пав. Контрольные вопросы для повторения материала, а также список рекомендуемой литературы для изучения
 Скачать 3.55 Mb.
|
|
Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования «ЮЖНЫЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ» Л. Г. Матвеева, А. Ю. Никитаева, О. А. Чернова МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ Учебное пособие Ростов-на-Дону Издательство Южного федерального университета 2015 УДК 330.3 ББК 65.9(3) М33 Печатается по решению редакционно-издательского совета Южного федерального университета (протокол № 3 от 23 ноября 2015 г.) Рецензенты: доктор экономических наук, профессор, заслуженный деятель науки РФ, заведующая кафедрой маркетинга и коммуникаций в бизнесе Южного федерального университета Кетова Н. П.; доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой экономики Донского государственного аграрного университет Андрющенко О. Г. Матвеева, Л. Г. Маркетинговые информационные системы : учебное посо- бие / Л. Г. Матвеева, А. Ю. Никитаева, О. А. Чернова ; Южный федеральный университет. – Ростов-на-Дону : Издательство Южного федерального университета, 2015. – 224 с. ISBN 978-5-9275-1785-5 В учебном пособии рассмотрены теоретические основы применения информа- ционных систем и технологий в маркетинговой деятельности с учетом современ- ных тенденций их развития, раскрыты структура и состав маркетинговой инфор- мационной системы предприятия, показаны возможности, методы и технологии информатизации маркетинговых бизнес-процессов хозяйствующего субъекта. По- собие носит практико-ориентированный характер и содержит конкретные прави- ла, методы и средства применения информационных технологий в маркетинге. Каждая глава содержит контрольные вопросы для повторения материала, а также список рекомендуемой литературы для изучения. Предназначено для студентов, бакалавров, магистров, аспирантов и препода- вателей, а также специалистов, занимающихся формированием и развитием мар- кетинговых информационных систем на предприятии. М33 ISBN 978-5-9275-1785-5 УДК 330.3 ББК 65.9(3) © Южный федеральный университет, 2015 © Матвеева Л. Г., Никитаева А. Ю., Чернова О. А., 2015 © Оформление. Макет. Издательство Южного федерального университета, 2015 3 Оглавление 1. Теоретические основы использования информационных технологий в маркетинговой деятельности предприятия ...................................................................................5 1.1. Место и роль информационных технологий в маркетинговой деятельности предприятия ........................5 1.2. Источники информации для маркетинга .........................15 1.3. Методы сбора и анализа маркетинговой информации ...26 1.4. Тенденции развития информационных систем и технологий в маркетинге .................................................34 Вопросы для самоконтроля .................................................43 Рекомендуемая литература к главе 1 ................................44 2. Структура и состав маркетинговой информационной системы на предприятии ..........................................................45 2.1. Понятие, виды, классификация и основные характеристики маркетинговых информационных систем .....................................................................................45 2.2. Программное обеспечение для обработки и анализа маркетинговой информации ...............................................56 2.3. Интегрированные маркетинговые информационные системы и коммуникации ....................................................66 2.4. Корпоративный сайт как инструмент маркетинга ..........77 Вопросы для самоконтроля ...............................................103 Рекомендуемая литература к главе 2 ..............................103 3. Информатизация маркетинговых бизнес-процессов на предприятии .........................................................................104 3.1. Современные информационные технологии взаимодействия с клиентами ............................................104 3.2. Технологии рекламной деятельности в Интернете. PR-технологии ....................................................................115 4 3.3. Электронная торговая площадка как пример модернизации технологий маркетинговой деятельности предприятия ...............................................132 Кейс « Проектирование электронной торговой площадки для нефтяной компании» ...............................159 Вопросы для самоконтроля ...............................................181 Рекомендуемая литература к главе 3 ..............................182 4. Проектирование, внедрение и оценка эффективности маркетинговых информационных систем ........................185 4.1. Управление формированием маркетинговых информационных систем ...................................................185 4.2. Внедрение, сопровождение и оптимизация маркетинговых информационных систем .......................195 4.3. Оценка эффективности маркетинговых информационных систем ...................................................207 Вопросы для самоконтроля ...............................................211 Рекомендуемая литература к главе 4 ..............................212 Приложения ...............................................................................213 5 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ 1.1. Место и роль информационных технологий в маркетинговой деятельности предприятия В современных условиях интенсивного наращивания масшта- бов и уровня информатизации всех сфер жизнедеятельности об- щества