пав. Контрольные вопросы для повторения материала, а также список рекомендуемой литературы для изучения
 Скачать 3.55 Mb.
|
|
1.3. Методы сбора и анализа маркетинговой информации В практике существует большое количество способов полу- чения информации, которые можно разделить на две большие группы: кабинетные (вторичные) и методы сбора первичной ин- формации. Традиционным кабинетным способом получения разнообраз- ной информации в настоящее время является обращение к Интер- нету с его огромными информационными ресурсами и быстродей- ствующими поисковыми серверами, такими как Rambler, Yandex, Yahoo! и др. Особенности, преимущества и недостатки использо- вания ресурсов Интернета как источника маркетинговой инфор- мации были описаны в предыдущем параграфе. Кабинетный метод получения информации может быть прове- ден в виде: 1) экспресс-анализа рынка; 2) углубленного исследо- вания ниш, выделения и изучения основных сегментов потреби- телей, получения оценочной емкости и объемов рынка. Экспресс-анализ рынка направлен на изучение конъюнктуры рынка, выявление незанятых ниш, изучение определенных сег- ментов потребителей, исследование конкурентов и пр. Углубленное исследование позволяет получить более подроб- ные и точные сведения о рынке, конкурентах, потребителях и пр. и предполагает широкое использование аналитических методов. Методами сбора первичной информации являются наблюде- ние, эксперимент, имитация и опрос. Наблюдение – метод сбора информации, основанный на фик- сации особенностей функционирования исследуемого объекта без установления контакта с ним и без осуществления контроля над факторами, определяющими его поведение. Достоинством данного метода является его относительная дешевизна, а также исключе- ние искажений, обусловленных контактом с объектом исследова- ния. Недостатком – отсутствие возможности установить мотивы по- ведения объектов; кроме того, результаты наблюдения могут быть неверно интерпретированы наблюдателем. 1.3. Методы сбора и анализа маркетинговой информации 27 Экспериментпредусматривает моделирование определенной ситуации с сохранением контроля над факторами, влияющими на поведение (функционирование) объекта исследования. Экспери- менты проводятся для выявления причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением объекта. Чаще всего эксперимент проводится в искусственной обстановке при наличии двух исследуемых групп, одна из которых является эксперимен- тальной, а другая – контрольной. Данный вид исследования доста- точно дорогостоящий, а также предполагает трудности в органи- зации контроля над факторами, в воспроизведении нормального поведения в экспериментальных условиях. Имитацияпредставляет собой более сложную форму проведе- ния эксперимента, основанную на использовании математических или иных моделей контролируемых и неконтролируемых факто- ров, определяющих поведение объекта исследования. Наиболее широко имитационные модели применяются для исследования покупательского поведения. С этой целью используются стохасти- ческие и линейно-экспериментальные модели. Опрос – метод сбора информации путем установления контакта с исследуемым объектом. Опросы, как отмечал известный социо- лог В. А. Ядов, – это незаменимый прием получения информации о субъективном мире людей, их склонностях, мотивах деятельности, мнениях 1 . В практике маркетинговых исследований нашли рас- пространение различные виды опросов (табл. 3). Таблица 3 Методы сбора первичной маркетинговой информации на основе опросов Критерий группировки Методы В зависимости от способа контакта с исследуемым объектом Прямой контакт. Опосредованный контакт По месту проведения опроса Уличные. Квартирные. По месту работы. В специальных помещениях 1 Ядов В. А. Стратегия социологического исследования. М., 2003. 