ФОРМИРОВАНИЕ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ УСЛУГ ОРГАНИЗАЦИИ. КОПИЯ Рубцов В.В. ВКР. Исследование отношения покупателей к предприятию 46 глава Рекомендации по укреплению лояльности покупателей магазина ип созинов А. В. 54
 Скачать 1.66 Mb.
|
Глава 1. Значение и сущность лояльности потребителей услуг торговой организации1.1. Формирование и значение лояльности покупателей в обеспечении конкурентоспособности организацииКонцепция маркетинга взаимоотношений в основе своей предполагает взаимодействие с потребителем. Подобная связь, долговременных отношений с покупателем стоят значительно экономичнее, нежели маркетинговые затраты, требуемые для увеличения заинтересованности к товару (услуге) компании у нового покупателя. К примеру, ученый Г.Л. Багиев установил, то, что завоевание нового покупателя стоит компании в 6 раз дороже, нежели предприятие вторичных продаж имеющемуся потребителю. А в случае если потребитель неудовлетворённым ушел, в таком случае вторичное завоевание его интереса, обойдется фирме в 25 раз дороже [1]. Формирование лояльности потребителя позволяет компании удержать клиентов и, как следствие, обеспечивает компании значительные дополнительные прибыли благодаря регулярным покупкам, основанным на высокой эмоциональной приверженности клиентов бренду и организации [6]. Теоретические основные принципы управления взаимоотношениями с покупателями на базе программы лояльности, характерные черты возведения программы лояльности изобретены и проанализированы в трудах целого ряда иностранных и российских экспертов, подобных как: Д. Аакер, С.Браун, С. Бутчер, Вудкок Н., Гембл П., Р.Голдсмит, Т. Гоки, К. Гронроос, С. Койлз, Ф. Райхельд, В. Сессер, Стоун М., Г. Уоллард, Г.Фоксол, Дж. Хофмайер, Ш. Бартон, К.А. Балашов, Д.Е. Горелик, А.Б. Садешов, Г.Л. Багиев, И. В. Лопатинская, В. П. Лукин, З.В. Куликова, О.В. Фирсанова, О.Я. Цуневская, A.B. Цысарь, И.П. Широченская [7]. В Большом энциклопедическом словаре термин «лояльность» (от франц. или англ. «loyal» верный) определяется как корректное, благожелательное отношение к кому либо или чему либо. Лояльность - приверженность покупателей торговой марке, мотивированная прочно укоренившейся привычкой покупать одно и то же изделие, товар или пользоваться одной и той же услугой, невосприимчивость к цене товара, отвержение альтернативы.[2] Главной целью концепции маркетинга отношений считается вплоть до достижения и усиление лояльности покупателей. Ученые фиксируют, то, что присутствие значительного числа лояльных согласно взаимоотношению к компании и реальных покупателей способных платить можно гарантировать ей несколько значительных преимуществ, равно как в краткосрочной, таким образом, и в долгосрочной перспективе [8]. Безусловно, представленные факторы важны и значимы для потребителя, кроме того данные факторы коррелируют с представленными выше факторами конкурентоспособности магазина. В связи с этим, магазины стремятся улучшать показатели по всем представленным сферам, чтобы оставаться конкурентоспособными на рынке и удерживать постоянный поток клиентов. Как уже отмечалось выше, одним из факторов конкурентоспособности магазина является программа лояльности для постоянных клиентов. Для того чтобы удержать клиентов и формировать их лояльность к бренду или конкретной организации, необходима разработка и реализация программы лояльности. Программа лояльности - комплекс маркетинговых мероприятий для развития повторных продаж существующим клиентам в будущем, продажи им дополнительных товаров и услуг, продвижения корпоративных идей и ценностей, других видов потенциально прибыльного поведения [9]. В поддержку применения программ лояльности выступает принцип Паретто: «80% прибыли получаем от 20% постоянных клиентов». А на привлечение новых клиентов придется потратить в 4-5 раз больше, чем на удержание уже существующих. Кроме того, в практике существует немало примеров успешных программ лояльности, которые позволили компаниям выделиться на фоне конкурентов. Примером может служить GrubHub - магазин продуктов питания и готовых блюд. В 2011 году GrubHub запустил программу Yummy Rummy Sweepstakes, в рамках которой после каждого третьего заказа покупателю предлагается сыграть в игру. На выбор предлагается четыре карты, одна из них - выигрышная. Выиграть можно бесплатный напиток, скидку, десерт и т.