СР и PR (1). Исследование эффективности использования технологий связей с общественностью в гбусо Краевой центр социального обслуживания граждан пожилого возраста и инвалидов

• Название: Исследование эффективности использования технологий связей с общественностью в гбусо Краевой центр социального обслуживания граждан пожилого возраста и инвалидов
• Дата: 24.01.2022
• Размер: 126.57 Kb.
• Имя файла: СР и PR (1).docx
• Тип: Исследование; #340296
• страница: 2 из 8

Глава 1. Теоретические основы использования технологий связей с общественностью в социальной работе

1.1 Технологии связей с общественностью как научный феномен

Началом прогресса информационных технологий принято считать 20 век. Его ассоциирует со временем, когда появились новые каналы распространения информации – газеты, телевидение, радиостанции и интернет. Сведения стали распространяться с высокой скоростью и с каждым годом все больше увеличивались в объемах. Такое развитие цифровых технологий полностью изменило коммуникационные потребности общества, а вместе с этим изменились технологии и приёмы получения информации.

В связи с этим общество начало пользоваться всеми возможными ресурсами и технологиями для получения информации. В первую очередь появилась потребность в накоплении и обмене полученных данных, а далее привело к той ситуации, в которой мы находимся в настоящее время – информация ключевой ресурс современного общества. Не зря ведь существует такое выражение: «Кто владеет информацией, то владеет миром» [13].

В то же время Россия стала принимать активное участие в мировой геополитической системе, стала значимым участником, поэтому существовать вне прогресса этой системы было не выгодно и не разумно. Государственная власть, в свою очередь, была готова к переходу к новому информационному обществу, заранее спрогнозировав «увеличение» объёма информации. Это доказывают их инициативные действия – придать этим общественно-информационным процессам необходимое управление. «Главным показателем, заявляющим, что государство собирается влиять на процесс формирования информационного общества, стало обнародование Стратегии развития информационного общества в России. Повышение качества жизни населения, развитие социальной, политической, культурной, экономической, духовной и других сфер жизни общества является основной целью стратегии. Совершенствование системы государственного управления напрямую зависит от применения информационных ресурсов и PR-технологий [5].

Самой популярной технологий передачи, обработки и накопления информации является интернет. Это огромная сеть сейчас присутствует даже в самых маленьких и отдаленных населенных пунктах. Современные школьники и студенты в редких случаях посещают библиотеки для сбора информации, так как все большую популярность набирают сайты онлайн-библиотек, википедия, студопедия и так далее. Таким образом, происходит снижение роли классических средств массовой информации – телевидение, радио, печатные издания.

На сегодняшний день человечество получает массу информации разных сфер. Умение владеть ей, правильно использовать и распространять является основой успешной жизни современного человека. Информация является самым важным ресурсом человека в современном мире. Недостаточное распространение информации становится проблемой для учреждений, которые хотят создать единое информационное поле и наладить последовательный и качественный обмен информацией с аудиторией. Поэтому необходимость существования связей с общественностью становится все более очевидной организаций и учреждений социальной сферы, а одним из главных условий успешного функционирования общества является эффективное управление информацией любого формата. Для более точного распределения информации, выбора верного адресата необходимо уметь управлять информационными потоками, которые функционируют между субъектами информационного распределения [13].

Элементы связей с общественностью (далее – PR-технологии) содержатся практически во всех мировых произведениях и писаниях. Так, ещё в древние времена люди, владеющие навыками письма, привлекали внимание общественности к своим мыслям и верованиям благодаря этой технологии задолго до появления понятия PR-деятельности. Считается, что PR - технологии гораздо старше, чем самые первые рекламные объявления в Древнем Риме и Древней Греции, которые дошли в виде обрывков, на которых сообщалось о продаже рабов или выступлениях в Колизее.

В настоящее время в теории PR нельзя выделить единого определения PR-технологиям. Одними из первых исследователей PR в России стали
В.Ф. Кузнецов и Д.Н. Гавра. По мнению В.Ф. Кузнецова, PR технологии – это совокупность постоянно применяемых действий, приемов и методов организации связей с общественностью, направленных на оптимальную и наиболее эффективную реализацию целей и задач субъекта управления в определенное время и в определенном месте. Приемы PR создаются только тогда, когда в процессе достижения цели формируется определенная последовательность операций, определяющая порядок применения тех или иных приемов и средств для достижения конкретной цели. Технологии связей с общественностью можно охарактеризовать как процесс использования приёмов, направленных на достижение конкретной цели и получение высоких результатов этой деятельности [18].

