ПортерКонкурентноеПреимущество. Конкурентное преимущество
 Скачать 11.17 Mb.
|
|
15 АTAKA НА ЛИДЕРОВ ОТРАСЛИ Возможна ли атака на лидера? Позиция лидера с его значительной долей рынка и высокими доходами будет казаться весьма соблазнительной для компании, рассматривающей возможности выхода на рынки новой отрасли или продвижения в более выгодные позиции внутри отрасли. Но лидер обладает определенными преимуществами, позволяющими ему эффективно обороняться: это репутация, эффект масштаба, накопленное обучение, преимущественные права доступа к поставщикам и каналам реализации. Более того, большинство лидеров вкладывают серьезные средства в функционирование своей отрасли и обладают ресурсами для длительных и суровых ответных мер в случае атаки. Таким образом, компания, покушающаяся на рыночные позиции лидера, ставит перед собой рискованную и сложную задачу. Но даже при этом у лидеров тоже порой обнаруживаются слабые места. Компания Nike сместила компанию Adidas с позиций лидера в производстве кроссовок. Компания Stouffer's опередила компании Banquet и Swanson в производстве замороженных готовых блюд. И хотя стратегии успешной атаки на лидеров были разными в разных отраслях, между ними можно обнаружить одно важное сходство. Все они построены на том, что атакующая компания нейтрализует преимущества лидера, одновременно не давая ему выступить с полномасштабными ответными мерами. И хотя иногда лидер становится уязвим в силу определенных структурных изменений в отрасли, Атака на лидеров отрасли683 те из последователей или новых конкурентов, кто хорошо понимает структуру отрасли на текущий момент, и в отсутствие таких структурных изменений будут вполне в состоянии обойти лидера отрасли. В настоящей главе используются идеи всех предыдущих глав этой книги и предлагается методика для обнаружения слабых мест лидеров отрасли и для разработки стратегии, позволяющей успешно атаковать лидера. Я принимаю точку зрения нападающего — последователя в той отрасли, в которой работает лидер, или компании, рассматривающей возможность выхода на рынки новой отрасли. В этой главе сформулированы жесткие условия, которые должны быть выполнены для того, чтобы атака на лидера была успешной. Затем я опишу типы стратегий, которые нападающий может применить против лидера, начиная от направленных на смещение оснований конкуренции в отрасли, и заканчивая теми, которые бьют по отсутствию гибкости у лидера. Я также перечислю признаки, свидетельствующие о наличии у лидера слабых мест. Глава завершается обсуждением некоторых распространенных ошибок, совершаемых при атаках на лидера. В каждой из глав этой книги были высказаны соображения по поводу наступательной стратегии, но именно обсуждение успешной атаки на лидера — это хороший повод свести все эти соображения вместе. И хотя эта глава посвящена атаке на лидера, те же принципы действуют при выборе наступательной стратегии против любого из конкурентов. Более того, эту же концепцию могут применять и лидеры отрасли, чтобы лучше понять свои слабые места и более эффективно разработать оборонительную стратегию. Условия для наступления на лидера Основное правило наступательной стратегии звучит так: никогда не вести лобовую атаку, имитируя стратегию лидера, независимо от того, какими ресурсами обладает нападающий и какова его выдержка. Преимущества, автоматически предоставляемые позицией лидера, позволяют легко противостоять такой атаке, а ведь лидер, вероятнее всего, ответит суровыми мерами. Последующая битва неизбежно подорвет ресурсы нападающего прежде, чем лидер понесет какой-либо урон. Компания Procter & Gamble нарушила это правило в кофейной отрасли и пошла в атаку на марку Maxwell House компании General Foods. Однако в отличие от большинства продуктов компании Procter & Gamble ее марка кофе Folgers по своим характеристикам ни в чем не превосходила Maxwell House. Компания также производит и продает Folgers с использованием той же конфигурации цепочки создания стоимости, что и у компании General 684 ЧАСТЬ IV. ПРИМЕНЕНИЕ КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ Foods. Последняя активно встала на защиту марки Maxwell House, ответив целой серией защитных тактических приемов; при этом на стороне компании были определенные преимущества в силу ее значительной доли рынка и благоприятных позиций в отношении ключевых издержек. Марке Folgers удалось завоевать некоторую долю рынка, в первую очередь за счет небольших конкурирующих компаний, но до получения необходимых прибылей было еще далеко. Напротив, прибыльность марки Maxwell House нисколько не уменьшилась, и компания продолжает успешно противостоять попыткам марки Folgers увеличить свою долю рынка. Другой пример того, как были нарушены правила атаки на лидера отрас-ли, — это продажа вина компанией Coca-Cola (вином занималось подразделение Wine Spectrum, проданное впоследствии компании Seagrams). И хотя компании Соке удалось завоевать некоторую долю рынка винной отрасли, в первую очередь за счет конкурентов «второго ранга», ее позиции в отношении издержек серьезно проигрывают позициям компании Gallo; компания не применяет никаких инновационных подходов к производству или маркетингу, чтобы противостоять последней. В свою очередь, компания Gallo активно сопротивлялась попыткам Соке занять винный рынок, и поэтому компании Соке так и не удалось заработать существенных прибылей на этом рынке. С такого же рода проблемами столкнулась компания IBM в производстве копировальных аппаратов. Продукция компании в этой сфере была недостаточно дифференцированной, компании также не удалось добиться каких-либо преимуществ в издержках; кроме того, компании жестко противостоят Xerox и Kodak в производстве мощных копировальных аппаратов и аппаратов средней мощности. Чтобы атака на лидера отрасли была успешной, должны быть выполне-ны три базовых условия в отношении нападающего. 1. Устойчивые конкурентные преимущества. Нападающий должен об-ладать очевидными и устойчивыми конкурентными преимуществами по сравнению с лидером — либо в издержках, либо в плане дифференциации. Если преимущество состоит в низких издержках, компания может снизить цены и таким образом завоевать позиции, сопоставимые с позициями лидера; компания в этом случае может также получать более высокие прибыли при средних ценах в отрасли, что позволяет ей вкладывать полученные средства в маркетинг или технологические разработки. И то и другое позволяет завоевать довольно большую долю рынка. С другой стороны, если компания рассчитывает на дифференциацию своих товаров, она будет в состоянии назначить высокие цены на свои продукты и/или минимизировать по сравнению с лидером издержки маркетинга или издержки на то, чтобы Атака на лидеров отрасли685 покупатель попробовал продукты компании. Все источники конкурентных преимуществ, которыми обладает нападающий, должны быть устойчивыми, что можно проверить, применив критерии устойчивости, предложенные в главах 3 и 4. Устойчивость конкурентных преимуществ означает, что у нападающего в распоряжении будет достаточно длительный период времени для того, чтобы сократить разрыв в объеме доли рынка, прежде чем лидер сможет воспроизвести конкурентные преимущества нападающего.
