ФОРМИРОВАНИЕ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ УСЛУГ ОРГАНИЗАЦИИ. КОПИЯ Рубцов В.В. ВКР. Исследование отношения покупателей к предприятию 46 глава Рекомендации по укреплению лояльности покупателей магазина ип созинов А. В. 54

• Название: Исследование отношения покупателей к предприятию 46 глава Рекомендации по укреплению лояльности покупателей магазина ип созинов А. В. 54
• Анкор: ФОРМИРОВАНИЕ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ УСЛУГ ОРГАНИЗАЦИИ
• Дата: 08.03.2023
• Размер: 1.66 Mb.
• Имя файла: КОПИЯ Рубцов В.В. ВКР.docx
• Тип: Исследование; #974300
• страница: 3 из 11

1.2. Процесс формирования лояльности

В нынешних обстоятельствах, если большая часть рынков считаются высококонкурентными, особенную важность обретают проблемы развития и укрепления лояльности со стороны разных рыночных субъектов.

Лояльность - «положительный подход покупателей в отношении того что, то относится к работе компании, товаров и услуг, изготавливаемых, продаваемых либо оказываемым системой, персоналу фирмы, репутация компании, торговым маркам, логотипу»[17].

В литературе имеются разнообразные комбинации к систематизации лояльности представлены в (таблице 1.1).

Таблица 1.1

Подходы к классификации лояльности

Автор	Описание подхода
Я. Карасев В. Ус	предлагают выделять виды лояльности по причинам ее возникновения: рациональная, солидарная, безальтернативная, вынужденная лояльность, инерционная, импульсивная, полицентрическая[3].
З. Куликова А.В. Цысарь	представлена классификация, в рамках которой выделяют типы комплексной лояльности в зависимости от сочетания поведенческих (транзакционных) и эмоциональных (перцепционных) характеристик состояния потребителей. В соответствии с этим подходом, авторы предлагают выделять: истинную, ложную, латентную лояльности и состояние отсутствия лояльности[22].
И. Широченская В. Никишкин	делят потребительскую лояльность на следующие типы: приверженность, истинная лояльность, латентная лояльность и ложная лояльность, основываясь на идее о том, что причины, вызывающие лояльность, и поведенческая реакция потребителя могут быть различными[23].

Лояльность потребителя к бренду фирмы закрепляется согласно грани формирования партнерства с поставщиками услуг.

«Пирамида лояльности» - механизм, представленный К. Балашовым, который объясняет правила лояльности надлежащие стадиям актуального цикла покупателя. Он содержит в себе все без исключения более важные условия, какие обязаны являться, и предусмотрены системой организации, устремляющейся к развитию долговременных выгодных взаимоотношений с собственными покупателями. Следует выделить, то что согласно грани формирования их отношений фазы никак не заменяются, а расширяют друг друга.

Выделяют ряд условий, при исполнении которых возможно сказать, то, что покупатель лояльный:



Рис. 1. Условия лояльности клиентов
Под программой увеличения лояльности покупателей имеется в виду комплект операций, созданных подобным способом, для того чтобы заинтересовывать покупателей и быть в согласовании с их условиями, а кроме того, для того чтобы объединить к минимальному количеству потерь, а непосредственно, утраты в числе покупателей, и повысить число продаж. Подобные программы обширно применяются в местах розничной торговли, авиакомпаниях, фирмах проката автомобилей, фото-киосках, другими словами, абсолютно во всех секторах, где предлагают товары и услуги постоянного пользования согласно по довольно значительной стоимости за единицу.

Основополагающим аргументом программы лояльности считается предоставление потребителям заключение. Наилучший метод стимулировать каждого лица, предоставить ему ту или иную выгоду материальную, психологическую, эмоциональную.

В России не достаточно внимания уделяется развитию потребительской лояльности, приверженности установленному бренду, с тех которых и находятся в зависимости долговременной продажи. На уровне рекламы потребительская лояльность способна быть завоёванной вследствие зарождения продукта, упаковки (определенные упаковки с периодом сами становятся брендом) либо созданию легенд о товаре.

Структурированные типы программ лояльности и их характеристика представлены в таблице 1.2.

Таблица 1.2

Типы программ	Характеристика
1. Программа поощрения - дисконтная программа.	Предоставление клиенту скидки в моменты совершения им платных транзакций. Скидки, предоставляемые по дисконтным картам, могут быть фиксированными или накопительными. В случае использования накопительной системы размер скидки зависит от предыдущих трат клиента - чем больше он потратил за все время пользования услугами компании, тем более существенную скидку получит на все последующие покупки.
2. Розыгрыши призов.	Здесь присутствует материальная выгода, но все-таки основная выгода больше эмоциональна - это приз, полученный в результате «счастливого случая». Однако эффективность таких программ не слишком высока участие является пассивным «повезет - не повезет», а механизм определения победителя зачастую непрозрачен и потому только усиливает пассивность «участников».
3. Бонусные программы поощрения.	Альтернативой дисконтным являются бонусные программы, подразумевающие накопление клиентом специальных баллов, которые в дальнейшем он может обменивать.
4. Коалиционная программа лояльности.	Объединяет несколько компаний, не конкурирующих между собой, но нацеленных на одну и ту же целевую аудиторию. Она может быть построена как на дисконтных, так и на бонусных схемах.

Постоянных клиентов следует постоянно поощрять для удержания их лояльности. Ниже, в таблице 1.3. приведены стандартные схемы поощрения, применяемые для постоянных клиентов.

Таблица 1.3

Схемы поощрения	Описание
1. Схема «накопительная лояльность».	Основной принцип: набранные клиентом бонусы зависят от общего количества обслуживания за все время эксплуатации карты. Бонус клиента не может уменьшаться и не зависит от того, как давно и сколь часто клиент обслуживался.
2. Схема «с ограничением потребления».	В данной схеме выбирается фиксированная скидка на товары или услуги до определенной сумы.
3. Схема «с расчетным бонусом».	В основу этой схемы положен принцип использования начисляемых за покупки бонусов как платежного средства.
4. Схема «с отложенной скидкой».	Здесь существенная часть стоимости продукта возвращается покупателю через определенное время.

Кроме стандартных схем существуют варианты и дополнительного поощрения клиентов (таблица 1.4):

Таблица 1.4

Варианты дополнительного поощрения	Описание
1. Счастливые часы.	Устанавливается определенный отрезок времени (это могут быть утренние или дневные часы), когда представляется дополнительная скидка. Данный вид скидки используется с целью увеличения продаж в часы наименьшей посещаемости.
2. Дни рождения.	Клиентам, которые заполнили анкету, можно делать дополнительный подарок либо дополнительную скидку в день рождения.
3. Подарки к праздникам.	Например, к 8 марта, к 23 февраля, Новый год и др.
4. Подарки для отдельных категорий клиентов.	Например, всем Татьянам в Татьянин день.
5. Лотерея.	Делается случайная выборка из номеров карт, по которым совершались покупки за какой-либо период времени. Эта игра, победителем в которой может быть любой держатель карты, независимо от того, сколько у него накопилось бонусов.
6. Выбирается лучший клиент за какой-то период времени.	Выбор может быть сделан по любому из критериев. Важно то, что в этом случае премируется не случайный держатель карты, а действительно наиболее активный покупатель данной организации.

Имеющиеся покупатели фирмы могут быть распределены на 3 категории. К первой группе станут относиться наиболее рентабельные покупатели за установленный промежуток времени, ко второй группе – покупатели, совершающие покупки зачастую (к примеру, один раз в месяц), к третьей группе – поддерживающие сравнительно продолжительным взаимоотношениям с фирмой. Подобная сегментация сопряжена с подходами действия и отображает прошедший навык взаимодействия.

Респондентам любой из вышеупомянутых компаний будет предложена анкета, которая установит:

1. Подход к фирме (этот компонент сопряжен с когнитивной и аффективными стадиями, определяет прошедший и данный навык взаимодействия);

2. Намерение (конативный этап отображает навык взаимодействия, подразумевает мониторинг предстоящего действия);

3. анализ (определяет воздействие личных данных покупателя на уровне лояльности, подразумевает оценку покупателем стараний фирмы в ходе покорения лояльности покупателей).

Далее ведется исследование и применение приобретенных итогов, то, что даст возможность:

1. Сопоставить свойства респондентов из опрашиваемых групп, выделить различия, схожести, обнаружить единые тенденции;

2. Осуществить сегментацию покупателей;

3. Отметить более важные проблемы в рамках рассмотрения этой проблематики;

4. Узнать предпосылки и аргументы действия;

5. установить уровень корреляции среди отдельных вопросов внутри групп респондентов.

Источником данных могут являться сведения CRM-системы либо итоги анкетирования, проделанного равно как из числа самих покупателей, таким образом, и из числа работников, трудящихся с ними.

Необходимо кроме того осуществить сегментацию покупателей и подобрать основные категории - лояльных покупателей. Организация, функционирующее в ограниченном сегменте рынка, способен обладать свободно идентифицируемого покупателя.

Исследователи акцентируют ряд типов лояльности покупателей:

1. Абсолютная лояльность - лояльность покупателей отвечает высокой степени воспринимаемой лояльности, – считается более подходящей для компании.

2. Скрытная преданность демонстрирует, то, что в большой степени воспринимаемой лояльности в компании никак не подкрепляется действием покупателя.

3. Временная лояльность выражается в таком случае, если соответствует низкий уровень воспринимаемой лояльности.

4. Недостаток лояльности дает наименьшие способности с целью удержания покупателя.

Исследователи фиксируют, то что присутствие значительного числа лояльных согласно взаимоотношению к компании и реальных покупателей способна гарантировать ей несколько значительных превосходств, равно как в вкратце, таким образом, и в долговременной возможности.

Лояльность обусловливается сочетанием «поведенческих» и «воспринимаемых» данных. По этой причине лояльными считаются покупатели, которые благоприятно относятся к работе фирмы, предлагаемым ею товарам и предложениям, её персоналу и т.п.

Все данные способы влияния в поведенческую лояльность покупателей могут быть применены равно как в свойстве общей программы лояльности «абсолютно для всех», таким образом, и в рамках целевых услуг.

Важным стадией возведения лояльности покупателей считается результат высочайшего уровня их удовлетворённости провиантами и предложениями компании, а кроме того степенью сервиса и качеством обслуживания, обеспечиваемой фирмой собственным потребителям. Помимо этого, в ходе развития комплекса лояльности немаловажно предусматривать присутствие в нем разных граней, нацеленных в обеспечение покупателей фирмы равно как материальными, таким образом, и нематериальными преференциями.

Таким образом, известность программы лояльности пребывает в росте и не продолжает увеличиваться. Мониторинги рынка демонстрируют, то, что данная склонность сохранится ещё довольно длительное время. Программы будут массовыми. Степень вознаграждений и простота роли станут характеризующими условиями.