Говоря о PR-технологиях, исследователь Г.В. Иванченков описывает их как форму социальной инженерии, ограниченную характеристиками субъекта управления, его знаниями, опытом и отношением, духовными ресурсами и техническими компонентами. Он считает, что PR могут также использоваться как средство информации, источник механизмов внутренней корректировки, которые стимулируют всю систему связей с общественностью и ее различные элементы. То есть как элемент основной управленческой деятельности, выполняющий определенные функции, технология связей с общественностью является одним из механизмов саморегулирования и самоорганизации в сфере управленческой деятельности. В этом смысле технологии — это не только список лучших и эффективных действий, но и способ усилить контроль над процессом достижения целей, и форма управления такой деятельностью.

Социально-коммуникативная технология (СКТ) определяется
Д.Н. Гаврой как «целенаправленно организованная деятельность по управлению коммуникационной системой социального субъекта, направленная на решение проблемы социальной значимости».

PR-технологию Д.Н. Гавра определяет, как социальную и коммуникационную технология, которая используется для управления внешними и внутренними коммуникациями между основными темами связей с общественностью и их целевыми сообществами и реализуется через связи с общественностью.

Связи с общественностью можно рассматривать с разных сторон. Это может быть часть менеджмента, науки, маркетинга или бизнеса. За годы существования PR-техник появилось много разных определений этого понятия. Рассмотрим самые распространённые.

PR – это долговременный и трудоёмкий процесс, целью которого является создание и поддержание доброжелательных отношений не только между организациями, но и с общественностью.

PR – это искусство и наука анализа тенденций, прогнозирования их последствий, предоставления рекомендаций для управления организацией и реализации планов действий, отвечающих интересам организации и общественности.

PR – это один из методов управления, направленный на становление и поддержание общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и обществом [1].

PR – это наука, целью которой является достижение гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности. Это определение считается ключевым, сформулировал его глава отдела по связям с общественностью в Британской электротехнической и союзнической промышленности Сэм Блэк [5].

В популярном словаре иностранных слов Музруковой Т.Г.,
Нечаевой И.В., PR определено как:

1) связь с обществом, преследующая цель – налаживание контактов для успешного функционирования учреждения и повышение его статуса. Цель достигается через активную работу со СМИ.

2) отношения между властью и гражданами страны в интересах всего общества [22].

В новом англо-русском толковом словаре «Маркетинг и торговля» PR понимается как система взаимодействия организации и общества, направленная на создание и поддержание благоприятного имиджа компании, чтобы убедить общественность в необходимости деятельности компании и ее благотворном влиянии на жизнь общества [1].

Более полное понятие PR-технологии дали отечественные ученые
А.М. Чумиков и М.П. Бочаров в своей работе «Связи с общественностью: теория и практика»: «PR-технологии – это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него, быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; определяет главную задачу руководства - служить интересам общественности - и делает на ней особый упор; выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности» [35].

На сегодняшний день можно найти около тысячи определений PR: «развитие общественных связей, косвенная реклама, наука об управлении общественным мнением, менеджмент репутации, намеренное, спланированное, постоянно поддерживаемое усилие по становлению и поддерживанию взаимоотношений между организацией и аудиторией и многие другие».
С каждым годом количество определений этого понятий увеличивается, это связано с тем, что PR-технология как область знаний еще не так развита, и поэтому каждый автор в своей работе формулирует собственное определение этого термина.

Если рассматривать PR с точки зрения менеджмента, можем использовать интерпретацию данного понятия И.В. Алёшиной: «PR – самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее общественностью». Согласимся с определением, т.к. для выстраивания эффективных взаимоотношений внутри общественных институтов, специалистами должны быть созданы условия, при которых обе стороны будут готовы воспринимать информацию, а в этом может помочь менеджмент (управление) [43].

После Второй мировой войны в американском обществе произошли глобальные изменения, которые способствовали развитию социальной ответственности государства перед обществом. Целью этого всего был поиск способов выполнения этой ответственности. Когда у них возникли трудности с доведением информации до общественности, они поняли, что без специально созданного подразделения, которое могло бы отвечать за работу с общественностью – не обойтись. Так были созданы первые отделы по связям с общественностью и специалисты, отвечающие за распространение информации в общество.

В связи с появлением таких должностных обязанностей, в США впервые появились институты, осуществляющие подготовку кадров PR. В то время перед ними стояла только одна задача – анализ потребностей общества в информационном потоке, то есть что конкретно нужно обществу знать, о чем они хотят говорить и читать. Всё это подтверждает теорию о том, что спрос зарождает предложение. На сегодняшний день профессия PR-специалиста очень востребована.