Данные условия успешности атаки на лидера непосредственно следуют из принципов, изложенных в главе 1. Шансы на успешное завоевание позиции лидера тем выше, чем больше условий выполнено применительно к той 686 ЧАСТЬ IV. ПРИМЕНЕНИЕ КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ или иной нападающей компании. Кофе Folgers компании Procter & Gamble, продукция Wine Spectrum компании Coca Cola и копировальные аппараты IBМ не проходили однозначно по какому-либо из сформулированных тестов, и это объясняет печальный опыт компаний. Добиться выполнения всех трех условий достаточно сложно, и эта слож-ность обусловлена в значительной степени стратегическими возможностями лидера и его агрессивностью. Но если лидер «забуксовал», не имея никаких конкурентных преимуществ, нападающий может легко добиться конкурентных преимуществ в издержках или в дифференциации. В этих случаях нападающему всего лишь требуется обнаружить уязвимые точки лидера и разработать стратегию, бьющую по его слабым местам. С другой стороны, атака на лидера, который активно применяет стратегию лидерства в издержках или стратегию дифференциации, обычно требует, чтобы нападающий прибегнул к крупным стратегическим инновациям, таким как разработка новой конфигурации цепочки стоимости; в противном случае атака не будет успешной. Примером отрасли, в которой в отношении нападающих были выполне-ны все три условия, является влажный размол кукурузы. Компании Cargill и Archer-Daniels-Midland (ADM) успешно атаковали СРС International, A.E. Staley и Standard Brands, традиционных лидеров отрасли. Компании Cargill и ADM вошли в отрасль, построив новые заводы непрерывного производственного процесса с применением последних технологических достижений в области переработки кукурузы. Эти компании ограничивались выпуском товаров узкой специализации, производя только те продукты, которые можно было выпускать крупными партиями. Им также удалось добиться сокращения накладных расходов путем рационализации работы торгового персонала. Благодаря всем этим решениям компании Cargill и ADM смогли получить существенные конкурентные преимущества по сравнению с традиционными производителями. В то же время компании Cargill и ADM добились равенства (или приближенного равенства) с лидерами в плане дифференциации, несмотря на все усилия лидеров отрасли. Сам продукт отрасли является в значительной степени товаром широкого потребления, поэтому большинству покупателей не требовался высокий уровень обслуживания. Кроме того, действие нескольких факторов не позволяло лидера-ми пойти на суровые ответные меры: они не стали наказывать нападающих из страха нарушить равновесие в отрасли, где конкуренция издавна развивалась в стиле «клуба джентльменов». Одновременно компания СРС (номер один) и компания Standard Brands развернули ряд программ по диверсификации, переместив фокус внимания и потоки ресурсов в сторону от размола кукурузы. Атака на лидеров отрасли687 Пример компаний, занимавшихся размолом кукурузы, иллюстрирует ситуацию, когда нападающие соответствовали всем трем критериям, описанным выше; однако даже если нападающая компания проходит всего по одному тесту, это может компенсировать отсутствие двух других условий. Пример авиакомпаний, предлагающих услуги на уровне экономкласса (People Express и Southwest), убедительно демонстрирует, что для успешного выхода на рынок им было достаточно наличия всего двух условий, при том что третье в отношении этих компаний едва ли выполнялось. В главе 3 я уже рассказывал, как такие авиакомпании получили значительные преимущества в издержках по сравнению с магистральными авиаперевозчиками, используя новую структуру цепочки создания стоимости. В то же время многим пассажирам их продукт представлялся весьма сходным с продуктом признанных перевозчиков, так как в области авиаперевозок дифференциации добиться очень сложно. Однако «экономичные» авиакомпании оказались перед лицом серьезной угрозы, исходящей от лидеров, так как лидеры были решительно настроены на защиту своей доли рынка. И хотя крупные авиакомпании не решались сразу начать ответные действия, так как снижение цен обошлось бы им очень дорого и подорвало бы их имидж как высококлассных сервисных предприятий, угроза, исходившая от компаний экономкласса, была так велика, что ответные действия, в конце концов, начались. Несмотря на то что период спокойствия для этих компаний был очень недолгим, при их значительных преимуществах в плане издержек ответные меры для лидеров обошлись довольно дорого. Многие крупные авиакомпании с тех пор даже не пытались снижать цены на авиаперевозки до уровня цен «экономичных» компаний. Успешный выход на рынок компании Federal Express и ее борьба с лидером отрасли Emery Air Freight — это другой пример того, как нападающему при наличии серьезных преимуществ в одной области удалось преодолеть сильные стороны лидера, которые тот не торопился продемонстрировать. Уникальная система доставки бандеролей, разработанная компанией Federal Express, включавшая доставку грузов собственными самолетами компании в центр-распределитель в Мемфисе, быстро позволила компании получить преимущества дифференциации в своей отрасли. Доставки компании отличались высокой надежностью; компании удалось добиться и других форм дифференциации, о чем уже говорилось в главе 4. И хотя компании Federal Express в конечном итоге удалось бы добиться еще и равенства или даже преимуществ в издержках, при большей чувствительности ее цепочки создания стоимости к масштабу начальные позиции компании в отношении издержек были относительно неблагоприятными по сравнению с компанией Emery. Более высокие издержки и значительные задолженности, в конце концов, делали компанию уязвимой перед лицом ответных мер. Однако 688 ЧАСТЬ IV. ПРИМЕНЕНИЕ КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ компания Emery не принимала всерьез деятельность Federal Express. Руководство Emery приняло решение не трогать Federal Express, что дало возможность последней завоевать долю рынка, достаточную для того, чтобы добиться равенства в издержках с Emery. Этот пример еще раз показывает тот факт, что задержка ответных мер со стороны лидера позволяет нападающему выиграть время (и ресурсы), чтобы преодолеть недостатки позиций в отношении издержек или дифференциации. Принцип быстрой реакции, предложенный в главе 14, подтверждает свою важность: скорость реакции демонстрирует способность лидера защищать свои позиции. Пути атаки на лидера отрасли Для успешной атаки на лидера отрасли всегда требуется нечто вроде стратегического озарения. Нападающий должен отыскать новую стратегию, чтобы нейтрализовать естественные преимущества лидера, и выявить или создать препятствия к тому, чтобы лидер ответил на атаку жесткими мерами. И хотя стратегии, успешно применявшиеся против лидеров различных отраслей, будут разными, можно выделить три наиболее общих пути для атаки:
При каждом из трех перечисленных способов правила конкуренции в отрасли меняются таким образом, что нейтрализуются преимущества лидера, а нападающий получает в свое распоряжение преимущества в издержках или в дифференциации. Эти три способа не являются взаимоисключающими, и были примеры одновременного использования всех трех. Переопределение масштаба обычно сопровождается параллельной реконфигурацией цепочки стоимости, к примеру. Когда атака идет одновременно по всем трем направлениям, это повышает шансы на успех и победу над лидером. Все три возможных пути изображены на рис. 15.1. Пути атаки на лидера различаются по двум важным измерениям, представленным на рис. 15.1: это конфигурация цепочки создания стоимости нападающего по сравнению с лидером и сфера конкуренции нападающего Атака на лидеров отрасли689 по сравнению с лидером. Нападающий может использовать ту же цепочку создания стоимости или перестроить отдельные виды деятельности по созданию стоимости; придать новую конфигурацию можно и всей цепочке сразу. В то же время нападающий может конкурировать, охватывая тот же диапазон видов деятельности, что и лидер, а может сузить или расширить эту сферу. Как уже говорилось в главе 2, сфера конкуренции включает масштаб сегмента в отрасли, степень интеграции, географический масштаб и масштаб отрасли, а также весь диапазон отраслей, в которых компания конкурирует, применяя координированную стратегию. Реконфигурация в чистом виде предполагает реконфигурацию отдельных видов деятельности, что в конечном итоге обеспечивает цепочку стоимости, существенно отличающуюся своей конфигурацией от цепочки создания стоимости лидера, даже если сфера конкуренции нападающего та же, что и у лидера. Переопределение сферы конкуренции в чистом виде предполагает другие масштабы конкуренции при сохранении базовой цепочки создания стоимости. Когда одновременно обновляется конфигурация цепочки стоимости и переопределяется сфера конкуренции, в результате мы имеем сочетание новой цепочки с новой сферой конкуренции. При стратегии чистых расходов нет необходимости изменять цепочку создания стоимости или сферу конкуренции, поскольку в основе приема лежат большие объемы расходов со стороны нападающего, позволяющие ему получить определенные конкурентные преимущества.  