ПортерКонкурентноеПреимущество. Конкурентное преимущество
 Скачать 11.17 Mb.
|
 Барьеры для свертывания рынка, обсуждаемые в главе 6, — это препятствия к сокращению объема продаж. Они тесно связаны с барьерами для выхода с рынка. — Прим. авт. ** Уклонение от риска — один из важных мотивов перехода к стадии развертывания истратегии последовательного захвата рынка. — Прим. авт. *** Большинство экономических исследований, посвященных проблемам вхождения в отрасль, не признает тот факт, что это — длительный процесс инвестирования, поэтому авторы исследований приходят к заключению, что многие инвестиции, направленные на удержание будущих конкурентов от вхождения в отрасль, теряют всякий смысл после того, как конкурирующая компания вложит первые средства в 648 ЧАСТЬ IV. ПРИМЕНЕНИЕ КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ Решающее для оборонительной стратегии связующее звено можно предска-зать, выявив дорогостоящие или рискованные инвестиции, необходимые нападающему для придания определенной конфигурации цепочки созда-ния стоимости. Таким образом, важный принцип оборонительной стратегии состоит в том, чтобы предпринимать оборонительные действия до того, как повысятся барьеры для ухода с рынка. По мере того как нападающий завоевывает новый рынок или добивается более выгодных для себя позиций, непрерывно идет процесс обучения. Когда конкурент принимал решение об атаке новых рынков или лидеров рынка, у него имеются некоторые исходные допущения, которые подтверждаются или опровергаются опытом. Опыт также влияет на принятие допущений по поводу будущего, и нападающий будет модифицировать свою стратегию в зависимости от того, как пройдет процесс на ранних этапах. Это дает серьезные возможности обороняющемуся — он может влиять на то, какие данные получает нападающий, а также на формирование предпосылок к нападению. Как правило, атакуемая компания больше знает об отрасли, чем нападающий, что позволяет ей правильно предсказывать результаты применения нападающим его стратегии. Это, в свою очередь, позволяет компании направлять стратегию нападающего с тем, чтобы минимизировать ее негативное воздействие на конкуренцию в отрасли. Защищающийся должен стараться не позволять нападающему целенап-равленно строить новые производственные мощности. Когда нападающий о  своение нового рынка. Например, см. работу Dixit (1980). В качестве примера можно привести компанию, которая пытается не пустить на рынок новых конкурентов, создавая избыток производственных мощностей. Это должно служить угрозой новым конкурентам, означая, что в случае их прихода в отрасль начнется война цен. Однако при этом утверждается, что после того, как новый конкурент все-таки входит в отрасль, последующие угрозы становятся бессмысленными. Это в первую очередь говорит о том, что избыток производственных мощностей не является в достаточной степени серьезной угрозой.Данный аргумент представляется ошибочным в том плане, что начало вхождения в рынок само по себе ничего не говорит о том, выделены ли в полной мере необходимые для этого ресурсы; не означает это также, что конкурента следует немедленно рассматривать как полноценного соперника в отрасли. Так, война цен в фазе вхождения в отрасль или фазе развертывания вполне может оказаться эффективным приемом, если в результате новый конкурент придет к выводу, что намеченная целевая стратегия не может быть реализована при разумных издержках. Тогда конкурент вполне может прекратить проникновение в отрасль или отказаться от честолюбивых целей в пользу более скромных задач; именно такой результат уже имел место во многих отраслях, например, в отрасли видеоигр и полупроводников. Сдерживание темпов вхождения в отрасль также в значительной степени зависит от того, удастся ли повлиять на установки конкурента, а также от того, насколько конкуренты обладают полной информацией о работе компании в отрасли. — Прим. авт. Оборонительная стратегия649 обдумывает рискованные шаги по захвату новых территорий в ситуации неизвестности, руководители нападающей компании особенно чувствительны к неудачам, а также к знакам успеха или поражения на ранних этапах. Искушенная в вопросах обороны компания будет мешать нападающему добиться изначально поставленных целей, при этом стараясь изменить характер конкуренции в отрасли, причем так, чтобы нападающий усомнился в своих первоначальных допущениях о привлекательности отрасли или определенных позиций в ней. По мере того как конкурент пытается занять новую отрасль или новые позиции в отрасли, его намерения становятся все более ясны для защищающихся. Из этого следуют выводы, важные для построения оборонительной стратегии. До того как начнется сам процесс вхождения или продвижения в более выгодные позиции, компания может строить только спекулятивные догадки о том, кто будет атаковать рынки и собирается ли вообще кто-нибудь начинать атаку. Но когда конкуренты уже вышли на рынок или уже ведут борьбу за новые позиции, их личность становится известной. Однако стратегия конкурента и его намерения в долгосрочной перспективе по-прежнему неизвестны. Это прояснится на следующих стадиях процесса. Конечная цель нападающего и его стратегия достижения этой цели станут известны только тогда, когда пройдет уже значительная часть этапа развертывания; к этому моменту, как правило, самые важные капиталовложения уже сделаны. Компания не может защищаться от всех атак вообще со стороны любых конкурентов или каждого потенциального конкурента. Поэтому защитные меры, принятые до того, как начинается атака, будут достаточно общего характера, а эффективная защита такого рода дорого обойдется обороняющемуся. Но когда атака уже идет, оборонительную стратегию приспосабливают к конкретной угрозе конкретного конкурента. Можно сформулировать такой принцип: если компания в состоянии предвидеть, кто с наибольшей вероятностью окажется нападающим и как он поведет атаку, это предвидение окупится с прибылью. В этой ситуации компания, находящаяся в обороне, сможет эффективно контролировать издержки, направляя капиталовложения на защиту там, где они более всего необходимы. Оборонительная тактика Цель оборонительной стратегии — повлиять на представления нападающего о том, какие выгоды он получит от завоевания новых рынков или от продвижения в другие позиции на рынке; нападающего надо заставить прийти к выводу, что атака не даст желаемых прибылей, или вынудить его перейти 650 ЧАСТЬ IV. ПРИМЕНЕНИЕ КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ к такой стратегии, которая несет меньшую угрозу для компании. Для этого обороняющаяся компания должна инвестировать в оборонительную тактику. Большинство оборонительных тактических приемов стоят дорого и не позволяют получать краткосрочные прибыли вследствие того, что позиции компании становятся более устойчивыми в долгосрочной перспективе. Однако большинство компаний все-таки не могут стопроцентно предотвратить угрозу атаки, разве что при совершенно недопустимых, чрезмерных, издержках. Поэтому защищающийся должен вкладывать деньги в то, чтобы снизить опасность возможных атак до некоторого приемлемого уровня, соотнося риски, связанные с возможным нападением, и затраты на оборону. В основе любой оборонительной стратегии лежат три типа тактических приемов:
Структурные барьеры для вхождения в отрасль или для перехода в другие секторы являются источником ущерба для нападающего по сравнению с обороняющейся компанией (см. главу 1). Наличие структурных барьеров не позволяет нападающему в полной мере получить ожидаемые от тех или иных действий доходы. Например, марка Maxwell House Coffee компании General Foods получает экономию за счет масштаба в маркетинге, что вынуждает нападающих нести более высокие, чем у компании General Foods, издержки на маркетинг (в процентной доле от общих издержек), до тех пор, пока нападающий не будет иметь такую же долю рынка. Из-за более высоких затрат ожидаемые от выхода на рынок доходы нападающего будут ниже уровня доходов компании General Foods, что, в свою очередь, сокращает вероятность атаки на позиции компании. Второй тип защитных тактических приемов включает те, которые направлены на оповещение нападающего об угрозе серьезных ответных мер. Когда атакуемая компания идет на ответные меры, это снижает доходы нападающего или увеличивает его издержки, таким образом, нападающий не выходит на ожидаемый уровень прибыльности. И повышение структурных барьеров, и угрозы ответных мер имеют своей целью вывести нападающего на менее выгодные позиции по ключевым факторам издержек или дифференциации, что приводит к потере конкурентоспособности. Третий тип защитных тактических приемов — это лишение конкурента стимулов для атаки. Повышение барьеров и ответные действия нацелены на сокращение доходов нападающей компании, но если компания намерена лишить конкурента стимулов для атаки, для этого требуется, чтобы компа- Оборонительная стратегия651 ния сама согласилась бы на более низкие доходы. Если компания снижает цены или получает прибыли за счет подразделения, работающего в смежной отрасли, нападающие не увидят для себя никаких выгод даже в случае успешной атаки. Все три типа тактических приемов можно применять и до того, как атака началась, и тогда, когда нападение идет полным ходом. Однако если атака уже идет, компания должна, прежде всего, рассмотреть свои позиции по