пав. Контрольные вопросы для повторения материала, а также список рекомендуемой литературы для изучения
 Скачать 3.55 Mb.
|
|
Основные положения концепции проектирования ЭТП. Рассмотрим на примере крупной нефтяной компании проект со- здания электронной площадки как важного элемента маркетинго- вой деятельности предприятия. Корпоративная электронная площадка и система управления отношениями с клиентами – необходимый инструмент любого предприятия, в том числе нефтяной компании. Вопросы регулиро- вания отношений участников инвестиционной деятельности пред- приятий ТЭК особенно актуальны. Учитывая большое количество предприятий и масштаб нефтяной отрасли, необходимо повышать эффективность торгово-закупочной деятельности. Универсальным механизмом в данном случае является создание электронной тор- говой площадки. Электронная торговая площадка – основа для создания условий равного доступа производителей продукции на рынки сбыта, возможности получения дополнительных сервисов по орга- низации расчетов и сокращения цепочек посредников. ЭТП может рассматриваться как венчурный инфраструктурный проект. На текущий момент ЭТП используются для закупочных проце- дур не только для государственных и муниципальных нужд, но и для коммерческих предприятий, что способствует формированию и реализации единой отраслевой политики в области размещения заказов и созданию общеотраслевой инфраструктуры. В данном контексте каждому предприятию важно создать электронную тор- говую площадку, которая обеспечивала бы контрагентам из всех регионов инструменты заказа, реализовывала бизнес-процессы 136 3. Информатизация маркетинговых бизнес-процессов на предприятии продаж в компании, а также способствовала улучшению планиро- вания и управления. Решение должно быть удобным, надежным и безопасным, чтобы отражать совершенствование бизнес-прак- тики компании. Применение ЭТП позволит укрепить отношения с контрагентами, повысить оперативность и точность операций, улучшить планирование, укрепить репутацию предприятия как передовой высокотехнологичной компании с высокими междуна- родными стандартами ведения бизнеса. Внедрение площадки даст торговым партнерам дополнитель- ный эффективный канал закупки нефтепродуктов, упростит учас- тие в тендерах и позволит отслеживать статус отношений с компа- нией, контролировать объем продукции, снижая риск зависимости от контроля цен спекулянтами. От ЭТП требуется поддержка аук- ционной торговли и продаж на основе переговоров. Применение в корпоративном секторе дистанционных техно- логий направлено на повышение эффективности взаимодействия продавцов и покупателей товаров между фирмами, сокращение трансакционных затрат. В связи с этим формируются такие ин- формационно-коммерческие системы: корпоративные сайты; электронные торговые площадки. специализированные информационные порталы. Веб-сайты предприятий – самые простые информационно-ком- мерческие системы в В2В-секторе и создаются с целью сформиро- вать благоприятный сетевой имидж владельца и распространить информацию о предприятии. Специализированные информацион- ные порталы представляют собой сообщества в сети Интернет эко- номически самостоятельных бизнес-субъектов. Содержательная часть порталов характеризуется теми же разделами, что и корпо- ративные сайты, порталы-лидеры имеют в своем составе ЭТП. В последние годы на первый план выходят отраслевые, корпо- ративные и тематические порталы. Мировой опыт электронной коммерции демонстрирует, что часть корпоративных сайтов в ито- ге трансформируется в многофункциональный Интернет-портал, в рамках которого представлены деловые интересы большинства участников. Особое значение в развитии межфирменного взаимо- действия приобретают ЭТП, т. е. сетевое «гнездо», где заключают- – – – 3.3. Электронная торговая площадка как пример модернизации технологий… 137 ся сделки между продавцом и покупателем, финансово-расчетные операции. Все ЭТП принято делить на три типа: создаваемые по- купателями – buyer-driven, формируемые третьей стороной – third- party-driven, организуемые продавцами – supplier-driven. Площадки buyer-driven создаются одной или несколькими фир- мами для привлечения фирм-поставщиков. В большинстве своем появление подобных торговых площадок обусловлено оптимиза- цией процесса снабжения компаниями и диверсификацией источ- ников закупок материальных ресурсов. Площадки supplier-driven образованы для увеличения числа потенциальных клиентов и сни- жения затрат при продвижении на рынок товаров. Третий тип – third-party-driven – для взаимодействия покупателей и продавцов материальных и нематериальных ценностей. Такие площадки со- здаются бизнес-субъектами, хорошо ориентированными в опреде- ленной отрасли