Рис. 15.1. Пути атаки на лидера отрасли 690 ЧАСТЬ IV. ПРИМЕНЕНИЕ КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ РЕКОНФИГУРАЦИЯ При реконфигурации цепочки создания стоимости нападающий получает возможность конкурировать другим, отличным от лидера, способом при сохранении тех же видов деятельности, что и у лидера. Чтобы снизить издержки или добиться более высокого уровня дифференциации, нападающий начинает по-новому осуществлять отдельные виды деятельности в цепочке или перестраивает ее всю. Если новая конфигурация цепочки стоимости задумана как база для атаки на лидера, она должна быть устойчивой перед попытками конкурентов ее воспроизвести. Устойчивость возникает в результате преимуществ первого хода и других источников, о которых говорилось в главах 3 и 4.* Способы получения конкурентных преимуществ путем реконфигурации цепочки стоимости обсуждались на протяжении всей книги; они потенциально присутствуют в любом из видов деятельности в цепочке создания стоимости. В главах 3 и 4 подробно описывалось, как перестройка цепочки стоимости позволяет получить преимущества в издержках или в плане дифференциации. Например, в главе 3 приводится анализ винной отрасли, где компания Gallo добилась серьезных преимуществ в издержках по сравнению с конкурентами через реконфигурацию таких видов деятельности, как закупки, купажирование, логистика и маркетинг. Аналогичным образом в главе 4 рассматривается пример компании Stouffer's: эта компания обновила конфигурацию маркетинга, технологических разработок, материально-технического обеспечения и отношений с брокерами, чтобы добиться устойчивой дифференциации своих продуктов в отрасли замороженных готовых блюд. Чем большее число видов деятельности в цепочке стоимости поддается реконфигурации, тем более устойчивыми будут конкурентные преимущества нападающего по отношению к лидеру. Реконфигурация же всей цепочки, как это происходило в случае экономичных компаний и компании Iowa Beef (примеры, рассмотренные в предыдущих главах книги), обычно является самым мощным источником преимуществ по отношению к лидерам, ведь лидеры обычно в подавляющем большинстве привержены традиционному для данной отрасли устройству цепочки создания стоимости. Ниже следуют несколько показательных примеров реконфигурации цепочки, послужившей основой для успешных атак на лидеров. *  В работе Yip (1982) обсуждается, как компании могут обнаружить «ворота» для выхода на рынок; это обсуждение показывает, что лидеры бывают уязвимы для атак. Автор демонстрирует, как инновации в технологических разработках и маркетинге позволяют новым конкурентам обойти признанных лидеров отрасли. — Прим. авт.Атака на лидеров отрасли691 Изменения продукта. Нападающий может повести атаку на лидера, внеся изменения в свои продукты. ВЫСОКОКЛАССНЫЕ ЭКСПЛУАТАЦИОННЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ПРОДУКТА ИЛИ ЭКСКЛЮЗИВНЫЕ СВОЙСТВА. Продукты, обладающие особо ценными для покупателей свойствами, появляются тогда, когда разработчик хорошо понимает структуру покупательской цепочки создания стоимости (глава 4). Бумажные полотенца Charmin компании P&G были мягче и лучше впитывали влагу, чем аналогичная продукция компании Scott Paper, что позволило компании P&G выбиться в лидеры отрасли. Аналогичным образом мягкие контактные линзы компаний CooperVision и Barnes-Hind/Hydrocurve (подразделение компании Revlon) имели более длительный срок службы и оказались хорошим оружием для атаки на компанию Bausch and Lomb. НЕДОРОГАЯ КОНСТРУКЦИЯ ПРОДУКТА. В главе 3 говорилось о том, как конструкция продукта влияет на позиции компании по издержкам относительно конкурентов. Например, копировальный аппарат NP200 компании Canon создан на основе применения особой технологии выброса порошка, при которой конструкция аппарата включает меньше деталей, чем используется в машинах конкурентов. Более дешевая конструкция продукта позволила компании Canon существенно улучшить свои позиции в отрасли небольших копировальных аппаратов. Изменения в сфере внешней логистики и технического обслуживания. Нападающий может атаковать лидера, внеся изменения в процедуры технической поддержки продукта, гарантийного обслуживания, обработки заказов или реализации готовых материальных продуктов. БОЛЕЕ ЭФФЕКТИВНАЯ СИСТЕМА ЛОГИСТИКИ. В главе 3 я описал, как обнаружить возможности улучшения позиций по относительным издержкам за счет системы логистики. Относительные издержки компании можно порой существенно сократить, перестроив структуру цепочки создания стоимости, что и сделала в свое время компания Federal Express. ГАРАНТИЙНОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ, БОЛЕЕ ПРИСПОСОБЛЕННОЕ К ПОТРЕБНОСТЯМ ПОКУПАТЕЛЕЙ. В главе 4 я показал, как оценить те параметры обслуживания, которые более всего представляют стоимость для покупателя. Нападающий может дифференцировать свой продукт, обновив конфигурацию цепочки создания стоимости, чтобы в большей мере при- 692 ЧАСТЬ IV. ПРИМЕНЕНИЕ КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ способить ее к обслуживанию покупателей, то есть лучше отвечать их требованиям, сделать более эффективным документооборот и т.д. Например, компания Vetco, подразделение фирмы Combustion Engineering, продающей нефтедобывающее оборудование для бурения в море, смогла продвинуться в гораздо более выгодные позиции, предоставив клиентам отличные обучающие материалы и другие виды технического и гарантийного обслуживания, помогающие им лучше справляться со сложной задачей подводного бурения. УСОВЕРШЕНСТВОВАННЫЕ ПРОЦЕДУРЫ ОБРАБОТКИ ЗАКАЗОВ. В главе 4 я говорил о том, как выявить и оценить возможные усовершенствования в системе доставки, чтобы таким образом добиться определенного уровня дифференциации. Усовершенствования могут включать такие моменты, как новые функции (например, контроль за товарно-материальными запасами покупателя), — на самом деле это есть не что иное, как принятие на себя компанией некоторых функций в цепочке создания стоимости покупателя. Многие оптовые компании, к примеру, дифференцировали свой сервис, взяв на себя управление товарно-материальными запасами своих покупателей — розничных компаний, позволяя им одновременно делать заказы в режиме реального времени. К примеру, компания McKesson продвинулась в значительно более выгодные позиции, применяя в реализации медикаментов систему обработки заказов «до 3-х часов дня». При такой системе фармацевты делают заказы напрямую, а также получают разного рода ценную информацию. Изменения в системе маркетинга. Во многих отраслях нападающие добивались успеха в своих атаках на лидеров, успешно применяя инновации в видах деятельности, связанных с маркетингом. Вот некоторые самые распространенные из таких инноваций. УВЕЛИЧЕНИЕ ОБЪЕМА КАПИТАЛОВЛОЖЕНИИ В ОТРАСЛЬ, ХАРАКТЕРИЗУЮЩУЮСЯ НЕДОСТАТОЧНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ АКТИВНОСТЬЮ. Нападающий может повести атаку на лидера, увеличив объем капиталовложений в маркетинг. Например, в производстве горчицы, замо-эоженных блюд и замороженного картофеля фри компании Grey Poupon, Stouffer's и Ore-Ida успешно подняли традиционные показатели расходов на рекламу. Более высокий уровень расходов на рекламу позволяет ком-пании лучше оповещать покупателей о ценности своих продуктов, что, в свою очередь, укрепляет популярность марок, а это уже залог высоких цен на продукцию. Атака на лидеров отрасли693 НОВЫЕ НИШИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ. Нападающий может обнаружить новые способы позиционирования продукта с целью последующих атак на лидера. Например, когда компания Stouffer's позиционировала свои замороженные блюда как деликатесную пищу, это стало одним из ключевых моментов ее успеха (сам процесс продвижения компании в позиции лидера уже обсуждался в главе 