пав. Контрольные вопросы для повторения материала, а также список рекомендуемой литературы для изучения
 Скачать 3.55 Mb.
|
|
Рис. 3. Организации, имеющие веб-сайт (%) 1 логий для выполнения стратегических функций маркетинга ос- тается фрагментарным, что объясняется недостаточно широким их внедрением в работу организаций и предприятий на практи- ке. Так, по данным Росстата, в 2013 г. удельный вес CRM-, ERP- и SCM-систем в общем количестве используемых программных средств на предприятиях страны составил 10,4 %. В определенной степени недостаточно высокий уровень исполь- зования современных ИТ в маркетинговой деятельности предпри- ятий объясняется наличием барьеров технологического и органи- зационного характера. К технологическим барьерам относятся следующие: ограничения возможностей компьютеров по техническим па- раметрам; отсутствие необходимого программного обеспечения; недостаток финансовых средств предприятий для приобрете- ния специализированных программ в сфере маркетинга; недостаточная формализация процессов управления марке- тингом на предприятии; невозможность изменения в краткосрочном периоде техноло- гий бизнес-процесса для внедрения и использования МИС. Организационными барьерами являются: 1 Регионы России. Социально-экономические показатели. 2014: стат. сб. М.: Рос- стат, 2014. – – – – – 1.1. Место и роль информационных технологий в маркетинговой деятельности предприятия 13 отсутствие понимания у руководства предприятия механиз- мов внедрения и реализации маркетинговых информацион- ных технологий; противодействие организационной культуры предприятия внедрению информационных систем в маркетинговой де- ятельности; необходимость реорганизации информационной системы предприятия; отсутствие приоритетов информатизации в системе ценнос- тей руководства предприятия; отсутствие у работников компании навыков работы с МИС, недостаток знаний в сфере использования ИТ в целом как эффективного средства поддержки принятия и реализации решений. Кроме того, в ряде исследований проблематики внедрения ин- формационных систем и технологий в маркетинговую деятель- ность предприятия выделяются следующие барьеры, которые не относятся к вышеприведенным категориям: противодействие кли- ентов внедрению информационных технологий взаимодействия; отсутствие в должностных инструкциях обязанностей, связанных с необходимостью использования информационных технологий; отсутствие системы стимулирования работников к использованию информационных технологий в своей деятельности; отрицатель- ный опыт работы посредством использования информационных технологий. В информатизации стратегических аспектов маркетинговой деятельности предприятия наибольшее значение имеют системы класса CRM (customer relationship management – управление вза- имоотношениями с клиентами), которые обеспечивают реализа- цию стратегии компании относительно всех организационных ас- пектов взаимодействия с клиентами. Основными задачамиCRM-систем являются следующие: сбор и обработка информации о клиентах на всех стадиях жизненного цикла работы с ними: привлечение, удержание, политика лояльности; выстраивание взаимовыгодных отношений предприятия с клиентами; – – – – – – – 14 1. Теоретические основы использования информационных технологий в маркетинговой деятельности… координация деятельности отделов и служб по взаимодей- ствию с клиентами, оперативное предоставление информа- ции о клиентах; формирование платформы взаимодействия предприятия с клиентами; автоматизация процесса продаж. Не вызывает сомнения, что применение информационных технологий в маркетинговой деятельности предприятия оказы- вает позитивное воздействие на результаты его деятельности, обеспечивая новое качество стратегического развития. Исполь- зуя Интернет-технологии, компании традиционного бизнеса мо- гут сократить свои издержки на 5–10 %, что означает возможность увеличения прибыли на 50–100 %. Применение онлайновой сис- темы заказов позволило компании Cisco Systems снизить долю ошибок на 2 %. Американская промышленность в целом экономит более 300 млн долларов в год в результате снижения операцион- ных издержек 1 Однако если затраты, связанные с разработкой маркетинговых информационных систем и внедрением информационных техно- логий, достаточно легко измерить, то оценить получаемые выгоды довольно затруднительно. Это объясняется тем, что природа полу- чаемых выгод зачастую неосязаема, они трудны для количествен- ного выражения, трудноотделимы от результатов влияния других факторов. Основными выгодами использования информационных техно- логий в маркетинговой деятельности предприятия являются: прямые – обусловленные уменьшением издержек, связанных с организацией работы с клиентами, проведением маркетин- говых исследований, обработкой данных и т. п.; косвенные – связанные с повышением эффективности приня- тия управленческих решений в отношении позиционирова- ния предприятия на рынке, развития внутренней и внешней коммуникационной сети и пр. 1 Прикладная информатика в экономике: теория и практика / под общ. ред. Л. Г. Матвеевой, О. А. Черновой. Ростов