Информационные технологии для менеджеров - Грабауров В. А.. Информационные
 Скачать 18.31 Mb.
|
7.3.2. Интернет - новая среда делового общенияНовая модель связиДля общения со своими потенциальными клиентами в ходе рекламной кампании и в процессе маркетингового цикла в целом фирмы-производители используют различные коммуникационные средства. По существующей с середины 50-х годов традиции эти средства представляются маркетологами в виде некоторой модели, в рамках которой фирма воздействует на свою более или менее широкую аудиторию посредством однонаправленных приемов маркетинга, преследуя прежде всего цели сбыта своей продукции или услуг. Очевидно, что в рамках этой традиционной модели клиент вынужден играть весьма пассивную роль, поскольку его свобода выбора сведена к минимуму возможных ответных действий, таких, например, как заполнение и отправка по почте вложенного в журнал купона. Даже телефонные интервью в данном случае не являются двусторонним процессом, потому что интервьюеру важно за минимум времени задать максимальное количество вопросов (заранее подготовленных!) и получить на них по возможности короткие ответы. Последние годы привнесли принципиальные изменения во взгляд на средства рекламы и коммуникации. Глобальная компьютерная сеть Интернет явилась одновременно и новой средой общения, и рынком с десятками миллионов потенциальных клиентов с высоким уровнем дохода. Интернет представляет собой многонаправленную коммуникационную модель, в которой каждый абонент сети имеет возможность обращаться к другим отдельным абонентам или группам либо от своего имени, либо от имени группы. С точки зрения бизнесмена, такая демократизация общения, делающая его к тому же свободным от всякого контроля со стороны, предполагает новые правила игры и дает возможность вступить в нее новым участникам. Потребители и поставщики: проблемы общенияИспользование Интернета в качестве инструмента для продвижения товаров и услуг на рынок становится все более интенсивным и разнообразным. В отличие от пассивной, как бы "нисходящей" на потребителя модели маркетинга в Интернете становится возможным осуществить такое взаимодействие поставщиков и клиентов, при котором последние сами становятся активными поставщиками (в частности, поставщиками информации о своих потребностях). В маркетинге такой подход получил название "grassroots" ("корни травы"). Рассматривая процесс развития концепции маркетинга в эпоху "электронной коммерции", невозможно игнорировать одно весьма важное обстоятельство, а именно: поскольку Интернет представляет собой совершенно новую коммуникационную среду, отличную от традиционных средств информации, некоторые известные на сегодняшний день приемы маркетинга в целом ряде случаев скорее всего не смогут быть применены в Интернете в их существующей форме. Процесс преобразования и реконструкции этих средств и методов в их приложения к компьютерным телекоммуникационным технологиям в той или иной мере наблюдался и ранее. Например, чтобы привнести и поддерживать "живое" общение в алфавитно-цифровую среду Интернета, еще до появления всемирной паутины авторы сообщений применяли при обмене корреспонденцией наборы символов и аббревиатур для придания эмоциональной окраски своим сообщениям. Кроме того, Интернет, как и любая коммуникационная среда, всегда трансформирует и как бы "размывает" личность автора, что приводит к относительной анонимности пользователей, общающихся в данной среде. Ненавязчивость, а также определенная анонимность очень хорошо иллюстрируются знаменитой изошуткой [2] (рис. 7.7).  Рис. 7.7. В Интернете никто не догадается, что ты - собака В контексте маркетинга это иногда вызывает затруднения в ходе общения компаний с потенциальными клиентами (примером может служить широкое распространение навязчивых и зачастую отрицательно воздействующих сообщений). Вместе с тем персональная продажа в Интернете существенно облегчается благодаря наличию таких средств, как группы новостей Usenet, списки рассылки Listserv и т. п., повышающих доступность потребителя. Компьютерная информационная гиперсредаИзучение характеристик и свойств средств информации (СИ) позволяет сравнить степень значимости для маркетинга различных типов СИ, как традиционных, так и появившихся недавно. Понятие "традиционные средства информации" включает в себя средства массовой информации, такие, как телевидение, радио, газеты, журналы, а также прямую почтовую рекламу и персональное "живое" общение - устную рекламу, молву. Под новыми средствами следует понимать прежде всего электронные диалоговые средства информации (Videotext), информационные системы на компакт-дисках, интерактивные сетевые услуги, а также появляющиеся в последнее время так называемые диалоговые информационные мультисредства, подобные интерактивному телевидению (ITV). По сравнению с традиционными новые СИ предоставляют большую степень контроля и свободы выбора со стороны потребителя, а также делают возможным доступ к более дифференцированной информации. Однако при детальном рассмотрении оказывается, что, например, ITV имеет тенденцию копировать традиционные СИ в силу того, что оно базируется на той же однонаправленной модели, в которой основной информационный поток направлен от продавца к покупателю. Существующая на сегодняшний день в рекламной практике методика классификации и типизации средств информации предполагает, что СИ могут отличаться по нескольким основным параметрам, например