4). НОВЫЕ ТИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ ПРОДАЖ. Новые типы организации продаж и, возможно, новые категории торгового персонала порой также могут стать основой для успешной атаки на лидера отрасли. Одной из причин успеха компании Crown в борьбе против лидеров отрасли American Can и Continental Can были как раз в высшей степени грамотные в техническом отношении специалисты по продажам; кроме того, компания реорганизовала работу торгового персонала так, что сотрудники стали продавать предприятиям по розливу всю серию продуктов Crown—алюминиевые банки для напитков, крышки для бутылок и оборудование для розлива напитков в различные емкости. Изменения в производственном процессе. Основой большого количества успешных атак на лидеров самых разных отраслей стали изменения в видах деятельности, непосредственно связанных с производством, — такие, за счет которых снижаются затраты или укрепляются основания дифференциации. Как обсуждалось в главе 3, компания Iowa Beer была первопроходцем, создав принципиально новую цепочку стоимости в упаковке свежего мяса. Компании Cargill и ADM, войдя в отрасль влажного размола кукурузы, построили новые заводы с непрерывным производственным процессом. Модифицированный производственный процесс, позволявший добиться более высокого качества, был частью успеха компании Ore-Ida, производящей замороженный картофель фри. Иногда успех приходит благодаря совершенно новым технологиям, которые полностью меняют весь процесс, а иногда изменяется всего лишь одна из подтехнологий, придающих новый импульс развитию прежнего технологического процесса (глава 5). Реконфигурация зон цепочки стоимости, связанных с потребителем. Уже много раз успешной атаке лидеров способствовали такие приемы, как использование каналов реализации, которыми пренебрегает лидер, или преимущественная концентрация на только зарождающихся дистрибьюторс-ких каналах. Некоторые примеры инноваций в «потребительской» зоне цепочки стоимости включают следующее. ОСВОЕНИЕ НОВЫХ КАНАЛОВ РЕАЛИЗАЦИИ. В 1950-е годы компания Timex открыла для себя в качестве каналов реализации своей продук- 694 ЧАСТЬ IV. ПРИМЕНЕНИЕ КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ ции — часов — аптеки и универмаги, что позволило ей пробиться в лидеры, несмотря на укрепленные позиции таких производителей, как Bulova и Swiss, Лидеры отрасли традиционно продавали часы в ювелирных магазинах. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ТОЛЬКО ЗАРОЖДАЮЩИХСЯ КАНАЛОВ РЕАЛИ-ЗАЦИИ. Компания Richardson-Vicks стала пионером в продажах качественных продуктов по уходу за кожей в супермаркетах, где компания реализовывала свою серию Oil of Olay. Супермаркеты для данного вида продукции были принципиально новым каналом, и компания Richardson-Vicks получила серьезные преимущества первого хода, которые впоследствии позволили марке Oil of Olay сохранить лидирующие позиции. ПРЯМЫЕ ПРОДАЖИ. Японская компания YKK, производящая застеж-ки-молнии, успешно атаковала компанию Talon, обойдя оптовых дистри-бьюторов и продавая свою продукцию напрямую производителям одежды. Наиболее успешные атаки на лидеров часто включали более одной инно-вации в цепочке создания стоимости. Компания Stouffer's объединила изменения в продуктах с некоторыми значительными маркетинговыми инновациями. Компании Cargill и ADM комбинировали изменения в производственном процессе с изменениями в продуктовых сериях и маркетинговых процедурах. Компания Timex сочетала инновационный канал реализации с недорогими производственными технологиями и беспрецедентными масштабами телевизионной рекламы. Устойчивые конкурентные преимущества обычно обеспечиваются несколькими источниками, как было показано в главах 3 и 4. Часто возможности для реконфигурации цепочки создания стоимости возникают благодаря структурным изменениям в отрасли. Атака компании Timex на Swiss основывалась на использовании развивающегося телевизионного канала реализации, а также других каналов массовой реализации продукции в дополнение к усовершенствованиям производственных технологий, появившихся во время Второй мировой войны. В то же время бла-годаря росту доходов покупателей и изменениям в их подходах к покупкам такого товара часы стали продуктом, приобретаемым для повседневного использования. Однако во многих отраслях реконфигурация зависит от переосмысления того, что уже было сделано, а не от использования внешних изменений. И все-таки в конечном итоге реконфигурация цепочки стоимости — это творческий акт, и озарений в этой области трудно добиться рутинным или предсказуемым способом. Обнаружить возможности для ре-конфигурации цепочки стоимости поможет анализ отрасли, самой цепочки Атака на лидеров отрасли695 создания стоимости, технологий; отраслевые сценарии, а также все прочие концептуальные методики, излагаемые в этой книге. ПЕРЕОПРЕДЕЛЕНИЕ Второй способ атаки на лидера состоит в переопределении сферы конкуренции. Расширение сферы конкуренции позволяет добиться создания взаимосвязей или получить выгоды от интеграции, тогда как при сужении сферы конкуренции цепочка создания стоимости лучше приспосабливается к обслуживанию конкретного сегмента. Как я уже в общих чертах обсуждал в предыдущих главах, особенно в главах 2, 7, 9 и 12, получение конкурентных преимуществ в значительной степени обусловлено сферой деятельности компании. Нападающий может изменить сферу конкуренции четырьмя способами, каждый из которых соответствует определенному типу сферы конкуренции. Эти четыре варианта переопределения не являются взаимоисключающими:
Фокусирование Успешные стратегии фокусирования или специализации, применяемые против лидеров отрасли, принимали формы, описанные в главе 7:
696 ЧАСТЬ IV. ПРИМЕНЕНИЕ КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ • Фокусирование на определенных каналах реализации. Компания Stihl сосредоточилась на обслуживании покупателей только через дилеров, что позволило ей успешно выступить против таких производителей цепных пил, как Homelite и McCulloch. Стратегия специализации дает преимущество, при котором лидеру труд-но предпринять ответные шаги, не пожертвовав при этом собственной стратегией. Таким образом, лидер откладывает ответные меры, а нападающий в результате находит в отрасли надежную точку опоры. Кроме того, стратегия специализации при атаке на лидера бывает составной частью стратегии последовательного захвата рынка*. В рамках стратегии последовательного захвата рынка нападающий сначала атакует лидера через применение стратегии фокусирования, а затем расширяет свою сферу деятельности и со временем начинает конкурировать с лидером по всем параметрам. Например, именно эту стратегию применили японские производители в таких отраслях, как телевизоры и мотоциклы. В каждом случае они начинали с нижнего конца товарной специализации и постепенно расширяли ассортимент, Компания Nike также применила данный подход в своей атаке на Adidas в производстве кроссовок, начав со специализации в самом дорогом сегменте, а затем с помощью заработанной в этом сегменте репутации расширяя ассортимент для нижних секторов. Стратегии последовательного захвата рынка основаны на наличии взаимосвязей между сегментами (глава 7), позволяющих компании, работающей в одном из сегментов, добиваться конкурентных преимуществ и в других. Последовательный захват рынка имеет еще одно достоинство: компания не провоцирует ответных мер лидера на самых ранних этапах процесса. Интеграция или дезинтеграция В качестве приема для атаки лидера нападающий может использовать как интеграцию, так и дезинтеграцию. Вертикальная или горизонтальная интегра-ция порой способствует сокращению издержек или повышению уровня дифференциации продуктов.** Например, в виноделии интеграция компании Gallo в производство бутылок стала важной частью преимуществ компании в отношении издержек. Компания Migros, представляющая ведущую швейцарскую розничную сеть магазинов пищевых продуктов, отчасти обязана *  Стратегии последовательного захвата рынка описаны в книге «Конкурентная стратегия» в главе 16. Последовательный захват более выгодных позиций основан на тех же принципах. — Прим. авт.