СР и PR (1). Исследование эффективности использования технологий связей с общественностью в гбусо Краевой центр социального обслуживания граждан пожилого возраста и инвалидов
 Скачать 126.57 Kb.
|
2.2 Исследование эффективности использования технологий связей с общественностью в ГБУСО «Краевой центр социального обслуживания граждан пожилого возраста и инвалидов»В ГБУСО «Краевой КЦСОН» PR-деятельность находится на различных стадиях своего развития. В Центре должность PR-специалиста существует сравнительно недавно. Данное учреждение имеет в своем штате человека, выполняющего функционал PR-специалиста уже около 3х лет. ГБУСО «Краевой КЦСОН» может отмечаться как один из эталонных примеров проведения PR работы в Ставропольском крае. Менеджер по связям с общественностью работает в сотрудничестве с фандрайзерами и само учреждение выделяет данную деятельность как отдельное направление своей работы, что подтверждается в ежегодных отчетах, размещенных на сайте. Особенностью данной организации является организация мероприятий, проводимых ежемесячно. Большой опыт помогает организовывать мероприятия различной направленности для пожилых людей, а долгая история и хорошая репутация учреждения помогают привлекать крупных и известных медийных лиц к участию в этом мероприятии. Говоря о PR-технологиях, специалист Центра выделил основные направления, по которым они работают: работа со СМИ, акции и событийные мероприятия, работа в социальных сетях, а также рекламные акции, которые они проводят совместно с крупными рекламными агентствами. Так же одной из технологий было названо экспертное участие в мероприятиях и трансляции накопленного опыта. Эта технология позволяет учреждению быть на слуху не только у общественности, но и у профессионального сообщества. Стоит отметить, что благодаря тому, что PR деятельность в ГБУСО «Краевой КЦСОН» осуществляется достаточно недавно, она уже представляется выстроенной системой. Например, при работе со СМИ у специалиста есть список адресов, который составляет около 15 журналистов, это достаточно внушительное число для учреждения социального обслуживания, занимающегося помощью пожилым и инвалидам [26]. Но, как уже отмечалось, это сложная задача не на один день и даже не на год, поэтому высокие результаты в деятельности PR-специалиста достигаются постепенно. В целом в этом центре можно отметить уровень работы с информацией и новостями. Примерно раз в две недели каждый сотрудник рассказывает PR-специалисту, что происходит с его работой и проектами. И все понимают, что это та же должностная ответственность, которая улучшает положение организации и привлекает новых клиентов. Специалист по связям с общественностью просит коллег присылать новости о том, что происходит в их работе. Каждый сотрудник присылает информацию о том, что происходило с его проектами за эти две недели и о предстоящих событиях. Ну, например, если кто-то готовит семинар или собирается где-то выступить, пиарщик публикует эту информацию на сайте и в социальных сетях. В целом PR-опыт ГБУСО «Краевой КЦСОН» можно охарактеризовать как положительный. В данном учреждении широко применяются большинство из классических PR-технологий, и уровень их применения достаточно высок. Хоть и небольшой, но активный опыт осуществления PR-деятельности показывает, как учреждение социального обслуживания может находиться в информационном поле наравне с коммерческими организациями и быть интересной разным целевым аудиториям [25]. Важной целью всех PR-технологий в Центре является то, что о ней не просто должна знать общественность и журналисты. Но и то, что их специалистов должны привлекать к системным изменениям в работе с клиентской группой. Этот факт можно отметить, как важную цель всей PR-деятельности организации. ГБУСО «Краевой КЦСОН» отмечает не только важные праздничные даты, но также придумать праздник самостоятельно, например, устроить день воспоминаний или организовать праздничный ужин, то есть учреждение может привлечь к себе и клиентской группе внимание не только во время учрежденных календарных дней, но и самостоятельно инициировать такую дату. Это интересный опыт, который может транслироваться на другие учреждения социального обслуживания. В ГБУСО «Краевой КЦСОН» существует оценка тех PR мероприятий, которые устраиваются непосредственно самими сотрудниками или, в которых они принимают участие. Данная практика взята из бизнес-среды. Существует система оценки проводимых акций, когда собирается весь коллектив и анализирует, стоит ли участвовать, какие сложности или наоборот преимущества при проведении того или иного мероприятия. Это простая матрица из нескольких вопросов: достигли ли мы миссии Центра, насколько эффективно по финансам, по дальнейшему развитию, какие партнеры. Все мероприятия, проводимые в учреждении после их окончания, анализируются. Можно проводить бесконечное количество мероприятий, но не каждое из них приведет к желаемому результату. Анализ даёт понимание и помогает проводить более эффективные акции [25]. С недавнего времени PR-специалист продвигает посты в социальных сетях с помощью настройки таргентинговой рекламы. Эта технология появилась сравнительно недавно (по сравнению с классическими PR технологиями) вошла в использование в коммерческих организациях. Данный опыт позитивен, ведь область PR и рекламы является