н/Д: Содействие – XXI век, 2013. С. 61. – – – – – 1.2. Источники информации для маркетинга 15 1.2. Источники информации для маркетинга Маркетинговая информация – это систематизированный набор количественных и качественных характеристик в отноше- нии определенного рыночного параметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию. Маркетинговая информация по способу ее получения, анали- за и передачи классифицируется в соответствии с типами инфор- мационных потоков, отражающими ее состояние по отношению к службе маркетинга: входящая информация – семантический ряд, подлежащий обработке, анализу или хранению; анализируемая информация – семантический ряд, кодируе- мый, декодируемый, математически или логически изменяе- мый для достижения определенного результата; выходящая информация – семантический ряд, преобразо- ванный в коды диалогового общения пользователя информа- ции; хранимая информация – семантический ряд, перекодирован- ный для хранения на определенном носителе. Классификационная схема маркетинговой информации, отра- жающая ее состояния, представлена на рис. 4. Также маркетинговая информация может быть классифициро- вана в соответствии с принципами получения информации и по- строена как система последовательного поиска источника в поряд- ке увеличения его стоимости. На рис. 5 приведена классификация информации, которая может быть рассмотрена как руководство к осуществлению последовательного поиска источника информации от менее дорогих и трудозатратных источников к более дорогим (при отсутствии необходимого информационного ресурса). Соглас- но приведенной классификации выделяют: внутреннюю первичную информацию, которая может быть получена из структурных подразделений предприятия, в том числе и тех его отделов, которые не специализируются на сбо- ре и обработке маркетинговой информации и не ориентиро- ваны на поддержку деятельности работников маркетинговой службы; – – – – – 16 1. Теоретические основы использования информационных технологий в маркетинговой деятельности… Рис. 4. Классификационная схема маркетинговой информации внутреннюю вторичную информацию, которая подготовлена структурным подразделением предприятия специально по заказу маркетинговой службы; внешнюю первичную информацию, полученную за предела- ми предприятия и не подготовленную специально для работ- ников отдела маркетинговой службы; внешнюю вторичную информацию, полученную за предела- ми фирмы, как правило, от специализированных агентств, подготовленную по заказу службы маркетинга предприятия. К источникам маркетинговой информации относятся инфор- мационные ресурсы современного общества, поставляющие пери- одическую информацию на основе любых типов носителей инфор- мации. – – – 1.2. Источники информации для маркетинга 17 сп ос об полу че ни я пе рвоис точ ники ин форм ац ии носи те ли ин формац ии по ль зователи ин форм ац ии ме то ды полу че ни я дан ны х Источники маркетинговых данных для органов государственной статистики для налоговой службы для кредитно-банковской и страховой систем для партнеров по бизнесу для информирования общественности для собственного аппарата управления наблюдение (сплошное и выборочное) опрос эксперимент экспертные оценки панельные обследования потребителей торговые корреспонденты фирмы-поставщики и другие производители официальные правительственные сообщения сборники, справочники Госкомстата РФ рекламные издания (проспекты, бюллетени) научная и популяризаторская литература Внутренние Внешние Вторичная информация Первичная информация Специализированные источники Внутрифирменный учет и отчетность назнач ен ие Рис. 5. Внутренние и внешние источники маркетинговой информации 18 1. Теоретические основы использования информационных технологий в маркетинговой деятельности… Можно выделить внешние и внутренние источники маркетин- говой информации. К внешнимисточникам относятся: статистические сборники, справочники общего и специально- го характера; документы органов власти, содержащие законодательные акты, предписания, постановления, инструкции и пр.; данные периодической печати, включая специализирован- ные издания, экономические бюллетени; ресурсы Интернета, включая информацию, предоставляе- мую рейтинговыми агентствами, компаниями по исследова- нию рынков, информационными порталами торговых палат, ассоциаций предпринимателей и пр.; специализированные издания – монографии, научные ста- тьи, обзоры рынков. Внутреннимиисточниками информации являютсяотчеты о хо- зяйственной деятельности предприятия, о результатах проводи- мых маркетинговых исследований. Следует понимать, что не вся информация, полученная из вне- шних и внутренних источников, может быть пригодна к использо- ванию работниками маркетинговой службы. Отбор маркетинговой информации проводится на основе ряда критериев оценки качест- венного состояния информации. При этом все критерии, которым должно соответствовать качество используемой информации, ори- ентируются на экономическую рациональность выбора источника ее получения. Данная рациональность выражается в минимиза- ции времени получения информации из определенного источника и/или времени ее обработки. Основными критериями отбора информации являются следу- ющие: Критерий «полезность» маркетинговой информации опре- деляется соотношением объема информации, пригодной к использованию маркетинговой службой предприятия в со- ответствии с поставленными целями исследования, к обще- му объему информации, предоставляемой данным источни- ком. Например, в отдел маркетинга поступает информация о курсах десяти типов валют, тогда как маркетинговая служ- – – – – – • 1.2. Источники информации для маркетинга 19 ба предприятия использует только два вида иностранной ва- люты. Тогда полезность поступающей информации может быть оценена показателем 0,2. В качестве допустимого уров- ня критерия полезности маркетинговой информации приня- то считать значение не менее 0,5. Критерий «достоверность» маркетинговой информации поз- воляет оценить уровень соответствия получаемой информа- ции описываемой ситуации. Показатель достоверности мож- но определить по степени отклонения полученного значения исследуемого показателя от его среднего значения для ин- формации, полученной из других источников. Критерий «периодичность» характеризует устойчивость ис- точника информации по времени ее поступления. Данный критерий обычно оценивают по соответствию сроков поступ- ления информации срокам, установленным маркетинговой службой предприятия. Критерий «систематизация»означает возможность группиро- вать поступающую информацию и представлять ее в формате хранения бумажных документов или в компьютерных базах данных. Чаще всего данный критерий подразумевает возмож- ность автоматизированного преобразования получаемой ин- формации на базе современных компьютерных технологий. Рассмотрим основные характеристики традиционных носи- телей информации с точки зрения возможности ее использования в маркетинговой деятельности предприятия. В обобщенном виде данные характеристики приведены в табл. 2. Таблица 2 Характеристики и критерии источников маркетинговой информации Источник Широта тематики Достоверность и объективность Полез- ность Затраты на обработку Устой- чивость поступления Периодическая печать (газеты, журналы) Широкая Средняя Средняя Высокие Высокая Отраслевые спе- циализирован- ные журналы Узкая Высокая Очень высокая Низкие Высокая • • • 20 1. Теоретические основы использования информационных технологий в маркетинговой деятельности… Источник Широта тематики Достоверность и объективность Полез- ность Затраты на обработку Устой- чивость поступления Данные Рос- стата, органов государственной власти Широкая Очень высокая Высокая Средние Высокая Негосударствен- ные агентства Широкая Высокая Очень высокая Низкие Высокая Маркетинговые базы данных Узкая Высокая Очень высокая Низкие Низкая Интернет Очень широкая Низкая Низкая Очень высокие Высокая Периодическая печать, представленная газетами, журналами, статистическими сводками и пр. Основным достоинством данно- го источника является широта охватываемой тематики от сегмен- тного социально-демографического анализа до уровня и состава потребительских корзин потенциальных сегментов. Данный ис- точник характеризуется устойчивостью (определенной периодич- ностью) поступления. Одновременно он не может быть рассмотрен однозначно как объективный, имеет определенный уровень досто- верности. Также недостатком можно считать довольно низкое зна- чение показателя полезности информации в соотношении с общим объемом информации, предоставляемым данным источником. Соответственно, на получение и обработку (систематизацию) ин- формации, полученной из периодической печати, требуются зна- чительные затраты времени, что при низком уровне полезности информации может оказаться нецелесообразным. Специализированные отраслевые журналы и справочники. Данные журналы и справочники существуют практически во всех отраслях и сферах деятельности в России и за рубежом. Эти изда- ния, как правило, содержат большое количество информации по отраслевым рынкам, отличающейся высокой степенью полезности и довольно высоким уровнем достоверности. Примером таких жур- налов могут быть: «Безопасность объектов ТЭК», «Пожарная авто- матика», «Сметно-договорная работа в строительстве», «Пищевая Окончание табл. 2 1.2. Источники информации для маркетинга 21 промышленность: бухучет и налогообложение», «Страховое дело», «ЖКХ. Журнал руководителя и главного бухгалтера» и пр. Данные Росстата, органов государственной власти. Данная информация, как правило, представлена результатами статисти- ческих государственных исследований, нормативно-правовыми и законодательными документами. В силу основательности данных исследований представляемая статистическая информация отли- чается очень высокой степенью достоверности. Информация, со- держащаяся в нормативно-правовых источниках, может служить ориентиром для разработки стратегических планов развития пред- приятия. Негосударственные агентства, предоставляющие маркетин- говую информацию: рейтинговые агентства, центры исследова- ния общественного мнения и пр. Примером таких агентств могут