Товарные знак курсовая. I. Теоретические аспекты разработки товарного знака

• Название: I. Теоретические аспекты разработки товарного знака
• Дата: 21.03.2022
• Размер: 0.64 Mb.
• Имя файла: Товарные знак курсовая.docx
• Тип: Документы; #407630
• страница: 2 из 7

Глава I. Теоретические аспекты разработки товарного знака

1.1. Понятие товарного знака и его значение

Товарный / торговый знак – это обозначения, которые предназначены для индивидуализации товаров и позволяют отличать товары одних производителей от других и подлежит специальной регистрации.

Товарный знак может состоять из одного или нескольких характерных слов, букв, цифр, рисунков или изображений, эмблем, монограмм или подписей, цветов или комбинаций цветов, может быть трехмерным. Также может состоять из комбинации вышеописанных элементов.³

Понятие "товарный знак" практически эквивалентно понятию "логотип", которое обычно и применяется в нашей жизни и бизнесе. Разница состоит лишь в том, что товарный знак теоретически может быть простой геометрической фигурой или каким-либо иным графическим символом, а логотип (он же "фирменный блок") обычно состоит из фирменного знака и названия компании.

Владельцем товарного знака, после его регистрации может быть как физическое, так и юридическое лицо. При этом количество зарегистрированных знаков для одного владельца никак не ограничено - можно обладать целой серией товарных знаков.

Согласно действующему законодательству товарными знаками и знаками обслуживания признаются зарегистрированные в установленном порядке обозначения, призванные отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.⁴ Таким образом, правовая охрана предоставляется также и знакам обслуживания (товарный знак предприятия, предоставляющего услуги), в отношении которых применяется правовой режим, одинаковый с товарными знаками.

Регистрация и использование знаков тесно связаны с другими видами промышленных прав. В то же время они отличаются от последних. Так, товарный знак не следует смешивать с довольно близким к нему смежным объектом - фирменным наименованием. Фирменное наименование - это название предприятия, которое индивидуализирует организацию, носит бессрочный, неотчужденный характер, особо не регистрируется.

В России владельцами товарных знаков могут быть государственные, кооперативные и иные общественные предприятия, организации и объединения, являющиеся юридическими лицами и осуществляющие производственную или торговую деятельность, или оказывающие услуги, а также граждане, занимающиеся индивидуальной трудовой деятельностью в соответствии с законодательством России.⁵

Товарный знак должен быть обязательно зарегистрирован до его использования. Охрана товарного знака осуществляется государством в течение 5 лет с момента его регистрации в комитете России по патентам и товарным знакам (РОСПАТЕНТ).

1.2. Функции товарного знака

Товарные знаки несут в себе следующие функции:

1. 
   отличительную;
   
2. 
   информативную;
   
3. 
   рекламную;
   
4. 
   охранную;
   
5. 
   гарантийную;
   
6. 
   психологическую;
   
7. 
   регулятивную.
   

1) Первой функцией является отличительная (идентификационная), обеспечивающая выделение товара среди других подобных и указание на источник его происхождения. Покупатель, приходя в магазин и покупая товар с предпочитаемым им товарным знаком, тем самым выбирает конкретного производителя среди конкурентов. Основной функцией товарного знака является его способность различения и индивидуализации товара определенного изготовителя, поставщика или торгового предприятия. Товарный знак помогает отличить товары одного производителя от аналогичных товаров другого производителя. Это очень важно, поскольку ассортимент выпускаемых товаров постоянно расширяется, и поэтому ориентироваться в них очень трудно. Эта так называемая отличительная функция является самой главной функцией товарного знака. Она имеет непосредственное значение как для владельца знака, так и для потребителей, которые по торговому знаку могут выбрать товар именно того предприятия, которое они предпочитают. Недооценка этой функции, которая иногда проявляется при выходе товара на внешний рынок с одним и тем же товарным знаком, используемым для маркировки продукции различных производителей, не способствует индивидуализации товаров, качество которых является различным. Продажа на внешнем рынке товаров различного производства и различного качества с использованием одного и того же товарного знака, зарегистрированного на имя внешнеторгового объединения, сказывается отрицательно на его популярности. Для того чтобы товарный знак с точки зрения отличительности был эффективным, он должен отвечать определенным требованиям. Он должен быть броским и хорошо запоминающимся. Если знак является словесным, то он должен быть легко произносимым и по возможности длиннее, чем в два-три слога. Изобразительный знак должен быть выполнен на хорошем эстетическом уровне.⁶