28 1. Теоретические основы использования информационных технологий в маркетинговой деятельности… Критерий группировки Методы По типу используемых средств связи Телефонные. Интернет-опросы. По почте. С использованием факсимильной связи По степени участия Личное интервью. Анкетирование В последнее время большое применение находят так называе- мые mix-методики, предусматривающие смешение опросных мето- дов с другими способами сбора информации, к которым, в частнос- ти, можно отнести mystery shopping, холл-тесты, хоум-тесты. Mystery shopping – метод маркетинговых исследований, пред- полагающий оценку качества обслуживания с помощью подстав- ных лиц, выполняющих роль покупателя. Холл-тест – это разновидность личного интервью, основанного на анкетировании. Респондентов просят оценить качественные ха- рактеристики товара, для чего им предоставляется для пробы объ- ект тестирования, а затем предлагается заполнить заранее состав- ленную анкету. Анкетирование может также проводиться устно. Хоум-тест – в отличие от холл-теста предполагает, что тестирова- ние проводится потребителем дома в обычных условиях использо- вания продукта. Определив свое отношение к товару, потребитель заполняет заранее разработанную анкету, где отвечает на вопросы, имеющие отношение к свойствам товара. Методы сбора информации представлены на рис. 6. Основными объектами маркетингового исследования выступа- ют товар, рынок, конкуренты, клиенты, сбыт, факторы, опреде- ляющие потребительское поведение. Главной целью исследования товара является определение со- ответствия его технико-экономических показателей и показателей качества запросам потребителей. Также проводится анализ кон- курентных позиций товаров. Результаты исследования позволя- ют ориентировать рекламную кампанию на конкретные сегменты рынка, а также получать информацию о потребительских предпоч- тениях для повышения эффективности сбытовой политики, разра- ботать рекомендации по совершенствованию технических харак- теристик товара. Окончание табл. 3 1.3. Методы сбора и анализа маркетинговой информации 29 Рис. 6. Методы сбора маркетинговой информации Объект исследования «клиент»предполагает анализ реакции потребителей на новые товары, товарный ассортимент, уровень сервиса. Основная задача исследования заключается в изучении структуры потребления для последующей сегментации потреби- телей. Результаты исследований дают предприятию возможность скорректировать ассортиментную сбытовую программу и в соот- ветствии с пожеланиями клиентов выработать фирменный стиль, определить наиболее эффективные методы продвижения товаров в определенных сегментах потребителей. Кроме этого, исследова- ния «клиентов» позволяют определить побудительные мотивы вы- бора товаров и совершения покупки. Исследование цены имеет целью формирование эффективной ценовой политики предприятия на основе изучения факторов, ее формирующих: затраты на разработку, производство и сбыт това- ров, зависимость ценовой политики предприятия от цен, установ- ленных конкурентами, эластичность спроса по цене и пр. В ре- зультате проведенных исследований определяются рациональные соотношения «затраты − цена» и «цена − прибыль». При исследовании рынка изучают прогнозы его развития, экс- пертные оценки конъюнктурных тенденций, выявляют ключевые факторы успеха на исследуемом рынке. Цель такого исследования состоит в определении наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на существующем рынке, а также в оцен- 30 1. Теоретические основы использования информационных технологий в маркетинговой деятельности… ке возможностей выхода на новые рынки, проведении сегмента- ции рынка. Основная цель исследования конкурентов состоит в том, чтобы получить данные, необходимые для обеспечения конкретных пре- имуществ на рынке, а также найти пути сотрудничества и коопе- рации с возможными партнерами. Это предполагает проведение анализа сильных и слабых сторон конкурентов, изучение занима- емой ими доли рынка, реакции потребителей на маркетинговые средства конкурентов. Исследование сбыта преследует цель определить наиболее эф- фективные пути, способы и средства продвижения товара. Анали- зируются торговые каналы, посредники, продавцы, формы и мето- ды продажи, издержки обращения. Для анализа маркетинговой информации применяется сово- купность экономико-математических методов, к числу которых относятся регрессионный, вариационный, факторный, дискрими- нантный, кластер-анализ и пр. Возможности применения данных методов для целей проведения маркетинговых исследований при- ведены в табл. 4. Таблица 4 Экономико-математические методы маркетингового анализа Метод Экономическая сущность Пример решаемых задач Регрессион- ный анализ Метод исследования влияния одной или нескольких независимых пере- менных на исследуемый показатель Прогнозирование изме- нения объема продаж при изменении затрат на рекламу Дисперсион- ный анализ Метод, направленный на поиск зави- симости в экспериментальных данных на основе исследования значимости различий в средних значениях Оценка степени влияния выбора канала сбыта на объем сбыта Дискрими- нантный анализ Методы статистического анализа для решения задач распознавания образов, используемые для принятия решения о том, какие переменные раз- деляют возникающие наборы данных Разработка классифика- ции кредитоспособности покупателей по опреде- ленным признакам Факторный анализ Оценка влияния отдельных факторов на исследуемый показатель с помо- щью детерминированных или стохас- тических приемов исследования Выявление факторов, вли- яющих на рост объемов продаж, и оценка степени их влияния 1.3. Методы сбора и анализа маркетинговой информации 31 Метод Экономическая сущность Пример решаемых задач Кластерный анализ Разбиение совокупности данных на однородные группы Проведение типологиза- ции потребителей Многомерное шкалирова- ние Метод анализа и визуализации дан- ных на основе расположения точек, соответствующих изучаемым объектам по определенной шкале признаков Оценка имиджа компании Рассмотрим подробнее, какие методы анализа могут быть ис- пользованы при исследовании отдельных аспектов маркетинговой информации (для различных объектов исследования). Методы анализа рынка. Исследование рынка осуществля- ется в двух основных аспектах: оценка текущего значения конъюн- ктурных показателей и получение прогнозных значений. Основ- ным конъюнктурными показателями состояния рынка являются показатели спроса и предложения, уровень цен, данные о конку- рентах, емкость рынка и его сегментация. Для оценки и прогнози- рования данных показателей проводят факторный анализ, заклю- чающийся в определении набора факторов и оценке характера и уровня их влияния на исследуемый показатель. С этой целью мо- гут быть использованы следующие методы: опросы (потребителей, торговых посредников, экспертов), статистический анализ времен- ных рядов и экстраполяция выявленных тенденций, аналитичес- кое моделирование, эксперимент (пробная реализация). Методы изучения фирм-конкурентов. Исследование кон- курентов связано, во-первых, с оценкой удовлетворяемых ими пот- ребностей, во-вторых, с проведением группировки согласно типу удовлетворяемых потребностей. Для проведения анализа приме- няется метод ассоциативного опроса потребителей, позволяющий выявить, с какими полезными качествами покупатель ассоцииру- ет товар конкурента. Далее проводится группировка конкурентов, выявляются их сильные и слабые стороны (SWOT-анализ), а так- же проводится ранжирование конкурентов по ключевым факто- рам успеха. С этой целью может быть использован метод парных сравнений в ранжировании альтернатив. Окончание табл. 4 32 1. Теоретические основы использования информационных технологий в маркетинговой деятельности… Метод парных сравнений в ранжировании альтерна- тив предполагает проведение парных сопоставлений объектов с последующим их ранжированием в соответствии с определенны- ми рангами. Следующим направлением анализа является оценка емкос- ти рынка(платежеспособный спрос). Для этого могут быть ис- пользованы методы: кабинетные исследования (анализ данных Росстата), анализ аналогичных рынков, проведение глубинных интервью с потребителями, дистрибьюторами, конкурентами, про- ведение панельных исследований. Для оценки факторов рыноч- ной привлекательности товара чаще всего используют экспертные методы. Для обработки маркетинговой информации и обобщения ре- зультатов исследований используют следующие методы: анализ трендов, методы нелинейной регрессии и коррекции, дискрими- нантный анализ, кластерный анализ, факторный анализ и др. Анализ трендов основывается на аппроксимации наблюдае- мых значений (основных тенденций изменения) исследуемых по- казателей. Корреляционный анализ дает возможность определить уро- вень доверия к результатам анализа на основе коэффициента кор- реляции и корреляционных отношений. Регрессионный анализ используется для изучения связей между зависимой переменной и одной или несколькими независи- мыми переменными, для определения тесноты связи и математи- ческой зависимости между ними, предсказания значения зависи- мой переменной. Дискриминантный анализ позволяет принять решение о том, какие переменные различают (дискриминируют) две и более возникающие совокупности (группы). Например, маркетолог мо- жет исследовать, какие переменные относят потребителя к одной из трех категорий: лояльный, искатель скидок, импульсивный. Факторный анализ применяется для исследования взаимо- связи между значениями переменных, он позволяет выявить вли- яние фактора на изменение результативного показателя. Кластерный анализ позволяет классифицировать многомер- ные наблюдения. В маркетинге он применяется чаще всего для 1.3. Методы сбора и анализа маркетинговой информации 33 сегментации. Например, с помощью кластерного анализа можно построить карту, на основе которой определяется уровень конку- ренции в различных сегментах. Развитие информационных технологий послужило применению в маркетинговом анализе методов интеллектуального анализа. Интеллектуальный анализ данных (Data Mining) – вы- явление скрытых закономерностей или взаимосвязей между пере- менными в больших массивах необработанных данных. В маркетинговых исследованиях интеллектуальный анализ данных используется для решения задач классификации (сегмен- тирования рынка, покупателей, товаров и пр.) и моделирования потребительского поведения при изменении тех или иных факто- ров внешнего окружения или методов продвижения товаров, а так- же для прогнозирования ситуации на рынке. Для обработки и анализа маркетинговой информации исполь- зуют следующие методы искусственного интеллекта: нейронные сети, теория нечетких множеств и логики, а также генетические алгоритмы. Нейронные сети – это метод моделирования сложных зависи- мостей, построенный по принципу организации и функционирова- ния биологических нейронных сетей. Нейронные сети могут быть рассмотрены как частный случай методов распознавания образов, методов кластеризации, дискриминантного анализа и пр. Основ- ной особенностью нейронных сетей, в определенной степени огра- ничивающей область их применения в маркетинговом анализе, яв- ляется работа только с количественными данными. В то же время нейронные сети отличаются исключительной устойчивостью к слу- чайным помехам, обеспечивая высокую степень распознавания. Теория нечетких множеств позволяет проводить анализ неопределенных данных, в которых описание неопределенностей реальных явлений и процессов проводится с помощью понятия о множествах, не имеющих четких границ. Преимуществом нечет- ких систем является возможность их использования для решения слабоструктурированных задач на основе использования качест- венных данных (лингвистических переменных). Генетические алгоритмыиспользуются для решения задач оптимизации и моделирования путем случайного подбора, комби- 34 1. Теоретические основы использования информационных технологий в маркетинговой деятельности… нирования и вариации искомых параметров с использованием ме- ханизмов, аналогичных естественному отбору в природе. Выбор конкретного метода проведения анализа определяется сущностью исследуемых процессов и явлений, срочностью получе- ния информации, структурой имеющихся данных, уровнем доступ- ности информации, а также степенью компьютеризации процесса обработки данных. 1.4. Тенденции развития информационных систем и технологий в маркетинге Как показывают результаты исследования практики станов- ления маркетинговых информационных систем в России и мире, направления развития информационных технологий в марке- тинге предприятий определяются следующими основными тен- денциями: новые методы сбора и обработки данных, появление новых инструментов проведения маркетинговой разведки; усовершенствование автоматизированных процессов работы с имеющимися базами данных; развитие цифрового маркетинга, использование новых ре- сурсов и сервисов Интернета, включая технологии и сервисы Web 2.0 и семантические сети нового поколения Web 3.0; развитие систем управления взаимодействиями с клиентами; маркетинг в социальных сетях: мониторинг социальных се- тей, тизерная реклама, продвижение в социальных сетях; развитие мобильного маркетинга: голосовые интерактивные сервисы, SMS-сервисы, беспроводные протоколы передачи данных; внедрение специализированных систем поддержки и авто- матизации маркетинговых бизнес-процессов в рамках МИС (CRM, PLM, Интернет-порталы, маркетинговые геоинформа- ционные системы и др.), автоматизация маркетингового до- кументооборота; интеграция маркетинговых информационных систем с кор- поративными информационными системами, внешними сис- темами и источниками информации; – – – – – – – – 1.4. Тенденции развития информационных систем и технологий в маркетинге 35 формирование межгосударственных и региональных инфор- мационно-маркетинговых центров, отраслевых маркетинго- вых информационных систем. Новые методы сбора информации характеризуются широким применением современных информационно-коммуникационных и Интернет-технологий. В частности, к современным методам сбора маркетинговой информации относят: фокус-группы в режиме он- лайн, мониторинг посещения сайта предприятия, мониторинг со- циальных сетей, Smart-технологии, а также различные опросы в сети Интернет. Следует отметить использование новых технологий в контакт-центрах, когда данные поступают по телефону, факсу, электронной почте, Web, WAP, IVR, и далее происходит их обра- ботка и интеграция. Широкое распространение получили элект- ронные торговые терминалы и другие устройства, основанные на технологии сканирования штрих-кодов, в том числе технологии RFID. В маркетинговых исследованиях нашли применение CATI (устройства для компьютеризированных телефонных опросов), CAPI (устройства для компьютеризированных личных интервью), Peoplemeters (устройства для оценки популярности различных те- левизионных программ), Интернет-технологии и мобильные техно- логии (WAP и др.) для проведения опросов, фокус-групп, панелей. В отличие от традиционных данные методы не требуют значи- тельных затрат на проведение исследований, а также характери- зуются более высоким уровнем достоверности получаемой инфор- мации. Как показывает практика, они существенно увеличили объемы и эффективность используемой информации, повысили качество и скорость получения данных. Еще одним направлением развития ИТ в маркетинге является разработка программного обеспечения для маркетинговой развед- ки. Данный программный продукт, как правило, ориентирован на отслеживание поведения потенциальных потребителей в сети Ин- тернет – в социальных медиа, на почтовых серверах, в поисковых системах и пр. Он позволяет анализировать информацию о наибо- лее часто задаваемых поисковых запросах, наиболее активно по- сещаемых сайтах. Результаты такого анализа позволяют точечно воздействовать на потенциальных потребителей посредством це- левых маркетинговых воздействий. – 36 1. Теоретические основы использования информационных технологий в маркетинговой деятельности… Важнейшим трендом использования ИТ в маркетинговой де- ятельности является развитие средств маркетинговой аналити- ки. Так, среди современных направлений работы с базами данных можно назвать применение таких сложных инструментов как ней- ронные сети, искусственный интеллект, позволяющих определить взаимосвязи между отдельными группами потребителей, продук- тами и рынками, а также рассчитать различные переменные для каждого отдельного потребителя. Одним из новых методов работы с информацией, получающих все большее распространение, является маркетинг баз данных (database marketing), который приобрел особую популярность в связи с переходом от массового маркетинга к целевому маркетин- гу, а в ряде случаев – мелко сегментированному маркетингу. Это привело к тому, что применение традиционных методов работы с базами данных оказалось практически невозможным. В условиях жесткой конкуренции объектом пристального внимания становит- ся каждый отдельный потребитель, с которым необходимо установ- ление постоянной обратной связи. Поэтому современные базы данных представляют собой не прос- то адресный список покупателей, как это было раньше, а полную информацию о потребительском поведении в течение относитель- но долгого периода. Соответственно, объем данных, поступающих в информационную систему, заметно возрастает. Такая информа- ция включает в себя то, какие продукты и в каких комбинациях покупал данный покупатель, по каким ценам, в каких магазинах, в каких мероприятиях по стимулированию он участвовал и т. п. Содержимое базы данных обновляется с каждой последующей по- купкой, и компания имеет возможность отслеживать поведение каждого отдельного покупателя во времени, поддерживая посто- янный диалог с потребителем. Для обработки маркетинговой информации внедряются инс- трументы интеллектуальной бизнес-аналитики: технологии хра- нилищ данных, OLAP и Data Mining. Современные инструменты интеллектуальной бизнес-аналитики включаются в комплексные системы, предназначенные для автоматизации управления пред- приятием. Ведущими производителями систем интеллектуаль- ной бизнес-аналитики являются компании IBM, Oracle, SAP AG, Microsoft. |