СР и PR (1). Исследование эффективности использования технологий связей с общественностью в гбусо Краевой центр социального обслуживания граждан пожилого возраста и инвалидов
 Скачать 126.57 Kb.
|
2.3 Рекомендации по повышению эффективности использования технологий связей с общественностью в центрах социального обслуживания граждан пожилого возраста и инвалидовНа основе проведенного исследования PR-деятельности в ГБУСО «Краевой КЦСОН», можно дать некоторые рекомендации по более эффективному внедрению PR-технологий и развитию органов социального обслуживания пожилых людей и лиц с ограниченными возможностями. Когда агентство социального обслуживания проводит PR-кампанию, важно определить ее цели. Поскольку выбранные нами категории – пожилые и инвалиды, необходимо учитывать их особенности. Большая часть усилий по связям с общественностью будет направлена не на эту категорию, а на родственников и близких, которые помогают пожилым людям и людям с ограниченными возможностями узнать о деятельности агентства. Безусловно, главной целью должна быть открытость организации, повышение информированности и создание положительного имиджа в обществе. Однако нужно понимать, что это произойдет не сразу, а охватить все технологии и направления сложно из-за ограниченности ресурсов. Поэтому стоит рассмотреть одно-два приоритетных направления работы. Изначально следует рассматривать технологии, не требующие много ресурсов, а именно социальные сети. PR и социальные сети предназначены для общения, но социальные сети и их потоки в реальном времени усиливают ваше сообщение, делая PR сильнее и эффективнее. Контент, публикуемый в пресс-релизах, электронных письмах и других средствах массовой информации, может жить дольше, быстрее распространяться и масштабироваться в социальных сетях. В настоящее время в РФ действуют три самые разветвленные социальные сети: ВК, Фейсбук, Инстаграм. Конечно, у каждого свои особенности и своя целевая аудитория. На наш взгляд, наиболее актуальной задачей является продвижение вашей организации в Instagram. Качественное ведение аккаунта означает присутствие в одной из самых популярных социальных сетей в РФ, с аудиторией более 380 миллионов и ежедневным количеством пользователей более 80 миллионов. Главной отличительной особенностью «Instagram» является манера подачи информации. Основной контент в нем составляют фотографии. Представляется, что в начале осуществления PR-деятельности этот инструмент не нужен и будет отбирать у специалиста и без того ограниченный временной ресурс [25]. Чтобы упростить управление социальными сетями, вам понадобится конкретный контент-план. Первый шаг - решить, какой тип контента можно разместить в организационной группе. Наиболее подходящими типами являются: • Тип ситуаций (создается из конкретного информационного повода); • Тип новостей (начиная с новостей, заканчивая вакансиями в вашей компании); • Тип коммуникаций (открытые обсуждения различных опросов, вопросы подписчиков и т.д.); • Тип репутации (отзывы, комментарии сторонних экспертов, обзоры и пр.). Отличный способ охватить вашу аудиторию — создать последовательный заголовок, который будет в центре внимания вашей группы пользователей. Например, заголовки или темы могут включать: истории клиентов (опубликованные анонимно или с моего разрешения), хорошо оформленную статистику агентства, отзывы знаменитостей и т. д. Таким образом, вы можете вызвать постоянный интерес к вашему сообществу. Главное не забывать, что информация должна появляться регулярно, но в то же время она не должна быть выдуманной. Замечательно, если посты в вашем аккаунте будут публиковаться хотя бы раз в день по будням. Коммерческие компании и широкая общественность используют правило разделения контента на уникальный, примерно 1/3 часть, сторонний контент, занимающий 1/2 часть и реклама, она занимает самую малую часть. Данная структура не подходит для пенсионеров и социальных сервисов с ограниченными возможностями, для которых хорошим сочетанием будет 60-70% уникального контента и 30-40% заимствованного контента (это могут быть ссылки на законодательство, на группы и события дружественных организаций и др.). Еще одна не менее популярная социальная сеть - ВКонтакте. Недавно команда ВКонтакте запустила проект благотворительного фонда. Благотворительность ВКонтакте — новое направление, объединяющее пользователей для решения социальных проблем. Принципами данной программы являются: • Удобство. Предлагаются простые инструменты для развития и продвижения групп, понятные каждому; • Прозрачность. Работа ведется лишь с проверенными фондами и организациями; • Системность. Работают с проектами, где есть чёткая организованность и системный подход во всём: от координации волонтёров до сбора пожертвований; • Доступность. Помощь оказывается совершенно бесплатно; Механизм помощи можно условно описать так: • Нужно обратиться, чтобы вашу страницу или группу в «Вконтакте» верифицировали; • Предоставление некоммерческим организациям инструментов продвижения «Вконтакте»; • Трансляция опыта лучших экспертов в сфере маркетинга в социальных сетях, предоставляя образовательную программу по использованию инструментов «Вконтакте» для благотворительных организаций; • Разработка спецпроектов для привлечения внимания к проблемам, которыми занимаются благотворительные организации О благотворительных фондах, поддерживаемых «Вконтакте», можно узнать в отдельном разделе рекомендации сообщества «Благотворительность». Кроме того, составлена карта благотворительных организаций, присоединившихся к проекту. Это 66 организаций из России и Украины. Возможно, этот проект может оказать поддержку государственным организациям, потому что у них также есть проблемы с ресурсами и возможностями в этом вопросе, но мы надеемся, что это первый шаг, и они включат их в проект в будущем[8]. Социальную сеть «Facebook» стоит иметь для связи с журналистами, так как многие учреждения социального обслуживания строят коммуникацию с ними именно там. Страница учреждения в данной социальной сети важна для масштабирования своей организации в мире. Маркетинг в социальных сетях и связи с общественностью можно использовать во всех типах организаций для оказания социального воздействия. Те, кто использует инструменты корпоративной социальной ответственности и социального воздействия, могут делать это бесчисленным множеством различных, интересных и эффективных способов на любой платформе. Следующим пунктом развития PR деятельности должен стать качественный сайт, из которого любая из целевых аудиторий (журналист, клиент и др.) могут узнать исчерпывающую информацию. Законодательство определяет 13 обязательных пунктов, которые должны присутствовать на сайте, они закреплены в Федеральный закон от 28.12.2013 № 442-ФЗ «Об основах социального обслуживания граждан в Российской Федерации». Среди них информация об основных учредительных документах, лицензиях, о структуре, контактах, материально-техническая база и другое. Эта информация должна быть на официальном сайте организации, чтобы иметь возможность войти в реестр организаций, предоставляющих общественные услуги. Однако это чисто формальный подход, и весь список в основном состоит из документов. Во-первых, веб-сайт должен соответствовать требованиям и потребностям пользователей, а не законодателей. Поэтому основная задача при создании или дополнении веб-сайта - понять целевую группу, которая его посещает. Получается, что это совершенно разные аудитории и разные потребности, и все они должны быть удовлетворены. Поэтому стоит разделить сайт на тематические блоки с учетом информации, которая будет интересна каждой группе. На веб-сайте и в группах в социальных сетях важно поддерживать баланс в охвате различных областей работы (если их несколько) в организации. Разработка официальных сайтов по-прежнему является проблемой, потому что создание хорошего веб-сайта стоит дорого, и общественные организации не могут себе этого позволить. Есть несколько способов: во-первых, добровольно принять помощь или помощь студентам и связаться с организацией, которая занимается этим видом деятельности по льготным или бесплатным тарифам. Главное условие решения этой проблемы - чтобы работа была четкой и работала нормально. Специалист по связям с общественностью агентства социальных услуг для пожилых людей с ограниченными возможностями должен заранее определить, что они хотят видеть на месте происшествия. Работая вместе и прислушиваясь к мнению экспертов, организация получит качественный веб-сайт, а те, кто этим занимается, получат работу и станут хорошим напоминанием о себе. Налаживание отношений со СМИ - сложный и долгий процесс, который может занять много лет. Во-первых, вам необходимо выяснить, интересуются ли какие-либо репортеры проблемами пожилых людей и инвалидов, и подготовиться к тому, чтобы регулярно сообщать о них. Хороший вариант - создать группу в одной из социальных сетей, в которую войдут журналисты, интересующиеся этой темой, писатели по этой теме и эксперты из организации. Этот канал связи поможет вам быстро обмениваться новостями, опытом и мнениями. Вам также необходимо составить список журналистов, с которыми вы установите долгосрочные отношения. Чем больше список, тем больше вероятность, что о каждом вашем мероприятии сообщат и сообщат СМИ. Стоит наладить отношения с репортерами, чтобы они относились к вам как к эксперту, а в случае сомнений присылали материалы для исправления формулировок. Также возможно наладить сотрудничество со СМИ с коллегами из других организаций, например, проведя общую пресс-конференцию или устроив пресс-конференцию. Это возможность повторить и рассказать о своем опыте организации журналистов: чем больше участников мероприятия, тем масштабнее и амбиции. Что касается организации и участия в мероприятиях и акциях, стоит отметить, что каждое ваше действие должно освещаться в СМИ. Здесь, как и в случае с журналистами, вы можете сотрудничать с другими агентствами, такими как Центр социальной поддержки семьи и детей, для расширения своей деятельности. Также стоит отметить, что есть возможности для участия в непрофильной деятельности, но, к сожалению, в большинстве случаев задействованы только благотворительные организации. В наше время тема благотворительности очень важна, поэтому на различных фестивалях часто есть специальные тематические площадки. Задача специалистов по связям с общественностью - постоянно следить за масштабными мероприятиями, на которых агентства социального обслуживания пожилых людей и инвалидов могут представиться и привлечь новых партнеров. Другой вариант - принять участие в мероприятии в качестве эксперта. Распространение опыта помогает укрепить репутацию учреждения, что может привести к участию в более крупных мероприятиях в будущем. Этот метод помогает повысить осведомленность и вес профессионального сообщества и важен для дальнейшего участия в системных изменениях, связанных с группами клиентов и развитием всего социального поля. Говоря о событиях, следует отметить, что невозможно участвовать в мероприятиях, выбранных случайным образом. В учреждении социального обслуживания должно производиться объективное оценивание мероприятий, по которому сотрудники выбирают нужно именно им. Возможно, такую оценку стоит провести перед мероприятием, чтобы понять, стоит ли в нем участвовать, а после - чтобы понять, достигла ли организация запланированных результатов и стоит ли участвовать. По большому счету, вся деятельность специалиста по связям с общественностью в учреждении социального обслуживания граждан пожилого возраста и лиц с ограниченными возможностями здоровья должна оцениваться им, поскольку при ограниченных ресурсах он не может тратить их на неэффективные методы. Поэтому каждый профессионал должен оценивать свою работу. Для каждой отдельной технологии возможны критерии оценки. Например, для социальных сетей показателем может быть рост групповых подписчиков и их активности (количество раз, когда они делятся групповой информацией на своих личных страницах). Для сотрудничества со СМИ индекс может быть не только количественным - количество публикаций, но и качественным - степенью освещения темы и степенью отражения в материале. Кроме того, эталоном работы может быть количество СМИ и репортеров, создавших новость. Результаты исследования показали, что в нашей стране существует потребность в специалистах по связям с общественностью в учреждениях социального обслуживания престарелых и инвалидов. Необязательно наличие у человека профильного образования. Есть примеры успешной переподготовки специалиста, тем более что в наше время существует большое количество курсов краткосрочной переподготовки по данной специальности. Следует отметить, что все организации, в которых проводились интервью, проводили успешную PR-деятельность, несмотря на главную проблему - ограниченность ресурсов. Главной особенностью можно назвать ориентацию на организацию социальной помощи пожилым и инвалидам в различных коммерческих структурах, в том числе, что подтверждается многочисленным сотрудничеством предприятий социального обслуживания с рекламными агентствами на различных условиях. Ключевым моментом в этом является имидж самой организации, а также возможность рекламного агентства представить хороший кейс, который может принести ему различные рекламные награды. ГБУСО «Краевой КЦСОН» отличается большим опытом и соответственно более глубокой и встроенной системой, отработанной годами. Представляется важным возможность транслирования данного опыта, так как те организации, которые начали данную деятельность только недавно, видя живой пример, достигают целей гораздо быстрее. Нежели, если бы они учились всему сами. Стоит отметить, что не всегда позицию PR-специалиста в учреждениях социального обслуживания занимает человек с профильным образованием, поэтому для таких специалистов живой пример и наглядное пособие по PR работе важнее вдвойне. Общественность должна четко понимать философию и миссию социальных служб. Если руководитель не понимает всей важности PR-деятельности своего подчиненного, это приведет к ослаблению PR, что отразится на снижении эффективности организации. РR как коммуникативная технология демонстрирует совокупность применения инструментов, способов деятельности, направленных на решение задач, поставленных перед организацией государством. Правильно и грамотно выбранные технологии PR, такие как проведение дней открытых дверей, пресс-конференции, презентации, выставки, ярмарки и многое другое позволят государственным социальным учреждениям сформировать позитивный имидж, положительное отношение населения к деятельности организации в целом. Использование социальных медиа и коммуникативных технологий для управления основной темой связей с общественностью в работе с населением, с целевой аудиторией представляет собой совокупность постоянно применяемых приемов и способов связей с общественностью, направленных на оптимальную и эффективную реализацию поставленных целей и реализацию социальной миссии учреждений социального обслуживания граждан пожилого возраста и инвалидов. Таким образом, работа PR-специалиста в учреждениях социального обслуживания граждан пожилого возраста и инвалидов, в том числе облегчает их деятельность в целом. Учреждение, благодаря этому, может привлекать новых партнеров, обращать внимание на проблему клиентской группы большего числа людей, участвовать в структурных изменениях для них и социальной работы в целом. Все это возможно лишь при правильном позиционировании своего учреждения, и ее миссии в обществе. |