СР и PR (1). Исследование эффективности использования технологий связей с общественностью в гбусо Краевой центр социального обслуживания граждан пожилого возраста и инвалидов
 Скачать 126.57 Kb.
|
1.2 Особенности использования технологий связей с общественностью в социальной работеТехнология связей с общественностью в социальной работе — это функция менеджеров, которая направлена на развитие социальных услуг и продвижение миссии организации путем решения проблем социальной сферы. В современном мире технологии связей с общественностью играют важную роль в формировании общественного мнения. Она оказывает влияние на общественное мнение и социальные процессы и, таким образом, на социальную работу и социальную защиту. Далее мы попытаемся обосновать важность связей с общественностью в контексте деятельности учреждений социального обслуживания. В аспекте решения социальных проблем при описании взаимодействия социальных организаций и СМИ исследователи часто используют модель коммуникации «вверх-вниз». Связь снизу вверх важна, потому что организация применяет методы связей с общественностью, включая участие в систематическом изменении своей клиентской группы. Это возможно, в том числе, благодаря взаимодействию со СМИ и постоянному информированию организации о своей деятельности. Затем может наступить этап, на котором уже применяется нисходящая модель. Имея положительный имидж, организация может выступать в роли эксперта по разным вопросам. И запрос на экспертизу уже будет идти от чиновников и законодателей при возникновении потребности в ней [16]. Социальную рекламу можно назвать связующим звеном между социальной работой и СМИ. Основной задачей социальной рекламы является формирование общественного мнения, привлечения общественности к проблемам социальной сферы, побуждение к их решению, повышение значимости социальной ответственности, укрепление института семьи, создание новых методов социальных отношение, изменение модели социальной поведения в обществе. Социальная реклама защищает интересы уязвимых слоев населения, таких как дети, граждане пожилого возраста, матери-одиночки, неблагополучные семьи, инвалиды и общества в целом, и связана с системами жизнеобеспечения. Основной задачей специалиста по социальной работе при подготовке информации для общественности – должна быть его компетентность. Для достижения целей социальной защиты и выполнения других обязанностей этот специалист, сотрудничающий со средствами массовой информации, должен импортировать и использовать медиа-информацию о деятельности общественных организаций средств массовой информации (прессы, телевидения, вещательных компаний). эксперт в вопросах, связанных с деятельностью его агентств. Средства массовой информации являются одним из важнейших субъектов PR деятельности в целом, и в социальной работе в частности. С точки зрения Э. Броули, средства массовой информации в контексте социальной работы включает: - любые действия, направленные на улучшение контактов между людьми или социальными службами; - все, что предположительно может улучшить взаимопонимание между социальными службами и теми, с кем они вступают в контакт как внутри, так и снаружи; - меры, направленные на расширение сферы влияния службы средствами, адекватными и не противоречит социальной этике; - рекомендации по созданию благоприятного климата, по усилению общественной значимости социальные услуги, имиджевые мероприятия. На наш взгляд деятельность PR-специалиста в учреждениях социального обслуживания должна иметь три основные цели: 1. Создание доверительных и дружественных отношений внутри организации и среди общественности (включая клиентов, их семьи, волонтеров, доноров и т.д.). Эта цель связана с необходимостью создания благоприятного климата в их сообществе. Также возможно активировать самих клиентов, благодаря установлению отношений внутри этой группы. Укрепление доверия требует, чтобы организация систематически заранее обучала людей тому, что им нужно знать в профессиональном, эмоциональном и эмоциональном плане. Смысл деятельности PR в достижении данной цели: - выделение цели, ценностей и миссии организации за которые они несут ответственность; - публичное выражение и защита ценностей, выдерживая внеценовую конкуренцию; - приобщение к ценностям сторонних организаций, добиваясь поддержки со стороны продуктивных и прогрессивных представителей своей общественности. Важно понимать, что чем ближе ваше сообщество к вам, чем больше людей поддерживает то, что делает организация, тем проще создать эффективный бизнес и получить поддержку на нескольких уровнях (правительство, бизнес и т.д.). Для этого требуется качественная и своевременная информация о жизни организации и ее клиентах, а также о ее ценностях и достижениях. 2. Создание позитивного имиджа организации. Наше представление об окружающем мире фиксируются в виде образов – имиджей. Они в итоге влияют на установки и мнения людей в отношении соответствующих объектов и явлений. У разных людей, социальных групп могут быть разные картины одного и того же. Дело в том, что эффективная политика и результативность любой организации во многом зависят от того, как ее воспринимает общество: является ли организация хорошим членом общества, приносит ли она пользу обществу и т.д. В то же время изображение наделяет объект с помощью ассоциаций с качествами, которые не обязательно присутствуют в его реальных свойствах. Он устанавливается в зависимости от целей тех, кто «делает картину», и имеет социальную значимость для тех, кто ее воспринимает [11]. Впоследствии организация может создать не только имидж, но и бренд, что позволит выделять ее среди остальных. В нынешнее время, с приходом рыночных механизмов в сферу оказания социальных услуг, это может серьезно помочь в конкурентной борьбе. 