Как научный феномен PR-технологии в США появились не только как сфера деятельности, но и как область знаний. Именно эти события позволили сформировать методы работы с общественностью, которые в настоящее время используют специалисты по PR. Особую роль в этом сыграл Самуэль Адамс, выступивший за свободу колонистов. Все его действия привели к созданию специального комитета, который налаживал коммуникацию с другими городами и побуждал их писать петиции протеста. Метод, который Адамс тогда использовал – распространение информации путём массового письменного обращения, является действенным и в настоящее время, отличие лишь в каналах распространения [17].

Также важную роль в формировании методологии PR сыграла операция «Паблиус». Тогда политические лидеры А. Гамильтон,
Д. Мэдисон и Д. Джей использовали пропагандистский метод решения проблем, они писали письма и распространяли их среди ведущих газетных изданий, привлекая тем самым внимание общественности. Эти действия привели к тому, что позднее была принята Конституция Америки [8].

Первым, кто реализовывал неотъемлемые функции современных новостных служб: писал речи для лидеров, готовил материалы и пресс-релизы, анализировал мнение граждан, был американец Эмос Кендалл – первый настоящий пресс-секретарь президента США. Президент Эндрю Джексон не имел навыков коммуникации и нуждался в помощи для трансляции своих идей на общество. Кендалл вошёл в историю PR как наиболее влиятельный помощник президента. Однако его работа выходила далеко за рамки функций пресс-секретаря, такая особенность деятельности наблюдается до сих пор [33].

Следующим этапом развития информационной среды стало появление массовых газет. Руководители коллективных изданий вели свою деятельность в период развития конкурентного рынка, начали предлагать работу в своей новостной сети на платной основе и не прогадали, а купленная новость проходила успешно у компаний. Это побуждало издательства искать самые быстрые средства их доставки – голубей-курьеров, железные дороги, пароходы, а в 1851 г. – телеграф.

В XX в. начался процесс формирования бизнес-среды, и она стала все более зависимой от общества, а развитие общественной информации усилило эту зависимость. Деловая среда переключает усилия товаропроизводителей с совершенствования производства на улучшение продукции, а затем на сбытовую деятельность. Результатом является интегрированный маркетинг. Репозиционирование — это переход от деловой среды от стадии массового производства к поэтапной. Массовый маркетинг. Информационное развитие способствовало прозрачности деловой активности, и в то же время появилась новая философия бизнеса - социальная этика (то есть социально ответственный) маркетинг. Важно подчеркнуть, что формирование связей с общественностью как сферы профессиональной деятельности началось именно в это время. Telegram Communications и Syndicate Corporation (через дистрибьюторы, которые подписываются на нескольких потребителей информационных материалов) развивались, в результате чего одни и те же информационные материалы были скопированы в нескольких газетах. Но газеты не могут сохранить свою индивидуальность, поэтому читатели отказываются читать более одной газеты в день. В этом отношении технологический прогресс поставил таблоиды в жесткую конкурентную ситуацию, и они были закрыты. С развитием технологий распространения информации и ростом интереса людей к информации, деятельность по связям с общественностью начала формироваться.

Исследование связей с общественностью имеют выраженный междисциплинарный характер. В исследованиях используются релевантные с позиций постулаты социологии, философии, а также теории коммуникации, менеджмента, медиа, журналистики и т.д., что позволяет Г.И. Герасимовой заключить: «...связи с общественностью – научный феномен, появившийся благодаря заимствованиям из философии, социологии, политологии, психологии, лингвистики, коммуникативистики, теории управления и других отраслей знаний». Г.И. Герасимова далее поясняет, что эмпирический материал исследователи черпают не только из классических наук – философии, социологии, политологии, психологии, но и современных теорий коммуникативного цикла, имеющих технологическую природу (менеджмент коммуникаций, теория маркетинга, рекламоведение, коммуникативистика, имиджелогия, медиалогия и другие науки, имеющие непосредственную связь с познанием сферы паблик рилейшнз) [46].

Все технологии PR, о которых мы говорили выше, относятся к внешним проявлениям их функций, однако внутренние (корпоративные PR) играют такую же важную роль. Поскольку от них зависит внутренний климат организации и эффективность достижения общих целей компании. В 30х. годах XX века теоретическая и практическая база PR пополнилась пятью принципами успешных корпоративных PR, сформулировал их, первый вице-президент PR компании AT&T – А. Пейдж.

1. Налаженная PR-деятельность должна учитывать мнение общества, систематически актуализировать сведения с помощью анализа.