характеристикам информационного канала, степеням информационной насыщенности, использования и отдачи и т. п. Однако такая типизация все же недостаточна для понимания природы компьютерной информационной гиперсреды World Wide Web, потому что эта среда еще не существовала в то время, когда была разработана сама методика классификации. Хотя эта методика и рассматривает компьютер как элемент коммуникационной среды, она ограничивается лишь существовавшими на тот момент электронной почтой, электронными досками объявлений BBS и телеконференциями. Из сказанного выше следует, что для World Wide Web не могут быть применены результаты анализа, основанного на ограниченной оценке роли компьютера, которая оставляет в тени уникальные возможности, свойственные новым компьютерным информационным гиперсредствам (КИГ). Новая среда World Wide Web превосходит другие средства информации по возможностям персонального общения с клиентом. Поэтому любой анализ и сравнительную оценку новых возможностей применения компьютерных информационных гиперсредств следует начинать с определения КИГ, основываясь прежде всего на понятиях, присущих именно этим средствам информации, таких, как интерактивность, эффект присутствия, гиперсреда и сетевая навигация. Все это будет играть важную роль при оценке приведенных ниже коммуникационных моделей. Итак, рассмотрим три модели связи, причем с целью упрощения мы будем принимать во внимание только главные структурные компоненты процесса связи: 1) потребители; 2) фирмы (поставщики); 3) информационное содержание; 4) среда. Модель 1: Средства массовой информации Рис. 7.8 представляет упрощенную модель, которая лежит в основе многих моделей массовых коммуникаций. Основная особенность рис. 7.8 - односторонний поток сообщений, посредством которого фирма (Ф) передает информационное содержание (Содержание) потребителям (П), используя некую коммуникационную среду (Среда). В зависимости от характера среды (радио, телевидение, печать, рекламные панно) любое статическое (текст, изображение) и (или) динамическое (звук, видео и мультипликация) информационное содержание может быть размещено и передано потребителю. Обратная связь между потребителями и фирмой в этой модели не присутствует.  Рис. 7.8. Традиционная однонаправленная модель коммуникационного процесса Фактически все современные средства массовой информации основаны на этой традиционной модели процесса связи. Модель 2: Связь между абонентами Рис. 7.9 представляет еще одну традиционную модель связи "передатчик - приемник", лежащую в основе межабонентской связи. Эта модель является интерактивной (под интерактивностью здесь понимается зависимость каждого последующего обмена в данном ряду обменов от результата соотнесения предыдущего и текущего обменов). Несмотря на то, что рис. 7.9 иллюстрирует в данном случае непосредственную связь только между двумя потребителями, эта модель легко может быть расширена, чтобы представить многостороннюю модель межабонентской связи (конференции по телевидению, так называемые "телемосты"). Интерактивность - ключевая особенность, отличающая рис. 7.9 от рис. 7.8. Однако в данном представлении интерактивной модели связи среда все еще является пассивной и важна только как "трубопровод", как средство соединения передатчика и приемника.  Рис. 7.9. Модель межабонентской и компьютерной связи В модели компьютерной связи среда - это компьютер вместе с установленным на нем программным обеспечением, и сейчас нам важно понять, как новейшая компьютерная технология воздействует на процесс передачи информации и в целом на выполнение задачи маркетинга. В данном случае по сравнению с рис. 7.8 среда уже является менее "пассивной" и сама по себе способствует обратной связи между потребителем и фирмой. Модель 3: Новая модель для компьютерной информационной гиперсреды Рис. 7.10 представляет нам многостороннюю коммуникационную модель для информационной гиперсреды, реализованной посредством распределенной компьютерной сети. Главное отличие рис. 7.10 от рис. 7.9 заключается в том, что свойство интерактивности присуще уже самой среде, помимо ее непосредственной задачи, заключающейся в передаче коммерческой информации.  Рис. 7.10. Модель компьютерной информационной гиперсреды Таким образом, компьютерная информационная гиперсреда определяется как динамическая распределенная сеть, по возможности глобальная (включая все необходимое аппаратное и программное обеспечение, с помощью которого реализуется доступ к сети), которая позволяет клиентам и компаниям: 1) предоставлять и осуществлять интерактивный доступ к информационному содержимому среды; 2) осуществлять персональное общение в данной среде. ИнтерактивностьМодель, представленная на рис. 7.10, базируется на более общей коммуникационной модели, приведенной на рис. 7.11. Эта модель содержит важное дополнение к моделям, показанным на рис. 7.8 и 7.9. В этой модели мера интерактивности - это степень, с которой пользователи могут участвовать в изменении формы и содержания данной среды в режиме реального времени.  