Конспект лекций КСО. Конспект лекций для студентов 3 курса образовательного уровня бакалавр направление подготовки 38. 03. 02 Менеджмент
 Скачать 1.69 Mb.
|
|
Тема 7. Корпоративная социальная ответственность и конкурентные преимущества организации Цель: определить роль КСО в формировании конкурентных преимуществ организации; выявить источники конкурентных преимуществ организации, определить место КСО в формировании конкурентных преимуществ организации, описать среду проявления КСО и взаимосвязь конкурентных преимуществ, определить КСО как фактор формирования конкурентных преимуществ организации. Ключевые слова: конкурентные преимущества, виды и источники конкурентных преимуществ, конкурентная стратегия, конкурентоспособность План лекции 1. Роль корпоративной социальной ответственности в формировании конкурентных преимуществ организации. 2. Виды и источники конкурентных преимуществ. 3. Среда проявления корпоративной социальной ответственности и взаимосвязь конкурентных преимуществ. 1. Роль корпоративной социальной ответственности в формировании конкурентных преимуществ организации Если исходить из концепции свободной рыночной конкуренции, то экономика в этой ситуации будет характеризоваться высокой степенью неопределенности в поведении потребителей и конкурентов, а также будущих изменений в окружающей среде организации. Ключевыми индикаторами, отражающими способность какого-либо рыночного субъекта выживать и развиваться в условиях свободной состязательности, является уровень конкурентных преимуществ субъекта и, соответственно, его конкурентоспособность. Конкурентоспособность — полнота удовлетворения совокупных требований рынка к продукции, обеспечивающая предпринимателю 100 получение определенной нормы прибыли. Конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке. Конкурентоспособность организации складывается из целого ряда конкурентных преимуществ, которые выявляются на рынке путем сопоставления с соответствующими показателями организаций конкурентов. Конкурентные преимущества — факторы, определяющие превосходство над конкурентами, измеряемые экономическими показателями. Успешное развитие организации в долгосрочной перспективе возможно только, если она сформирует свои конкурентные преимущества. Можно назвать следующие виды конкурентных преимуществ: — НИОКР, ноу-хау, уникальные технологии, способность создавать конкурентоспособную продукцию; — инновационность, быстрая смена ассортимента в ответ на из- меняющиеся предпочтения потребителей; — наличие квалифицированного, лояльного компании персонала; — хорошо отработанные, эффективные бизнес-процессы: сбыт, маркетинг, управление и мотивация персонала, бюджетирование, планирование, управление проектами, управление качеством и т. д.; — сильный бренд; — связи с поставщиками особенно, если предоставляется возможность даже частичного контроля за сырьем и исходными материалами; — возможности лоббирования интересов компании или отрасли (связи с госструктурами); — способность обеспечения финансирования (связь с финансовыми институтами и инвесторами). Таким образом, реализация конкурентных преимуществ на рынке во многом определяет конкурентоспособность организации, природа которой 101 обусловлена, прежде всего, наличием множества детерминирующих ее внутренних и внешних факторов. В современном мире традиционный подход к оценке конкурентоспособности компании на основе материально-финансовых факторов часто ведет к неверным выводам из-за неадекватной оценки способности экономически успешной компании своевременно нейтрализовать влияние негативного характера на свой бизнес со стороны конкурентов, государства и общества. До недавнего времени доминировало представление о том, что главная задача менеджмента — это извлечение максимальной прибыли для акционеров компании. Подобная точка зрения сегодня постепенно вытесняется осознанием того, что ключом к стратегически устойчивому процветанию фирмы становится социально ответственное поведение. Так, например, в социологическом опросе, проведенном газетой Financial Times среди 750 высших руководителей европейских компаний, социальная ответственность бизнеса была названа второй по значению после проблемы кадров. Аргументы в поддержку КСО сегодня носят не столько этический, сколько прагматический характер, воспринимая КСО в виде фактора коммерческого успеха, а порой и основополагающего принципа деятельности субъекта, соблюдение которого позволит повысить степень конкурентоспособности. Так, известный исследователь КСО М. Портер, автор теории конкурентных преимуществ, считает, что бизнес должен рассматривать социальную ответственность как часть долгосрочной стратегии, следование которой позволит укрепить конкурентные позиции, а отказ от такого