Конкуренция как системообразующий элемент рыночной экономики
 Скачать 172.17 Kb.
|
Конкуренцию по методам осуществления (по способам соперничества) можно разделить на 2 типа.Через ценовую конкуренцию продавцы влияют на спрос главным образом посредством изменения в цене. Неценовая конкуренция минимизирует цену как фактор потребительского спроса, выделяя товары или услуги посредс твом продвижения, упаковки, поставки, сервиса, доступности. Чем уникальнее предложение продукции с точки зрения потребителей, тем больше свободы в установлении цен выше, чем у конкурирующих товаров. При ценовой конкуренции продавцы двигаются по кривой спроса, повышая или понижая свою цену. Это гибкий инструмент маркетинга, поскольку цены можно быстро и легко изменить, учитывая факторы спроса, издержек или конкуренции. Однако из всех контролируемых переменных маркетинга конку рентами легче всего дублировать именно эту, что может привести к страте гии копирования или даже ценовой войне. Более того, правительство следит за ценовыми стратегиями. При неценовой конкуренции продавцы перемещают кривые спроса потре бителей, делая упор на отличительных особенностях продукции. Это позволяет фирме увеличить сбыт при данной цене или продавать первона чальное количество по более высокой. Риск при этом связан с тем, что потребители могут не рассматривать предложения продавца как лучшие, чем у конкурентов. В этом случае они будут приобретать более дешевые товары, которые, по их мнению, аналогичны более дорогим. Соотношение ценовой и неценовой конкуренции.1) Ценовая и неценовая конкуренция являются взаимозаменяемыми. 2 конкурирующие фирмы - А и Б. Цена на продукцию у А ниже, чем у Б, но Б предлагает бесплатную доставку и предоставляет гарантию не на год, как А, а на два. Таким образом ситуация в ценах уравновешивается неценовыми факторами. 2) Неценовая конкуренция при более глубоком и полном рассмотрении является ценовой. Проще всего прийти к этому заключению, изучив пути финансирования неценовых факторов (рекламы, послепродажного обслуживания и т.д.). Пример: фирма А предлагает определённый товар по определённой цене, фирма Б предлагает тот же товар по такой же цене, но предлагает бесплатно доставить его в пределах города. Все остальные показатели у фирм не отличаются. Следовательно, "чистая цена" у Б меньше 19. Особая роль ценовой конкуренции в России, современные ценовые войны. Понижение цен по существу сводится к захвату рынка за счет «ценового» вытеснения конкурентов, себестоимость продукции у которых выше. Оно наиболее эффективно в условиях высокой эластичности спроса по цене и при наличии большого числа реальных конкурентов. Особая роль в России- практически во всех случаях ценовую конкуренцию не выдерживают именно отечественные производители. Пример цен.войн в России: “Прекращает выпуск ноутбуков один из лидеров российского рынка – компания NCA Group (торговая марка iRU). NCA Group оказалась жертвой ценовой войны, развязанной китайскими и тайванскими производителями ноутбуков” 20. Принцип компенсации для продуктов и фирм Принцип компенсации состоит в том, что стремление добиться наилучших характеристик товара в одних отношениях заставляет в какой-то мере поступиться другими достоинствами. Причины этого носят отчасти объективный, а отчасти субъективный характер. Так, согласно законам физики, для придания телу большего ускорения надо затратить больше энергии. Поэтому, например, скоростные и топливосберегающие характеристики автомобиля находятся в объективном противоречии. С другой стороны, многое зависит и от потребителя, от того, что он субъективно ищет в данном товаре. Так, вес – это маловажная характеристика какого-либо товара для того, кто использует ее, поставив на одно место (стационарный компьютер на столе). Малый вес приобретает заметное значение для человека, регулярно берущего компьютер в поездки, небольшой вес превращается в важнейшее свойство товара. Поэтому понятие «идеального товара» становится весьма относительным. Успех фирмы на рынке зависит не только от ее готовности улучшать свою продукцию, но и от обоснованности выбора тех свойств, которые подлежат совершенствованию, а также от определения того, чем за это можно пожертвовать. Применительно к фирмам принцип компенсации состоит в том, что развивая в себе одни черты, фирма утрачивает другие, за повышение эффективности своей деятельности в одной области расплачивается ее снижением в другой. Следствием действия принципа компенсации является множественность путей достижения успеха в конкурентной борьбе. Как не существует товара, идеального для всех потребителей, так не существует и фирмы, идеальной для всех рыночных ниш (для какой-то отрасли эффективны крупные фирмы, а для другой-мелкие фирмы). 