служить Аналитический центр Юлия Левады, Рейтинговое агент- ство «Эксперт-РА», Action group, Vector Market Research и др. Дан- ные агентства становятся серьезными конкурентами для Росста- та в силу высокой оперативности предоставления информации, ее адаптированности (по содержанию и форме представления) под нужды конкретного заказчика. Этот источник информации также отличается достаточно высокой степенью достоверности. Маркетинговые базы данных. Это систематизированные и фор- мализованные источники информации о параметрах товарных рынков; базы данных адресов предприятий с каталогами произво- димой ими продукции (оказываемых услуг), имеющие определен- ную структуру. Как правило, данная информация представлена в сети Интернет. Клиент через систему поиска, задавая установ- ленные параметры, может получить систематизированные опре- деленным образом данные. Это позволяет приблизить коэффици- ент полезности получаемой информации к 1,0. К подобного рода базам данных в России можно отнести «ОЛВИТ» (http://www.olvit. biz/) и «МISS» (http://www.d-mail.ru/adresa.html). Наконец, в качестве источника маркетинговой информации можно рассматривать ресурсы сети Интернет. Как показывают исследования, основная информация, используемая пользовате- лями для проведения маркетинговых исследований (более 92 % всех категорий пользователей), имеет отношение к статистике. 22 1. Теоретические основы использования информационных технологий в маркетинговой деятельности… Ресурсы Интернета предоставляют статистическую информа- цию различной степени обработки: коммерческую информацию, включая каталоги, справочни- ки, прайс-листы и пр.; сведения о государственных учреждениях и службах; возможность получения онлайн-консультаций и профессио- нального общения; первичную статистику, представленную базами данных на- циональной статистики, каталогами организаций и предпри- ятий, маркетинговыми исследованиями и обзорами, резуль- татами опросов и пр.; возможность использования ресурсов Интернета для сбора первичных данных при проведении маркетинговых исследо- ваний. Коммерческая информация, размещенная в сети Интернет, мо- жет быть использована в маркетинговой деятельности с целью раз- работки стратегических направлений развития: для исследования конъюнктуры рынка, оценки и поиска деловых партнеров и конку- рентов, оценки предприятия в качестве объекта инвестиций, осу- ществления маркетинга собственной продукции. В современных условиях, когда отмечается значительный рост количества малых и средних предприятий, основным требованием к коммерческим ресурсам сети Интернет является полнота предоставляемой база- ми данных информации, а также возможность проведения много- аспектного поиска необходимой информации. Работая с коммер- ческой информацией, пользователь должен иметь возможность проводить поиск по названиям предприятий, адресам, направле- нию деятельности, выпускаемому товару, а также осуществлять тематический поиск по ключевым словам и тексту справочной ин- формации. Выполнение этих требований позволяет обеспечить высокую релевантность получаемой информации, в значительной степени снять проблему «информационного шума», сократить за- траты времени на обработку информации. В системе коммерческой информации большое значение имеют выделенные в последние годы в самостоятельный ресурс справоч- ные серверы коммерческих участников Интернета, которые пред- ставляют собой своеобразные отраслевые справочники. – – – – – 1.2. Источники информации для маркетинга 23 Основным достоинством данного источника информационных ресурсов является его относительная дешевизна при высокой сте- пени полезности предоставляемой информации. Серверы ком- мерческой информации непрерывно развиваются. Специализи- рованные информационные порталы появляются для отдельных территорий, направлений деятельности, отраслей, например пор- тал «Инновации и предпринимательство» (www.innovbusiness.ru/), портал малого и среднего предпринимательства «Малый бизнес Дона» (http://mbdon.ru/), Инвестиционный портал регионов России (http://www.investinregions.ru/) и целый ряд других. Основным недостатком коммерческой информации является то, что большинство коммерческих справочников содержит ошибки и неточности, коммерческие службы обычно не берут на себя ответ- ственность за предоставленную информацию и специально огова- ривают отсутствие ответственности за последствия использования информации из данных справочников. Это связано с тем, что ком- мерческие службы создают базы данных с использованием заим- ствованных источников. Кроме того, большинство коммерческих баз данных, представленных в Интернете, имеет узкоотраслевой характер. Тем не менее следует отметить, что значение Интернета для по- лучения коммерческой информации в России значительно выше, чем в странах Запада. Если за рубежом источником маркетинго- вой информации являются специализированные агентства, то в России предприниматель вынужден вести поиск информации са- мостоятельно. Наряду с данными о коммерческих предприятиях в Интернете присутствуют сведения о государственных учреждениях