отношению к нападающей компании и то, каковы ее действия, предпринимаемые в отношении нападающей компании и одновременно влияющие на остальных конкурентов: обнадеживающие или обескураживающие. Капиталовложения в защитные тактические приемы не следует соразмерять с обычными краткосрочными задачами по прибыльности. Это перечеркивает основное назначение первых. Действия, направленные на отпор нападающих конкурентов, намеренно сопровождаются сокращением краткосрочных прибылей, чтобы увеличилась прибыльность компании в долгосрочной перспективе. ПОВЫШЕНИЕ СТРУКТУРНЫХ БАРЬЕРОВ В главе 1 суммируются все типы возможных структурных препятствий для вхождения в рынок или для перехода в другие секторы рынка отрасли. На возникновение барьеров всех типов обороняющийся может и должен влиять. В некоторых отраслях при определенном уровне капиталовложений в рекламу, работу торгового персонала, производственные мощности заводов и другие виды деятельности, необходимые для повседневной работы (без учета соображений обороны) в качестве побочного продукта, создаются высокие барьеры вхождения. Если барьеры, сложившиеся естественным путем в результате деловой активности, окажутся достаточно высокими, компании повезло: ей не надо делать специальных капиталовложений в создание таких барьеров. Однако со временем может оказаться, что инвестиции в создание барьеров, более высоких, чем возникшие естественным путем, будут достаточно прибыльными. Хотя наступательные действия, направленные на укрепление конкурентных преимуществ в цепочке создания стоимости, могут повысить структурные барьеры, я буду здесь больше говорить о том, как можно целенаправленно повысить барьеры с помощью оборонительных шагов. Защитные тактические приемы, ориентированные на повышение структурных барьеров, преграждают конкуренту все возможные пути для выхода на рынок. Самыми важными из таких действий будут следующие. 652 ЧАСТЬ IV. ПРИМЕНЕНИЕ КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ Заполнение всех возможных ниш ассортимента или позиционирования. Ба-рьеры повышаются, если компания заполняет все пробелы в ассортименте продукции или использует все логически возможные маркетинговые темы, которые конкурент также мог бы применить. В этой ситуации нападающий вынужден атаковать в лоб, тогда как в противном случае он мог бы занять свободный плацдарм или назначить высокие цены, компенсирующие крупные затраты. Заполнение ниш обычно выступает в нескольких формах:
«Защитные» разновидности продукции и виды маркетинговой деятель-ности не будут столь же прибыльны, как и основной бизнес компании, и не следует от них этого ожидать. Цены на такие продукты должны соответствовать их оборонительному назначению. Однако при том, что такие продукты и виды маркетинговой деятельности представляют ценность с точки зрения обороны, компания не должна на них серьезно тратиться. Даже если продукты, заполняющие определенные ниши, не вполне активно продвигаются на рынке, само их присутствие уже останавливает потенциальных нападающих, так как говорит о том, что в случае угрозы со стороны напа- *  Новые марки и новые ниши позиционирования являются одновременно прекрасными возможностями для нападения. Однако я буду больше говорить о ситуациях, когда они не столь привлекательны, чтобы служить основой для атаки, но при этом представляют большую ценность с точки зрения обороны: они блокируют возможные пути атакующих. — Прим. авт.Оборонительная стратегия653 дающего их продвижение активизируется. Таким образом, намеренное повышение барьеров может служить еще и сигналом о том, что в случае атаки нападающего ожидают суровые ответные меры. Блокирование доступа к каналам реализации. Когда действия компании затрудняют нападающим выход к каналам реализации, серьезно возрастают структурные барьеры. Оборонительная стратегия должна быть направлена не только на собственные дистрибьюторские каналы компании, но и на то, чтобы блокировать доступ к другим каналам, которые могут оказаться каналами-заменителями или трамплином для захвата нападающим дистри-бьюторских каналов компании. Например, нападающие часто добиваются наращивания объема и получают необходимый опыт, используя каналы с частными торговыми марками. Тактика блокирования каналов может включать следующие моменты:
Повышение издержек переключения покупателя. Компания может способствовать повышению структурных барьеров, повысив затраты при сме- 654 ЧАСТЬ IV. ПРИМЕНЕНИЕ КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ ен партнера для покупателей. Все способы повышения издержек переключения описаны в главах 4 и 8. Некоторые общие подходы в рамках оборонительной стратегии будут следующими:
|