пав. Контрольные вопросы для повторения материала, а также список рекомендуемой литературы для изучения
 Скачать 3.55 Mb.
|
|
3. ИНФОРМАТИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ БИЗНЕС-ПРОЦЕССОВ НА ПРЕДПРИЯТИИ 3.1. Современные информационные технологии взаимодействия с клиентами Смещение фокуса маркетинговых стратегий предприятий с продукт-ориентированных на клиент-ориентированные предпола- гает использование новых подходов взаимодействия с клиентами, к которым, в частности, относятся решения класса CRM, а также методы цифрового маркетинга. CRM-система – это программное обеспечение, совокупность приложений, автоматизирующих процессы взаимодействия ком- пании с клиентами, а также обеспечивающих сбор, хранение и об- работку информации о них. Использование CRM-систем позволяет синхронизировать и ко- ординировать процесс управления различными каналами взаимо- действия, повысить эффективность идентификации клиентов для целеориентированного проведения маркетинговых компаний. Различают несколько типов CRM-систем: оперативная, анали- тическая и коллаборационная (рис. 27). Рис. 27. Типы CRM-систем Оперативные системы обеспечивают текущие процессы вза- имодействия с клиентами. Аналитические системы – синхрони- зацию массивов данных о клиентах, параметрах взаимодействия 3.1. Современные информационные технологии взаимодействия с клиентами 105 с ними, позволяющую выявить существующие закономерности. Коллаборационные системы обеспечивают участие клиентов в от- дельных процессах производства товара и реализации, например в связанных с разработкой дизайна, определением условий достав- ки и послепродажного обслуживания и пр. Рынок современных CRM-систем представлен различными за- рубежными и отечественными разработками (табл. 16). Таблица 16 Наиболее популярные в России CRM-системы Отечественные разработки Зарубежные разработки Галактика. Парус (1С-Парус: CRM управле- ние продажами) Siebel (IBS, «Ланит»). Remedy (TopS, «Открытые технологии»). СRМ-решения SAS Institute, Invensys («БААН Евразия»). Pivotal (Columbus IT Partner Russia). Clientele («ЭпикРус»). Microsoft CRM Professional Edition. Приложения для саll-центров (Avaya, Cisco). СRМ-компоненты в составе систем от Front- step, J. D. Edwards (Robertson & Blums), Oracle, Navision («ИмпактСофт», Columbus IT Partner Russia) и SAP Основная часть современных CRM-систем интегрируется с внешними маркетинговыми инструментами, использует возмож- ности, предоставляемые социальными сетями, мобильными при- ложениями и различными информационными порталами, обес- печивая возможность взаимодействия с клиентами по различным каналам связи. В последние годы получила распространение новая концепция использования CRM, называемая eCRM и предполагающая широ- кое использование ресурсов Интернета. Внедрение eCRM предпо- лагает предварительный сбор информации о предпочтительных каналах коммуникации клиентов. Учитывая, что одним из прин- ципов построения системы взаимодействия с клиентами является «по возможности не беспокоить лишний раз», эти данные можно получить пассивными методами на основе анализа истории посе- щения веб-сайтов, использования мобильных приложений и пр. 106 3. Информатизация маркетинговых бизнес-процессов на предприятии Важными условиями обеспечения эффективности функциони- рования eCRM являются следующие: клиент-ориентированная политика компании; использование показателей степени удовлетворенности кли- ентов в оценке деятельности менеджеров компании; наличие сквозного процесса обслуживания клиентов; разработанность процессов сопровождения клиента на всех этапах совершения процесса продажи. Принимая во внимание то, что eCRM предполагает интеграцию с внешними Интернет-сервисами, многие компании переводят ее на облачные технологии. Различные варианты платформ построения eCRM с характерис- тикой их преимуществ и области применения приведены в табл. 17. Любой из представленных вариантов позволяет провести ин- теграцию eCRM с внутренними информационными системами компании (хранилищами данных, ERP-системами), а также с вне- шними информационными ресурсами (веб-сайтами компаний, ин- формационными порталами, социальными сетями, мобильными приложениями). Полнота функционала CRM-систем определяется масштабами деятельности предприятия. Так, малые и средние предприятия посредством CRM-систем обеспечивают хранение данных о кли- ентах, а также осуществляют продажи. Крупные корпоративные структуры посредством CRM-систем обеспечивают весь спектр вза- имодействия с ними, включая осуществление процессов электрон- ной коммерции. Таблица 17 Варианты платформ для построения eCRM Вариант Характеристика Преимущества Сфера применения Online Представляет собой «ко- робочную» поддержку, работа с клиентами начинается сразу после приобретения подписки на использование Не предполагает формирование собс- твенной инфраструк- туры. Обновления устанавливаются автоматически Подходит для не- большого бизнеса с распределенной сетью продаж и сервиса OnPremise Реализуется с использо- ванием собственной ин- фраструктуры компании