п. В результате чего, продажи увеличились, как и число клиентов магазина, не говоря же о лояльных клиентах.[19]. Залогом каждой эффективной программы обязан быть сбор сведений о покупателях и последующая с ними связь. Основа программы - это основа сведений настоящих и возможных потребителей, а не только лишь подарки и вознаграждения. Подарок - это в целом только основание, с целью которого можно было бы обратиться к потребителю, да бы напомнить ему о себе [10]. Приведем ряд чисел, подтверждающих о потребности исследования и введения программы лояльности: увеличение лояльности потребителей в 5% способен повысить доход на 50 - 75%; имение программы лояльности вступает в главную тройку факторов подбора магазина, обойдя широту его перечня; затраты потребителей в компаниях, предлагающих программы лояльности, больше на 46%; формирование концепции деятельности со стабильными покупателями дает возможность увеличить количество вторичных продаж никак не меньше, нежели на 15% [11]. Итак, рассмотрим подробнее содержание программы лояльности. Основным аргументом программы лояльности считается обеспечение потребителям выгод. Наилучший метод стимулировать каждого лица, предоставить ему ту или иную выгоду материальную, психологическую, эмоциональную. В Российской федерации немножко интереса уделяется развитию лояльности покупателей, приверженности конкретному бренду, с которым и находятся в зависимости долгосрочной реализации. В степени рекламы потребительская лояльность способна являться завоеванной вследствие возникновения и зарождения продукта (французике вина и духи, кубинские сигары и т.п.), упаковке либо появлению легенды. Опираясь на сведения о ментальных спецификах отечественного покупателя, возможно, допустить, то, что непосредственно завершающий метод станет все более и более результативным на российском рынке [12]. Из множества программ лояльности, предлагаемых магазинами, можно выделить 4 основных сценария: 1. Поощрение частых покупок. В магазине можно вести многоуровневую систему поощрений, стимулирующую совершать покупки как можно чаще. Чем больше общая сумма покупок, тем выше скидка. При этом сумму для каждого этапа необходимо рассчитывать в соответствии с размером среднего чека в магазине, если для последнего этапа сумма будет слишком велика, то покупатель быстро потеряет стремление ее достичь. 2. Накопление баллов. При покупке каждому клиенту начисляется определенное количество баллов, которые можно потратить впоследствии на покупки. Если средний чек в магазине от 5 тыс. рублей (например, при продаже мебели, бытовой техники, электроники), то программа работать не будет - такие покупки совершаются не часто. Программа будет работать для магазинов косметики и парфюмерии, товаров для детей, продуктов питания. 3. Платные программы. Взимая плату за участие в программе лояльности, существует определенный риск отпугнуть покупателей, так как большинство магазинов предлагает те же бонусы бесплатно. Но если эту плату хорошо обосновать, подробно описав все привилегии, получаемые покупателем, то этого можно избежать. Среди таких привилегий может быть: · индивидуальная скидка; · приоритетная доставка в определенный промежуток времени; · бесплатная доставка; · доступ к закрытым распродажам и т.д. Оплачивая программу лояльности, покупатель заранее просчитывает ее эффективность и наверняка будет ею пользоваться. 4. Сотрудничество с другими компаниями. Заключив договор с компаниями со схожим видом деятельности, можно стимулировать клиентов к покупкам. Например, при покупке косметических средств на определенную сумму, дарить купон на скидку в салон красоты. Или при покупке игрушек - скидку на посещение детского кафе [13]. Формирование долговременных отношений с покупателями, подсчет их нужд и обеспечение им требуемого обслуживания вступают в базу стратегии управления взаимоотношениями с покупателями - стратегии, употребляемые предприятиями с целью управления взаимоотношениями с покупателями. П. Дойль под маркетингом отношений осознает операции, регулярно заключаемые среди сторонами на протяжении продолжительного периода времени. Подобные отношения предполагают взаимодоверие среди