предпринимательской деятельности. Опыт построения структуры электронной торговли на Запа- де обусловил появление трех основных моделей организации де- ятельности ЭТП: каталог, биржа и аукцион 1 Модель «каталог» основана на поисковых возможностях совре- менных ИС для сравнения и выбора товаров по нескольким пара- метрам: цене, дате поставки, сервисному обслуживанию, гаранти- ям и т. д. Применение этой модели предпочтительно: для рынков, где спрос предсказуем, а цены стабильны; для отраслей с высокой фрагментацией продавцов и покупа- телей. Модель «аукцион» характеризует торговые площадки, на кото- рых цены на товары не фиксированы, устанавливаются во время проведения торгов. Модель используется, когда на рынке реализу- ются единственные в своем роде товары: капитальное оборудова- ние, редкие предметы, товары б/у, складские остатки. Модель «биржа»используется ЭТП, на которых цена на товар и услугу определяется при согласовании всех требований продавца и покупателя. Механизм согласования сделки, определения ры- ночной цены и регистрации сделок в реальном времени наиболее 1 B2B: Принципы построения и работы. URL: http://www.cfi n.ru/itm/b2b_basic. shtml. – – 138 3. Информатизация маркетинговых бизнес-процессов на предприятии эффективен при торговле химической продукцией, нефтепродук- тами, сельскохозяйственным сырьем и др. Несмотря на отлаженность мировых биржевых технологий, пока в России не удается создать эффективно функционирующих биржевых площадок. Одна из причин негативной ситуации, ко- торая сложилась на биржевом товарном рынке, – непонимание и безынициативность власти, как законодательной, так и исполни- тельной, хроническое нежелание большинства предпринимателей развивать торговлю, условием которой выступает прозрачность сделок, их большая легитимность. В последнее время наметилась тенденция в положительную сторону в оценке значения биржи на фондовом, товарном и валютном рынках. После рассмотрения в Комиссии по товарным биржам Министерством по антимонополь- ной политике РФ в октябре 2003 г. была лицензирована Межреги- ональная биржа нефтегазового комплекса. Были проведены пер- вые торги газом независимых производителей – порядка 40 млн м 3 газа. Торги проводились через Интернет-систему торговли MCSE Trade. Интересным практическим результатом торгов явилось то, что цена продажи газа в итоге оказалась ниже среднероссийской оптовой цены. При этом более важным фактором развития бирже- вых ЭТП являются условия, не допускающие манипуляций участ- ников с недобросовестным предварительным сговором с целью по- лучения преимуществ и привилегий. Недостатками существующих корпоративных ЭТП являются: закрытость и непрозрачность торгов; простой функционал ЭТП; сложность в организации особых сервисов для различных за- казчиков; упрощенные программно-технические решения; отсутствие единого стандарта ведения закупочной деятель- ности; отсутствие сопоставимых технических требований к продукту; эффективный механизм допуска широкого круга иностран- ных поставщиков товаров и услуг; организация документооборота без использования ЭЦП; отсутствие посттрейдинговой инфраструктуры по контролю за исполнением сделок. – – – – – – – – – 3.3. Электронная торговая площадка как пример модернизации технологий… 139 В итоге завышается закупочная стоимость продукции, отсут- ствует контроль плановых и итоговых цен. В отраслях не разрабо- тана система ценообразования, нет методических документов для расчета предельной цены закупаемых товаров, услуг или работ. Единые стандарты закупок по отраслям будут способствовать: развитию конкуренции; предотвращению коррупции и злоупотреблений при разме- щении заказов; обеспечению прозрачности размещения заказов; обеспечению надлежащей безопасности объектов; созданию условий для обеспечения нужд отрасли качествен- ной продукцией. Большинство современных онлайн-услуг В2В снижает расходы по ведению бизнеса, однако спектр услуг В2В помимо межфирмен- ной торговли включает и другие формы онлайнового взаимодей- ствия: банковское, юридическое и профессиональное обслужива- ние, маркетинговые мероприятия. Административные расходы обычно включают персонал, аренду помещений, кредиты, нало- говые платежи, юридические и консультационные услуги. Сейчас Интернет-компании предлагают онлайновые услуги, которые по- могают сократить собственные расходы на ведение бизнеса. В ряде областей бизнеса некоторые функции можно передать на аутсор- синг: подбор персонала, обслуживание клиентов, юридические и профессиональные услуги. Подбор персонала – сложный и дорогостоящий процесс для любой фирмы. Для успешного развития бизнеса необходима эф- фективная команда профессионалов. В Интернете можно найти