** См. книгу "Конкурентная стратегия", глава 14. - Прим. авт. Атака на лидеров отрасли697 своим стремительным восхождением в отрасли вертикальной интеграции в производство продуктов и упаковку. При изменении условий конкуренции способом получения конкурентных преимуществ может стать и дезинтеграция, если лидер — это компания с высоким уровнем интеграции. Переопределение географического масштаба Лидера, работающего в одной или нескольких странах, зачастую можно успешно атаковать, применив региональную или глобальную стратегию*. При такой атаке нападающий расширяет географические границы своих рынков, чтобы таким образом получить преимущества в издержках или в дифференциации через использование географических взаимосвязей. Глобальная стратегия, интегрирующая и координирующая виды деятельности по созданию стоимости в нескольких странах, позволяет добиться действия эффекта масштаба в производстве или в разработке продуктов, получить возможность лучше обслуживать покупателей во всем мире, а также добиться других преимуществ, которые я уже описывал в предыдущих разделах этой книги. Глобализация отрасли всегда была важной составной частью успешных стратегий нападающих в таких отраслях, как автомобили (Toyota и Nissan против General Motors), мотоциклы, грузовые лифты, телевизоры и различные виды медицинского оборудования. Там, где отрасль локализована несколькими географическими регионами, в силу особенностей местного характера в различных странах глобальная стратегия окажется непродуктивной. Здесь лидер, применяющий глобальную стратегию, будет уязвим к атакам тех нападающих, которые адаптируют свою стратегию к каждой конкретной стране, входящей в отрасль. Именно такой подход обеспечил успех компании Castrol в производстве моторного масла. Даже внутри глобальных отраслей, возможно, существуют сегменты, где устойчивой будет как раз стратегия, разработанная для реализации в одной конкретной стране, при том, что обслуживание других сегментов может требовать глобальной стратегии. В обоих случаях один из возможных путей атаки на лидера — это деглобализация. Во многих отраслях компании, желавшие добиться успеха в борьбе против конкурентов национального или даже глобального масштаба, концентрировались на конкретном городе, районе или на одной стране. Возможна и обратная ситуация: конкуренты компании работают в местном масштабе, а конкурентные преимущества обеспечиваются только при масштабе обще- *  Конкурентные преимущества глобальной стратегии и условия, при которых она приемлема, обсуждаются в книге «Конкурентная стратегия» в главе 13, а также в работе Porter (1985). — Прим. авт.698 ЧАСТЬ IV. ПРИМЕНЕНИЕ КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ национальном. Газета USATodayфирмы Gannett пытается практиковать такой подход в издательской отрасли. Горизонтальная стратегия Нападающие могут использовать взаимосвязи между подразделениями как еще один способ расширения сферы конкуренции. Как подробно обсуждалось в главах 9 и 10, взаимосвязи позволяют получить конкурентные преимущества, когда компания работает в нескольких смежных отраслях. Нападающий с горизонтальной стратегией, охватывающей смежные отрасли, может успешно атаковать лидера, работающего в более узком или просто в другом круге отраслей. Например, в производстве персональных компьютеров компания IBM использовала взаимосвязи между подразделениями компании, чтобы потеснить таких лидеров рынка, как Apple и Tandy. Взаимосвязи являются также возможным заменителем доли рынка в некоторых отраслях и нейтрализуют конкурентные преимущества лидера. Одна из конкретных форм взаимосвязей, сопутствующие товары, об-суждалась в главе 12. Объединение продуктов в пакеты в одних отраслях создает конкурентные преимущества, тогда как в других отраслях для того, чтобы эти преимущества получить, потребуется разделить пакет на отдельные продукты или услуги. Например, продукт СМА компании Merrill Lynch, представляющий собой пакет, объединяющий ранее разрозненные eслуги в сфере финансовых операций, позволил компании Merrill получить значительные преимущества по отношению к другим компаниям в сфере финансовых операций, предоставляющих широкий диапазон услуг. Переопределение, затрагивающее несколько областей Все четыре варианта переопределения не являются взаимоисключающими. Нападающий может избрать глобальную стратегию и одновременно использовать взаимосвязи, что и сделала компания Matsushita в электронных товарах широкого потребления. Компания использует совместное для нескольких подразделений производство, дистрибьюторские каналы, совместное осуществление других видов деятельности для целого ряда продукции, Компания также интегрирует и координирует свою стратегию для подразделений, работающих во всем мире. С помощью такой стратегии компания вытеснила тех конкурентов, которые выпускают только один вид продук-ции или работают только в одной стране. Нападающий может также объединить узкую сферу деятельности на од-ном направлении и широкую — на других. Например, если нападающий Атака на лидеров отрасли699 атакует лидера, специализируясь в определенном сегменте (сфера деятельности в отрасли), он одновременно с этим может конкурировать в мировом масштабе (географический масштаб). Часто бывает так, что компания специализируется в рамках одной отрасли, но при этом использует взаимосвязи со смежными отраслями: это еще один пример того, как объединить узкую и широкую сферы деятельности. Переопределение сферы конкуренции одновременно по нескольким направлениям оказалось мощным источником конкурентных преимуществ, поскольку таким образом накапливаются конкурентные преимущества, полученные как эффект от каждого переопределения. На диаграмме сферы деятельности (рис. 15.2) схематически иллюстрируются несколько измерений масштаба. Рисунок показывает, как нападающий должен анализировать каждое измерение сферы деятельности, чтобы понять, является ли это одним из путей для возможной атаки на лидера. Затем составляется график сферы деятельности нападающего, а после этого пробуются альтернативные способы переопределения: эти пробы должны показать, создают ли переопределения значительные конкурентные преимущества для нападающего. К примеру, самая верхняя диаграмма представляет ситуацию в автомобильной отрасли в 1970-х годах. Компания General Motors (GM) конкурировала с применением стратегии широкой специализации, предполагавшей выпуск целой серии моделей. И хотя компания GM конкурировала в международных масштабах, равно как и в Соединенных Штатах, эта стратегия по сути своей была построена с расчетом на одну отдельную страну, и координация в мировых масштабах была минимальной. Компании Toyota и Nissan вместо этого решили специализироваться на выпуске небольших машин и применяли стратегии, скоординированные в глобальном масштабе. По ходу конкуренции они получили в свое распоряжение значительные конкурентные преимущества по отношению к GM. Рисунок 15.3 на основе диаграммы масштаба иллюстрирует схему конкуренции в американской индустрии газет. Традиционно каждая газета выпускалась для одного города, а диапазон сообщаемых новостей был очень широк, и часто целый ряд газет в городе принадлежал одному и тому же агентству. WallStreetJournalи — в меньшей степени — NewYorkTimesприняли стратегию работы в общенациональном масштабе и стали ориентироваться на определенные, более узкие сегменты рынка. WallStreetJournalнедавно взялась за реализацию новой стратегии, приближающейся к глобальной: газета стала выходить в Европе и Азии. В то же время можно отметить, что газета USAToday— это попытка продавать ежедневную газету разнообразной тематики в общенациональном масштабе, что очень нравится тем компаниям, которые хотели бы проводить рекламу на общенациональном уровне.  Атака на лидеров отрасли701  Рис. 15.3. Конкуренция газетных издательств США И стратегия USAToday, и стратегия WallStreetJournalмогут быть реализованы благодаря современному уровню развития коммуникаций, а также компьютерной технологии верстки и печати. Таким образом, в газетной отрасли переопределение сферы конкуренции стало жизненно важной составляющей для занятия определенных конкурентных позиций. Многие из описанных примеров переопределения иллюстрируют, как оно всегда проходит рука об руку с реконфигурацией цепочки стоимости. WallStreetJournalне добилась бы такого успеха, если бы не была принята такая конфигурация цепочки создания стоимости, которая обеспечивала бы реализацию сначала общенациональной, а затем и глобальной стратегии. Таким образом, компания должна рассматривать переопределение масштаба и реконфигурацию цепочки как взаимодополняющие способы атаки на лидера отрасли. 