Товарные знак курсовая. I. Теоретические аспекты разработки товарного знака

• Название: I. Теоретические аспекты разработки товарного знака
• Дата: 21.03.2022
• Размер: 0.64 Mb.
• Имя файла: Товарные знак курсовая.docx
• Тип: Документы; #407630
• страница: 7 из 7

3.2. История появления и обновления товарного знака «Nestle»

В основу появления логотипа компании «Nestle» лег фамильный герб - это гнездо с птичками. (См. Приложение стр. 51, рис. 11). В переводе со Швейцарского диалекта немецкого языка «Nestle» - это «маленькое гнездо».

Когда один из торговых агентов предложил Генри Нестле поменять гнездо на белый крест, который есть на флаге Швейцарии, то Генри Нестле отказался со словами: «К сожалению, но я не могу принять вашу идею по замене гнезда Швейцарским крестом, так как я не могу под каждую страну иметь различные торговые марки. Кто угодно может использовать крест, но уже никто не сможет использовать мой фамильный герб».

Таким товарный знак компании «Nestle» оставался 7 лет и после этого претерпел кардинальные изменения. На нем появилось гнездо, в котором мама птица кормит трех птенчиков. Это был символ семьи, семейных ценностей, а также материнской заботы о детях. (См. Приложение стр. 51, рис. 11)

В таком виде логотип «Nestle» просуществовал более ста лет, и за это время претерпел лишь немногие изменения. А в 1988 году маркетологи компании проанализировали состав стандартных европейских и американских семей, и выяснили, что трое детей в них встречается крайне редко. В среднем, в семьях на то время было по двое детей. В связи с этим, было принято решение изменить логотип компании и убрать из него одного птенца (См. Приложение стр. 51, рис. 11). Так «Nestle» решила завоевать благосклонность к своей продукции у большего количества матерей.

И на сегодняшний день трудно представить себе такой продукт, в производстве которого не участвовала бы «Nestle» - это детское питание, кулинарные изделия, кофе, шоколад и многие другие продукты потребления. Более чем 60 стран мира являются потребителями продукции компании «Nestle».

3.3. Характеристика и анализ эффективности современного товарного знака «Nestle»

Товарной маркой компании «Nestle» является символ "птицы". Товарный знак фирмы «Nestle»: изображение, символизирующее материнство, любовь, уют и безопасность. Изображенное птичье гнездо одновременно является и переводом фамилии «Nestle» (англ.) - вить гнездо, устроиться в гнезде, уютно, удобно устроиться, свернуться, прильнуть, прижаться. Товарный знак компании «Nestle» официально зарегистрирован и защищен юридически еще в 1843 г. в Швейцарии г. Вевей.

Генри Нестле, осознавая важность торговой марки в продвижении товара на рынке, решил использовать в качестве торгового знака свой фамильный герб - гнездо с птичками. Современная редакция знака - добавлено название, а сюжет тот же. Внесенные изменения не отразились на общих пропорциях и силуэте знака. Количество листиков на ветке уменьшилось, зловеще торчащие сучки обрублены. Количество птенцов сократилось, кормящая птица стала чуть добрее и ничего не держит в клюве. Слоган, то есть девиз компании звучит так: «Качество продуктов. Качество жизни (Good food, good life)»

Птица, кормящая своих птенцов, не случайно столько лет является товарным знаком компании «Nestle», так как одним из первых продуктов, которые она начала выпускать была смесь, заменяющая материнское молоко, для кормления детей.

Слово «Nestle» не несет описательного или общеупотребительного значения по отношению к пищевой промышленности. В силу этого оно стало уникальной торговой маркой.

Изобразительный товарный знак «Nestle» состоит из простых линий и элементов, которые в совокупности представляют собой изображение гнезда на ветке, в котором располагаются три птицы; под данным изображением расположена надпись «Nestle». Преимущества данного товарного знака несомненны. Например, он может с достаточно высокой степенью точности воспроизводиться при изменении масштаба как в сторону уменьшения, так и в сторону значительного увеличения изображения товарного знака.