сторонами. Присутствие оптимальных отношений среди контрагентами уменьшаются расходы и время на переговоры, а сами операции трансакции становятся наиболее прогнозируемыми, сокращаются опасности и расходы на их осуществление. Окончательный итог, к которому мчится маркетинг взаимоотношений, - развитие оригинального актива компании, которая предполагает собой лояльную клиентскую базу. В случае если создать отличную концепцию деятельности с основными группами покупателей, в таком случае устойчивая доходность предприятию гарантирована. Проблема, что экономичнее - отыскать новейших покупателей либо сберечь ранее имеющихся, принимается решение по-разному. В период отдельного изготовления дешевле было удерживать существующих покупателей. Компании тщательно знали собственных покупателей и обладали довольно достаточными ресурсами, для того чтобы направлять собственную продукцию непосредственно в них. В ХХ веке - массового изготовления упор заключался на новых покупателях. Наибольшее, что могло предоставить себе возможность организация, ориентирующееся в необходимости покупателя, - отметить общие разделы покупателей с похожими нуждами и направлять собственную работу на часть из этих групп. Любой такого рода сегмент имел возможность содержать сотни и тыс. покупателей и у любого из их собственные характерные черты. Однако данное никак не учитывалось, предполагался единый продукт и требование работы для всех. Со временем взамен индивидуальной реализации с увеличением индустриализации и автоматизации производств, торговая деятельность установила глобальный вид. Основной задачей данного этапа стало производство доступных и высококачественных продуктов в требуемых долях. Главную значимость представляли качество продукта и его стоимость. И согласно мере насыщения рынка, предпринимательство встретилось с новейшей задачей - потребность реализация сбыта того что уже произведено. Многочисленные продукты стали неконкурентоспособными. Вследствие того то что им в замену подошли новейшие, наиболее технологичные, дешевые и многофункциональные товары-заменители. За результат формирования технологий, возникли прежде незнакомые товары. Биржа стремительно насыщалась все без исключения наиболее высококачественными продуктами. Ценовая война было позади. В обстоятельствах строгой конкурентной борьбы, одним единственным методом остаться на плаву (выжить), стал маркетинговый подход — работа на основе исследования рынка, его действия, потребностей целевых аудиторий, любого из покупателей. На рубеже ХХ-ХХI веков информативные технологические процессы (IT) вновь предоставляют вероятность ориентироваться в основном существующую клиентскую базу. Сохранять давних покупателей более экономичней, нежели отыскать новейших. И другие авторы отмечают, что перестройка глобальной экономики произошла еще в 1950-хх гг. Так, Д. Мэннинг и Б. Рис в своей работе ссылаются на Д. Несбитта - «...который отметил, что в этот период американская экономика начала переходить от установки на индустриальную деятельность к установке на обработку информации... ». Таким способом, в случае в промежуток 1860-1980гг. доминировала индустриальная экономика, характеризующаяся максимальный прогрессом в сфере изготовления, исследования технологий и перевозке продукта, а результат бизнеса складывался качеством и ценой продуктов. В таком случае в период новейшей информативной экономики с 1980г. доминируют свершения в сфере информативных технологий и автоматизации изготовления. Основным ресурсом оказывается сведения, а результат бизнеса обусловливается качеством отношений с покупателями. Подобным способом, на первый план выходит обладание информацией о клиентах, их предпочтениях. Корпорации стали аккумулировать у себя знания и технологии работы с клиентами в новых условиях. Таким образом, можно сделать вывод, что в современных условиях конкуренции среди компаний ведется борьба за клиентов, за их приверженность. Для этого компаниям разумно предпринимать действия по удержанию постоянных клиентов, распознавать их потребности и активно взаимодействовать с ними, формируя лояльность последних. Именно лояльные клиенты приносят значительную часть прибыли организациям и в связи с этим, применение программ лояльности для клиентов весьма актуально. |