предложения услуг по подбору персонала, подобрать кандидатов самостоятельно, разместить объявление о наборе людей опреде- ленной квалификации, что снизит временные и финансовые за- траты. Обслуживание клиентов – одна из важнейших и сложных задач компании. Удержание старого клиента дешевле в несколько раз, чем привлечение нового. Существует несколько вариантов: про- граммное обеспечение для обработки электронной почты, добав- ление на сайт фирмы ответов на часто задаваемые вопросы, поиск надежных партнеров, которые профессионально ответят на вопро- – – – – – 140 3. Информатизация маркетинговых бизнес-процессов на предприятии сы клиентов и обеспечат техническое обслуживание продаваемого оборудования. Операции, требуемые для поддержания закупки материалов и комплектующих, производства продукции, продажи и маркетин- га, информационные и финансовые, поддерживаются через элек- тронную почту, личные переговоры или специализированные вы- ставки. Время и деньги обычно расходуются на: исполнение заказа; поиск покупателей или поставщиков; оплату счетов или получение платежей; обсуждение условий поставки или закупки. На этом сосредоточено большинство проектов В2В с создани- ем наиболее эффективных путей, которые позволят покупателям и продавцам заключать сделки. Сокращение операционных рас- ходов возможно за счет трех основных услуг: онлайновые биржи, платежные системы и экспедиторские службы. Онлайновые бир- жи, или ЭТП, помогают покупателям и продавцам найти друг дру- га и провести сделку в роли посредника, сводя их и помогая им со- вершить операцию, что сократит временные и денежные расходы на поиск друг друга и согласование сделки. Онлайновые платежные системы позволяют быстро провести оплату за товар или услугу, отслеживать прохождение платежа, контролировать остаток средств на счете или отменить платеж. Ис- полнение заказа можно организовать через онлайн-службы В2В, принимающие на себя заботы по доставке товаров к покупателям, складированию, транспортировке, оформлению документов и т. д., контролируя доставку в онлайн-режиме. При выборе компании, предоставляющей услуги В2В, следует иметь в виду, что наилучшей будет та, у которой больше клиентов. Онлайн-биржу открыть не сложно, следует лишь пользоваться ус- лугами тех, кто демонстрирует большое количество сделок между крупными компаниями: чем больше клиентов пользуются услуга- ми площадки, тем больше вероятность нахождения покупателя на товар. Глобальная сеть Интернет привлекает внимание коммерческих организаций и пользователей: 70 % новых соединений с Интерне- – – – – 3.3. Электронная торговая площадка как пример модернизации технологий… 141 том относится к коммерческим организациям. Поскольку компа- нии используют Интернет как средство коммуникации и ведения бизнеса, общение через сеть становится главным способом взаимо- действия организаций. Интернет претерпевает значительный рост и оснащается более «дружественными к бизнесу» средствами элек- тронной покупки и продажи. В сети компании работают 24 часа в сутки, 7 дней в неделю. Доступ к информации в онлайн-режиме позволяет обслужить больше покупателей при одинаковых вложе- ниях средств и качественно удовлетворить их потребности. Преимущества, которые предоставляет Интернет коммерчес- ким компаниям для ведения бизнеса: низкие затраты; открытость; устойчивость; доступ к широкой аудитории; снижение расходов на поддержку и маркетинг. Однако следует помнить, что Интернет разрабатывался как от- крытая и децентрализованная сеть с изначальным отсутствием политики безопасности. При этом усилия разработчиков были на- правлены главным образом на достижение удобства обмена ин- формацией в сети. Сами принципы построения Интернета откры- вают злоумышленникам многочисленные возможности для кражи или преднамеренного искажения информации. На сегодняшний день принципы использования современных технологий предста- вителями бизнеса претерпели коренные изменения по сравнению с концом 1990-х гг. Можно выделить два подхода к использованию сети Интернет в бизнесе: Интернет для бизнеса; бизнес в Интернете. Поясним подробнее, чем отличаются эти два подхода. Первый подход – Интернет для бизнеса – достаточно традицио- нен. Сейчас Интернет – надежный обмен информацией между уз- лами сети. Любой компании требуются коммуникации с другими компаниями или с отделениями этой же компании. Сеть Интернет позволяет добиться высокого качества коммуникаций при мень- ших затратах. – – – – – – – 142 3. Информатизация маркетинговых бизнес-процессов на предприятии Второй подход – бизнес в Интернете – базируется на первом подходе и весьма перспективен. Глобальная сеть Интернет пред- ставляет собой некое киберпространство, которое полностью