поведения повлечет потерю конкурентных преимуществ. Таким образом, КСО лежит в основе конкурентных преимуществ компании. В матрице бизнес-возможностей, разработанной общественной организацией Account Ability International, были названы следующие преимущества КСО на развивающихся рынках: 102 — экономия ресурсов, используемых для привлечения и удержания высококвалифицированных работников; — рост репутации компании за счет повышения лояльности клиентов и ценности бренда, налаживание партнерских отношений с властями; — рост эффективности управления рисками; — доступ к новым рынкам; — экономия непроизводственных затрат, связанных с уплатой штрафных санкций за нарушение экономических нормативов. Достаточно подробное рассмотрение связи между корпоративной социальной ответственностью и финансовыми показателями, в которых заинтересованы инвесторы, можно найти в работе П. Хила. Он определяет роль политики в рамках корпоративной социальной ответственности как предвидение и минимизацию конфликтов между корпорациями и обществом. Список выгод от программ в области корпоративной социальной ответственности включает: 1) снижение риска; 2) снижение уровня отходов; 3) улучшение отношений с регулирующими органами; 4) создание и поддержание бренда; 5) улучшение человеческих отношений и производительности работников; 6) снижение стоимости капитала. Большинство исследователей сходится в основных положениях трактовки роли КСО, предполагая наличие прямой зависимости между реализацией концепции КСО и долгосрочным успешным развитием организации. Подобные мнения базируются на убежденности в том, что приверженность концепции КСО, в конечном счете, снижает совокупные риски функционирования компании за счет формирования благоприятной деловой среды и обеспечивает рост конкурентоспособности. 103 Очень важно отметить, что в основе социально ориентированного поведения должны лежать не прагматические мотивы, те самые конкурентные преимущества, а внутренние побуждения бизнесменов, которые выступают в качестве неких границ поведения. Только в таком случае потенциальные возможности трансформируются в реальные конкурентные преимущества организации. Рассмотрев конкурентные преимущества компании, источником которых является ее социально ответственное поведение, необходимо отметить, что сейчас проходит испытание на прочность вся концепция корпоративной социальной ответственности в целом: в какой мере она является декларацией о прекрасных намерениях, а в какой — действительно работающим инструментом и в этом случае реально обеспечивает конкурентные преимущества организации. Таким образом, явно выделяется проблема подмены КСО социальными PR-акциями. Но PR-акции имеют только краткосрочный эффект, тогда как организации, последовательно систематически реализующие принципы социальной ответственности, ориентированы на долгосрочное успешное развитие. Им важно вовлечение всего коллектива, от высших менеджеров до обслуживающего персонала, в мероприятия социального и благотворительного характера. Устойчивое развитие компании — это не только отчетность, но и новая управленческая философия, когда любое управленческое решение принимается с учетом и экономического, и экологического, и социального эффекта. 2.Виды и источники конкурентных преимуществ. Источники конкурентных преимуществ организации — явления и процессы внутренней среды организации и ее внешнего окружения, которые вызывают изменение уровня конкурентоспособности организации. Среди ключевых факторов обеспечения конкурентных преимуществ организации 104 сейчас наиболее часто выделяют инновации, производительность, человеческие ресурсы и КСО. Конкурентоспособность и конкурентные преимущества предприятия являются интегральными характеристиками, то есть включают в себя ряд элементов. Выделяют следующие виды конкурентных преимуществ: 1. Конкурентные преимущества предложения на рынке. Предложение на современном рынке включает в себя продукт, цену и сопутствующие услуги, то есть то,что определяет полезность (выгодность) приобретения продукта для клиента. Ф.Котлер указывает, что для современных маркетинговых рынков свойственна конкуренция не собственно продукции, а дополнительных ее характеристик в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, особенностей поставки и др. 2. Конкурентные преимущества ресурсов предприятия: финансовых, природных,материальных, технологических, производственных, кадровых и др. Наличие ресурсов позволяет предприятию длительное время обеспечивать конкурентоспособность предложения. Для достижения конкурентных преимуществ перед конкурентами ресурсы предприятия должны соответствовать текущим рыночным условиям. 