ПортерКонкурентноеПреимущество. Конкурентное преимущество
 Скачать 11.17 Mb.
|
|
Сценарии и процесс планирования Любое планирование основывается в той или иной форме на отраслевых сценариях, хотя этот процесс часто является скрытым. Использование четко разработанных сценариев выявляет в процессе планирования моменты неопределенности: таким образом, стратегия базируется на сознательном и всеобъемлющем понимании того, с какой вероятностью конкуренция управляется факторами неопределенности. Сопротивление применению сценариев можно существенно уменьшить, если рассматривать их именно в таком свете, а не как нечто фундаментально новое или загадочное. Отраслевые сценарии — это полезный инструмент, позволяющий научить руководителей мыслить системно и заставить их безболезненно изменить нереалистичные представления о будущем, ведь сценарии не предназначены для прогнозирования.* *  Очень интересное обсуждение изменения стиля мышления руководителей компании Royal Dutch Shell в ходе использования сценариев можно найти в работе Waek (1984). —Прим. авт.640 ЧАСТЬ IV. ПРИМЕНЕНИЕ КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ Отраслевые сценарии лучше всего поручить разрабатывать руководителям подразделений, привлекая при этом внешних специалистов (вплоть до экспер-тов и аналитиков), чтобы они направляли работу руководителей и давали им пищу для размышлений. Таким образом, задача изучения воздействия неопределенности оказывается в руках тех, кто в силу своего положения должен работать над конкурентной стратегией; это гарантирует, что сценарии будут по-настоящему значимы для подразделений. Отраслевые сценарии должны строиться уже в ходе процесса планирования, когда произведен основной анализ отрасли, конкурентов и цепочки создания стоимости. Отраслевые сценарии не работают в отсутствие хороших базовых знаний и, скорее всего, не должны вводиться в систему планирования компаний, не обладающих необходимыми навыками в области планирования. Сценарии лучше всего использовать как руководство для выбора стратегии, а не как средство ее ратификации. Нет необходимости создавать сценарии каждый год и для каждой бизнес-единицы. Они требуются только тогда, когда в отрасли присутствуют серьезные моменты неопределенности. Однако создание сценариев время от времени также приводит к риску, который заключается в том, что руководители будут уделять мало внимания ключевым ситуациям неопределенности в своей отрасли, Сценарии стимулируют творческий поиск возможных структурных изменений, Частота создания сценариев отчасти зависит от уверенности высшего руководства в объективности и проницательности руководителей подразделений. Важный организационный вопрос для использования отраслевых сценари-ев— это соотношение между неопределенностью и ясностью, между распозна-ванием ситуаций неопределенности и однозначной установкой руководителя на определенный курс. Сценарии подчеркивают момент неопределенности в отрасли, тогда как успешная реализация стратегии обычно бывает более эффективной, если вся организация понимает стратегический выбор и участвует в ее реализации. Из этого следует вывод, что сценарии должны создаваться командой руководителей подразделения, но распространять по всей организации стоит только информацию о выбранной стратегии. Организации могут справиться только с таким объемом неопределенности и неясности. РОЛЬ КОРПОРАЦИИ В СОЗДАНИИ ОТРАСЛЕВЫХ СЦЕНАРИЕВ В разработке сценариев могут сыграть важную роль группы корпоративного планирования или любые руководители корпоративного уровня, даже несмотря на то, что отраслевые сценарии должны создаваться на уровне подразделений. Отраслевые сценарии641 Снабжение макросценариями. Корпоративная группа может предлагать подразделениям макросценарии в качестве отдельной части анализа обстановки в отрасли; такой анализ необходим для построения отраслевых сценариев. Макросценарии расширяют горизонты мышления руководителей подразделений, чего трудно добиться, когда сценарии создаются исключительно силами самого подразделения и с расчетом на него же. Прогнозы в области технологий. Корпоративная группа может руководить прогнозированием в области технологий, а также спонсировать такие исследования в сфере основных технологий или технологий, в разной степени затрагивающих большое число отраслей, — это предложение я высказывал в главе 5. Такого рода исследования помогают расширить кругозор руководителей подразделений в том, что касается возможного влияния технологий в своей отрасли, а именно это является основным источником неизвестности. Обучение и постановка задач. Корпоративная группа по планированию играет важную роль в том, что касается обучения и руководства самой техникой использования сценариев. Построение сценариев — сложная задача, которая упрощается при наличии опыта, а опытом подразделения одной корпорации могут делиться друг с другом. Помимо обучения очень полезна точка зрения внешнего наблюдателя, если речь идет об обнаружении сценарных переменных; помощь извне очень нужна и тогда, когда надо выявить самые важные из них, приписать объективные вероятностные значения, опробовать способы подстраховки или сохранения гибкости при минимуме затрат и предложить методы влияния на ситуацию, когда воплощение определенного сценария представляется желательным. Руководители корпорации, группы или сектора своим участием в решении этих вопросов могут помочь подразделениям в их работе по созданию сценариев. Анализ корпоративных рисков. Анализируя отраслевые сценарии каждого подразделения, руководители более высокого уровня обнаруживают сценарные переменные, которые имеют значение для всей диверсифицированной компании. Таким образом, можно оценить последствия того, какие значения будет принимать отраслевая переменная, для компании в целом. В случае когда та или иная переменная играет особую роль в деятельности компании, стратегии некоторых подразделений, возможно, придется модифицировать. В то же время, если сценарная переменная влияет на деятельность сразу нескольких подразделений, это служит оправданием для крупных инвестиций, предназначенных для оказания влияния на ситуацию 642ЧАСТЬ IV. ПРИМЕНЕНИЕ КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ неопределенности, связанную с той или иной переменной. Такой подход к анализу корпоративных рисков базируется на хорошо обоснованных оценках ситуаций неопределенности со стороны подразделений. Но пока тенденция такова, что анализ корпоративных рисков сверху вниз в большинстве компаний основывается на усредненных, общих, и слишком упрощенных оценках рисков каждого подразделения, высказываемых внешними по отношению к компании экспертами. ОТРАСЛЕВЫЕ СЦЕНАРИИ И ТВОРЧЕСКИЙ ПОДХОД Стратегическое планирование большинства компаний основано на одномерных оценках будущего развития, обычно это наилучшие предположения того или иного задействованного руководителя. Редко такой руководитель бывает в состоянии воспринимать фундаментальные сдвиги в конкуренции с опережением времени, отыскивая неординарные варианты действий в той или иной обстановке. Отраслевые сценарии — это методика системного анализа влияния неопределенности на конкурентную ситуацию; сценарий поволяет научно описать основные ситуации неопределенности — сценарные переменные. Цель сценариев — расширить горизонты мышления руководителя о будущем и ввести в рассмотрение большее число альтернатив. Сценарии — это механизм, позволяющий с более высокой вероятностью обеспечить согласованную точку зрения на будущее отрасли. После описания отраслевых сценариев компания может либо сократить долю неопределенности, сделав конкретный стратегический выбор (влияние, подстраховка, сохранение гибкости), или сделать ставку на тот или иной вариант будущего развития, памятуя о сопряженных с этим вариантом рисках. Отраслевые сценарии также высвечивают последствия ошибочных прогнозов и позволяют увидеть, какого рода информация является ключевой для прогнозирования. Таким образом, отраслевые сценарии в основе своей являются инструментом, позволяющим сделать стратегическое планирование более творческим процессом. Применение сценариев не гарантирует творческого подхода, но шансы на поиск творческих возможностей повышаются. Инструментарий отраслевых сценариев сам по себе недостаточен для разработки стратегии. Сценарии скорее предоставляют возможности для разработки стратегии в условиях неопределенности. Когда метод сценариев применяется в комбинации с другими базовыми аналитическими техниками, позволяющими лучше понять структуру отрасли, действия конкурентов конкурентные преимущества, он становится важной составляющей всего арсенала стратегических средств. 14 ОБОРОНИТЕЛЬНАЯ СТРАТЕГИЯ Каждая фирма уязвима для атак конкурентов. Атакующие конкуренты подразделяются на два типа: конкуренты, завоевывающие новые для них отрасли, и конкуренты, стремящиеся занять более выгодные позиции в той отрасли, где уже давно работают. Для описания конкурентов обоих типов я буду применять термин «нападающий». Лучшая защита от атак со стороны нападающих — это хорошо проработанная наступательная стратегия. Если компания постоянно вкладывает деньги в то, чтобы занять более выгодные позиции по издержкам или по дифференциации, и получает определенные конкурентные преимущества, успешная атака на такую компанию будет делом непростым. Однако даже при наличии решительной наступательной стратегии оборонительная стратегия все равно будет играть важную роль. Конкурентам сложнее будет атаковать компанию, избравшую определенные методы конкурентной борьбы. Цель оборонительной стратегии обычно состоит в предотвращении самих попыток атаки, в перенаправлении атаки на те участки, где меньше угроза для компании, или в том, чтобы заставить конкурента снизить интенсивность атаки. Вместо того чтобы обеспечивать рост конкурентных преимуществ как таковых, компания через реализацию оборонительной стратегии пытается придать своим преимуществам большую устойчивость. Но для успеха любой оборонительной стратегии требуются инвестиции — 644 ЧАСТЬ IV. ПРИМЕНЕНИЕ КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ компания отказывается от краткосрочных прибылей, чтобы укрепить свои конкурентные преимущества и сделать их более устойчивыми. Наиболее успешные конкурентные стратегии содержат обычно элементы как наступательной, так и оборонительной стратегии. В этой главе описаны принципы оборонительной стратегии. Суть обо-ронительной стратегии состоит в том, чтобы повлиять на процесс принятия решений конкурентами и сделать так, чтобы они сочли атаку на позиции компании крайне нежелательной. Этого можно добиться, лишив конкурента стимулов для атаки или укрепляя барьеры вхождения в отрасль, а также барьеры для перехода в другие секторы; таким образом, атаковать компанию становится сложнее. А поскольку характер атаки со стороны нападающих со временем меняется, необходимые оборонительные мероприятия также будут различны на разных стадиях процесса. Я покажу, как должна эволюционировать оборонительная стратегия и какой диапазон тактических приемов может применять компания, а затем охарактеризую эти приемы. Я также продемонстрирую, как определить самую эффективную оборонительную тактику в той или иной отрасли. В конце главы все эти соображения суммируются и даются рекомендации по разработке общей оборонительной стратегии. Наконец, я опишу те условия, в которых компании следует рассмотреть возможность со-кращения капиталовложений в оборону вместо их увеличения. Процесс вхождения в отрасль или завоевание новой конкурентной позиции В основе оборонительной стратегии лежит четкое понимание, какой видит компанию нападающий и каковы для него возможности продвижения в более выгодные позиции с точки зрения прибыльности. Разработка оборонительной стратегии начинается с признания того факта, что атака как со стороны только что вышедших на рынок компаний, так и со стороны признанных конкурентов — это цельная последовательность разворачивающихся во времени решений и действий. Поэтому соответствующая ситуации оборонительная стратегия должна разрабатываться в контексте всей серии наступательных действий, а не только отдельных шагов конкурентов. Нужный режим защиты будет меняться на разных стадиях процесса атаки, потому что в зависимости от стадии процесса нападающие в разной степени привержены выбранной стратегии и им требуются разные объемы инвестиций. Процесс выхода на новые рынки и процесс вытеснения конкурентов с уже существующих рынков состоит из четырех фаз. Я сначала исследую эти фазына примере вхождения в рынок новых конкурентов, а затем покажу, Оборонительная стратегия645 что этот анализ применим и к той ситуации, когда признанный конкурент пытается завоевать более выгодные позиции в отрасли. Предварительный этап. Это период времени, предшествующий непосредственному завоеванию нового рынка; в это время конкурент исследует отрасль в качестве потенциальной мишени для атаки. Инвестиции со стороны конкурента в этот период ограничиваются такими видами деятельности, как исследование рынка, разработка производственных процессов и технологий, переговоры с инвестиционными банками на предмет возможных приобретений и т.п. Обнаружить конкурентов на этой стадии труднее всего, так как намерения будущего конкурента в отношении выхода на рынки отрасли точно не известны. По окончании предварительного этапа большинство конкурентов так и не решаются начать атаку. Вхождение в отрасль. На этом этапе будущий конкурент начинает вкладывать капитал в создание своей базы в отрасли. В этот период предпринимаются такие действия, как продолжение разработок в области продуктов и технологий, пробный маркетинг, развертывание предприятий конкурента в национальном масштабе, подбор торгового персонала, постройка заводов. Будущий конкурент надеется с помощью предпринимаемых действий к концу данного периода занять в отрасли такую позицию, которая обеспечит ему жизнеспособность. Период выхода на рынок может продолжаться несколько месяцев или несколько лет в зависимости от того, сколько времени проходит между принятием решений и действием в тех видах деятельности, которые требуются конкуренту для занятия стартовых позиций в отрасли. Например, в предприятиях сферы обслуживания (ресторан) данная фаза длится всего несколько месяцев. В отраслях, связанных с добычей природных ресурсов, этот период может составлять пять и более лет. Развертывание. В течение данного периода новый конкурент трансформирует первоначальную стратегию вхождения в долгосрочную стратегию с установкой на определенный результат. Эта фаза имеет место не всегда, но во многих отраслях ее наличие демонстрирует выгоды стратегии последовательного захвата рынка.* В качестве примера можно привести выход компании Procter & Gamble на рынки потребительских гигиенических товаров. *  Бывает так, что компания выходит на новые рынки и без разработанной стратегии последовательного захвата, но тем не менее после первоначального успеха она вполне может начать развертывание. См. главу 16 книги «Конкурентная стратегия», где обсуждаются обоснования применения стратегии последовательного захвата рынка. — Прим. авт.646 ЧАСТЬ IV. ПРИМЕНЕНИЕ КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ Компания P&G приобрела Charmin Paper, фирму регионального масштаба, чьи торговые марки были далеко не самыми известными; затем компания изменила свою стратегию, взяв курс на национальный масштаб, активно вкладывая в рекламу и совершенствуя свои продукты. В течение периода развертывания новый конкурент обычно предпринимает такие действия, как расширение выпускаемого ассортимента продуктов, вертикальная интеграция или захват новых географических зон. Эти виды действий требуют активных капиталовложений в отрасль, по объему значительно превосходящих инвестиции, которые необходимы для занятия первоначальной позиции в отрасли. Завершающий период. Это период времени, наступающий после того, как выход на рынки отрасли состоялся в полной мере. На этом этапе процесса завоевания новых рынков конкурент инвестирует только в те виды деятельности, которые необходимы для удержания или защиты своих позиций в отрасли. Когда признанный конкурент пытается завоевать более выгодные пози-ции в отрасли, процесс состоит из тех же этапов. Сначала конкурент оценивает саму возможность выхода, затем начинает инвестировать необходимые виды деятельности и в итоге добивается успеха, занимая искомую позицию, или терпит неудачу. Утвердившийся в отрасли конкурент также может для вытеснения конкурентов предпринять серию действий по последовательному захвату рынка. Поэтому первоначальные действия признанного конкурента по занятию определенных позиций не всегда отражают его конечную, целенаправленную стратегию. Тот факт, что процесс завоевания новых рынков и вытеснения конку-рентов с более выгодных позиции состоит из нескольких стадий, имеет большое значение для оборонительной стратегии в силу нескольких причин. Во-первых, приверженность нападающего определенной стратегии будет различаться на каждом этапе. В общем и целом можно утверждать, что на каждом последующем этапе нападающий с большей решимостью придерживается одной конкретной стратегии, особенно если ему сопутствует успех. На первоначальном этапе разные компании будут в разной степени стремиться придерживаться определенной стратегии — в первую очередь в зависимости от того, в какой степени руководство конкурирующей компании единогласно считает избранную стратегию верной; кроме того, настрой на следование определенной стратегии определяется наличием у конкурента других привлекательных возможностей получения прибыли. Однако по мере того, как принимаются очередные решения, выделяются ресурсы, идет Оборонительная стратегия647 время, стратегия доказывает верность сделанного выбора, атакующая компания будет все более и более решительно следовать одной избранной стратегии. Решимость конкурента в следовании определенной стратегии имеет огромное значение для разработки оборонительной стратегии, так как чем больше решимость, тем сложнее опередить конкурента или увести его от атаки на некоторые объекты. Когда процесс атаки уже идет, барьеры для выхода с рынка или для сокращения рынка будут повышаться*. При наличии высоких барьеров для выхода с рынка или для свертывания рынка сложнее будет удалить нападающего со сцены или не позволить ему атаковать некоторые объекты. Барьеры для выхода с рынка и для сокращения доли рынка повышаются по мере того, как нападающий выбирает определенный вид активов, заключает долгосрочные контракты, разрабатывает единые стратегии для нескольких подразделений и вкладывает деньги в разработку продуктов и развитие производства. В некоторых отраслях завоевание даже самой незначительной позиции в отрасли сопровождается созданием серьезных препятствий для выхода из нее. В других отраслях нападающий, возможно, не захочет сразу идти на риск создания высоких барьеров для выхода с рынка и сделает это как можно позже, на последующих стадиях процесса.** Для оборонительной стратегии очень важно понимать, как оценивает конкурент серьезность препятствий для выхода с рынка и для свертывания рынка и их изменения во времени; важно также понимать, как создаются такие барьеры. Обороняться тем сложнее, чем больше степень приверженности конкурента определенной стратегии и чем выше барьеры для выхода с рынка. Поскольку чем серьезнее конкурент относится к избранной стратегии, тем выше становятся препятствия для ухода с рынка, часто расчет времени имеет решающее значение для некоторых отдельных шагов, таких как выделение инвестиций. Оборонительные действия, предпринимаемые ровно перед тем, как нападающий должен решать, идти ли ему на определенные шаги, после которых повышаются барьеры для выхода с рынка, отражаются на внутренних процессах принятия решений в нападающей компании.*** * |