Товарный знак «Nestle» отвечает всем требованиям, предъявляемым к товарным знакам:

1. индивидуальность - товарный знак не похож на товарные знаки других фирм или компаний.

2. простота - товарный знак состоит из простых элементов, легко воспроизводится.

3. охраноспособность - товарный знак зарегистрирован, что обеспечивает его защиту.

4. адекватность или ассоциативность - товарный знак, в силу своего давнего происхождения, вызывает ассоциации с фирмой «Nestle».

5. жизнеспособность- товарный знак обновлялся несколько раз, что свидетельствует о возможности его модификации.

6. интернациональность - товарный знак действует на международном рынке и не противоречит культурно-историческим традициям этих стран.

7. звучность и легкость произношения - логотип легко читается, в нем нет много шипящих согласных, гласные равномерно чередуются с гласными.

8. функциональность- товарный знак одинаково хорошо читается при значительном уменьшении и увеличении при использования любого рекламоносителя.¹⁸

Функции товарного знака «Nestle»:

В отношении потребителей товарный знак «Nestle» осуществляет прежде всего важную информационную функцию, так как является надежным источником информации о товаре, который обеспечивает эффективный выбор товара среди конкурирующих аналогов. Товарный знак «Nestle» также обеспечивает различительную функцию, то есть помогает потребителю отличать товары компании «Nestle» от аналогичных товаров конкурента.

Гарантийная функция символизирует гарантию надлежащего качества товара фирмы и тем самым уже привлекает внимание покупателей и стимулирует желание приобрести его.

Еще одна важная функция, которую несет в себе товарный знак «Nestle», это рекламная. Товарный знак дает возможность потребителю выбрать желаемый товар либо на основе уже существующего опыта, либо в результате воздействия рекламы. Роль рекламной функции товарного знака особенно возрастает в условиях расширения ассортимента продукции и повышения ее качества.

Защитная функция товарного знака так же выполняется, так как товарный знак «Nestle» зарегистрирован. Это обеспечивает охрану товара от подделки и фальсификации.

Данный знак чаще всего изображается в синем и сером варианте. Данные цвета ассоциируются с чистотой, свежестью и вызывают доверие. Фон белый - цвет чистоты, молодости, простоты, невинности, дружбы и мира.

Фирменный шрифт, которым выполнена надпись на товарном знаке, обладает достаточной "удобочитаемостью". Это проявляется в отсутствии чрезмерно фигурного шрифта, близкой посадки букв, других чересчур затрудняющих распознавание букв "украшений".

По объектам, информацию о которых товарный знак содержит, он является фирменным. По принадлежности к тем или иным субъектам рынка - это товарный знак производителей.

По виду собственности владельца «Nestle» является коллективным товарным знаком.

По способу обозначения товарный знак является комбинированным и представляет собой комбинацию изобразительного и словесного элемента.

По степени известности товарный знак является международным. Он зарегистрирован в более чем ста семидесяти странах мира.

Товарный знак «Nestle» является официально зарегистрированным и охраняемым. В таможенном реестре объектов интеллектуальной собственности он значится под номером 00090/00015-001/ТЗ-260504. Его правообладателем является компания "Сосьетэ де Продюи Нестле С.А." ("Societe des Produits "NESTLE S.A.") - 1800 Вевей, Швейцария.

Заключение

По результатам проведенного исследования можно сделать вывод о том, что в современных условиях развития рынка и рыночных отношений значение товарного знака для любой компании очень велико. Независимо от сферы деятельности (производство, торговля, либо сфера услуг), любая компания стремится к завоеванию лидирующих позиций на рынке, стремится к известности и престижности, созданию благоприятного имиджа для себя и своей продукции, что во многом зависит от грамотности и системности в подходах к разработке товарных знаков. При создании товарного знака компании нужно учитывать все факторы, которые могут повлиять на его восприятие потребителями. Значение товарного знака тем более важное, чем выше уровень конкуренции на рынке, на котором выступает организация, когда непростительны даже малейшие недоработки.

Важность товарных знаков для производителя была замечена давно. Поэтому первые законы об охране товарных знаков были приняты еще в XIX веке. Огромное рекламное, экономическое и психологическое значение товарных знаков подтверждается тем, что потребители часто перестают в разговоре упоминать названия полюбившихся или хорошо известных им товаров, а апеллируют только словесными товарными знаками или словесной составляющей товарных знаков.

Важное значение в теме «Товарный знак» имеет регистрация товарного знака. Регистрируя свои товарные знаки, производитель оберегает свой товар от недобросовестной конкуренции. В современных условиях регистрация товарного знака носит актуальный характер, так как возрастает число подделок товарных знаков.

Таким образом, товарные знаки играют роль «спасательного круга» как для производителей, так и для потребителей. В современном мире все больше производителей понимают значимость товарных знаков и стараются производить их регистрацию.

Итак, процесс создания товарного знака достаточно сложный и во многих случаях полезно сотрудничество специалистов в области товароведения, маркетинга, психологии, юриспруденции. Начинать разработку товарного знака необходимо с изучения рынка, на котором он будет использоваться. Товарный знак выступает в роли своеобразного указателя, помогающего покупателям выбирать те или иные товары, выполняет функции гарантии качества товара, является лицом товара, визитной карточкой фирмы, способствует их узнаваемости.

Сегодня многие знают, что на рынке уже давно нет конкуренции товаров, а есть конкуренция товарных знаков. Покупатель обращает внимание на известность фирмы, выпускающей продукцию под конкретным товарным знаком. Таким образом, товарный знак несет большую смысловую нагрузку.

Товарный знак определенного изготовителя должен успешно конкурировать с другими товарными знаками, для этого он должен отличаться лаконичностью, должен легко запоминаться потребителями.

В ходе работы были рассмотрены виды товарного знака, в качестве его обычно используются обозначения (формы): словесные, изобразительные, объемные, комбинированные.

А также классификация товарных знаков, их подразделяют на подгруппы в зависимости от объекта, информацию о котором они содержат и которые еще подразделяются на типы.

Товарный знак используется в рекламе, печатных изданиях, официальных бумагах, на вывесках, ярмарках, выставках. Посредники могут на основе договора использовать свой товарный знак вместе с товарным знаком изготовителя.

В настоящее время наша страна строит рыночные отношения, входит в международный рынок и вопрос о товарных знаках имеет большое значение.

Библиографический список

Источники:

Литература

1. Барышев А.Ф. Маркетинг. – М.: Академия, 2013. – 224 с.

2. Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг. – Ростов н/Д.: Феникс, 2005. – 208 с.

3. Борисов Б.А. Технология рекламы и PR. - М.: ФАИР - Пресс, 2001. – 624 с.

4. Голубков Е.П. Основы маркетинга. - М.: Финпресс, 1999. – 656 с.

5. Дашков Л.П. Коммерция и технология. - М.: Дашков и К, 2008. – 695 с.

6. Диксон П. Управление маркетингом. – М.: Бином, 1998. – 307 с.

7. Закон РФ от 23.09.1992 N 3520-1 (ред. от 11.12.2002, с изм. от 24.12.2002) "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров"

8. Каплина С.А. Организация коммерческой деятельности. – М.: Феникс, 2002. – 416 с.

9. Коник Н.В. Товарные знаки и бренды. – М.: Управление персоналом, 2006. – 144 с.

10. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Вильямс, 2002. – 654 с.

11. Круглова Н.Ю. Коммерческое право. - М.: РДЛ, 2003. – 186 с.

12. Литвинов О.В. Маркировка товаров в России и за рубежом. Азбука знаков. - М.: Стандарты и качество, 2003. – 532 с.

13. Магомедов Ш.Ш. Маркетинговые исследования товаров и услуг. – М.: Финпресс, 2007. – 225 с.

14. Овруцкий А.В. Анатомия рекламного образа. – СПб.: Питер, 2004. – 406 с.

15. Панкратов Ф.Л., Серегина Т.Л. Коммерческая деятельность. - М.: Маркетинг, 2000. – 500 с.

16. Семенов В. Товарный знак: Битва со смыслами. – СПб.: Питер, 2005. – 252 с.

17. Сергеев А. П. Право на фирменное наименование и товарный знак. - СПб.: Питер, 1995. – 107 с.

18. Суперанская А.В., Соболева Т.А. Товарные знаки. – М.: URSS, 2017. - 378 с.

19. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 30.10.2018) "О рекламе"

20. Феофанов О. «Реклама: новые технологии в России» - СПб.: Питер, 2000. – 384 с.

21. Чармэсон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. – СПб.: Питер, 1999. – 275 с.

22. Черник Н.Ю. Товарный знак в системе маркетинга. - Минск: БГЭУ, 2004. – 278 с.
Электронные ресурсы

23. Studbooks, [Электронный ресурс]. URL: https://studbooks.net/994020/marketing/funktsii_tovarnogo_znaka (дата обращения: 13.12.2018)

24. StudFiles, [Электронный ресурс]. URL: https://studfiles.net/preview/5999019/page:22/ (дата обращения: 15.12.2018)

25. Studopedia, [Электронный ресурс]. URL: https://studopedia.su/9_29243_konspekt-lektsiy.html (дата обращения: 13.12.2018)

26. Официальный сайт компании «Nestle», [Электронный ресурс]. URL: https://www.nestle.ru/ (дата обращения: 20.12. 2018)

Приложение

Рисунок 11. Эволюция товарного знака компании "Nestle"

1^ Суперанская А.В., Соболева Т.А. Товарные знаки. – М.: URSS, 2017. - 378 с.

2^ Коник Н.В. Товарные знаки и бренды. – М.: Управление персоналом, 2006. – 144 с.

3^ Котлер Ф. «Основы маркетинга» - М.: Вильямс, 2002. – С. 125.

4^ Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ "О рекламе"

5^ Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг. – Ростов н/Д.: Феникс, 2005. – С. 17.

6^ StudFiles, [Электронный ресурс]. URL: https://studfiles.net/preview/5999019/page:22/

7^ Studbooks, [Электронный ресурс]. URL: https://studbooks.net/994020/marketing/funktsii_tovarnogo_znaka

8^ Studopedia, [Электронный ресурс]. URL: https://studopedia.su/9_29243_konspekt-lektsiy.html

9^ StudFiles, [Электронный ресурс]. URL: https://studfiles.net/preview/5999019/page:22/

10^ Черник Н.Ю. «Товарный знак в системе маркетинга» - Минск: БГЭУ, 2004. – С. 27.

11^ Голубков Е.П. Основы маркетинга. - М.: Финпресс, 1999. – С. 329.

12^ Панкратов Ф.Л., Серегина Т.Л. Коммерческая деятельность. - М.: Маркетинг, 2000. – С. 261.

13^ Панкратов Ф.Л., Серегина Т.Л. Коммерческая деятельность. - М.: Маркетинг, 2000. – С. 146.

14^ Коник Н.В. Товарные знаки и бренды. – М.: Управление персоналом, 2006. – С. 94.

15^ Коник Н.В. Товарные знаки и бренды. – М.: Управление персоналом, 2006. – С. 36.

16^ Феофанов О. «Реклама: новые технологии в России» - СПб.: Питер, 2000. – С. 209.

17^ Официальный сайт компании «Nestle», [Электронный ресурс]. URL: https://www.nestle.ru/ (дата обращения: 20.12. 2018)

18^ StudFiles, [Электронный ресурс]. URL: https://studfiles.net/preview/5999019/page:22/ (дата обращения: 15.12.2018)