3. Приобщение организации к ценностям других, чтобы действовать в интересах общественности. Смысл деятельности PR в рассматриваемой функциональной ситуации и состоит в том, чтобы прояснять интересы и ожидания общественности для того, чтобы: 1) обеспечивать руководство социальных служб информацией об общественном мнении и оказывать им помощь в выработке адекватных ответных мер; 2) поддерживать руководство в состоянии готовности к различным переменам, путем заблаговременного предвидения тенденции. Целью связей с общественностью в социальной работе является сбор, осмысление и распространение положительного, исторического и современного опыта благотворительности, волонтерства, социального обеспечения, социальной защиты, социального сервиса; создание привлекательного образа социальных работников; установление контакта, улучшение взаимодействия с заинтересованными сторонами, с населением, с государственными и негосударственными учреждениями, организациями. PR–деятельность является неотъемлемой частью эффективного управления в учреждениях социального обслуживания населения. Данные учреждения не могут игнорировать связи с общественностью, так как из влияние занимает важное место в сфере оказания социальных услуг. Стратегической целью усилий по связям с общественностью является создание у населения представлений о том, чем живут социальные службы и некоммерческие организации. Непонимание назначения этого вида деятельности порождает недоверие к нему, что ослабляет связи с общественностью и, соответственно, снижает их эффективность и возможности реализации социальных программ. Таким образом, можно сказать, что связи с общественностью в деятельности учреждений социального обслуживания все еще находятся на этапе становления. Сформированный на этом этапе понятийный аппарат позволяет переносить знания в области связей с общественностью в учреждениях социального обслуживания, однако терминологии и специальных знаний в этой области еще достаточно. Правовая база в этой сфере в нашей стране развивается не так активно, как хотелось бы. Есть только несколько законов: о рекламе, СМИ и информации, а также пункт о социальных услугах, связанных с веб-сайтами. Но стоит отметить, что поле связей с общественностью мобильно и сложно отобразить в организационных документах. Поэтому, на наш взгляд, тех документов, которые существуют, вполне достаточно, чтобы эта деятельность не причиняла вреда и действовала только на благо общества, по крайней мере, в социальной сфере [13]. Социальные организации не должны оставаться в стороне, а должны активно перенимать имеющийся опыт работы у бизнес-структур. Теперь большинство некоммерческих организаций сбиты с толку вопросом своего имиджа, потому что от него во многом зависит их выживание. В будущем при выходе на рынок предоставления социальных услуг та же проблема затронет государственные организации, поскольку им придется конкурировать с НПО за клиента. Чем раньше правительственные учреждения осознают потребность в специалистах по связям с общественностью среди своих сотрудников, тем легче им будет конкурировать в будущем. Эта активность накапливается недостаточно быстро, и картина не складывается за месяц. Первые шаги к укреплению организации и ее миссии возможны без отдельного специалиста, с использованием основных приемов связей с общественностью в деятельности организации. То, что происходит в социальной работе, свидетельствует о том, что связи с общественностью стали важным фактором в деятельности организации. Этот факт говорит нам о том, что необходимо рассмотреть основные приемы пиар-деятельности, чтобы изучить вопрос об их применении на практике в социальных организациях. Следующая глава будет посвящена обзору ключевых технологий и их применения в социальных организациях [29]. Переход от традиционных методов распространения информации о деятельности учреждений социального обслуживания к связям с общественностью может рассматриваться как значительное влияние, которое социальные сети оказали на практику глобальной коммуникации. Таким образом, необходимо, чтобы каждый специалист по связям с общественностью осознавал повсеместный характер работы в режиме реального времени, значимость онлайн-коммуникаций, которые могут изменить статус учреждения очень быстро и неожиданно. Без преувеличения можно утверждать, что популярность учреждений социальной сферы частично зависит от ее возможностей расширить использование Интернета и стать частью Интернет-культуры. С этой целью специалисты по связям с общественностью больше не могут игнорировать существование социальных сетей как новой арены, которая объединяет различные группы общества, что делает его важным каналом связи для общественных связей в государственном секторе. Поэтому неудивительно, что сегодня многие учреждения социальной сферы активно используют социальные сети. Таким образом, PR-технологии в социальной работе находятся на стадии становления. Разработанная на этом этапе терминология позволяет передавать знания в связи с общественностью в общественных организациях, но специальной терминологии и знаний в этой области пока недостаточно. Правовая база в этой сфере развивается в нашей стране не так активно, как хотелось бы. Есть несколько законов: о рекламе, СМИ и информации, а также пункт в законе о социальных услугах, который касается веб-сайтов. Однако следует отметить, что PR-комната мобильна и ее сложно отразить в нормативных документах. Поэтому, на наш взгляд, имеющихся документов вполне достаточно для того, чтобы эта деятельность не наносила никакого ущерба и, по крайней мере, в социальной работе работала только на благо общества. |