до- ступно пользователям сети. Интерактивный тип взаимодействий в Интернете позволяет пользователю «заходить» в виртуальные Ин- тернет-магазины, сетевые библиотеки, видеотеки и т. д. Это откры- вает новый путь для рекламы, продаж и маркетинга. Существует достаточное количество компаний, в том числе российских, кото- рые осваивают именно второй подход к работе в сети Интернет. В 1999–2002 гг. в крупных российских компаниях стало модно заказывать красивые и сверхсложные по техническому исполне- нию веб-сайты. Такие сайты выполнялись за большие деньги и яв- лялись украшением сети Интернет, однако они были неэффектив- ны. Многие компании, имевшие такой неудачный опыт работы в сети Интернет, уже разуверились в самой идее электронного биз- неса. Но почему это произошло? Потому что они не подошли к раз- работке своего виртуального представительства в сети именно как к началу ведения бизнеса в Интернете. Только связав реальный бизнес предприятия в офлайне с бизнесом в онлайне, можно на- чинать строить виртуальное представительство компании в сети. Начать надо с формирования бизнес-идеи, написания бизнес-пла- на, обязательного расчета экономической эффективности проекта, продуманной маркетинговой и рекламной кампании. Другой отрицательный опыт бизнеса в сети – это печально известные в США в 1999–2000 гг. «дот-комы» (.соm) 1 . Пережив в 1998–1999 гг. пик своей прибыльности и популярности, эти Интер- нет-магазины к 2000 г. стали массово закрываться и становиться банкротами, поскольку продукты и услуги, которые там предла- гались, являлись чисто виртуальными (сетевые сервисы, онлайн- игры, продажи через Интернет не всем нужного программного обеспечения и т. д.), а повышение прибыльности таких компаний осуществлялось не за счет реального товарооборота, а за счет ис- кусственного увеличения курса акций на бирже брокерами. Вы- жили лишь те Интернет-магазины, которые имели тесную связь с реальным бизнесом (в офлайне). 1 Крах доткомов 10 лет назад не напугал инвесторов. URL: http://www.bbc.co.uk/ russian/business/2010/03/100310_dotcom_anno.shtml. 3.3. Электронная торговая площадка как пример модернизации технологий… 143 Поэтому, приступая к ведению бизнеса в сети Интернет, пред- приниматель должен первоначально обозначить для себя: что та- кое электронный бизнес и нужен ли он именно для его компании, будет ли он прибылен или убыточен. Возможно, некоторым компа- ниям стоит ограничиться первым подходом – «Интернет для биз- неса», т. е. просто использовать современные сетевые технологии в своем бизнесе. Торговая Интернет-система (ТИС) 1 – высшая ступень раз- вития розничной Интернет-торговли. Отличие ТИС от Интернет- магазина состоит в интеграции системы в автоматизированную корпоративную систему продавца, позволяющей оптимизировать хозяйственную деятельность компании. ТИС – наилучший выбор для компаний-производителей, планирующих организовать про- дажи через Интернет. ТИС становится звеном, которое объединя- ет ИС сбыта и систему планирования производства с организаци- ей поставок. Применение этой технологии будет способствовать сокращению расходов на складирование больших запасов готовой продукции, комплектующих и т. д. Поддержание каналов сбыта и снабжения может осуществляться различными способами, но для интеграции необходимо наличие на предприятии системы управ- ления ресурсами – ERP (Enterprise Resource Planning). Несмотря на достоинства, ТИС до сих пор практически не нашли примене- ния в России – либо из-за слабого распространения систем автома- тизации бизнеса, либо ввиду отсутствия у предприятий необходи- мости в них. Рассмотренные варианты электронной розничной торговли в сети Интернет различны и по стоимости, и по функциональным возможностям. В любом случае осуществляется продажа с приме- нением Интернет-технологий, однако в каждой из систем торговый процесс автоматизирован в различной степени. В России масшта- бы В2С невелики, что объясняется слабым развитием телекомму- никационной инфраструктуры. Негативно сказывается и слабая распространенность средств безналичных расчетов для физичес- ких лиц из-за невысокого уровня доходов населения. При реали- зации систем электронной торговли необходимо надежное обес- 1 Электронные торговые системы. URL: http://www.vunt.ru/trader/6.html. 144 3. Информатизация маркетинговых бизнес-процессов на предприятии печение безопасности сделок в онлайне. Открытый характер сети Интернет приводит к тому, что информация становится доступ- ной всем. Необходимы развитые методы по проверке подлинности участников операций, надежный способ защиты конфиденциаль- ности и целостности данных при проведении платежей, юридичес- кие обоснования законности электронных сделок. |