2. Сотрудники организации всегда должны быть в курсе деятельности, которой занимаются. Система должна быть создана в рамках корпоративных PR.

3. Организация должна предоставить систему коммуникаций с разумным и вежливым отношением к своим сотрудникам.

4. Иметь слаженную систему, в рамках которой общественность будет доводить вопросы и критику до руководства организации.

5. Обеспечить открытость и доступность в сообщениях о деятельности компании для общественности [11].

Данные принципы обновлены Обществом Артура Пейджа, они актуальны и сегодня:

1. Специалист всегда должен говорить правду. Публика должна иметь возможность знать, что происходит в компании, о её идеалах и принципах.

2. Подтверждать слова действиями. Репутация организации на 90% зависит от её поступков и на 10% – от того, что о ней говорят.

3. Обращать внимание на мнение общества. Для того, чтобы компания хорошо выполняла свою работу, ей нужно понимать желания и потребности общества. Обеспечивать информированность высших лиц, принимающих решения, и других занятых о PR-деятельности в отношении продуктов, политики и практики компании.

4. Всегда держать под контролем коммуникацию с аудиторией. Сотрудникам организаций нужно предвидеть отношения с общественностью и избегать ситуаций, которые могут создать проблемы компании.

5. Помнить, что от PR зависит внутренняя деятельность всей компания. Профессионалы PR способны вести широкий спектр действий в корпоративных коммуникациях.

6. Чувство юмора, спокойствие и терпение – союзники PR специалиста [22].

Налаживать PR-работу необходимо последовательно, тщательно и постоянно анализировать ситуацию, чтобы не упустить ни одной мелочи. Специалист по связям с общественностью должен помнить об этом и убеждать в этом топ-менеджмент и руководителей корпоративных подразделений. Тогда в случае кризисной ситуации будет проще найти выход и выйти из нее, не испортив свою репутацию. Относительно использования термина PR можно сказать, что для широкой и непрофессиональной публики - в том числе широкой публики - термин «паблик рилейшнз» не используется публикой, специализирующейся на связях с общественностью. Специалисты по связям с общественностью предпочитают использовать аббревиатуру PR.

Помимо научного феномена PR принято рассматривать как часть маркетинга. В этом контексте можно выделить определение Филиппа Котлера: Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей общества посредством обмена информацией [18].

Распознавание и понимание клиента таким образом, чтобы продукт или услуга точно соответствовали ему и продавались сами по себе, является основной целью маркетинга в рамках этой парадигмы. Комплекс маркетинга был составлен благодаря Джорджу Маккартни, предложившему модель «4P» (местоположение, продукт, цена и продвижение). Одним из ключевых элементов комплекса маркетинга является реклама [13].

Принято считать, что основными средствами продвижения являются реклама, продвижение по службе, связи с общественностью и продажи персонала. Все элементы модели «P» должны работать вместе для решения проблем компании, обеспечения устойчивости и процветания. Важно различать понятия «связи с общественностью» и «продвижение по службе». В сотрудничестве с отделом по связям с общественностью эксперты занимаются не продвижением продукции на рынке, а продвижением самой организации в сознании общественности. Центральная фигура продвижения — это конкретная целевая аудитория (потребители), а реклама выступает в качестве инструмента продвижения. Основная фигура PR — это широкая публика, а информационные инструменты - в основном бесплатные каналы. Другими словами, PR-специалисты бесплатно «продают» интересную информацию представителям СМИ, а затем распространяют ее среди широкой аудитории.

В контексте маркетинга PR — это установление и поддержание связей в организационной среде с целью обеспечения благоприятного поведения среды по отношению к организации. Мы различаем внутренний и внешний PR, PR в СМИ и других каналах, агрессивный и «черный» PR. Различают PR для компаний и организаций производственной, коммерческой и некоммерческой деятельности [50].

Российские учёные A.B. Соколов, В.П. Конецкая, М.М. Назаров,
Ф.И. Шарков дают другую классификацию, в рамках которой к видам PR относят: имиджмейкинг, PR-брендинг, медиа-рилейшнз, регулирование конфликтов, лоббистская деятельность, консультативные услуги.

Создание имиджа – вид управления, основная роль которого заключается в создании образа организации или человека, привлекательного для общественных групп.

Торговая марка — это разновидность PR, эффективность которой включает внедрение узнаваемых символов. Бренд в этом контексте — это знак, объединяющий людей в группы по интересам, которые образуют какой-то интерес или компании.

Медиарилейшнз – разновидность PR, целью которых является чёткое построение коммуникации с представителями СМИ.