21. Связь свойств товаров и характеристик производящих их фирм Одно и то же поведение оказывается полезным для некоторых фирм и совершенно ошибочным для других компаний. Такие характеристиках фирм, как их размеры, степень специализации, организационная структура во многом диктуются особенностями тех товаров (услуг), которые производят фирмы, и, соответственно, запросами тех слоев потребителей, на которых они ориентированы. Примером того, как свойства товара задают технику его изготовления может быть разница между стандартной и индивидуально приспособленной продукцией. При производстве первой из них вперед выступает технологичность процесса – он должен на всех стадиях поддаваться механизации и исключать ручной труд. Для индивидуализированной продукции, напротив, ручной труд – не помеха. А вот стандартные детали – даже в качестве отдельных комплектующих – использовать нежелательно: они ограничивают спектр свойств конечной продукции. Столь же сильна связь свойств товара и экономики его производства. Например, услуги местного (локального) значения лучше и эффективней всего оказывают независимые малые фирмы с достаточно универсальным характером деятельности. Действуя на рынке, компания все время вынуждена выбирать, продукцию с какими характеристиками она желает производить. Она должна непрерывно формировать собственный облик, следить за тем, чтобы он был оптимальным для того бизнеса, которым она занята. 22. Поле конкурентных стратегий Существует 4 основных типа стратегии конкурентной борьбы, каждый из которых ориентирован на разные условия экономической среды и разные ресурсы, находящиеся в распоряжении предприятия. Придерживающиеся их фирмы одинаково удачно приспособлены к требованиям рынка. И все они нужны для нормального функционирования экономики. Типы конкурентных стратегий:
1. Виолентная («силовая») стратегия. Характерна для фирм, действующих в сфере крупного, стандартного производства товаров (услуг). Три важнейших разновидности фирм-виолентов получили название «гордых львов», «могучих слонов» и «неповоротливых бегемотов». Такие фирмы налаживают производство более эффективно и с меньшими издержками, чем изготовление небольших партий сильно отличающихся друг от друга товаров. Виоленты используют преимущества, создаваемые широкомасштабными научными исследованиями, развитой сбытовой сетью и крупными рекламными кампаниями. 2. Патиентная (нишевая) стратегия («хитрые лисы») типична для фирм, вставших на путь узкой специализации. Она предусматривает изготовление особой, необычной продукции для определенного (чаще узкого) круга потребителей. Изделия компании-патиентов становится незаменимыми для соответствующей группы клиентов. Такая компания завоевывает максимальную долю маленького рыночного сегмента. Свои, как правило, дорогие и высококачественные товары она адресует тем, кого не устраивает стандартная продукция. 3. Коммутантная (приспособительная) стратегия («серые мыши») преобладает при обычном бизнесе в местных (локальных) масштабах. Сила мелкого неспециализированного предприятия состоит в его лучшей приспособленности к удовлетворению небольших по объему (и кратковременных) нужд конкретного клиента. 4. Эксплерентная (пионерская) стратегия («первые ласточки») связана с созданием новых или радикальным преобразованием старых сегментов рынка. Речь идет не просто о совершенствовании товаров и услуг, а о крайне рискованном поиске революционных решений. Главный фактор силы эксплерентов связан с опережением во внедрении принципиальных нововведений. 23. Стандартный и специализированный бизнес Выбор стратегии фирмы диктуется определенными правилами и, в первую очередь, зависит от того, в рамках стандартного или специализированного бизнеса лежит рыночная ниша фирмы. Стандартный бизнес занимается выпуском самых обычных, распространенных в данной экономике товаров и услуг. Важнейшей характеристикой, определяющей содержание ее стратегии становится масштаб дела: от локального до глобального. Специализированный бизнес сосредотачивается на производстве сравнительно редко встречающихся (или вовсе отсутствующих) на рынке товаров. Фирма либо может пойти по пути адаптации к особым запросам рынка, либо придерживаться противоположной линии (пытаться изменить требования рынка). 1. Виолентная («силовая») – крупный, стандартный бизнес. 2. Патиентная (нишевая) – специализированный бизнес. 3. Коммутантная (приспособительная) – стандартный бизнес в местных (локальных) масштабах. 4. Эксплерентная (пионерская)- инновации 24. Четыре базовых стратегии конкуренции 1. Виолентная («силовая») стратегия, характерна для крупных компаний, осуществляющих массовое производство, выходящих на массовый рынок со своей или приобретенной новой продукцией, опережающих конкурентов за счет серийности производства и эффекта масштаба (основана на снижении издержек). 2. Патиентная («нишевая») стратегия, заключающаяся в приспособлении к узким сегментам широкого рынка (нишам) путем специализированного выпуска новой или модернизированной продукции с уникальными характеристиками (узкоспециализированная продукция высокого качества). 3. Эксплерентная («пионерская») стратегия, означающее выход на рынок с новым продуктом и захватом части рынка (радикальные нововведения). 4. Коммутантная («приспособительная») стратегия, состоящая в приспособлении к условиям спроса местного рынка, заполнении ниш, по тем или иным причинам не занятых «виолентами» и «патиентами», освоении новых видов услуг после появления новых продуктов и новых технологий, имитации новинок и продвижении их к самым широким слоям потребителей (небольшие по объему (локальные) потребности рынка). 25. Основные теории стратегий конкурентной борьбы: М. Портер, Х. Фризевинкель, Л.Г. Раменский Стратегии конкуренции по М. Портеру:
По Портеру, любой из трех основных видов стратегии может быть использован как эффективное средство достижения и сохранения конкурентных преимуществ.
26. Дифференциация рыночных ниш Дифференциация ниш – процесс размежевания реализован ных ниш компаний. Чтобы не вступать в ожесточенные схватки, фирмы стараются не занимать одну и ту же нишу. Каждая из них выпускает чуть измененный товар; занимает свой собственный сегмент рынка. Фирмы (из-за различной приспособленности к дея тельности в разных рыночных условиях) стремятся работать только на тех его сегментах, где они сильнее конкурентов. Они пытаются выделить свою продукцию, наделяя ее отличительными чертами за счет повышения качества и технологических характеристик, новых потребительских свойств, особенностью дизайна, дополнительных услуг, долговечности или личных условий продажи в кредит. Вторгаясь в чуждую для себя сферу, компания наталкивается на ожесточенное сопротивление, а собственные приемы конкурентной борьбы с должной степенью действенности применить не мо жет. Примеры:
27. Цикл жизни фирмы. Жизненный цикл – процессе естественного роста фирмы. Отправной точкой развития недавно организованной компании, как правило, служит состояние коммутанта – «серой мыши». Такая фирма благодаря верному выбору сферы деятельности (не обладая при этом высокопроизводительным оборудованием, специальными познаниями, научно-техническими заделами) может обеспечить себе устойчивое положение и достаточный уровень прибылей. Если компания окажется гибкой, то постепенно накопит капитал и станет уве личиваться в размерах. Но механическое увеличение размеров, без соответствующего изменения стратегии, ведет к краху. Чтобы выжить и продолжить развитие, малой фирме надо во время превратиться в «хитрую лису» – специализированную компанию-патиента. Здесь необходимо научиться делать что-либо существенно лучше других, тогда в избранной сфере специализации не будет конкурентов. Компания-лиса растет, укрепляется и занимает все большую часть своего рыночного сегмента (сначала в нацио нальных, а при удаче и в международных масштабах). Здесь необходимо благополучно вторгнуться в сферу массового производства с очень перспективной специализацией. «Хитрая лиса» превращается в «гордого льва» (виолента), удовлетворяющего своей продукцией бы стро растущий спрос на какую-то массовую разновидность то варов (услуг). Другой путь к состоянию «льва» - рискованный путь прорывно го научно-технического прогресса. В случае успеха компания-эксплерент («первая ласточка») оказывается на волне ди намично растущего спроса (пример, Apple). Фирма не модет пребывать постоянно в состоя нии взрывного роста, поэтому динамичное состояние «гордого льва» постепенно сменяется «могучим слоном». Наступает насыщение рынка. Фирма проникает во все новые сферы, стремясь везде занять домини рующие позиции. «Могучим слоном» компа ния может быть порой до столетия и даже больше. Но возможна и неблагоприятная ситуация – становление «неповоротливым бегемотом». Фирма-бегемот обрастает второстепенными производствами, становится малоуправляемой, окончательно утрачивает дина мизм и, следовательно, прибыльность. Благодаря огромным размерам и мощи это не ведет ее к немедленному краху: действие очень продолжительно. Здесь существует всего 2 принципиальных выхода из ситуации: 1) избавление от не эффективных производств путем их ликвидации или распро дажи и возвращение к стадии «слона»; 2) поглощение более удачливыми конкурентами, знаменующее конец истории фирмы. |