3. Конкурентные преимущества менеджеров. Конкурентоспособность менеджмента представляет собой сравнительную характеристику качества менеджмента на предприятии и у конкурентов. Характеристиками качества менеджмента являются различия в квалификации, мотивации и организации управления. 4. Конкурентные преимущества предпринимательской идеи. Предпринимательская идея включает основное представление высшего руководства предприятия о продукте предприятия, о способе удовлетворения потребностей клиентов, способе поддержания и развития потенциала и способах управления предприятием. Указанные составляющие предпринимательской идеи являются уникальными для каждого предприятия. На конкурентоспособность предпринимательской идеи 105 существенным образом влияют личные характеристики собственников предприятия. Основными, «классическими» источниками конкурентных преимуществ предприятия, по М. Портеру, являются: 1. Более низкие издержки, которые отражают способность предприятия разрабатывать, выпускать и продавать сравнимый товар с меньшими затратами, чем конкуренты; 2. Дифференциация товаров, представляющая собой способность обеспечитьпокупателя уникальной и большей ценностью в виде нового качества товара, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания. Эффективность реализации конкурентных преимуществ предприятия зависит от многих факторов. Факторы конкурентного преимущества предприятия подразделяются на внешние, проявление которых в малой степени зависит от предприятия, и внутренние, определяемые руководством предприятия. Виды факторов конкурентных преимуществ и их источники представлены в таблице 2.4. Конкурентные преимущества предприятия могут быть структурными, ресурсными, техническими, управленческими, рыночными. Таблица 2.4 Конкурентные преимущества и их источники Характер факторов конкурентных преимуществ Источник фактора Экономические Экономические Внутриорганизационные: эффект масштаба, эффект опыта, экономический потенциал, возможность изыскания и эффективное использование финансовых средств и другие деловые способности. Рыночные: хорошее экономическое состояние рынка 106 (благоприятная динамика цен, высокая отраслевая норма прибыли и др.), растущий спрос (благоприятная динамика емкости рынка, отсутствие товаров- заменителей, демографические изменения и др.). Стимулирующая политика правительства (инвестиционная, кредитная, налоговая, а также представляемые льготы и привилегии) Структурные Интеграция бизнеса: регрессивная (стремление получить во владение или поставить под жесткий контроль поставщиков): прогрессивная (внедрение в систему распределения продукции); горизонтальная (объединение или усиление взаимодействия предприятий, выпускающих однородную продукцию) Научно- технические и технологические Высокий уровень развития прикладной науки и техники в отрасли. Особенности технологии производства продукции. Технические параметры продукции. Технические характеристики используемого оборудования Информационные Наличие банка данных о рынке, продавцах, покупателях, конкурентах, нормативно-правовых актах органов власти, инфраструктуре рынка Географические Выгодное географическое расположение предприятия. Возможность экономического преодоления географических барьеров входа на рынок Нематериальные Репутационные активы: название компании, ее торговые марки, отношения с потребителями, поставщиками, государством и обществом Неправовые Недобросовестная конкуренция. Недобросовестное выполнение федеральными и региональными органами власти своих обязанностей, бюрократизм. Неоправданная волокита с рассмотрением судебных дел. Коррупция. Неформальные отношения органов власти и руководителей предприятий и др. Инфраструктурные Состояние и развитие средств коммуникации (связи, транспорта). Открытость и организованность рынков труда, капитала, технологий, инвестиционных товаров в регионах России. Развитие дистрибьюторской сети 107 (розничной, оптовой торговли и др.). Развитие служб по оказанию деловых услуг (консалтинговых, информационных, лизинговых и др.). Развитие межфирменной кооперации Таким образом, предприятие является конкурентоспособным, если оно способно выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными предприятиями. Конкурентоспособность зависит от наличия у предприятия конкурентных преимуществ (технологических, кадровых, информационных и т. п.). Учет структурных факторов формирования и реализации конкурентного преимущества предприятия означает, что производственная структура предприятия должна проектироваться на основе гибких производственных систем, способных изменяться под воздействием рыночного спроса. 3.