эффективность функционирования хозяйствующих субъ- ектов во многом определяется их способностью использовать современные информационные технологии (ИТ) для решения за- дач, связанных с маркетинговой деятельностью. Высококонкурен- тные условия хозяйствования ставят предприятия перед необходи- мостью постоянно зондировать рыночное пространство в целях как выявления возможностей расширения деловой активности, так и нивелирования возникающих угроз существующей рыночной по- зиции. В связи с этим среди основных факторов, определяющих успех современного бизнеса, на первый план выходят маркетинго- вые нематериальные активы, позволяющие сформировать знание рынка и потребительского поведения в динамично развивающей- ся рыночной среде, разработать действенную стратегию реализа- ции конкурентных преимуществ предприятия. Маркетинговые нематериальные активы – составляю- щая создания потребительской ценности производимого продукта (услуги) в процессе осуществления маркетинговой деятельности, не имеющая материально-вещественной формы. Маркетинговые нематериальныеактивы могут быть представлены торговыми мар- ками, брендами, логотипами компаний, оформлением этикеток и упаковок, стратегией и концепцией продвижения товаров, оформ- лением витрин, каналами распределения и пр. Разработка стратегии развития предприятия представляет собой сложный аналитический процесс, требующий систематических мар- кетинговых исследований на каждом шаге стратегического плани- рования с мощным информационно-аналитическим обеспечением. 6 1. Теоретические основы использования информационных технологий в маркетинговой деятельности… Наиболее сложной и трудоемкой работой маркетинговой служ- бы предприятия является сбор достоверных данных в необходимых для принятия эффективных управленческих решений объемах. Это объясняется значительным количеством источников информа- ции, различным уровнем их объективности и репрезентативности. Качественное решение задач маркетинга предполагает использо- вание аналитических и эвристических методов и моделей приня- тия решений. Широкое применение для этих целей находят моде- ли линейного и динамического программирования, транспортные задачи, теория очередей и массового обслуживания, теория игр и пр. Многие из маркетинговых задач являются слабоструктуриро- ванными, что обусловливает необходимость использования интел- лектуальных систем поддержки принятия решений. Другой особенностью маркетинговой деятельности, определя- ющей целесообразность применения современных информацион- ных технологий, является то, что формирование моделей стратеги- ческого поведения предприятия осуществляется в условиях риска и неопределенности. Основными рисками, связанными с марке- тинговыми решениями, являются: риск выхода на новые рынки, риск производства нового товара, риск изменения потребительских предпочтений и пр. В силу неопределенности внешней среды для выработки корректных управленческих решений возникает необ- ходимость систематического проведения однотипных расчетов, что может быть обеспечено на основе использования современных ин- формационных технологий. Маркетинговые информационные технологии позволяют существенно сблизить потребителя и производителя. В первую оче- редь это связано с использованием технологических возможностей Интернета как глобального средства коммуникации, позволяюще- го обеспечить возможность прямого контакта с потребителем и, что наиболее важно, значительно расширить географические границы взаимодействия при минимальных затратах и с коротким време- нем доступа (получения/передачи) информации. Особенно замет- ными во взаимодействиях производителя и потребителя являют- ся изменения в каналах продвижения и предоставления услуг: на смену традиционным формам отношения предприятий с потреби- телями приходит виртуальная торговля и Интернет-маркетинг. 1.1. Место и роль информационных технологий в маркетинговой деятельности предприятия 7 Кроме того, благодаря свойствам интерактивности Интернет предоставляет предприятию значительные возможности в сфе- ре исследования потребительских предпочтений. В свою очередь, потребителю Интернет позволяет занять активную позицию «со- производителя» 1 Таким образом, на современном этапе развития бизнеса в ус- ловиях интенсификации и высокого динамизма рыночных отно- шений и факторов внешнего окружения использование инфор- мационных систем в маркетинговой деятельности предприятия позволяет создать весомые конкурентные преимущества за счет: повышения оперативности получения информации, сокра- щения трудоемкости работ, связанных с ее сбором, обработ- кой и хранением; снижения величины затрат на проведение маркетинговых исследований; расширения географии взаимодействия с поставщиками и потребителями; возможности интерактивного общения с представителями внешней среды. Цель применения информационных технологий в маркетинго- вой деятельности предприятия заключается в обеспечении согла- сования интересов производителя и покупателя. Предпосылки для применения информационных технологий в маркетинговой деятельности предприятия обусловлены необходи- мостью сохранять и развивать свои стратегические позиции в усло- виях внешних и внутренних вызовов и могут быть рассмотрены с позиций теории организационных изменений (R. Marcus, D. Robey, R. Meyer). Так, можно выделить следующие аргументы: технологической необходимости, где технология рассматри- вается как эндогенная сила, определяющая поведение орга- низации; организационной необходимости, согласно которой информа- ционные технологии рассматриваются с позиций возможнос- 1 Бушуева И. В., Стретьячук И. В. Исследование аспектов продвижения това- ров и услуг через INTERNET // Проблемы практического маркетинга в сфере сер- виса: сб. материалов науч.