Предоставляет возможности по на- стройке системы под специфические Подходит для ком- паний среднего и крупного бизнеса – – – – 3.1. Современные информационные технологии взаимодействия с клиентами 107 Вариант Характеристика Преимущества Сфера применения (отраслевые, регио- нальные) требования бизнеса. Компания имеет контроль над системой и всеми хранящимися в ней данными Хостинг Предполагает аренду инфраструктуры. На- пример, аренда в облаке необходимых мощностей для создания нужного числа виртуальных серверов Не предполагает значительных вло- жений на подготовку инфраструктуры. Со- храняются возмож- ности по настройке и интеграции со сто- ронними системами Подходит для пи- лотных проектов или при реали- зации проектов конкретных меро- приятий с лимити- рованным време- нем проведения В настоящее время все большее количество предприятий уделя- ет внимание повышению эффективности системы информацион- ного взаимодействия с клиентами. При этом эффективность внед- рения информационных технологий определяется тем, насколько точно предприятие понимает нужды клиента. В связи с этим ис- пользование информационных технологий взаимодействия имеет отраслевую специфику. Наибольшего интереса заслуживают информационные техно- логии, используемые коммерческими банками, в частности раз- личные формы дистанционного обслуживания клиентов. Среди основных видов услуг, предоставляемых банками пос- редством применения современных информационных технологий, различают систему Интернет-банкинга (онлайн-банк) и систе- му мобильного банкинга. Посредством Интернет-банкинга кли- енты могут осуществлять различные банковские операции в лю- бой момент времени без обращения в отделение банка, используя устройство для выхода в Интернет. В рамках услуги «мобильный банк» клиент имеет возможность осуществлять оплату своего и других телефонных номеров, переводы между картами, оплату ус- луг, погашение кредитов и др. Дистанционные формы взаимодействия с клиентами развива- ются банками и в отношении юридических лиц. Так, использова- Окончание табл. 17 108 3. Информатизация маркетинговых бизнес-процессов на предприятии ние современных промышленных серверов баз данных позволяет предприятиям в едином информационном пространстве получать и обрабатывать электронные платежные документы, обменивать- ся ими, получать информацию о состоянии своих счетов. При этом существует возможность экспорта/импорта данных в формате 1С. Основные задачи, решаемые с использованием методов и техно- логий цифрового маркетинга, включают в себя: позиционирование и продвижение продукта/бренда; повышение спроса и формирова- ние лояльной аудитории; создание и поддержание имиджа и репу- тации; антикризисное управление. Наиболее популярными digital-каналами являются: Интернет и устройства, предоставляющие доступ к нему; локальные сети компаний и территориальных образований, которые постепенно интегрируются с Интернетом; мобильные устройства; цифровое телевидение, интегрируемое с различными Интер- нет-приложениями; интерактивные экраны, POS-терминалы. Возможны следующие виды цифрового маркетинга: реклама в сети Интернет; продвижение компании или отдельных ее товаров (услуг) в различных поисковых системах (SEO); осуществление связи с общественностью: новости, пресс-ре- лизы, публикации, обзоры, рейтинги, аналитика в сети, веб- конференции, веб-каналы; организация и проведение маркетинговых мероприятий че- рез Интернет; стимулирование сбыта посредством реализации программ лояльности; email-маркетинг, вирусный маркетинг и др. Основными достоинствами использования методов цифрового маркетинга в управлении взаимодействиями с клиентами явля- ются следующие: интерактивный характер коммуникаций, позволяющий по- лучать обратную информацию от потребителей; активная позиция целевой аудитории в коммуникационном процессе, что позволяет проводить мониторинг различных каналов взаимодействия; – – – – – – – – – – – – – 3.1. Современные информационные технологии взаимодействия с клиентами 109 возможность предоставления информации в самых разнооб- разных формах (рисунки, фотографии, схемы, динамические изображения); высокая гибкость и масштабируемость каналов связи пос- редством Интернета; возможность нелинейного поиска информации на основе тех- нологий гипертекстов, гипермедиа, гиперссылок; возможность заключения сделок и совершения платежей. В настоящее время существует большое количество различных вариантов и способов взаимодействия с клиентами, однако не все они отличаются одинаковой степенью привлекательности для ком- паний. Проведенное консультационным агентством Foviance (Лон- дон) в 2011 г. исследование показало, что безоговорочное лидер ство в этом отношении занимают веб-сайты компаний (рис. 28). Рис. 28. Оценка частоты использования каналов взаимодействия с клиентами 1 1 Способы взаимодействия с клиентами. URL: http://blog.semcrm.net/2011/11/ ways-to-understand-customer-exp/. – – – – 110 3. Информатизация маркетинговых бизнес-процессов на предприятии Очевидно, что около трети компаний в значительной степени