Среда проявления корпоративной социальной ответственности и взаимосвязь конкурентных преимуществ Хотя политика КСО и не направлена впрямую на получение прибыли, ее последовательная реализация чаще всего является основой формирования определенных конкурентных преимуществ. Преимущества можно сгруппировать в зависимости от среды, в которой они проявляются (рис. 2.3): 1) преимущества во внутренней среде организации — обеспечивают повышение качества управления бизнесом; 2) преимущества в микросреде — направлены на получение поддержки со стороны экономических субъектов, имеющих непосредственное влияние на организацию. После того как налажены процессы КСО во внутренней среде организации, программы КСО могут продолжать развитие, ориентированное и на микросреду организации; 108 3) преимущества в макросреде являются следствием двух первых групп и направлены в основном на формирование благоприятной среды функционирования компании путем снижения рисков, присущих экономике и обществу в целом. Представленное расположение конкурентных преимуществ компании, фактором которых является КСО, позволяет их систематизировать, но гораздо важнее определить причинно-следственные связи, так как совокупность конкурентных преимуществ образует систему, элементы которой — отдельные конкурентные преимущества, взаимообусловлены и взаимозависимы (рис. 2.8). В качестве примера можно привести позицию Комитета ассоциации менеджеров по корпоративной ответственности. Согласно данной точке зрения, накопленный компаниями опыт позволяет определить следующие Рис. 2.8. Области проявления конкурентных преимуществ организации, сформированных на основе КСО преимущества и новые возможности, открывающиеся благодаря внедрению принципов КСО: 109 Рис. 2.9 Взаимосвязь конкурентных преимуществ организации от КСО — укрепление лидирующих позиций компаний по вопросу развития всеобщих принципов социального равенства в целях создания устойчивой экономики; — совершенствование методов корпоративного управления и систем управления репутацией и брендами; — повышение производительности труда и эффективности производства; — управление финансовыми и нефинансовыми рисками за счет реализации активной позиции бизнеса по наиболее острым социальным проблемам; — увеличение возможностей по привлечению квалифицированных и профессиональных кадров и их удержанию за счет материальных и моральных стимулов, влияющих на производительность труда; — формирование позитивного мнения инвесторов и финансовых институтов по резервам и потенциалу компаний; 110 — расширение возможностей по привлечению новых потребителей продукции и повышению их лояльности в конкурентной среде; — создание устойчивых партнерских отношений с правительственными структурами, органами региональной и местной власти, местным сообществом, профсоюзами, институтами гражданского общества, средствами массовой информации; — демонстрация примеров высокой гражданской и социальной ответственности перед государством и обществом; — применение международных принципов и стандартов при составлении социальной отчетности, участие в международном разделении труда, международном бизнесе и бизнес-коммуникациях. Следование концепции КСО дает компании результат в следующих формах: — укрепление сплоченности трудового коллектива; — развитие прозрачности компании для общественности; — повышение инвестиционной привлекательности компании; — рост имиджа и деловой репутации; — рост капиталоемкости. По мнению специалистов в области маркетинга, преимущества, которые дает компаниям реализация стратегий корпоративной ответственности, включают в себя возросшее удовлетворение персонала, сокращение текучести кадров и увеличение ценности бренда. Вопросы для самоконтроля 1. Источники конкурентных преимуществ. 2. Роль корпоративной социальной ответственности в формировании конкурентных преимуществ организации. 3. Среда проявления корпоративной социальной ответственности и взаимосвязь конкурентных преимуществ. 4. Какие преимущества КСО проявляются в микро, макро и 111 внутренней среде организации? 5. Приведите примеры проявления КСО как фактора формирования конкурентных преимуществ организации. Рекомендуемая литература 1. Бирюков, А.Трансформация конкурентоспособности от экономической выгоды к социальной ответственности / А. Бирюков// Человек и труд. - 2010. - N 12. - С. 37-39. 2. Коновалова Л.Н., Корсаков М.И., Якимец В.Н.Корпоративная социальная ответственность и конкурентоспособность. / Авт. коллектив: А.А. Дынкин, Д.В. Миловидов, С.П. Перегудов, И.В. Беликов, В.Б. Кондратьев.Национальный Институт Корпоративной Реформы. – М.: ИМЭМО РАН, 2004. – 112с 3. Шаповаленко В.Г. Корпоративная социальная ответственность как конкурентное преимущество бизнеса.//Научный и информационно- аналитический журнал «ЭТАП». - 2012. - №4. - С. 139 Раздел 3. ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕАЛИЗАЦИИ КОРПОРАТИВНОЙ СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ |