Исследование процесса управления сбытом предприятия (на примере ооо тд Мясничий) содержит
 Скачать 422.39 Kb.
|
Исследование процесса управления сбытом продукции собственного производстваФакторы влияния на процесс сбыта продукции собственного производства Рынок является субъектом хозяйственной деятельности и независимо от форм собственности участников подчиняется законам и руководствуется правилами по торговле государства. Торговля на рынке всегда играла важную роль в обеспечении населения продовольственными и непродовольственными товарами, так как непосредственный производитель имеет свободный доступ со своим товаром на рынок. Основные цели и задачи торговли связаны с функциональной ориентацией на рыночный характер осуществления деятельности. Это входит в компетенцию всех торговых субъектов хозяйствования, которые обладают свободным выбором партнеров, независимостью, полной финансовой самостоятельностью, материальной и моральной ответственностью за всю коммерческую деятельность. Оптовая и розничная торговля обладает собственной структурой магазинов, торговой сетью и особенностями ведения деятельности. В современных рыночных условиях существует возможность использования внутренних резервов при развитии хозяйственной деятельности на магазинах торговли. Эффективно организованная работа на таких субъектах хозяйствования создает благоприятные условия в удовлетворении потребительских запросов, способствует росту оборота товара и, соответственно, величине прибыли. Основные функции торговли можно увидеть на рисунке 1. Торговый магазин является первичным звеном, основной функцией которого является продажа. При продаже происходит смена формы стоимости, из товарной в денежную.     Рисунок 1 – Основные функции торговли Сбыт в широком смысле понимается как деятельность, направленная на реализацию корпоративных стратегий, в частности стратегий маркетинга и распределительной логистики, с выполнением совокупности функций по организации и планированию продаж изготовленной на предприятии продукции, с доведением товара до покупателей и организацией послепродажного обслуживания [1]. Обобщая научные взгляды отечественных ученых Д.Д. Костоглодова, О.А. Новикова, Л.М. Харисовой относительно сущности экономической категории «сбыт», Ю.Г. Лебедев приводит определение, что сбыт продукции представляет собой систему отношений и мероприятий, характеризующих деятельность предприятия по реализации продукции и включающих в себя проведение основной части дистрибутивных процессов, а также контроля и регулирования этих процессов путем использования рыночной инфраструктуры с целью удовлетворения требований. Канал сбыта — это путь, проходимый продукцией от производителя к потребителю. Естественно, что каждое предприятие должно стремиться к тому, чтобы этот путь был как можно короче и дешевле. Длина данного пути и затраты на его прохождение во многом зависят от выбранного метода сбыта. Существует три основных метода сбыта: прямой (или непосредственный), косвенный и комбинированный (смешанный). Прямой сбыт характерен тем, что производитель продукции вступает в непосредственные коммерческие отношения с потребителем, не прибегая к услугам независимых посредников. Данный метод имеет ряд достоинств: дает возможность сохранить полный контроль за ведением торговых операций, позволяет лучше изучить рынок своих товаров и наладить долговременные связи с основными потребителями. Однако исследования показывают, что посредническое звено сбытовой деятельности предприятия в большинстве случаев повышает эффективность сбытовых операций: высокий профессионализм посредника позволяет ускорить окупаемость затрат и оборачиваемость средств за счет крупномасштабных, универсальных и специализированных операций, создает удобства для конечных потребителей. Прямой сбыт распространен на рынке средств производства — среди нефтяных, угольных, станкостроительных компаний. Приблизительно 2/3 экспорта машин и оборудования в мире фирмы производят через филиалы, торговые представительства и агентовпосредников. Оставшаяся часть оборудования поставляется конечным потребителям напрямую, минуя промежуточные звенья (как правило, это уникальное технологическое оборудование, выполняемое по специальным заказам). При косвенном методе сбыта производитель использует услуги различного рода независимых посредников (оптовых и розничных продавцов, брокеров, дилеров, консигнаторов и т.д.). Реализация косвенного метода возможна в трех вариантах: интенсивный сбыт предполагает реализацию продукции через большое количество разнообразных посредников (обычно товары массового спроса и фирменные товары); эксклюзивный сбыт предполагает, как правило, использование только одного посредника, которому предоставляется исключительное право на реализацию товара в данном регионе; селективный (выборочный) сбыт представляет собой промежуточный вариант между двумя вышеназванными; данный метод отличается выбором ограниченного числа посредников в зависимости от характера их клиентуры, возможностей обслуживания и ремонта продукции, уровня подготовки Персонала. Такой сбыт обычно применяют тогда, когда речь идет о товарах, требующих специального обслуживания, обеспечения запасными частями, создания ремонтных мастерских или подготовки специально обученного персонала, а также при сбыте дорогих, престижных товаров, которые целесообразно продавать в хороших магазинах. Комбинированный (смешанный) сбыт предполагает использование в качестве посредников организаций со смешанным капиталом (т.е. с капиталом производителя и другой независимой компании). Отношения предприятия-производителя со сбытовыми структурами могут быть как договорными (на основе контракта), так и корпоративными, предполагающими подчинение сбытовой организации интересам предприятия- производителя. Исходя из степени развитости рынка, существуют четыре принципиальных подхода в организации деятельности предприятия и системы сбыта. Приведем концепцию четырех подходов к организации службы сбыта с опорой на концепцию Ф. Котлера [2]. Первый подход предопределяется наличием дефицита на рынке производимой продукции (в частном случае, при системе планового распределения). В данной ситуации, когда спрос опережает предложение, предприниматель-производитель легко реализует весь произведенный товар. Прибыльность предприятия повышается за счет снижения издержек производства и повышения его эффективности. Система сбыта в этих условиях представляет собой службу экспедиции, обеспечивающую доставку и реализацию продукции на рынке. Второй подход. Если потребительский спрос уравнивается с предложением, то возникают предпосылки для второго подхода. Принципиальной особенностью второго подхода является повышение требований к качеству производимой продукции, так как при наличии выбора потребитель предъявляет требования, прежде всего, к качеству товара. В рамках этого подхода существенным элементом системы сбыта становится наличие звена, обеспечивающего обратную связь с потребителем. Это позволяет отслеживать реакцию потребителя на качество продукции и вносить коррекцию в производственный процесс. На этом этапе появляется разделение качества на технологическое и потребительское. Технологическое качество характеризует соответствие произведенной продукции установленным и зафиксированным технологическим нормам. Потребительское качество определяется степенью соответствия товара потребительским требованиям. Третий подход. В рыночной ситуации, когда предложение превышает спрос и уровень качества высок у многих производителей, выживание предприятия возможно за счет интенсификации и рационализации сбыта (интенсификация коммерческих усилий). Деятельность системы сбыта должна быть усложнена выполнением мероприятий по продвижению товара, в которые входят, с одной стороны, разработка и реализация рекламной кампании (прямая и косвенная реклама, разработка упаковки, проведение презентаций и т.д.). С другой стороны, разработка подходов к поиску клиента и работе с ним, а также организация деятельности агентов по реализации, непосредственно ищущих клиентов и мотивирующих на приобретение продукции предприятия. Таким образом, структура системы сбыта усложняется и включает в себя не только экспедицию, но и группу менеджеров по сбыту (торговых агентов), а позднее и подразделение по разработке и организации мероприятий по продвижению товара. Логика становления системы сбыта такова: затруднения службы экспедиции, связанные с необходимостью самостоятельного поиска клиентов, что может быть вызвано затовариванием и/или снижением объемов производства, приводят к появлению торговых менеджеров как сервисного звена. Для повышения эффективности работы менеджеров и снятия неорганизованности, стихийности в их работе образуется звено, разрабатывающее на основе стратегии предприятия систему мер по продвижению товара, в том числе и нормы работы менеджеров. Четвертый подход. Развитие сознания общественности и обострение конкурентной борьбы, выражающейся в интенсификации коммерческих усилий многих производителей, приводит к появлению маркетингового подхода. Особенностью этого подхода является изучение и прогнозирование спроса, анализ и прогнозирование тенденций развития рыночной ситуации в целом, внесение коррекции и развитие производства на основе анализа. Кроме того, анализ позволяет построить стратегию развития предприятия в рыночных условиях. В рамках этого подхода в структуре предприятия создается звено, осуществляющее аналитическую деятельность по указанным направлениям и выдающее рекомендации по направлениям развития производства, требованиям к выпускаемым товарам, к политике сбыта и т.д. Таким образом, маркетинговая служба является стратегическим аналитическим сервисом топ-менеджеров (следовательно, не входит в систему сбыта), и, со своей стороны, предопределяет деятельность предприятия, в том числе систему сбыта. При этом структура системы сбыта формально не меняется, но происходит коррекция содержания деятельности элементов этой службы. Очевидно, что реальная ситуация конкурентной борьбы на рынках продовольственных изделий ведется на уровне совершенствования качества и интенсификации коммерческих усилий (второй и третий подход). Из этого вытекает, что для выживания предприятиям в настоящих условиях необходимо реализовывать третий подход при условии соблюдения требований второго. За повышение потребительского качества продукции в большей степени ответственна производственная система при учете информации службы сбыта. Рынок мяса считается составной частью продовольственного рынка и представляет собой определённый механизм взаимоотношений хозяйствующих субъектов, участвующих в процессе от производства до распределения продукции, от уровня, развития которого зависит не только обеспеченность населения мясными продуктами, но и продовольственная безопасность государства. При общих принципах и закономерностях функционирования рынки всевозможных продуктов имеют свои особенности, обусловленные различными факторами, прежде всего спецификой продукта. В отечественной экономической литературе нашли отражения следующие особенности рынка мяса: постоянство функционирования во времени и пространстве; сезонность производства сырья и регулярность потребления готовых продуктов; многообразие продуктов; взаимозаменяемость продуктов, как в рамках данной группы, так и видов продовольствия; различие мест производства и потребления продукции; низкая сохранность отдельных видов товаров; специфика инфраструктуры производства. Животноводство России - крупная отрасль российского сельского хозяйства, занимающаяся разведением сельскохозяйственных животных для производства животноводческих продуктов. Российское животноводство является одним из крупнейших в мире. Россия занимает 5-е место среди стран по производству мяса. Доли федеральных округов – производителей мяса за 2016г. показаны на рисунке 2.  Рисунок 2 – Доли федеральных округов – производителей мяса за 2016г. Управление продажами предполагает планирование, выполнение и контроль планов и индивидуальных обязанностей каждого участника работы магазина, оценку рисков и прибылей, эффективности управленческих решений. На рисунке 3 представлены способы продаж в розничной торговле. Нам думается, что общей задачей клиентоориентированной продажи является поддержание существующего уровня спроса как можно продолжительнее, несмотря на меняющиеся покупательские предпочтения технологические уклады и усиливающуюся конкуренцию. Сбытовая деятельность и привлечение покупателей должны начинаться с исследований и сегментации рынка, а только после этого магазин может предлагать потребителю свои товары и услуги.  поступление надежной, своевременной и достоверной информации о рынке, структуре и динамике конкретногоспроса, вкусах и предпочтениях покупателей, т.е. о внешних условиях работы фирмы; инициацию создания товара или набора товаров, а именно ассортимента, более полно удовлетворяющего требования рынка, чем конкурентные товары; воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, создающее максимально возможный контроль сферы реализации. Это и политика цен фирмы и сервис и реклама и методы торговли и т.д. Рисунок 3 – Способы продаж в розничной торговле Правильно построенная схема организации поиска и привлечения покупателей позволяет: точно определить и охватить области исследования; выявить сегменты рынка, представляющие непосредственный интерес; определить, какая ниша рынка не занята, интерес потенциальных покупателей к конкретной услуге или группе услуг и благодаря этому занять правильную позицию на рынке; сократить усилия и издержки (центры прибыли и убытков) при продвижении услуг на рынке благодаря грамотному позиционированию; разработать и предложить своим покупателям наиболее удобные для них способы реализации услуг; сделать рекламную кампанию целевой, не рассеиваясь по многопрофильным СМИ. В конкурентной же