Рис. 7.11. Общение со средой Модель, представленная на рис. 7.11, подчеркивает, что первоначальное общение происходит не между отправителем и получателем информации, а скорее между пользователем и некоей средой, коммуникационным пространством, причем оба участника диалога являются как отправителями, так и получателями информации. В данной модели сделан шаг от простого обмена информацией между "передатчиком" и "приемником" к созданию информационной среды, которая затем исследуется и модифицируется участниками диалога. Таким образом, интерактивность воплощается в данном случае уже на уровне взаимодействия со средой, а не на уровне персонального общения через среду. Исходя из вышесказанного можно охарактеризовать интерактивность как "способность новых систем связи "отвечать" пользователю, подобно некоторому лицу, участвующему в диалоге". Тем самым интерактивность расширяет и дополняет представление о функции компьютера как участника диалога, способного оценить действия пользователя и отвечать в соответствии с этими оценками. В процессе маркетинга с использованием КИГ обращение к клиенту может быть модифицировано самой компьютерной гиперсредой на самой ранней стадии установления отношений в зависимости от того, как клиент отреагировал на предшествующие обмены. Рис. 7.10 представляет также возможные типы взаимоотношений в компьютерной гиперсреде. Клиенты могут общаться со средой, изучая ее и перемещаясь по ней с помощью программ-броузеров (MS Internet Explorer, Netscape). Компании могут предоставлять среде некое информационное содержание, например создавать корпоративные WWW-серверы. Наконец, и, может быть, это самое главное - клиенты сами могут создавать свои собственные независимые WWW-серверы для обмена информацией по интересующим их категориям изделий компаний. Уже сейчас существуют серверы, посвященные обсуждению автомобилей, игрушек, теле- и кинопродукции и др. Таким образом, компьютерная гиперсреда не только может быть использована для опосредованного общения с клиентами и другими компаниями, но также для непосредственного одностороннего общения, хотя в данном случае это может вызвать заметное психологическое сопротивление со стороны респондентов. Эффект присутствияВажной чертой модели КИГ (рис. 7.10) является понятие "эффект присутствия", характеризующее процесс общения клиента с окружающей средой, состоящей из: 1) окружающей обстановки, помещения, рабочего места с компьютером и т.п.; 2) среды, создаваемой компьютерными гиперсредствами. Соотношение степеней воздействия на клиента этих двух составляющих определяет степень "эффекта присутствия". Следует отметить, что "эффект присутствия" по своей природе в большей степени связан с интерактивным общением с самой компьютерной гиперсредой, чем с общением через нее. Важным свойством среды при этом является ее "прозрачность" для клиента, которая при персональном общении позволяет протекать диалогу наиболее естественно и живо, а при общении с гиперсредой позволяет последней реализовать в полной мере присущие ей свойства "виртуальной реальности". Изначальные понятия "виртуальный" и "прозрачный" принято различать следующим образом: если наблюдается "нечто", чего на самом деле нет, говорят: "Это -виртуально"; если же это "нечто" реально существует, но никак не проявляет своего существования, тогда: "Это - прозрачно". Заметим, однако, что в данном случае понятия "виртуальность" и "прозрачность" не противопоставляются одно другому как определения, а диалектически друг с другом связаны. Гипертекст + мультимедиа = гипермедиаБлагодаря появлению средств мультимедиа стала возможной компьютерная интеграция статического (текст, графики, рисунки) и динамического (аудио, видео, анимация) содержимого. Комбинация узлов и связей в системе гипертекста со средствами мультимедиа создает новую среду, принципиально отличную от простого сочетания этих двух компонентов. Гипермедиа - это философия представления информации и доступа к ней. Ее концепция базируется на модели информационного пространства, представленного в виде графа, узлы которого содержат информацию, а семантические связи представлены дугами графа. Информация, хранящаяся в истинной системе гипермедиа, должна быть представлена всеми возможными формами, которые может воспроизвести современный компьютер. Таким образом, гипермедиа совмещает в себе радио (аудио), телевидение (динамическое изображение), прессу (текст, рисунки, фотографии) и компьютер (видеотерминал) посредством гипертекстовых связей, лежащих в основе компьютерной гиперсреды. 7.3.3. Сферы применения -бизнес и информацияЧетыре основные задачи бизнесаРассмотрим четыре важнейшие проблемы (группы задач), которые в определенном смысле можно считать "классическими" задачами бизнеса [24]. Проблема 1.ЧТО ДЕЛАТЬ? (исследование рынка и поиск своей "ниши"). Проблема 2.КОМУ ПРОДАТЬ ИЛИ У КОГО КУПИТЬ? (поиск партнера по совместному бизнесу). Проблема 3.ГДЕ ВЗЯТЬ СРЕДСТВА? (поиск источника финансирования). Проблема 4.КТО ЕСТЬ КТО? (надежен ли ваш предполагаемый партнер?). Не претендуя на строгость предлагаемой классификации, будем полагать, что ситуации такого рода действительно интересуют бизнесменов и специалистов самого широкого профиля. От ответа на соответствующие вопросы во многом зависят жизнеспособность и успех любого дела. Именно при решении этих задач информационное обеспечение играет ведущую роль. Проблема 1. Что делать? Ответ на этот вопрос необходимо знать тем, кто только начинает свой бизнес. Он же волнует и тех, кто заботится о его развитии, повышении результативности, прибыльности своего дела. Под бизнесом мы понимаем здесь любую деловую активность, будь то производство продукции, торговля, оказание услуг, проведение исследований и т.д. Используя терминологию маркетологов, можно сказать, что эта задача сводится как к поиску "ниши" при планировании новой продукции (услуг), так и к исследованию рынка для уже существующего товара. При этом продукт может создаваться самой фирмой. Ситуация не изменится, если товар приобретают у другой фирмы с целью перепродажи (торговые фирмы). Для тех, кто работает в научной сфере, ответ на этот вопрос важен при выборе перспективных направлений научных исследований (как с позиций оценки научной новизны, так и прогнозирования перспектив коммерческого использования продукта научного труда). О том же должна идти речь при оценке целесообразности продолжения тех или иных разработок. Обычно процедура решения подобных задач включает в себя несколько частных подзадач, среди которых отметим следующие:
Безусловно, этот список не полон, для каждого конкретного случая он может быть уточнен и расширен. Ясно, что для проведения качественных исследований такого направления необходимо наличие соответствующего информационного обеспечения. Их практическая ценность, способность принести бизнесу дополнительную прибыль в значительной мере определяются полнотой и достоверностью используемой информации. Проблема 2. Кому продать или у кого купить? Самый популярный метод решения этой задачи состоит в размещении рекламы в СМИ, участии в выставках-ярмарках, в том числе и зарубежных. Бесспорно, что профессионально спланированная рекламная кампания, особенно если речь идет о сбыте товаров массового потребления, часто дает неплохие результаты. Однако очевидно и другое: использование этого метода для продвижения российской продукции на зарубежные рынки фактически обречено на неудачу. Участие в международных выставках-ярмарках требует изрядных затрат и во многих случаях, по разным причинам, не приносит ощутимого коммерческого успеха. Самым эффективным видом рекламы становится создание собственной странички в Интернете (Web-сайта). Фактически все идет к тому, что мир будет делиться на две категории. Первая - это те, кто заявил о себе в Интернете; они открыли себя для других и вступили во всемирное экономическое (образовательное, научное и т.д.) пространство. Другая - кто не вступил в него, пока как бы "не существует" для всемирного информационного сообщества. Проблема 3. Где взять средства? Поиск финансовых средств, необходимых для развития бизнеса (производства, торговли, научных исследований, инженерных разработок), долго еще будет оставаться одной из самых актуальных проблем для российских предприятий. Столь распространенный за рубежом способ решения этой проблемы - получение кредита в банке для наших компаний, увы, часто недоступен. Большинство банков предоставляют лишь краткосрочные кредиты и только под солидные гарантии. По этой причине многие фирмы усиленно занимаются поиском потенциального инвестора. Проблема 4. Кто есть Кто? Не секрет, что ваш реальный или потенциальный партнер может оказаться не таким надежным или "хорошим", как это виделось на стадии заключения контракта. (Пример с компанией "Golden Ada", которой удалось обмануть Правительство России на 165 млн долл. США, - яркое тому свидетельство [9].) Безусловно, информацией о вашем партнере нужно располагать задолго до заключения с ним контракта. Эта истина банальна, но, позаботившись об этом, можно сохранить деньги. "По оценкам "Eurogate", анализ, проведенный в начале 90-х годов, показал, что среди западных фирм, работающих на российском рынке, лишь 15% можно считать надежными. Почти половина (44%) рассчитывает поправить свое положение за счет российских партнеров, остальные находятся в состоянии банкротства (22%) или являются криминальными (19%)", - ("Деловой Петербург", 18.02.1997). Все обозначенные выше проблемы объединяет то, что их решение требует проведения поиска, отбора и анализаинформации. Такого рода задачи мы будем называть информационными. Информационные задачи: ключевые этапыЛюбая конкретная информационная задача в общем случае включает в себя ключевые этапы решения (рис. 7.12). 1. Формулировка задачи. Исходную ее постановку формулирует заказчик (потребитель информации, пользователь). Уже на этом этапе возникают первые проблемы. Пользователь часто довольно смутно представляет себе, какая именно информация ему нужна. В силу этого он оказывается неспособным четко и однозначно сформулировать существо вопроса. Для российских пользователей ситуация с формулировкой задачи усугубляется тем обстоятельством, что большинство профессиональных БД являются англоязычными. 2. Выбор информационной системы. На этом этапе необходимо определить, какая онлайновая система Вас больше всего устраивает. За детальной информацией можно обратиться к справочнику "Gale directory of databases", который специалисты называют информационной библией. К сожалению, все описания существующих информационных систем страдают одним серьезным недостатком. Подчас определить, есть ли в этой системе нужная Вам информация, можно лишь после того, как Вы стали ее подписчиком и уже провели поиск в интересующей вас БД. Естественно, что при этом у Вас появляются определенные финансовые обязательства перед продавцом услуг. Это вечная проблема, с которой мы сталкиваемся, увы, ежедневно. Чтобы узнать, о чем рассказывает та или иная книга или статья, ее нужно прочитать. Аннотации в таком деле, как правило, бывает недостаточно. Поэтому во избежание непроизводительных затрат обращайтесь к специалистам по информационному консультированию.  Рис. 7.12. Этапы решения информационной задачи 3. Разработка стратегии поиска.На этом этапе следует прежде всего выбрать БД или файлы (во всех крупных информационных системах база данных называется файлом, эта терминология будет использоваться и в дальнейшем), в которых целесообразно искать требуемую информацию и которые доступны в рамках применяемой онлайновой системы. Здесь Вам могут помочь справочно-информационные материалы с описанием структуры файлов и их предметного наполнения. Их Вы получите от продавца услуг после заключения контракта. 4. Затем следует наметить основные шаги информационного исследованияи последовательность их выполнения, т.е. разработать стратегию. Это, пожалуй, наиболее сложная задача, требующая детального знания структуры и содержания файлов, методов работы с документами или записями, из которых состоит файл, знания ценовых факторов. Далее необходимо по каждому шагу составить задание на поиск, конкретизировать составленный стратегический план в командах поисковой системы, используемой на Host-компьютере для поиска информации. Фактически разработанная стратегия поиска позволяет сделать понятными поисковой системе ваши вербализованные и алгоритмизированные информационные потребности. Это своего рода удачно сконструированный информационный фильтр, позволяющий из океана информации за считанные секунды отобрать и оставить для себя только ту информацию, которая вам нужна. Всю эту работу Вы выполняете, не соединяясь с Host-компьютером (головным компьютером). После этого можно приступать непосредственно к решению задачи. Чем тщательнее Вы выполните всю подготовительную работу, тем точнее будут полученные результаты и тем меньше времени и средств Вы потратите на ее решение. Маркетинг в Интернете Маркетинг товаров и услуг Рассмотренные ранее возможности Интернета позволяют лучше понять конкретные пути ее использования как средства маркетинга товаров и услуг. Благодаря Интернету как производители, так и их клиенты могут общаться на равных и осуществлять сделки в среде "виртуального гиперпространства". Интернет дает шанс выйти на рынок всем желающим и к тому же в некоторой степени нивелирует шансы крупных компаний и представителей малого бизнеса. Интернет не является аморфным массовым рынком, требующим больших затрат времени и средств на определение и выделение target audience - круга потенциальных клиентов, что является наиболее критичным моментом для большинства традиционных рекламных кампаний. "Виртуальное сообщество" в Интернете представляет собой аудиторию, хорошо структурированную по ряду признаков - от профессиональных интересов до увлечений, а главное, - эта аудитория легко доступна благодаря наличию таких средств, как списки рассылки, а также появившихся в последнее время электронных директорий типа Yellow Pages и рекламных агентств типа Apollo Advertising. Однако следует иметь в виду, что эта аудитория является активной, достаточно образованной, зачастую критично настроенной, и скорее всего традиционная "вторгающаяся", "ошеломляющая" и ориентированная на пассивного зрителя "нисходящая" реклама будет ею отвергнута. Вместе с тем интерактивные возможности гипернространства, а также навигация и эффект присутствия дают бизнесменам новые средства реализации их маркетинговых усилий на стадиях внедрения в новые сферы рынка, их завоевания и конкурентной борьбы. При разработке плана маркетинга компании следует выработать несколько возможных подходов или моделей, позволяющих в той или иной мере реализовать возможности сети Интернет как средства обмена информацией и взаимовыгодного сотрудничества с клиентами. Модель 1 - YellowPages (Желтые страницы).Для этой модели приоритетными являются, главным образом, соображения престижа, поскольку информация размещается в солидных общедоступных источниках, при этом, будучи пассивной, за исключением электронной почты, она (информация) как бы теряется в общей массе. Модель 2 - Billboard (Доска объявлений).В этом случае компания использует сравнительно простые и дешевые средства, позволяющие ей тем не менее регулярно напоминать о себе. Модель 3 - VirtualStorefront (Виртуальный магазин).Модель основана на технологии WWW и сочетает в себе некоторые свойства двух предшествующих моделей. Вместе с тем она более универсальна, так как включает возможность доставки и принятия заказов. Исследование рынка Общеизвестно, что по мере роста своего благосостояния покупатели становятся более разборчивыми при выборе товаров. Согласно результатам проведенных в 1995 г. исследований средний годовой доход большей части пользователей Интернета - около 50 тыс. долл. в год и выше Сближение продавцов с покупателями посредством Интернета предоставляет последним большую свободу выбора, а первы«е вместо конкуренции в сфере условий каждого отдельного контракта или сделки начинают конкурировать в области качества и ассортимента предоставляемых ими товаров и услуг, стремясь при этом минимизировать свои расходы. Используя Интернет, компания также может самостоятельно проводить исследование рынка, включая:
Экспортеры могут использовать Интернет в ходе поиска исходных данных для установления цен на свои товары. При этом они могут выделить из общей картины внешнего рынка следующие факторы, определяющие экспортную цену:
