукцию предприятия. Предприятие может реализовывать несколько типов цено-вой политики: а) да; б) нет; в) может, но только в условиях депрессивного рынка. Набор методов, с помощью которых фирма реализует на практике общие принципы в области установления цен на свои то-вары и услуги, – это: а) политика цен; б) стратегия ценообразования; в) тактика ценообразования; г) всё вышеперечисленное. Основные цели ценовой политики предприятия характери-зуются: а) обеспечением намеченного объёма прибыли; б) обеспечением реализации продукции; в) увеличением производительности труда; г) удержанием своей доли на рынке. К элементам процесса разработки ценовой стратегии НЕ относится: а) уточнение финансовых целей; б) сегментный анализ рынка; в) стратегический анализ; г) уточнение маркетинговой стратегии; д) финансовый анализ. 161 Если устанавливаемые компанией цены воспринимаются большинством покупателей как низкие по сравнению с экономи-ческой ценностью этих товаров, то это признак: а) политики премиального ценообразования; б) политики нейтрального ценообразования; в) политики ценового прорыва; г) ошибочного выбора ценовой политики компании. Для завоевания лидерства на рынке по показателю «каче-ство продукции» предприятие: а) устанавливает максимальную цену на свою продукцию; б) устанавливает минимальную цену на свою продукцию; в) стремится минимизировать издержки; г) устанавливает цену на свою продукцию исходя из цен конку-рентов. Стратегия ценообразования, при которой осуществляется продажа товара по цене ниже себестоимости, для привлечения по-требителя называется: а) стратегией ценовой дискриминации; б) стратегией проникновения на рынок; в) стратегией спроса; г) стратегией издержек; д) все ответы верны. Стратегия высоких цен может быть представлена: а) как стратегия проникновения на рынок; б) стратегия премиального ценообразования; в) стратегия следования за лидером; г) стратегия «имидж». Тактика выравнивания цен состоит в следующем: а) производитель снижает качество товара; б) производитель повышает качество товара; в) производитель понижает цену. 162 Задачи Диапазон цен реализации товара на рынке – от 70 до 90 руб. – максимум того, что заплатят за товар покупатели. На поиск товара с самой низкой ценой (70 руб.) требуется затратить 1 час. Если потреби-тель не ищет товар, а покупает его у первого продавца, то может, если повезёт, найти товар по 70 руб., если же нет – по 90 руб. Предположим, что возможные издержки времени потребитель оценивает от 0 до 20 руб. в час. Какую стратегию должна выбрать организация, при ко-торой минимальная цена продаж составит 70 руб.? Имеется конкурентный рынок, затраты на котором тесно свя-заны со степенью освоения производства. Есть четыре организации – А, Б, В и Г. Каждая выпускает 2000 единиц продукции, но у организа-ции А больше опыта. Средние затраты на единицу минимальны и равны 3,75 тыс. руб. Цены на единицу продукции в настоящий момент составляют 5 тыс. руб. Потребители чувствительны к уровню цены и немедленно реагируют на её изменение. Какую стратегию стоит вы-брать организации А? Организации могут производить товары двух уровней качества. Минимальная цена продаж товара низкого качества составляет 130 руб., высокого – 150 руб. за единицу. Предположим, что во избежание кон-фликтов престижа каждая организация выбирает производство товара только одного качества и может продавать его по любой цене – 130 или 150 руб. за единицу. Примем для удобства, что некоторые организации продают товар высокого качества по 150 руб., а низкокачественный – по цене 130 руб. за единицу. Покупатели с лёгкостью найдут самую низкую цену (затраты времени незначительные), позвонив по телефону или про-смотрев прейскурант. Они обычно предпочитают более высокое каче-ство, но для изучения справочников и определения дифференциации ка-чества потребуются затраты времени в объёме 1 час. Пусть покупатели различаются в отношении оценки полезности своего времени в диапа-зоне от 0 до 120 руб. в час. Какую стратегию покупок предпочтут поку-патели, и какова будет стратегия ценообразования организации? 163 Организация периодически снижает цены. Минимальная цена продаж при производстве 40 единиц продукции равна 50 тыс. руб. за единицу. Конкуренты с такой же структурой затрат могут свободно выйти на рынок. Какую цену должна установить организация при та-ких условиях? Существует два смежных рынка X и Y. На каждом по 20 поку-пателей. Все покупатели согласны приобретать продаваемый товар по 60 тыс. руб. за единицу. Для того чтобы купить его на соседнем рынке, понадобится истратить на транспортные расходы не менее 20 тыс. руб. Перед организацией, действующей на рынке X, стоит следующая про-блема: конкурентный выход на рынок свободен, минимальная цена продаж организации составляет 50 тыс. руб. за единицу при 20 едини-цах и 30 тыс. руб. за единицу при 40 единицах, дополнительные за-траты по перевозке товара на соседний рынок – 10 тыс. руб. На рынке Y затраты на производство выше. Какую стратегию ценообразованиядолжна выбрать организация? 164 |