Конфликтология – это вид связей с общественностью, который фокусируется на поиске средств коммуникации, которые уменьшат сопротивление общению и напряженность в конкурентной среде.

Public Affairs – часть PR, ориентированная на работу с общественностью на государственном уровне. Лоббисты встраиваются в сферу политических отношений и используют свои методы и информационные возможности, но при этом не обладает статусными ресурсами власти [24].

Специалистами из различных областей знаний выделяются следующие виды PR:

Черный PR — это использование «черных» технологий для очернения репутации конкурирующей организации, группы и т. д., распространения от ее имени оскорбительных или экономически опасных высказываний и т. д. Иногда достаточно ограничить публикацию компромата. Словосочетание образовано по аналогии с выражением «черная пропаганда». Под «черным пиаром» понимается создание информационных каналов на основе скандала, в основе которых лежит негативное отношение общества к объекту пиара. Специалисты, использующие данный прием прибегают к недобросовестной конкуренции (обман, мошенничество).

Политический PR – специализированная деятельность субъектов политики, направленная на эффективное управление своими публичными коммуникациями и повышение политической конкурентоспособности за счет привлечения общественной поддержки.

Социальный PR – это деятельность, направленная на формирование, поддержку и развитие необходимых (чаще всего положительных) взаимоотношений, формирование положительных поведенческих паттернов и т. п. К этой сфере PR традиционно относятся социальные и благотворительные проекты и программы бизнес-структур и проекты общественных и некоммерческие организации.

PR «позитивный» и «негативный»: идет речь о позитивной, конструктивной или негативной, деструктивной работе; Многие специалисты по связям с общественностью категорически отрицают саму возможность рассмотрения негативной тенденции как принципиально относящейся к связям с общественностью;

PR «бытовой» («рутинный») и «антикризисный» («аварийный»): в первом случае речь идет о PR-деятельности в относительно спокойной, бытовой обстановке, связанной с позитивной активностью и допускающей высокую степень планирование за счет управляемости ситуации; во втором - об активности в ситуации цейтнота, стресса, высокой степени неопределенности, вызванной, как правило, «внешними» силами;

PR-повседневность и PR-проект: выполнение либо рутинной, регулярной работы, в принципе не имеющей временных горизонтов, либо деятельность мобилизационного характера, связанную с разработкой и реализацией проектов;

PR в сферах коммерческой, некоммерческой, политической и общественной: осуществление PR-мероприятий, связанных с разницей в доступе к ресурсам, большей или меньшей степенью риска, большей или меньшей способностью выполнять творческую работу;

Персональный, организационный и товарный PR (PR людей, организаций и товаров/услуг): по критерию работы PR-структуры с конкретным объектом PR-продвижения;

Сегодня практически нет отраслей и сфер российского общества, где еще не внедрены PR-технологии. Есть PR-отделы в бизнесе, политике, госсекторе, образовании и здравоохранении. Роль PR возросла за последние 5 лет, поэтому нет необходимости объяснять его значимость, наверное, потому, что все и так знают важность этого понятия.

Несмотря на разнообразие определений, исследователи сходятся в одном: деятельность в сфере связей с общественностью — это ряд процессов управления коммуникациями между организацией и ее целевой аудиторией. В то же время целевая аудитория может пониматься широко как общественность.

Общественность – это все те, с кем учреждение социального обслуживания вступает в контакт как внутри нее (сотрудники, персонал, рабочие, члены общественных организаций и др.) и вне его (пользователи социальных услуг, местные жители, социальные заказчики, партнеры, потребители и др.). Если представить себе организацию, которая реализует социальную работу как субъект общественных отношений, общественность как объект, а отношения сами по себе как обратная связь между субъектом и объектом, PR можно определить следующим образом: это целенаправленные действия специалистов по формированию и поддержанию доверия населения к субъекту общественных отношений.

Таким образом, исследования в PR-технологиях носят отчетливо междисциплинарный характер. В исследованиях PR используются фрагменты социологии, философии, истории, а также теории коммуникации, менеджмента, СМИ, журналистики и т.д. Технология связей с общественностью — это научное явление, возникшее благодаря заимствованиям из философии, социологии, политологии, психологии, лингвистики, коммуникационных наук, теории управления и других отраслей знания. Основной целью связей с общественностью является формирование и поддержание доверия к учреждениям социального обслуживания населения. Слово «доверие» является ключевым в измерении природы социальных отношений пиар. Поэтому любой руководитель должен понимать, что конечный результат и основа PR деятельности заключается в установлении доверия между общественностью и организацией, реализующей различные виды социальных услуг.