2) Второй функцией товарных знаков является донесение до потребителя информации о качестве продукта. Кроме того, потребитель, привыкая к тому, что продукты, маркированные определенным товарным знаком, удовлетворяют его по качеству и цене, часто готов покупать и другие товары, снабженные тем же товарным знаком. Информативная функция знака тесно связана с функцией отличия. Она проявляется в том, что он способствует доведению до потребителя информации о производителе товара, а также о качестве товара. Важность информативной функции товарного знака подчеркивает В. Дозорцев, который считает, что знак должен быть продолжением и вариантом его фирменного наименования, представляя собой не просто изображение, а изображение наименования предприятия или его хорошо известного вензеля. Информативная функция знака, несомненно, одна из важнейших его функций, и от того, как знак выполняет эту функцию, во многом зависит общая ценность знака.⁷

3) Реклама выпускаемых изделий – это одна из наиболее важных функций товарных знаков. Торговая реклама представляет собой деловую информацию, которая помогает покупателям выбирать нужные товары. Хорошо известный покупателю товарный знак, завоевавший доверие, создает «ходкость» товара, его успешный сбыт. Реклама должна помогать предприятиям реализовывать выпускаемые товары. Рекламную деятельность предприятия необходимо сосредоточить на рекламе товарного знака, который является символом предприятия. В целях эффективности рекламы товарный знак должен обладать определенными достоинствами, чтобы его можно было легко проставлять на изделиях и на разных документах, сопровождающих изделия, а также экспонировать на разных выставках, ярмарках, на спортивных состязаниях. Хороший товарный знак — самое эффективное средство рекламы. Самой эффективной является световая реклама товарных знаков в магазинах, на улицах и площадях городов, а также на главных зданиях предприятий. Проблема эффективного рекламирования товарного знака очень сложна и чаще всего связана с умелым изучением психологии покупателя. Рекламоспособность товарного знака заключается в возможности привлекать внимание потребителей к товарам, на которые он нанесен.

При использовании товарного знака в рекламной компании необходимо стремиться реализовать с его помощью основные составляющие фундаментального принципа рекламы: «внимание — интерес — желание — действие». Опора на указанный принцип, основанный на мотивации поведения потребителя при принятии решения о заключении сделки или прямой покупке товара, формирует стратегию поведения фирмы в создании рекламоспособного товарного знака, которая состоит из нескольких этапов:

1) информации о предлагаемом товаре;

2) понимания того, что товар этой фирмы или с данным товарным знаком нужен;

3) разработки оригинального и простого в исполнении товарного знака, способствующего его запоминаемости и ассоциативности с качеством товара,

4) формирования намерения стать обладателем товара именно с данным товарным знаком;

5) организации качественной продажи и создания у покупателя положительных эмоций от правильно сделанного выбора.

Учет перечисленных положений позволяет получить исходную информацию о наиболее предпочтительных характеристиках товара, которые фирме следует отразить в товарном знаке. Это в свою очередь повысит аргументацию знака и, как результат, — обеспечить высокий уровень продажи товара на рынке.