федераль- ного, регионального, местного и международного уровня (краткая информация и ссылка на веб-страницу). Универсальным источни- ком информации этой категории являются сведения из государ- ственных регистров, данные сайтов (информационных порталов) федеральных министерств и ведомств, а также субъектов федера- ции, регистрационных палат, Центрального банка, Госкомстата, Госкомимущества и пр. Дальнейшее развитие и совершенствование сектора коммерчес- кой информации в Интернете связано с информационно-библио- 24 1. Теоретические основы использования информационных технологий в маркетинговой деятельности… графическим обеспечением экономической деятельности, возмож- ностями профессионального общения, совершения коммерческих сделок, осуществления научной и учебной деятельности, исполь- зованием электронных коммуникаций. Востребованность ресурсов Интернета для получения коммер- ческой информации в процессе осуществления маркетинговой де- ятельности объясняется следующим. Интернет позволяет прак- тически неограниченно использовать многообразие всемирных информационных ресурсов, что дает возможность изучения и при- менения в работе накопленного мирового опыта маркетинговой деятельности, получения необходимых общеэкономических, фи- нансовых, статистических, демографических, ценовых сведений, наблюдения за конъюнктурой отечественных и мировых рынков товаров и услуг, постоянного доступа к полезной информации о российских, зарубежных и международных предприятиях и ор- ганизациях и т. д. Глобальная сеть обладает свойством оператив- ности, возможности быстрого получения актуальной информации в электронной форме, что позволяет более рационально использо- вать рабочее время, оптимизировать и сократить производствен- ный процесс, исключая трудоемкие этапы по поиску, доставке и технической адаптации необходимых сведений. При этом Интер- нет является одним из наиболее доступных каналов получения информации. Привлекательным Интернет делает возможность профессио- нального общения, получения индивидуальных консультаций спе- циалистов по вопросам, возникающим в процессе работы. Возмож- но обсуждение актуальных проблем маркетинговой деятельности с коллегами на Интернет-форумах, чатах, в рамках онлайн-кон- ференций. Характерной особенностью отраслевых и тематических сайтов является комплексность предоставления сведений, позволя- ющая специалисту получать информацию, востребованную в повсе- дневной работе. Большинство отраслей российской экономики имеет информационные порталы, справочно-информационные системы, включающие массивы полнотекстовой, фактографической, рефе- ративной, библиографической, справочной, коммерческой инфор- мации по научно-техническим вопросам, финансово-экономичес- кой ситуации в отрасли, результатам анализа конъюнктуры рынка 1.2. Источники информации для маркетинга 25 товаров и услуг, существующим механизмам государ ственной под- держки отрасли, наличию вакансий и др. Полезным элементом большинства отраслевых сайтов является наличие перечня гипер- текстовых ссылок на другие отраслевые и тематические сайты, име- ющих отношение к данной отрасли деятельности, ссылок на сайты отраслевых периодических изданий, публикации научно-исследо- вательских организаций, маркетинговых и консалтинговых фирм, электронные версии учебно-методических и справочных материа- лов, информационных центров, электронных библиотек. Такая ги- пертекстовая технология позволяет пользователю получить мак- симум полезных сведений об интересующем объекте посредством перехода от одной веб-страницы к другой. Статистическая информация,представленная в Интернете, используется как для выработки долгосрочной стратегии рабо- ты в целом и по отдельным направлениям, так и для оценки эф- фективности деятельности и самого предприятия, и конкурентов. Большая часть баз данных экономической статистики создается государственными организациями, задачей которых является мак- симально полное распространение этих сведений для обществен- ности. Кроме баз данных национальной статистики в Интернете представлены специализированные источники отраслевой статис- тики, а также специализированные базы данных, маркетинговые исследования, аналитические обзоры, деловые новости. Важным достоинством ресурсов Интернета является возмож- ность получения оперативных сведений о ценах на товары и услу- ги, о коммерческих предложениях, а также больший (по сравнению с печатными источниками) объем предоставляемой информации. Так, ряд предприятий указан в печатных промышленных катало- гах и справочниках либо приведенные данные являются непол- ными. Тогда как в сети Интернет можно получить полный комп- лекс полезных коммерческих данных: сведения о производимых товарах и услугах, прайс-листы, показатели финансово-экономи- ческого состояния, сведения о руководителях, кадровом составе, адресно-реквизитные данные, отчеты и планы работы, сведения о партнерах, перспективах развития и пр. Глобальная сеть также интересна для маркетолога наличием в ней огромного пласта ин- формации, практически отсутствующего в печатной форме. |