Помимо рекламы Интернет благодаря свойству интерактивности представляет собой превосходное средство для формирования спроса, стимулирования сбыта и пропаганды товаров. Для этой цели компания может использовать наряду с WWW-сервером рассылку бюллетеней в соответствующие группы новостей Usenet. Позиционирование товара Использование свойства обратной связи Интернета (Feed-back e-mail, Usenet, Mailing List) дает компании возможность быстро и оперативно определить, что именно с точки зрения основных свойств ожидают от товара потребители, а также выяснить, какое положение в схеме потребительских предпочтений занимает продукция конкурентов, и выявить участок неудовлетворенного спроса. Любой товар обладает определенным набором потребительских свойств, и у предпринимателя должно быть ясное и четкое представление о том, чем отличаются друг от друга существующие марки товара, как они рекламируются, каковы их цены и т.п. С помощью интерактивной анкеты, например, можно предложить оценить в отдельности каждое из свойств уже имеющегося на рынке товара по всем существующим маркам, а также попросить описать желаемый набор потребительских свойств. Анализ схемы потребительских предпочтений, полученной по результатам проведенного анкетирования, позволит обеспечить товару "не вызывающее сомнений, четко отличное от других, желательное место на рынке и в сознании целевых потребителей" (target audience). Далее на основе полученных результатов рынок разбивается на сегменты, осуществляется позиционирование товара, определяется идеальный профиль потенциального клиента и разрабатывается план продаж. Затем следует разработка базы данных для целевого маркетинга, включающего в план мероприятий прямую почтовую рекламу Direct Mail, выставки, ярмарки, торговые семинары, наружную рекламу и рекламу в средствах массовой информации, а также Интернет. Таким образом, в результате клиент получает конкретный план мероприятий по маркетингу. Работа с поставщиками Поскольку все больше и больше компаний и организаций получает доступ к Интернету, проблема поиска и общения с поставщиками необходимых изделий (товаров) и услуг заметно облегчается. Например, в США издается ежедневный бюллетень "Commerce Business Daily", содержащий информацию о государственных подрядах в сфере ВПК, энергетики, транспорта на сумму от 50 000 долл. и выше. Электронная версия этого бюллетеня доступна через Интернет за день до публикации печатной версии. Корпорация может по взаимной договоренности со своими поставщиками и партнерами создать WWW-сервер. Для обеспечения безопасности при передаче ценной информации может быть использована асимметричная система криптографирования. Данные, защищенные таким способом, не могут быть прочитаны даже US National Security Agency (Национальным агентством безопасности США). Наблюдение за конкурентами Иметь последнюю информацию о рынке и о своих возможностях на нем исключительно важно для бизнесмена. Интернет предоставляет такие данные с помощью так называемых дискуссионных групп. По оценкам экспертов, в настоящее время насчитывается около 3000 дискуссионных групп. Некоторые из них посвящены вопросам маркетинга, бухгалтерского учета, общественных взаимоотношений, использованию высоких технологий и материалов, вопросам контроля качества (Total Quality Management). Используемая американскими компаниями стратегия поиска конкурентной информации в Интернете включает следующие основные моменты:
Организация закупок Создание серверов для анонсирования заявок, рассмотрения и принятия предложений на продукцию и услуги поможет упростить процесс организации закупок и заставит потенциальных поставщиков конкурировать друг с другом, что, в свою очередь, должно привести к снижению цен и повышению качества предлагаемой продукции. Контроль себестоимости Если деятельность компании в значительной мере зависит от внешних поставок, то использование коммерческих и некоммерческих источников информации позволяет компании быть в курсе процесса образования стоимости продукции и вести переговоры по вопросам цен на предлагаемые поставки более эффективно и аргументированно. Общение с клиентами Одним из наиболее важных применений Интернета в деловой сфере является организация общения с клиентами. Высокий уровень качества предлагаемой продукции в сочетании с доступными и удобными средствами общения клиентов с компанией, безусловно, выгоден обеим сторонам. В то время как большинство крупных компаний могут позволить себе организовать постоянно работающий маркетинг-сервер, мелкие и средние предприятия могут использовать электронную почту в сочетании с Listsery либо newsgroup. Поддержка контакта с клиентами, имеющими доступ к Интернету, а также привлечение в Интернет новых абонентов может оказаться полезным для организации справочной базы данных по существующим адресам Интернета в конкретных регионах. 7.3.4. Программы поиска информации в ИнтернетеИнтернет представляет собой столь гигантскую всемирную электронную библиотеку, что порой трудно разобраться, где можно найти полезную информацию. Так же, как в обычных библиотеках, помимо нахождения конкретного адресата, иногда нужно осуществлять поиск менее определенных источников. С этой целью в Интернете существуют англоязычные поисковые системы, такие, как Yahoo, Altavista и др., а также русскоязычные Rambler, Aport, Yandex и др.  Рис. 7.13. Окно поисковой системы Yahoo На рис. 7.13 показано окно одной из популярных англоязычных поисковых систем Yahoo (в броузере Netscape). На рис. 7.14 показано окно одной из популярных русскоязычных поисковых систем Rambler (в броузере Internet Explorer).  Рис. 7.14. Окно поисковой системы Rambler 7.3.5. Немного о перспективеПрежде всего необходимо отметить этапы развития электронного бизнеса. На первом этапе решалась задача присутствия компаний в Интернете, на втором - осуществлялась интеграция сайтов поставщиков и интеллектуальных деловых систем. В настоящее время начинается третий этап - интеграция компаний с клиентами. Теперь поставщики вместо предоставления информации на своих web-сайтах или серверах начинают доставку разнообразных данных сразу на ПК своих клиентов и партнеров. Другим аспектом является размещение информации в Интернете -построение порталов (информационных сайтов, насыщенных разноплановой информацией и сервисами). Первоначально развивались горизонтальные порталы, на которых существует вся полная информация: "Пришел и нашел все, что необходимо". Теперь, с развитием конкуренции и большей востребованности качественной информации все больше распространяются вертикальные порталы, посвященные определенной тематике. Существенным вопросом остается технологическое обеспечение. В своей книге "Дорога в будущее" Билл Гейтс пишет о мире, объединенном информационной магистралью. В его представлении информационная магистраль - это глобальная компьютерная сеть, доведенная до каждого дома с помощью оптоволоконной линии. Такая информационная магистраль в значительной степени может изменить различные стороны нашей жизни, в том числе бизнес. В представлении Билла Гейтса такая информационная магистраль может появиться примерно к 2005 г. (в наиболее развитых странах). Более подробно о его мыслях по поводу влияния информационной магистрали на бизнес лучше прочитать в его книге [2] и использовать их при организации своего бизнеса. Япония в 1998 г. официально заявила о предстоящем создании информационной магистрали через 7 лет. Мы из-за ограниченной пропускной способности линий связи пока можем об этом только мечтать... В своей книге "Дорога в будущее" Билл Гейтс рассказывает о многих примерах возможного использования информационной магистрали для бизнеса. Приведем два из них. "Капитализм без трений" Представляя концепцию рынка, Адам Смит в своем труде "TheWealthofNations" (Исследования о природе и причинах богатства народов, 1776 г.) писал: "Если бы каждый покупатель знал о ценах каждого продавца, а каждый продавец знал, сколько готов заплатить каждый покупатель, тогда все принимали бы на "рынке" абсолютно взвешенные решения и ресурсы общества распределялись бы эффективнее. Но до сих пор идеал Смита не достигнут, потому что претенденты на роль покупателей и продавцов не располагают полной информацией друг о друге. Редкий покупатель в поисках стереомагнитолы для своей автомашины имеет время и терпение, чтобы обойти всех торговцев, а значит, он действует на основе неполной и неточной информации. Вот и получается: купив такой аппарат за 500 долл., спустя неделю или две Вы увидите рекламу, предлагающую то же самое за 300. Хуже, если Вы вообще выбросите деньги на ветер, купив не то, что надо, - просто из-за отсутствия нужных сведений. Лишь очень немногие рынки приблизились к идеалу Адама Смита. Инвесторы, покупающие и продающие валюту и некоторые другие ценности, имеют дело с эффективными электронными рынками, которые обеспечивают их исчерпывающей информацией о предложении, спросе и ценах в любой точке мира. Любой рынок, от толкучки до магистрали, способствует формированию конкурентоспособных цен и эффективной передаче товаров от продавца к покупателю с умеренным "коэффициентом трения". Поэтому с созданием информационной магистрали появится возможность приблизиться к капитализму без трений. Ненавязчивый вид сервиса Шаг вперед к дисконтной электронной торговле на магистрали - нынешние системы покупок на дому через телевизионные каналы. Еще в 1994 г. с их помощью продали товаров почти на 3 млрд долл., несмотря на то, что эти системы действуют в синхронном режиме, т.е. Вам приходится сидеть перед телевизором и ждать, когда появится на экране интересующий Вас товар. А информационная магистраль позволит любому покупателю самому "бродить" среди товаров и услуг со всего мира. Если Вы ищете свитеры, сначала Вы опишете их фасон, а потом выберите любую расцветку - во всех ценовых диапазонах. Может быть, прежде чем заплатить деньги, Вы предпочтете "побывать" на демонстрации мод или сделать что-то еще. Интерактивность позволит совмещать полезное с приятным. Сегодня фирменные товары часто становятся "персонажами" художественных фильмов и телевизионных программ. Герой, который когда-то заказал бы просто пиво, теперь заказывает Budweiser. В кинофильме ''''DemolitionMan" ("Разрушитель", 1993 г.) создается впечатление, что на планете из всей сети быстрого питания уцелели исключительно рестораны Тасо Bell. За эту привилегию заплатила корпорация "Pepsico", в которую входят рестораны Тасо Bell. Ну a "Microsoft" заплатила за то, чтобы в кинофильме "TrueLies''1 ('Правдивая ложь''') Арнольд Шварценеггер обнаружил на экране компьютера арабскую версию Windows. В будущем компании, вероятно, станут платить не только за то, чгобы их продукция появлялась в фильмах, но и за то, чтобы она была доступна для покупки любому зрителю. У Вас будет возможность выяснять подробности о каждом увиденном изображении. Вот так магистраль позволит реализовать еще один ненавязчивый вид сервиса. Если во время фильма "TopGun" ("Топ Ган") Вы решили, что солнцезащитные очки пилота, роль которого играет Том Круз, здорово смотрятся, Вы сможете приостановить фильм, выспросить все про эти очки и тут же их купить (правда, если ленту снабдили коммерческой