пренебрегают возможностями, предоставляемыми социальными медиа (социальные сети, Интернет-форумы, блоги, фото- и видео- хостинги, виртуальные игры и виртуальные миры, сообщества по производству совместного контента, совместные проекты, геосоци- альные сервисы, сообщества событийных коммуникаций, сайты знакомств, подкасты, социальные агрегаторы и др.), несмотря на то, что сейчас отмечается тенденция интеграции маркетинговых информационных систем с социальными сетями. Маркетинг в социальных медиа – это процесс привлечения трафика или внимания к бренду или продукту через социальные платформы; это комплекс мероприятий по использованию соци- альных медиа в качестве каналов для продвижения компаний и решения других бизнес-задач. Главные достоинства социальных медиа состоят в предоставле- нии практически неограниченных возможностей для интерактив- ных коммуникаций, обеспечении непосредственного участия поль- зователей в генерации и ретрансляции медийного контента. При этом они отличаются высокой степенью вовлеченности пользовате- лей, максимальной скоростью обратной связи и возможностью пер- сонализации пользователя. Продвижение в социальных сетях поз- воляет точечно воздействовать на целевую аудиторию, выбирать площадки, где эта аудитория в большей степени представлена, и наиболее подходящие способы коммуникации с ней. По оценкам экспертов, ежемесячная аудитория социальных медиа только в России составляет несколько десятков миллионов пользователей. Рассмотрим основные тенденции развития цифрового марке- тинга как современного инструмента взаимодействия с клиента- ми, в том числе посредством использования возможностей соци- альных медиа, а также применяемые методы реализации данной технологии. В настоящее время основной платформой социальных медиа являются социальные сети. Маркетинговые коммуникации, осу- ществляемые посредством социальных сетей, можно разбить на четыре направления: мониторинг соцсетей; продвижение предприятия, товара или услуги в соцсетях; – – 3.1. Современные информационные технологии взаимодействия с клиентами 111 управление репутацией компании; клиентская поддержка в соцсетях. Аудитория социальных сетей является предметом исследова- ния многочисленных специализированных агентств. Тематика та- ких исследований (мониторинга) достаточно разнообразна: демографические характеристики; интересы пользователей; посещаемость сайтов; цели использования Интернета; эффективность электронной коммерции и рекламы; имиджевое представление предприятия. Для обработки этих данных используются различные програм- мные продукты, в числе которых продукты компании-производи- теля аналитического программного обеспечения Hyperion Solu- tions Corporation (www.hyperion.ru , www.hyperion.com, www.olap. ru). Данные о программных продуктах компании представлены в табл. 18. Таблица 18 Характеристика программных продуктов компании Hyperion Solutions Corporation, используемых для анализа маркетинговой информации Программный продукт Характеристика Hyperion e-Marketing Analysis Позволяет провести оценку маркетинговой деятельнос- ти компании по каждому периоду времени, рекламной кампании, типам клиентов, сайтам с рекламной ин- формацией и другим параметрам; подсчитать число использований гиперссылок, вычислить коэффициенты продаж.Программное обеспечение Hyperion e-Market- ing Analysis интегрировано с ПО Hyperion Web Site Analysis и Hyperion e-Commerce Analysis, позволяя од- новременно контролировать расходына рекламу, рабо- ту в Интернете иэффективность электронной торговли Hyperion Web Site Analysis Позволяет провести оценку веб-страницы с позиций привлечения внимания их посетителей. Программное обеспечение Hyperion Web Site Analysis позволяет от- слеживать поведение посетителей веб-сайта, проводить оценку их ориентации в ресурсах сайта, оценить качес- тво функционирования сайта Hyperion e-Commerce Analysis Обеспечивает проведение анализа электронной тор- говли: оцениваются методы привлечения клиентов, возможности повышения объема продаж и прибыли от продукции, реализуемой по электронным каналам – – – – – – – – 112 3. Информатизация маркетинговых бизнес-процессов на предприятии При использовании социальных медиа для реализации марке- тинговых мероприятий основная задача состоит в том, чтобы сфор- мировать контент, который пользователи будут распространять через социальные платформы самостоятельно, без участия орга- низатора. Такая информация, передаваемая по социальным ка- налам, как правило, вызывает больше доверия у аудитории. При этом очень важно учитывать влияние социальной среды, в которой происходит коммуникация. Другим важным фактором, обеспечи- вающим эффективность маркетинговой коммуникации, является формирование канала обратной связи. Маркетинг в социальных медиа включает в себя множество подходов и методов работы, однако самым популярным из них яв- ляется построение сообществ бренда (представительств компании в соцмедиа) и работа с блогосферой (сотрудничество с блогерами в целях упоминания бренда в материалах популярных авторов). На- ряду с этим достаточно распространены следующие методы работы с клиентами через социальные медиа: организация в социальных сетях собственных групп (медиа- площадок) и привлечение в них целевой аудитории; размещение в социальных сетях таргетированных банне- ров или контекстных объявлений, ведущих на сайт предпри- ятия; размещение рекламного или PR-контента в местах концент- рации целевой аудитории; создание или спонсирование дополнительных программных продуктов (игр, тестов, развлекательных и других полезных приложений); организация и проведение конкурсов и других событий; френдинг, рассылка инвайтов (приглашений). Важнейшим трендом настоящего времени является разви- тие средств маркетинговой аналитики для повышения эффек- тивности системы взаимодействия с клиентами, появляются новые средства сбора информации посредством мониторинга со- циальных медиа. Так, в маркетинговых исследованиях нашли применение устрой ства для компьютеризированных телефон- ных опросов (CATI) и устройства для компьютеризированных – – – – – – 3.1. Современные информационные технологии взаимодействия с клиентами 113 личных интервью (CAPI), устройства для оценки популярности различных телевизионных программ (Peoplemeters), Интернет- технологии и мобильные технологии для проведения опросов, фокус-групп, панелей (WAP и др.). Примерами могут служить проведение веб-опросов; автоматизированные директ-маркетин- говые кампании в Интернете средствами электронных почто- вых рассылок, веб-каналов и других инструментов; автоматичес- кая веб-синдикация контента; автоматизированное управление медийными и контекстными рекламными кампаниями в Ин- тернете, управление распределением на электронном рынке (автоматизированное взаимодействие с торговыми Интернет- площадками и другими партнерами); динамическое управление ценообразованием на основании данных об IP-адресах клиентов и многое другое 1 Следует также отметить использование новых технологий вза- имодействия с клиентами в контакт-центрах, когда данные посту- пают по телефону, факсу, электронной почте, Web, WAP, IVR, и да- лее происходит их обработка и интеграция. Широкое распространение получили электронные торговые терминалы и другие устройства, основанные на технологии скани- рования штрих-кодов, в том числе технологии RFID. Важнейшими инструментами внешних и внутренних марке- тинговых коммуникаций, брендинга становятся корпоративные порталы со встроенными дополнительными Интернет-сервисами, предоставляющие возможности для ведения электронного бизне- са, управления взаимоотношениями с клиентами и бизнес-партне- рами, управления бизнес-процессами маркетинга, развития про- фессиональных социальных сетей и информационных сообществ. Интернет-портал предоставляет широкие возможности для марке- тинга партнерских отношений: участия клиентов и бизнес-партне- ров в развитии ценностного предложения компании, адаптивной и коллаборативной кастомизации, развития программ лояльности и т. п. С этой целью предприятия осуществляют персонализацию сайтов, под которой понимается настройка содержания информа- 1 Данько Т. П., Китова О. В. Указ. соч. 114 3. Информатизация маркетинговых бизнес-процессов на предприятии ции сайта, формы ее представления в соответствии с интересами, вкусами и предпочтениями конкретного пользователя или группы пользователей. Несмотря на то, что цифровой маркетинг предпо- лагает преимущественное использование онлайн-методов взаимо- действия с целевой аудиторией, он находит широкое применение и в офлайн-среде: использование брендированных приложений в компьютерах и мобильных телефонах, SMS/MMS, цифровые рек- ламные дисплеи на улицах, QR-коды в рекламных плакатах и журналах и т. д. Интерес к возможностям Интернета в области маркетинга свя- зан с тем, что это не только средство массовой информации, но и среда активного распространения бизнес-информации и осущест- вления разнообразных бизнес-процессов. Все стадии жизненного цикла производимого предприятием товара проходят в компью- терной среде, что позволяет в полной мере реализовать концеп- цию интегрированных маркетинговых коммуникаций, о которой шла речь в предыдущей главе. Основными технологиями построения взаимодействий с клиен- тами в Интернете являются следующие: технологии построения сетей на уровне каналов связи, сете- вых устройств и их программного обеспечения; протоколы построения сетей (протоколы TCP/IP); программное обеспечение серверов и клиентских станций. Уже традиционными являются прямые (интерактивные серви- сы, предполагающие немедленную передачу информации) и от- ложенные (предполагающие наличие перерыва между временем запроса и получения информации) сервисы Интернета. Новыми видами сервисов, еще не нашедшими широкого распространения в отечественной практике, являются: средства для проведения видео- и аудиоконференций; системы широковещательной передачи мультимедийной ин- формации; средства передачи голоса по каналам связи Интернета; push-технологии, обеспечивающие доставку информации по тематическим информационным каналам на компьютеры пользователей. – – – – – – – |