702 ЧАСТЬ IV. ПРИМЕНЕНИЕ КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ ЧИСТЫЕ РАСХОДЫ Последний и самый рискованный способ атаки на лидера — это использование чистых расходов, без реконфигурации цепочки или переопределения масштаба. Расходы в чистом виде — это инвестиции, имеющие целью завоевание определенной доли рынка, выход на крупные объемы производства или создание мощного бренда; инвестиции в этом случае подразумевают снижение цен, активную рекламу и другие действия. Делая серьезные капиталовложения, нападающий пытается занять определенную долю рынка, добиться больших объемов производства или создать себе хорошую репутацию и таким образом выйти на позиции лидера в издержках или дифференциации. Нападающий при такой стратегии не осуществляет ничего такого, чего не делает лидер; он также не пытается делать что-либо лучше, чем лидер. Он превосходит лидера по общему объему затрачиваемых ресурсов или просто по своей общей готовности к капиталовложениям. Такой подход к тому, чтобы нейтрализовать преимущества лидера, зачас-тую обходится слишком дорого и часто заканчивается неудачей. Как правило, у лидера имеются достаточные финансовые ресурсы для того, чтобы противостоять данной стратегии, и эти ресурсы поддерживаются преимуществами лидера в области издержек или дифференциации. Лидеры также обычно достаточно серьезно настроены на то, чтобы вкладывать необходимые средства в защиту своих позиций. Особенно яркий пример риска, связанного со стратегией чистых расходов, — это диверсификация нефтяных компаний в производство удобрений и химикатов. Несмотря на огромные финансовые ресурсы, нефтяные компании не обладали конкурентными преимуществами, полученными путем реконфигурации цепочки стоимости или переопределения масштаба, что привело к целой веренице неудач на пути диверсификации. Применение приема чистых расходов бывает успешным в том случае, если у нападающего имеется исключительный доступ к финансовым ресурсам или если лидер не готов решительно вкладывать деньги в отрасль. Ведь даже лидер, обладающий значительными финансовыми ресурсами, может обладать порой излишней самоуверенностью, бороться с большим количеством помех и препятствий, иметь другие приоритеты или находиться под давлением со стороны материнской корпорации, требующей от предприятия быстрой и высокой прибыли. Стратегия чистых расходов наиболее выигрышна в тех отраслях, где лидеры — это небольшие компании с недостаточным капиталом. Такие лидеры были не в состоянии позволить себе серьезных ответных мер, чтобы таким образом дать отпор противнику, даже несмотря на то, что в их распоряжении имелись очевидные конкурентные преимущества. Атака на лидеров отрасли703 Сам по себе прием чистых расходов остается наименее используемым для атаки на лидеров. Однако высокая степень готовности к дополнительным инвестициям часто является важным дополнением к стратегиям, основанным на реконфигурации цепочки стоимости или на переопределении масштаба. Например, в производстве алюминиевых банок компания Crown Cork активно вкладывала деньги в приобретение современного оборудования, тогда как компании American и Continental «собирали урожай», что ускорило процесс получения конкурентных преимуществ в издержках компанией Crown. АЛЬЯНСЫ ДЛЯ АТАКИ НА ЛИДЕРОВ Нападающему для успешной атаки на лидера может потребоваться создание альянса; через альянс нападающий получает необходимые ресурсы, технологии, доступ к рынкам или восполняет отсутствие других нужных сильных сторон. Альянс помогает найти способы реконфигурации цепочки стоимости, переопределения масштаба или даже способствует успеху стратегии чистых расходов, хотя сами по себе чистые расходы далеко не являются гарантией успеха. Альянсы разных типов в разное время сыграли важную роль во многих успешных атаках на лидеров отраслей. Обычно выделяется две общие категории альянсов:
Приобретения бизнес-единиц способствуют расширению сферы деятельности компании через завоевание позиций в новых сегментах и новых географических регионах; это способ добиться более высокой степени интеграции или создать плацдарм в смежной отрасли. Например, компания IVECO путем слияния с несколькими европейскими производителями грузовых транспортных средств значительно укрепилась как конкурент. Приобретения играют ключевую роль в стратегии реконфигурации цепочки стоимости и в стратегии чистых расходов. После того как приобретение состоялось, две организации получают возможность объединить свои ресурсы и знания таким образом, чтобы сделать возможной реконфигурацию цепочки стоимости или реализовать стратегию чистых расходов. *  См. главу о коалициях в работе Porter (1985). — Прим. авт.704 ЧАСТЬ IV. ПРИМЕНЕНИЕ КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ При создании коалиций также объединяются знания и ресурсы разных компаний, что позволяет этим компаниям организовывать конфигурацию своей цепочки стоимости заново, переопределить сферу конкуренции или начать интенсивные вложения в отрасль. Японские производители телевизоров купили лицензии у компании RCA на технологию производства цветных телевизоров, что стало важной отправной точкой для инноваций в их собственной продукции и производственных процессах. Аналогичным образом, путем коалиций фирм национального масштаба, мучительно прорывавшихся вперед, была создана корпорация Airbus Industries — конкурент мирового класса. Создание коалиций часто является составной частью более широких усилий компании по наращиванию сферы деятельности. Например, в производстве клапанов компания WKM реализует свои товары только в США, а в остальных странах и регионах продает лицензии на свои продукты и технологии. Коалиции при атаке на лидеров играют еще одну, менее очевидную, но более деликатную роль. Нападающие иногда образуют коалиции с самими лидерами, чтобы затем успешно атаковать их, как уже обсуждалось в главе 5. Покупка лицензии у лидера на использование его технологии или совместные предприятия по производству или маркетингу позволяют нападающему лучше узнать о сильных сторонах лидера, что впоследствии помогает нападающему успешно их обойти. Например, ряд японских компаний закупили лицензии на использование технологий иностранных компаний, а затем существенно их усовершенствовали. И приобретение фирм, и формирование коалиций связаны с определенными проблемами. Приобретенные предприятия трудно интегрировать в структуру компании, а координация между партнерами по коалиции может сама по себе оказаться очень сложным делом. Например, в производстве копировальных аппаратов компания Canon получила определенные выгоды за счет того, что у конкурента, компании Xerox, были проблемы с координацией его партнеров по совместному предприятию — компаний Rank Xerox и, через Rank Xerox, Fuji Xerox. Наоборот, значительная степень координации компании Canon в глобальных масштабах позволила ей получить некоторые конкурентные преимущества. Препятствия для ответных мер лидера Нападающий, чтобы добиться успеха, должен также обнаружить или создать препятствия для ответных мер лидера. При наличии препятствий естественные преимущества лидера не проявляются в полную силу, что, в свою оче- Атака на лидеров отрасли705 редь, сокращает затраты нападающего на успешную атаку. Задержать или ослабить ответные меры лидера на атаку нападающего может действие ряда факторов*: Неоднозначность мотивации. Если стратегия нападающего ставит лидера в ситуацию, в которой у него отсутствует однозначная мотивация, лидер не может в полной мере реализовать свои возможности для ответных мер. Лидер, который, защищаясь, вынужден пожертвовать своей текущей стратегией (в частности, воспроизводя стратегию нападающего), окажется в ситуации раздвоенности. Например, если в основе конкурентных преимуществ лидера лежит техническое обслуживание, он потеряет всю свою тяжело завоеванную репутацию, отвечая на стратегию нападающего, при которой обслуживание не имеет никакого значения. Вместо этого лидер может попытаться сохранить свою стратегию, но тогда он понесет потери с точки зрения доли рынка. Другой пример — это появление на рынке недорогих одноразовых ручек компании BIC, что создало неоднозначность мотивации для подразделения Papermate компании Gillette. Компания Papermate терпеливо создавала имидж производителя высококачественной продукции. Принятие компанией Papermate стратегии BIC подорвало бы этот имидж, и компании Papermate в конечном итоге пришлось создать совершенно новую марку (Write Brothers), чтобы противостоять продуктам BIC. Основой для создания ситуации неоднозначной мотивации служат и любые взаимосвязи между лидером и другими бизнес-единицами компании-учредителя, так как обычно взаимосвязи предполагают затраты на потерю гибкости (глава 9). Взаимосвязи ограничивают лидера: он не может ответить, не задев при этом какое-либо из подразделений той же корпорации. Неоднозначность мотивации возникает еще и тогда, когда лидер применяет стратегию пакетирования, описанную в главе 12. В этой ситуации лидер может даже позволить нападающему отвоевать небольшую долю рынка вместо того, чтобы пойти на разделение пакета: ведь такое разделение вынуждает всю отрасль «разбирать» пакеты продуктов на отдельные компоненты. Высокая стоимость ответных мер для лидера. Если стратегия нападающего такова, что ответные меры обойдутся лидеру слишком дорого, лидер будет уходить от ответа. Например, лидер, обладающий существенной долей рынка, будет удерживаться от дорогостоящих акций возмездия, таких *  Для выявления таких препятствий требуется полноценный анализ лидера как конкурента. См. главу 3 книги «Конкурентная стратегия», где предлагается методика такого анализа и обсуждаются понятия неоднозначной мотивации и мертвых зон; эти понятия используются и в настоящей главе. — Прим. авт.706 ЧАСТЬ IV. ПРИМЕНЕНИЕ КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ как всеобщее снижение цен и продление сроков гарантийного обслуживания. Затраты на ответные меры будут достаточно высоки и в том случае, когда производственные центры, оборудование или трудовые контракты лидера устарели или не соответствуют конкурентной ситуации. В главе 14 я уже говорил о том, как оценить требуемые затраты на оборонительные тактические приемы. Разные приоритеты в области финансов. Если финансовые приоритеты лидера отличаются от аналогичных приоритетов нападающего, лидер зачастую решает не отвечать на атаки. Например, если лидер делает особый акцент на краткосрочную прибыль, он уступит долю рынка нападающему, которому такого рода прибыль не нужна. Аналогичным образом лидер, желающий получать высокие доходы, может отказаться от ответных мер, если они для него означают мощные дополнительные инвестиции. Компания Таmрах — это пример лидера, который из-за разницы в финансовых приоритетах сам навлек на себя атаки. Руководство компании было чрезмерно озабочено проблемой сохранения прибыли от продажи женских гигиенических тампонов на сверхвысоком уровне, что привело к тому, что компания до недавних пор практически не отвечала на регулярные атаки. Различия в финансовых приоритетах стали основой успеха многих иностранных компаний, атаковавших лидеров американской промышленности. Ограничения, связанные с составом портфеля. Лидер может отказаться от ответных мер, если он больше сосредоточен на работе в других отраслях. Например, часто ресурсы подразделения ограничивает материнская компания; она же, скорее всего, диктует, какие цели должно ставить перед собой подразделение. Поэтому если материнская компания смотрит на лидера отрасли как на генератора наличных средств, у такого лидера, скорее всего, не будет достаточных ресурсов для того, чтобы отбить атаку нападающего. Аналогичным образом, если лидер активно идет на диверсификацию, его внимание можно отвлечь, не дав ему контролировать ситуацию в основной отрасли и защищать ее. Своим успехом в борьбе против лидеров отрасли American Can и Continental Can компания Crown Cork & Seal отчасти обязана попыткам двух лидеров диверсифицировать состав портфеля и освоить производство других видов упаковки. Давление со стороны административных органов. Лидер может отказаться от ответных мер, если его руководство уверено, что оно не может предпринять никаких действий из-за ограничений законодательного характера. Антимонопольные проверки, нормы безопасности, контроль над загрязне- Атака на лидеров отрасли707 нием окружающей среды и многие другие виды административных ограничений помешают лидеру начать полноценную акцию возмездия. Некоторые аналитики считают, что давление франчайзинга в бутилировании, исходящее непосредственно из Вашингтона, помешало компании Coca-Cola ответить на вызов компании Pepsi; опасения такого же характера удерживают от некоторых действий компанию АТТ по мере того, как она оказывается в новых для себя конкурентных ситуациях. «Мертвые зоны». Лидер может пострадать от собственной недальновидности при неверной интерпретации ситуации в отрасли — назовем такую ситуацию «мертвой зоной». Если, к примеру, лидер неправильно представляет себе реальные потребности покупателей или значение изменений в отрасли, у нападающего есть все шансы опередить лидера в своих действиях и завоевать конкурентные позиции. Более того, в этой ситуации лидер даже может воспринимать действия нападающего как не соответствующие ситуации и поэтому не несущие никакой угрозы, и так до тех пор, пока нападающий не займет рыночные позиции, достаточные для того, чтобы укрепиться в отрасли. «Мертвые зоны» были важным источником успеха многих компаний, атаковавших лидеров. Например, компания Harley Davidson не понимала потребности покупателей в небольших мотоциклах и оставалась наблюдателем все то время, пока на этом рынке обосновывалась компания Honda. Вполне вероятно, что компания Xerox неправильно понимала всю важность небольших копировальных аппаратов, а компания Zenith упорно цеплялась за ручное производство телевизоров, несмотря на все усовершенствования в области технологий автоматической разработки и автоматического производства телевизоров. Такие мертвые зоны в представлениях конкурентов можно обнаружить путем тщательного анализа их исходных предпосылок. Некорректное ценообразование. Может так случиться, что лидер устанавливает цены с опорой на средние показатели издержек, а не на издержки, связанные с продажей конкретного вида продукции конкретному покупателю. Если нападающий будет специализироваться на тех продуктах, на которые лидер установил слишком высокие цены (или ориентироваться на тех покупателей, которых лидер заставляет платить слишком высокие цены), и предложит сниженные цены на те же продукты, лидер, скорее всего, не сразу разберется в своей реальной системе затрат и не захочет сокращать показатели валовой прибыли. Лидеры часто отвечают на такую стратегию, покидая сегмент за сегментом, пока, в конечном итоге, не уступят нападающему долю рынка, достаточную для того, чтобы стать лидером. 708ЧАСТЬ IV. ПРИМЕНЕНИЕ КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ Джентльменские игры. Лидер будет медлить с ответными мерами, если ис-торически конкуренция в отрасли всегда больше напоминала джентльменс-кие игры. В таких отраслях лидер часто чувствует себя неловко в ситуации, когда он вынужден отвечать на действия нападающего, так как он боится раз-рушить свои взаимоотношения с другими соперниками. Например, до недав-них пор компания Coca-Cola нерешительно отвечала на атаку компании Pepsi отчасти потому, что за ее спиной была долгая предыстория работы по поли-тическому урегулированию отрасли безалкогольных напитков. Препятствия для ответных мер лидера возникают в результате действия самых разных причинных факторов. Некоторые препятствия базируются на материальных факторах, таких как неоднозначная мотивация или приорите-ты процесса распределения ресурсов; другие основаны на постоянных ошибках, свершаемых лидером, как это бывает в случае образования мертвых зон или неверной политики цен. Шансы нападающего на успех тем выше, чем больше материальных препятствий к тому, чтобы лидер ответил суровыми мерами. Чем больше препятствий, тем больше проблем будет у лидера. Например, отвечая на атаку компании Timex, швейцарские производители часов ничего не знали о том, как продаются практичные одноразовые часы Timex, предназначенные для повседневного использования. Им также пришлось нести серьезные затраты при воспроизведении стратегии Timex в отношении в высокой степени автоматизированных производственных центров, ведь для швейцарских фабрик по производству часов традиционно характерна высокая трудоемкость. Более того, швейцарские компании также оказались в ситуации неоднозначности мотивации: если бы они решили вслед за компанией Timex продавать свои часы в аптеках, это бы означало разрыв с традиционными для компаний каналами — ювелирными магазинами. Создание препятствий для ответных мер лидера часто входит составной частью в стратегии реконфигурации цепочки стоимости и переопределения масштаба. В результате реализации таких стратегий, как правило, создается ситуация, когда лидер оказывается в тисках неоднозначности мотивации; возможно также, что ему придется нести высокие затраты или что он неправильно интерпретирует действия нападающего при реализации этих стратегий. Одна из сложностей, связанных с реализацией стратегии чистых расходов, состоит как раз в том, что данная стратегия в меньшей степени связана с созданием препятствий для ответных мер со стороны лидера. В этом отношении данная стратегия проигрывает двум другим наступательным приемам. Стратегия чистых расходов лучше всего работает там, где финансовые приоритеты лидера отличаются от приоритетов нападающего, и поэтому лидер не готов воспроизводить структуру инвестиций нападающего. Атака на лидеров отрасли709 Признаки уязвимости лидера Предшествующее обсуждение наводит на мысль о том, что есть ряд сигналов, свидетельствующих об уязвимости лидера в том или ином отношении. Эти сигналы распадаются на две группы: отраслевые сигналы и сигналы, основанные на определенных характеристиках компании-лидера. ОТРАСЛЕВЫЕ СИГНАЛЫ Структурные изменения отрасли являются порой самым явным сигналом того, что лидер отрасли может оказаться уязвимым. Структурные изменения, источник которых находится за пределами отрасли, будут особенно демонстративно указывать на слабые места лидера, так как прочно укрепившийся в отрасли лидер, скорее всего, будет склонен неверно их интерпретировать. Вот некоторые важные признаки, свидетельствующие об уязвимости лидера. Скачкообразные технологические изменения. При резких технологических изменениях возрастает вероятность того, что конкурентные преимущества лидера можно обойти или нейтрализовать, о чем я уже говорил в главе 5. Например, в шинопроизводстве появление радиальных шин обеспечивало тот скачок в развитии технологий, благодаря которому компания Michelin смогла бросить вызов лидерам отрасли Goodyear и Firestone. В производстве пишущих машинок электроника ниспровергла лидера отрасли, компанию Underwood, а сейчас угрожает еще и компании SCM. Лидер обычно занимает более благоприятные позиции по сравнению с нападающим, чтобы реагировать на непрерывные технологические изменения, в силу преимуществ масштаба, необходимого для действия эффекта масштаба, и в силу накопленного опыта обучения. Изменения в цепочке создания стоимости покупателя. Любые изменения в цепочке создания стоимости покупателя, по каким бы причинам они ни происходили, сигнализируют о новых возможностях дифференциации, новых каналах реализации, о необходимости разделения пакетов продуктов на компоненты и о других возможностях. Например, рост численности работающих женщин создал перспективы для того, чтобы атаковать лидеров во многих отраслях, производивших товары для женщин или предметы домашнего хозяйства. Появление новых покупательских сегментов также несет в себе отличные возможности, так как может оказаться, что лидер просто не в состоянии хорошо обслуживать эти сегменты. 710 ЧАСТЬ IV. ПРИМЕНЕНИЕ КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ Изменения в составе каналов реализации. Возникновение новых каналов реализации предоставляет потенциальные возможности для атаки на лидера, доминирующего среди уже существующих дистрибьюторских каналов. Сдвиги в продажах многих потребительских товаров в сторону супермаркетов, например, создали условия для атаки ряда лидеров разных отраслей. Изменения в затратах на ресурсы или в качестве ресурсов. Изменения качества важных ресурсов или их стоимости свидетельствуют о том, что у нападающего есть возможность получить конкурентные преимущества путем создания новых производственных процессов, захвата новых источников сырья или разработки новой конструкции продукта с целью сокращения или изменения содержания в продукте определенных материалов. Например, резкий рост цен на энергоносители предоставляет хорошие возможности для перемещения в более выгодные позиции компаниям, работающим в отрасли плавки алюминия. Джентльменские игры. Как уже говорилось выше, когда отрасль долгое время пребывает в обстановке стабильности, это свидетельствует о том, что ее лидер осуществляет функции политического урегулирования и поддержания равновесия в отрасли и не будет торопиться с ответными мерами. СИГНАЛЫ О ХАРАКТЕРИСТИКАХ ЛИДЕРА Следующие характеристики лидера отрасли с определенной вероятностью будут свидетельствовать о его уязвимости и слабых местах. «Пробуксовывание» лидера. Лидер, который застрял на месте (то есть он не обладает однозначным лидерством в издержках или дифференциации по сравнению с другими крупными производителями отрасли), является очень заманчивой целью для атаки. В такой ситуации может оказаться, что для нападающего выполнены все три условия, сформулированные в самом начале настоящей главы. Неудовлетворенные покупатели. Лидер, чьи покупатели не удовлетворены, серьезно уязвим. Неудовлетворенность покупателей говорит о том, что внимание лидера слишком сосредоточено на его рыночной силе, или о том, что персонал лидирующей компании слишком высокомерно относится к покупателям в силу успехов компании в прошлом. Недовольные покупатели будут всячески поддерживать нападающего и поощрять его проникновение на рынок. Атака на лидеров отрасли711 Лидер был пионером технологий, используемых в отрасли в настоящий момент. Лидер, который был пионером настоящего поколения технологий в отрасли, скорее всего, не захочет переходить на технологии следующего поколения; вполне вероятно, такой лидер может оказаться лишенным гибкости из-за прошлых инвестиций в текущие технологии. Например, именно это, скорее всего, стало бедой компании Ford в первые годы развития автомобильной отрасли. Слишком высокие прибыли. Лидер, получающий прибыли намного выше среднего уровня, предоставляет тем самым укрытие для нападающего, так как, если нападающий установит цены того же уровня, высокие доходы более чем компенсируют его затраты на атаку. Кроме того, слишком прибыльно работающие лидеры, скорее всего, не захотят снижать свои доходы, инвестируя в ответные меры. Более того, сверхприбыльность часто свидетельствуют также том, что лидер склонен сдать свои позиции в менее прибыльных секторах товарного ассортимента, что дает возможность нападающему применить стратегию специализации. Прежние проблемы законодательного характера. Если у лидера в прошлом были проблемы, связанные с законодательством (например, он так или иначе пострадал в антимонопольной борьбе), он будет воздерживаться от ответных мер, думая, что существующие ограничения не позволяют ему дать достойный отпор нападающему. Отстающее подразделение в составе материнской корпорации. Если материнская корпорация рассматривает лидера отрасли как одно из своих отстающих подразделений, это, скорее всего, означает, что у лидера отсутствует капитал, необходимый для соответствия требованиям технического прогресса; у такого лидера также не будет свободы действий, необходимой для решительных ответных мер против нападающих. Атака на лидеров и структура отрасли Последний тест, применяемый при планировании атаки на лидера отрасли, состоит в том, чтобы оценить воздействие атаки на всю структуру отрасли. Глупо вести атаку на лидера, если она подорвет основы прибыльности отрасли. Добиваясь успеха в наступлении, нападающие ищут новые способы ведения конкуренции, отличные от методов лидера. Однако в некоторых случаях новая методика конкуренции сокращает возможности для 712 ЧАСТЬ IV. ПРИМЕНЕНИЕ КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ дифференциации, снижает барьеры для вхождения в отрасль или оказывает другие виды нежелательного воздействия на структуру отрасли, о чем уже говорилось в главе 1. Аналогичные риски возникают в ситуации, когда нападающий завоевывает долю рынка, но не получает в свое распоряжение несомненных преимуществ по сравнению с лидером и лидер вместе с нападающим оказываются в приблизительно равных конкурентных позициях, Это гарантия того, что наступает длительный период отсутствия равновесияв отрасли. Начавшаяся война будет длительной и дорого обойдется обеим сторонам, в результате чего конкурентных преимуществ не получит ни одна из компаний. Важно также осознавать, что некоторые лидеры являются «правильны-ми» лидерами, о чем уже говорилось в главе 6. Атака на хорошего лидера может не только не улучшить, но даже ухудшить прибыльность нападающего, если в ходе такой атаки он лишается защиты, исходящей от правильного лидера. В таких случаях нападающий вообще не должен идти в атаку. Вместо этого компании следует найти другую отрасль, чтобы за счет нее обеспечить себе рост. |