подвижной и быстро развивающейся, и нужно всегда отслеживать новые технологии, которые способны вывести деятельность учреждения на новый уровень развития. PR-специалист отмечает, что несмотря на активную работу всё же существует проблема информированности об учреждениях социального обслуживания. Согласно статистике, которую ведут сотрудники ГБУСО «Краевой КЦСОН» только треть целевой группы (клиенты или потенциальные клиенты) узнали о данном учреждении из интернета или телевидения, большая часть приходит по рекомендациям знакомых или родственников. Существует практика передачи задачи связи с общественностью на аутсорсинг в какую-то централизированную структуру, покупать услуги у коммерческих компаний. Должны быть несколько специалистов, которые будут работать на весь город и которые будут работать в тесном взаимодействии с учреждениями социального обслуживания. Основными PR-технологиями, используемыми в ГБУСО «Краевой КЦСОН» являются: работа со СМИ, ведение социальных сетей, организация событийных мероприятий. Главный принцип PR-деятельности в данном учреждении – полная открытость. И это, в том числе, задача PR-специалиста – освещать вопрос открытости. Методы могут быть разными: годовые отчеты, рассказ о себе в СМИ или публикация информации в социальных сетях, главное, чтобы организация не выпадала из информационного поля и была честна и открыта со своими клиентами, жертвователями и другими частями своей общественности. Специалист по связям с общественностью часто сталкивается с предвзятым отношением к группе клиентов. Организация социального обслуживания работает с уязвимыми группами населения, и иногда складывается мнение, что они сами несут ответственность за ситуацию, в которой оказались. Это сильно усложняет деятельность PR-специалиста, так как необходимо изменить это положение в обществе. Но это часть работы по связям с общественностью - изменение отношения к этим людям среди журналистов и в обществе в целом [25]. Также существует проблема баланса в освещении направлений работы организации. Деятельность ГБУСО «Краевой КЦСОН» имеет несколько направлений работы или клиентских групп, и это нелегко освещать в одинаковой степени. Часто приходится сталкиваться с тем, что одно или несколько направлений наиболее активны в предоставлении информационных поводов, о которых можно написать или которые интереснее для целевой аудитории. Сюда же можно отнести проблемы с целевой аудиторией сайта, так как целевые группы пользователей, которые его посещают, сильно отличаются (клиентская группа, журналисты). PR-специалисты в России предлагают новый способ по разделению сайта для различных групп, однако в стране оно еще не осуществлено в жизнь и говорить об его эффективности рано. Другой нечастой, но все еще существующей проблемой является искажение проблем в СМИ. Решением этой проблемы является установление тесных и надежных отношений с определенным списком журналистов, хорошо разбирающихся в теме или готовых получить экспертное заключение по написанному материалу. Также хорошей практикой для решения этой проблемы может стать проведение обучающих семинаров для журналистов. PR-специалист в ГБУСО «Краевой КЦСОН» один, поэтому на него возложен большой функционал. В связи с ограниченным временем и ресурсами не всегда получается отслеживать все новости и весь поток информации внутри учреждения и следить за всеми проектами (особенно, если проекты выездные), чтобы рассказать об этом на сайте, в социальной сети, в СМИ. А специалисты, занятые в проекте, думают, что у них нет ничего, что могло бы быть интересно, ведь для них большинство событий рутинны. Но на самом деле темой для поста в социальной сети, например, может стать обычная история клиента или необычный случай на работе, который заинтересует читателя. Для того, чтобы такая информация не пропадала, в данном учреждение выстроена система работы с информацией, когда раз 1-2 недели менеджеры проектов рассказывают о своей работе, а PR-специалист подсказывает, что может быть интересно как потенциальный инфоповод, а что нет [25]. Практика использования PR показала, что необходимо вводить обучение PR по социальным дисциплинам, таким как социальная работа, социология и т.д. В результате специалисты дадут знания основ PR-деятельности, и это будет с ними будет легче общаться. Несмотря на наличие PR-специалиста в ГБУСО «Краевой КЦСОН», стоит отметить, что данный вид деятельности не развит в государственном секторе, существуют соответствующие проблемы, которые нужно решать созданием практики аутсорсинга. Таким образом, можно сказать, что основными PR-технологиями, применяемыми в ГБУСО «Краевой КЦСОН», являются: работа со СМИ, акции и событийные мероприятия (участие и самостоятельная организация), ведение аккаунтов в социальных сетях и социальная реклама. Основной особенностью данных технологий является сильная ограниченность бюджета для их реализации. Однако эту проблему можно решать благодаря социальному партнерству и установлению прочных связей с коммерческими компаниями, государственными структурами и другими социальными организациями. Так же стоит отметить, что в учреждениях социального обслуживания наличие данного специалиста необходимо. А также было бы полезно преподавать основы PR при получении высшего образования по направлению подготовки 39.03.02 Социальная работа. |