4) Охранная функция вытекает из исключительного (монопольного) права на «его использование, гарантируемого владельцу товарного знака. Эта функция служит для защиты выпускаемой продукции на рынке (особенно на внешнем рынке) и применяется в борьбе против недобросовестной конкуренции. Поэтому товарный знак имеет огромное значение во внешней торговле. Товарный знак предоставляет владельцу знака охрану в виде исключительного права на пользование знаком для идентификации его товаров и услуг среди прочих или на предоставление такого права другому лицу в обмен на вознаграждение. Срок охраны может варьироваться, однако после истечения первоначально установленного срока охраны при условии уплаты дополнительных пошлин срок охраны товарного знака может продлеваться на неопределенный период. Защиту охраняемых товарных знаков осуществляют суды, и в большинстве стран они правомочны принимать меры по пресечению нарушений прав на товарные знаки.⁸

5) Гарантийная функция проявляется в гарантировании соответствующего качества товаров. Выполнение этой функции в полной мере возможно только при постоянном повышении качества товаров. Товарный знак представляет собой одно из многих средств обеспечения доброго имени товара и повышения его качества. Особенность товарного знака состоит в том, что он влияет на сохранение качества товаров и его повышение косвенно через потребителя. Товарный знак является обозначением изделия, с которым его потребитель связывает известные ему качественные свойства изделия. Потребитель, заметивший эти свойства или остановивший на них свой выбор, связывает эти свойства с товарным знаком, которым снабжено изделие, и в дальнейшем требует именно это изделие, предполагая, что обозначенное таким образом изделие обладает требуемыми качествами или другими, проверенными опытом, свойствами. Изделия, обозначенные определенным товарным знаком, известным потребителю, в глазах последнего на основании этого опыта являются проверенными высококачественными изделиями. Это в дальнейшем создает гарантию повышения спроса на изделия, снабженные товарным знаком. Но, если товар не имеет предполагаемого качества, то товарный знак быстро теряет свой смысл и обесценивается. Тем, что изготовитель снабжает свои изделия товарным знаком, он берет на себя ответственность за качество продаваемых изделий по отношению к потребителю. Дискредитировавший себя товарный знак вызвал бы обратное действие — он предостерегал бы потребителя от приобретения изделия с таким товарным знаком. В идеальном случае дело должно обстоять так, что товарный знак проставляется только на высококачественном изделии. На практике, однако, дела иногда обстоят иначе.

6) Психологическая функция товарного знака тесно связана с рекламной и гарантийной его функциями. Она состоит в том, что известный на рынке товарный знак создает у покупателя убежденность, что товар является лучшим по качеству, привлекает его внимание к этому товару. Если же владелец товарного знака заинтересован, чтобы его знак выполнял психологическую функцию, он должен заботиться и том, чтобы выпускаемые им товары имели постоянно высокое качество, и о том, чтобы его товарный знак был хорошо оформлен и эффективно рекламирован, способствуя тем самым эстетическому воспитанию населения. ⁹

7) Регулятивная функция заключается в упорядочении выпуска и сбыта товаров.

Функции товарного знака не остаются неизменными, раз и навсегда данными, они развиваются в зависимости от условий рынка и задач сбытовой политики изготовителя продукции. Как известно, товарный знак является обозначением, индивидуализирующим результаты деятельности предприятия, влияющим на повышение качества продукции, установление ответственности изготовителя. Он помогает активному продвижению товара на рынке (в первую очередь благодаря своим рекламно-эстетическим качествам), содействует установлению взаимосвязи между промышленностью и торговлей, производством и потреблением, изготовителем товара и его покупателем. Становясь «безмолвным продавцом», товарный знак помогает потребителям выбирать продукцию желаемого качества. Но хороший товар — это только половина дела. Вторая половина — активная реклама товара с помощью товарного знака, способная дойти до людей, принимающих решение о покупке, влияющая на такое решение. Велико значение товарных знаков во внешнеторговых операциях. Обеспечение прав на товарный знак за рубежом закрепляет приоритет в его использовании, создает благоприятные условия для экспорта продукции, позволяет осуществлять необходимую рекламную работу. Все это способствует успешной реализации продукции, служит основанием для заключения лицензионных соглашений.