среде эффективность процессов привлечения покупателей является важным конкурентным преимуществом. Привлечение покупателей является главной составляющей комплекса продаж. Для того чтобы работать над эффективностью привлечения покупателей и понимать всю картину процесса, рассмотрим весь комплекс продаж, состоящий из трех взаимосвязанных процессов: привлечение потенциального покупателя; продажа; удержание покупателя. Процесс «Привлечение потенциального покупателя». В этот блок входят все действия компании, которые способны привлечь внимание потенциального покупателя к товару. Процесс «Продажа товара». Как уже указано, финальным событием процесса привлечения потенциального покупателя является продажа. Но не все, кто заходят в магазин и попросят консультацию о товаре, заслуживают затрат на процесс его продажи. Часто магазин об этом не задумывается, но всем известно, что опытные продавцы знают какому покупателю уделить максимальное внимание, а кому выделить необходимый минимум вежливости (или проигнорировать, что чаще). Если на магазине не установлены критерии отсечения посетителей, то это будут делать за руководителя продавцы и менеджеры, что зачастую не верно. У профессионального менеджера по продажам, которого все считают талантом, основа успеха лежит именно в интуитивном умении отсечь неперспективных посетителей. Ведь именно это позволяет сфокусироваться на перспективных покупателях. Если это не регламентировать, то можно получить много недовольных потенциальных покупателей, которых продавцы/менеджеры просто проигнорировали. После того, как по составленным признаками отфильтрованы посетители, начинается этап продажи. И снова в разных бизнесах, на разных рынках он может быть построен по-разному. Основные методы продаж: переговоры по телефону; переговоры на встречах; в интернет-магазине; консультации, различные методы втягивания и т.д. Итак, процесс продажи товара включает в себя все задачи, направленные на совершение покупки потенциальным покупателем товара компании. В результате этого процесса потенциальный покупатель становится реальным покупателем. Конечным событием процесса продажи товара может быть выполненный заказ или некоторое количество выполненных заказов. Показатели эффективности процесса продажи товара: стоимость процесса продажи товара на одного покупателя – это соотношение затрат на процесс продажи товара к количеству покупателей. Этот показатель помогает оценивать эффективность процесса, особенно в тех случаях, когда за процесс отвечает отдельное подразделение или сотрудник. Также это важно для выбора методики, которая будет содержаться в процессе; количество покупателей. Количество покупателей и особенно процент потенциальных, которые стали реальными покупателями, важны и для оценки эффективности исполнителей процесса, и для оценки эффективности выбранной методики; качество покупателей. Качество покупателей – самый сложный показатель и важный, особенно если конечным результатом является лояльный покупатель. Процесс «Удержание покупателя» - самый важный на конкурентных рынках. Уже давно всем предпринимателям, работающим на конкурентных рынках, понятно, что лояльный покупатель - это наилучший результат взаимодействий с ним. На лояльность влияет многое. В первую очередь, конечно, лояльность зависит от покупательской ценности товара. От того, насколько покупатель получил чувство удовлетворения от обмена своих денег на предложенную покупательскую ценность. Если совершить первую покупку можно под действием разных субъективных факторов, в том числе эмоциональных, то совершение повторной покупки, зависит в большей степени от полученной ценности или выгоды от приобретения покупки. Кроме самого товара на лояльность могут влиять продуманные действия компании по поддержанию лояльности. Это могут быть способы от простых напоминаний, до сложных программ лояльности. Показатели эффективности процесса удержания покупателя: процент покупателей, которые совершили «повторную» покупку; стоимость процесса удержания покупателя на одного покупателя. Иногда удержание покупателя стоит дороже привлечения нового. Общая стоимость привлечения покупателя складывается из стоимости предпродажи, стоимости продажи товара и стоимости удержания покупателя; выручка или прибыль в пересчете на одного покупателя. Система сбыта и коммуникаций в розничной торговле призвана не только помочь магазинам продать свою продукцию в условиях жесткой конкуренции, но и сформировать свой имидж в положительном направлении. Именно коммуникации помогут магазину обеспечить взаимосвязь с покупателем, сформировать атмосферу взаимовыгодного сотрудничества. |