Товарные знак курсовая. I. Теоретические аспекты разработки товарного знака

• Название: I. Теоретические аспекты разработки товарного знака
• Дата: 21.03.2022
• Размер: 0.64 Mb.
• Имя файла: Товарные знак курсовая.docx
• Тип: Документы; #407630
• страница: 3 из 7

1.3. Виды товарных знаков и их преимущества

В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации.¹⁰ По форме своего выражения товарные знаки могут классифицироваться следующим образом:

1) словесные:

• 
  в виде слов естественного языка;
  
• 
  заимствованные товарные знаки и знаки гибриды;
  
• 
  собственные имена людей, животных и т.д.;
  
• 
  искусственные слова;
  

2) изобразительные:

• 
  архитектурно – исторические мотивы;
  
• 
  национально – изобразительные мотивы;
  
• 
  традиции предприятия;
  
• 
  исторические особенности региона и местности;
  
• 
  сложившиеся виды производства;
  
• 
  события, ставшие вехами в общественной и культурной жизни региона;
  
• 
  элементы юмора и шаржа;
  

3) объемные (трехмерное изображение товара или его упаковки);

4) комбинированные (этикетка);

5) знаки особого вида:

• 
  звуковые;
  
• 
  световые;
  
• 
  обонятельные;
  
• 
  вкусовые;
  
• 
  прочие знаки, редко встречающиеся и др.
  

1) Словесные товарные знаки.

Словесные товарные знаки, которые по общему признанию специалистов являются наиболее эффективными, представляют собой оригинальные слова, словосочетания и фразы. Популярность словесных товарных знаков определяется тем, что они хорошо запоминаются, удобны для рекламы и легко различимы. Нередко они несут в себе особое смысловое содержание, которое в сочетании с удачным звучанием слова или короткой фразы способно вызывать у потребителей благоприятные для производства товара или услуг ассоциации. Словесные товарные знаки чрезвычайно своеобразны. На более ранних этапах в качестве словесных товарных знаков чаще всего избирались: имена известных людей, герои художественных произведений или мифологических персонажей, названия животных, птиц, растений, драгоценных камней, наименования природных явлений, небесных тел, географических объектов и т.п. Широкое распространение получили также словесные товарные знаки, взятые как производственные из древних языков.

В настоящее время в связи с тем, что указанные выше и подобные им наименования оказались практически исчерпанными, все чаще встречаются товарные знаки, представляющие собой искусственно образованные слова. Искусственно образованные слова (неологизмы) широко используются для обозначения новых веществ, препаратов, приборов, и материалов. Как правило, они подчеркивают новизну и оригинальность товара и обладают большей охраноспособностью. Нередко словесные товарные знаки так или иначе связываются с фирменным наименованием предприятия, в частности воспроизводят его существующие элементы. Иногда в качестве словесных товарных знаков регистрируются словосочетания и даже короткие фразы. Такие знаки составляют большинство товарных знаков, регистрируемых в зарубежных странах. Эти знаки наиболее успешно запоминаются, их легко распространять. При регистрации словесных товарных знаков охраняется не только само слово или словосочетание, но и их шрифтовое решение.¹¹

В высокоразвитых странах удельный вес словесных знаков достигает 70% от общего количества зарегистрированных знаков. В настоящее время во всем мире используется около 3 – 4 млн словесных товарных знаков; это примерно в шесть раз больше, чем полный объем лексики любого естественного языка. В словесных товарных знаках учитывается не только их звуковой характер, но и смысловое содержание. Смысловой характер иногда выявляется даже в суде. При создании словесного товарного знака необходимо помнить, что большая часть популярности превращает его в общее достояние, он становится родовым и ассоциируется у населения с обобщающей категорией для обозначения непосредственного товара или услуги.

Родовыми согласно теории товарных знаков, являются товары, вошедшие во всеобщее употребление. Их уже достаточно много: граммофон, целлофан, примус, диктофон, аспирин, керосин. Участь стать родовым ожидает и товарный знак «Ксерокс». Все эти товарные знаки являются словесными и впервые были выпущены на рынок фирмой — создателем товарного знака, став впоследствии родовыми. Стать родовым наименованием товара — большая опасность для широко разрекламированного, звучного и прочно вошедшего в обиход товарного знака. Это очень неприятно и для фирмы — владельца товарного знака, так как переход в новое качество влечет за собой потерю правовой защиты товарного знака.

2) Изобразительные товарные знаки.

Изобразительные товарные знаки — это обозначения в виде разнообразных значков, рисунков, орнаментов, символов, изображений животных, птиц, всевозможных предметов и т. п. Хотя их эффективность по сравнению со словесными товарными знаками оценивается ниже, в среднем на их долю приходится около 70 % всех регистрируемых товарных знаков. Изобразительные товарные знаки разрабатываются на основе использования изображений известных памятников истории и культуры, архитектурных сооружений, географических объектов, народных орнаментов, внешнего вида самого предприятия или производимого им товара. Еще более распространены абстрактные изображения и всевозможные символы. Успех изобразительных товарных знаков в большой степени определяется их простотой, броскостью и эффективностью с точки зрения рекламы, возможностью использования изображения на всевозможных материалах, смысловой нагрузкой и т. п. Напротив, излишне сложные и перегруженные деталями товарные знаки показывают свою малую эффективность.

Изобразительные знаки, в отличие от словесных, непременно должны быть построены по принципу художественной композиции.

К изобразительным знакам относятся рисунки на самые разнообразные темы. Это могут быть изображения людей, животных, растений, предметов, орнаменты, различные геометрические фигуры. Чтобы изобразительный знак мог выполнить свою задачу, он должен быть как можно более простым и эффективным, а также должен производить эстетическое впечатление. Как правило, эффектные и популярные изобразительные знаки являются шедеврами графики. Они часто исходят из характеристики товара или предприятий, для которых они разработаны. Если это невозможно, то желательно найти такую символику, которая вызвала бы определенные представления и могла бы в дальнейшем стать характерным символом товара. Изобразительные товарные знаки менее эффективны, чем словесные знаки, поэтому их в международной практике применяют сравнительно редко. Изобразительные знаки имеют в развитых странах следующее процентное применение: в Швейцарии — 22 % (от общего количества зарегистрированных знаков), в Германии — 20 %, в США и Великобритании — 18 %, во Франции — 16 %.

3) Объемные товарные знаки.

Объемные товарные знаки представляют собой изображения товарного знака в трех измерениях — длине, высоте и ширине. Предметом объемного товарного знака может быть либо оригинальная форма изделия, например, форма мыла, свечи, пилюли и иное, либо его упаковка, например, оригинальная форма бутылки для напитка или флакона для духов. Однако объемный товарный знак не может просто повторять внешний вид известного предмета, а должен характеризоваться новым и оригинальным внешним видом.¹² Кроме того, форма изделия не должна определяться исключительно его функциональным назначением. Она должна быть оригинальной и способной выделять изделие конкретного изготовителя из ряда однородных товаров. В идеале объемный товарный знак должен соответствовать характеру маркируемого товара, стилю предприятия, вкусам потребителей и ряду других факторов. Наиболее часто встречающийся вид объемных товарных знаков — это оригинальная упаковка товара.

4) Комбинированные товарные знаки.

Комбинированные товарные знаки сочетают в себе элементы названных выше знаков. Чаще всего такие знаки представляют собой сочетания рисунка и слова, рисунка и букв, рисунка и цифр, слов и цифр и т. п. Нередко указанные сочетания несут в себе смысловую нагрузку, а используемые элементы взаимно дополняют и поясняют друг друга. Весьма желательно, чтобы словесная и изобразительная части образовывали единое целое, будучи связанными как композиционно, так и сюжетно. Законодательство рекомендует подбирать такой комбинированный знак, чтобы каждый его элемент мог быть зарегистрирован в качестве самостоятельного знака. Однако комбинированный знак может состоять из сочетания таких элементов, которые сами по себе не могут быть зарегистрированы. Так, очень часто в рисунок включаются одна или две буквы (обычно это начальные буквы наименования предприятия).

Обе части — как словесная, так и изобразительная — могут иметь смысловое значение. Как правило, изобразительная часть иллюстрирует словесную часть знака. Комбинированные знаки должны отвечать требованиям, которые предъявляются как к словесным, так и изобразительным знакам.

Комбинированные товарные знаки можно разбить на определенные подгруппы:

1. 
   знаки, где превалирует словесная часть;
   
2. 
   знаки, в которых имеет место совмещение словесного и изобразительного знаков с целью их совместного воздействия;
   
3. 
   знаки, где превалирует изобразительная часть.
   

Одним из самых распространенных видов комбинированных товарных знаков являются разнообразные этикетки, в которых, как правило, сочетаются словесные и изобразительные элементы в определенном цветовом исполнении. Например, на имя Московской экспериментальной кондитерской фабрики «Красный Октябрь» зарегистрирована в качестве комбинированного товарного знака красочная этикетка, служащая оберткой для конфет «Мишка косолапый».

Свободные знаки и обозначения, не обладающие различительными признаками или носящие описательный характер, можно применять только как составную часть сложных товарных знаков при условии, что такие обозначения не занимают доминирующего положения в товарных знаках.

В зависимости от числа субъектов, имеющих право на пользование товарным знаком, следует различать индивидуальные и коллективные товарные знаки.¹³

Коллективным товарным знаком является товарный знак, в отношении которого объединение юридических лиц обладает исключительным правом использовать его для обозначения товаров и услуг данного объединения и членов данного объединения на условиях, установленных уставом объединения или товарного знака. Коллективный товарный знак должен соответствовать всем требованиям, предъявляемым к индивидуальным товарным знакам. Однако правовой режим коллективных товарных знаков имеет ряд особенностей.

Во-первых, такой товарный знак может принадлежать только объединению предприятий. При этом коллективный товарный знак является объектом исключительного права объединения как такового, а не права, совместно принадлежащего объединенным в его составе предприятиям.

Во-вторых, субъектом пользования коллективного товарного знака могут быть только такие входящие в объединение предприятия или организации, за которыми по закону признается возможность обладания индивидуальным товарным знаком. Будучи включенными в состав хозяйственного объединения, эти предприятия и организации становятся пользователями коллективного товарного знака. Сведения о предприятиях, имеющих право пользования коллективным товарным знаком, вносятся в Государственный реестр товарных знаков, а также в выдаваемое объединению свидетельство. Коллективный товарный знак и право на его использование не могут быть переданы другим субъектам, не входящим в объединение.

В-третьих, предприятия — участники объединения могут использовать коллективный товарный знак в качестве единственного средства для обозначения товара либо применять его наряду со своим индивидуальным товарным знаком.

В-четвертых, необходимым условием регистрации коллективного товарного знака является наличие у товаров, которые будут обозначаться этим знаком, качественных единых или иных общих характеристик.

В-пятых, объединение, на имя которого зарегистрирован коллективный товарный знак, обладает правом контроля над его использованием.

В-шестых, указанные выше условия использования коллективного товарного знака отражаются в специальном правовом документе, именуемом уставом коллективного товарного знака. Он разрабатывается и утверждается самим объединением и прилагается к заявке на регистрацию коллективного товарного знака.

По степени известности товарные знаки подразделяются на обычные и общеизвестные.

В качестве обычных товарных знаков выступают любые новые оригинальные обозначения товаров, отвечающие всем критериям охраноспособности. В частности, необходимым условием их признания и охраны является обязательная государственная регистрация обозначения.

Общеизвестным товарным знаком признается такое обозначение, которое знакомо широкому кругу потребителей благодаря его использованию для обозначения определенных товаров.

5) Товарные знаки особого вида.

Помимо приведенных видов товарных знаков законодательство допускает к регистрации и другие обозначения товаров и услуг, в частности:

1) звуковые (например, музыкальные мелодии и шумовые эффекты, которые имеют применение на практике, как правило, в виде позывных радиостанций, радиопрограмм, мелодии каких-либо популярных и устоявшихся телепередач;

2) световые (например, различные световые эффекты);

3) обонятельные (например, оригинальный запах товара или его упаковки) и иные обозначения.

В настоящее время подобные знаки регистрируются в основном на имя иностранных пользователей, так как в отечественной практике они распространения еще не получили.

Вообще же мировой и отечественной практике известно значительно большее число разновидностей товарных знаков, в том числе такие как:

1. 
   движущийся, т. е. имитирующий движение;
   
2. 
   комплексный (сложный) — состоящий из нескольких
   

1. 
   элементов;
   
2. 
   описательный — содержащий сведения, описывающие товар в целом или какие-либо его характеристики, а также касающиеся его изготовителя;
   
3. 
   пластический —- синоним: объемный;
   
4. 
   плоскостной — существующий в двух измерениях;
   
5. 
   простой — состоящий из одного элемента;
   
6. 
   пространственный — синоним: объемный;
   
7. 
   рельефный — представляющий собой композицию выпуклых и (или) вогнутых элементов на плоскости;
   
8. 
   световой — рассчитанный на световой эффект;
   
9. 
   сложный — синоним комплексный;
   
10. 
    трехмерный — синоним объемный;
    
11. 
    цветной — зарегистрированный в цветном исполнении;
    
12. 
    черно-белый — зарегистрированный в черно-белом исполнении.
    

Подводя итог вышесказанному, можно с уверенностью сказать, что товарным знаком может быть любое обозначение, соответствующее следующим признакам: отличать товары (услуги) одних субъектов гражданского оборота от других; не противоречить субъективным правам и законным интересам третьих лиц; обладать различительной способностью; не противоречить принципам публичного порядка и общественных интересов.

Преимущества, которые обеспечивает товарный знак, можно оценивать с трех позиций:

• 
  производителя;
  
• 
  потребителя;
  
• 
  сферы торговли.
  

Для производителя товарный знак:

• 
  создает определенный имидж предприятия;
  
• 
  позволяет проводить более эффективную политику продаж;
  
• 
  дает возможность формировать более высокую цену (на 10–40 %);
  
• 
  позволяет получить доход от продажи прав на товарный знак другим предприятиям;
  
• 
  создает стабильный спрос, поскольку на товары с товарным знаком он меньше подвержен рыночным колебаниям;
  
• 
  обеспечивает отсутствие или незначительную ценовую конкуренцию.
  

Для потребителя преимущества от использования товаров с товарным знаком заключается в том, что:

• 
  низок риск покупки некачественного товара;
  
• 
  упрощен выбор товара;
  
• 
  данный товар достаточно широко представлен в торговле;
  
• 
  такие товары обладают техническими ноу-хау.
  

Для сферы торговли товарный знак обеспечивает:

• 
  высокую долю торговой надбавки;
  
• 
  быструю реализацию;
  
• 
  сокращение собственных расходов на рекламу.