информацией). А может быть, Вы просто пометите нужную сцену, чтобы вернуться к ней позже. Если в фильме есть сцена, снятая в каком-то отеле на экзотическом курорте, Вы легко разузнаете, где он находится, какие в нем расценки, и забронируете себе номер. Если Вам приглянулась удобная кожаная сумочка, с которой не расстается снявшаяся в фильме "звезда", то магистраль позволит Вам просмотреть всю гамму кожаных изделии данной фирмы и либо заказать одну из них, либо выяснить адрес магазина, где они есть в продаже. Уже сейчас электронной торговлей через Интернет занимаются многие фирмы. К развитию электронной торговли подключаются не только отдельные фирмы, но и крупные международные организации. Хотя для форсирования электронной торговли в СНГ придется решить много проблем в валютной, таможенной, правовой и других областях, будем надеяться, что нам удастся подключиться к мировому информационному сообществу. Литература1. Васкевич Д. Стратегии "клиент-сервер". Руководство по выживанию для специалистов по реорганизации бизнеса. - Киев: Диалектика, 1996. Известная книга компьютерного провидца Д.Васкевича, позволяющая оценить путь, который прошли информационные технологии и вместе с ними бизнес. Книга вполне оправдывает свой подзаголовок "Руководство по выживанию для специалистов по реорганизации бизнеса", так как насыщена идеями, конкретными примерами и написана живым языком. 2. Гейтс Б. Дорога в будущее. - М.: Издательский отдел "Русская редакция" ТОО "Channel Trading Ltd.", 1996. Книга знаменитого основателя фирмы Microsoft, в которой он рассказывает о своем пути, о тенденциях развития информационных технологий и о перспективе. Написана популярно и полезна любому читателю. 3. Гуров В. Интернет для бизнеса. - М.: ЭЛЕКТРОНИНФОРМ, 1997. Написанная доступным языком книга по использованию Интернета для бизнеса, в которой основное место уделено рассмотрению концепции. 4. Дженел Д. 101 бизнес в Internet. - Ростов-на-Дону: Феникс, 1997. Практическое руководство для бизнесменов, желающих использовать Интернет. 5. Закарян И., Филатов И. Интернет как инструмент для финансовых инвестиций. - СПб.: БХВ. Санкт-Петербург, 1999. Практическое руководство для бизнесменов, желающих использовать Интернет для финансовых инвестиций. 6. Имери, Винс. Как сделать бизнес в Internet. - Киев; М.; СПб.: Диалектика, 1998. Наиболее солидная и обстоятельная книга, обобщающая в виде практических рекомендаций богатый опыт использования Интернета для бизнеса. Может служить как учебным пособием, так и руководством к действию. 7. Крупкин А. Как продать товар и получить деньги в Internet. - М.: Микро-Арт. 2000. Практическое руководство для бизнесменов, желающих наладить торговлю в Интернете. 8. Козье Д. Электронная коммерция. - М.: Русская редакция, 1999. Одна из солидных книг по бурно развивающейся электронной коммерции на базе Internet. 9. Лиходедов Н.П., Товстых Л.Е. Информационные ресурсы для бизнеса. -Спб.: ЗАО "ЭЛЕКТРОНИКА, БИЗНЕС, ИНФОРМАТИКА", 1998. Написанная доступным языком книга по использованию Интернета для бизнеса, в которой основное место уделено рассмотрению концепции, но также имеются конкретные примеры. 10. Морозов В.П. и др. Гипертексты в экономике: Информационная технология моделирования. - М.: Финансы и статистика, 1997. Книга посвящена практике использования языка гипертекста HTML для моделирования экономики. 11. Успенский И.В. Интернет как инструмент маркетинга. - СПб.: БХВ. Санкт-Петербург, 1999. Практическое руководство для бизнесменов, желающих наладить маркетинг в Интернете. 12. Internet. Справочная книга руководителя / Под ред. А.В. Крупнова - М.: ФИОРО, 1998. Солидный справочник по Интернету, составленный с учетом интересов руководителя фирмы. 13. Microsoft Internet Information Server. Учебный курс; Пер. с англ. - М.: Издательский отдел "Русская редакция" ТОО "Channel Trading Ltd.", 1997. Учебный курс фирмы Microsoft, предназначенный для подготовки сертифицированных специалистов по Internet. Снабжен CD-ROM. 14. Re-design Management Development in New Europe - Report of the Torino Group. European Training Foundation, Luxembourg, 1997. Содержит анализ реорганизации бизнеса в современной Европе с использованием информационных технологий, а также дистанционного образования, выполненный Туринской группой Европейского образовательного фонда. 15. Бизнес в высокотехнологичных отраслях в России. http://www.techbusiness.ru Адрес в Интернете содержит информацию о фирмах, занимающихся бизнесом в высокотехнологичных отраслях в России. 16. Baker Library at Harvard Business School: voyager.Iibrary.hbs.edu/ Адрес в Интернете Baker-библиотеки при Гарвардской школе бизнеса. 17. Biz/ed Economics and Business Website, http://bized.ac.uk Каталог Интернета, содержащий более 1500 ресурсов Интернета по бизнесу, экономике, финансам, высшему образованию, человеческим ресурсам, макроэкономике, менеджменту, маркетингу и т.д. 18. Economic Growth Research, http://www.worldbank.org/ Адрес в Интернете публикаций исследований Мирового банка об экономическом росте. 19. Transition: The Newsletter about Reforming Economies http://www.worldbank.org/htm/prddr/trans/WEB/trans. htm Адрес в Интернете публикаций исследований Мирового банка о реформировании экономик. 20. Worldwide Online Library Catalogs. http://stafrweb.library.vanderbilt.edu/breeding/libwebcasts.html Адрес в Интернете системы главных библиотек мира, содержащий более 4500 библиотечных каталогов. |