-практ. конф. М.: МГУС, 2001. – – – – – – 8 1. Теоретические основы использования информационных технологий в маркетинговой деятельности… ти создавать альтернативные варианты решения управлен- ческих задач; возможной перспективы, в которой проявление влияния ин- формационных технологий на показатели эффективности де- ятельности предприятия непредсказуемо и является резуль- татом сложных социально-экономических взаимодействий. В систематизированном виде основные предпосылки использо- вания информационных технологий в маркетинговой деятельнос- ти предприятия представлены на рис. 1. Требования оперативного сбора и обработки информации Неопределенность внешней среды, что предполагает необходимость постоянного зондирования рынка Необходимость формирования баз данных и последующей работы с ними Нерепрезентативность зна- чительной части используе- мой информации Необходимость сбора, использования и обработки большого объема данных Возможности расширения географии проведения мар- кетинговых исследований Возможности интерактив- ного общения на основе технологий Интернета Предпосылки исполь- зования ИТ в марке- тинговой деятельности предприятия Рис. 1. Предпосылки использования информационных технологий в маркетинговой деятельности предприятия Рассматривая роль информационных технологий в обеспе- чении маркетинговой деятельности предприятия, можно выде- лить различные направления и сферы их применения, которые в табл. 1 сгруппированы по основным критериям. Таблица 1 Направления и сферы применения ИТ в маркетинговой деятельности предприятия Критерии группировки Направления, сферы применения, решаемые задачи и функциональная роль ИТ в маркетинге В зависимости от конкурен- тной страте- гии развития предприятия • Поддержание существующих конкурентных позиций на рынке. • Разработка и реализация новых направлений развития бизнеса. • Расширение спектра и направлений деятельности с контр- агентами и другими участниками совместных проектов – 1.1. Место и роль информационных технологий в маркетинговой деятельности предприятия 9 Критерии группировки Направления, сферы применения, решаемые задачи и функциональная роль ИТ в маркетинге По выполняе- мой функцио- нальной роли при проведении маркетинговых исследований • Сбор, хранение, классификация, обработка информации. • Оценка эффективности принятия управленческих решений в сфере маркетинга. • Анализ факторов, определяющих эффективность деятельности предприятия, оценка чувствительности к изменениям внешней среды и внутренних параметров. • Прогнозирование рыночных тенденций. • Разработка бизнес-плана. • Маркетинговый аудит В зависимости от типа решае- мых маркетин- говых задач • Исследование товара (услуги). • Изучение конъюнктуры рынка. • Анализ эффективности каналов и технологий продвижения товара (услуги). • Сбор и обработка информации о деятельности конкурентов. • Анализ и прогнозирование сбыта По типу со- вершаемых операций с маркетинговой информацией • Сбор, первичная обработка информации и представление ее в форме, удобной для использования и машинной обработки. • Преобразование первичной информации с целью получения оценочных и аналитических показателей. • Поиск альтернативных маркетинговых решений в соответствии с поставленными целями и определенными ограничениями. • Представление информации в форме, удобной для использо- вания ЛПР (график, схема, текстовые пояснения и пр.) В зависимости от вида поддер- живаемых взаимодействий • Подготовка и принятие маркетинговых решений. • Осуществление оперативных электронных взаимодействий с внешней средой. • Обеспечение осуществления электронной коммерции. • Поддержка взаимодействий в форме виртуальных компаний. • Обеспечение рекламной деятельности и проведения PR-компаний. • Поддержка внутренних бизнес-процессов в сфере осуществле- ния маркетинговой деятельности Важнейшей особенностью маркетинга как управленческой фун- кции является его способность объединять основные направления деятельности предприятия в единую систему, направленную на поддержание и усиление его конкурентных позиций на рынке. Со- ответственно, маркетинговая информационная система (МИС) не- посредственно связана с другими функциональными подсистема- ми в комплексной системе управления предприятием (рис. 2). Окончание табл. 1 10 1. Теоретические основы использования информационных технологий в маркетинговой деятельности… Рис. 2. Взаимосвязь маркетинговых информационных систем с подсистемами управления на предприятии Так, маркетинговые информационные системы определяют и существенно корректируют производственные процессы на пред- приятии, способствуя выявлению новых возможностей развития бизнеса. Они позволяют улучшить координацию различных видов взаимодействий с внешней средой, сократить затраты на проведе- ние исследований рынка, обеспечить своевременную и адекватную реакцию на изменения внешней среды, тем самым способствуя со- хранению и упрочению конкурентных позиций бизнеса. В товар- но-производственной деятельности информационные технологии позволяют осуществлять моделирование показателей уровня кон- курентоспособности товара, проводя анализ нормативных парамет- ров на соответствие установленным стандартам качества, оценку технических и экономических параметров и их сравнение с ана- логичными параметрами товаров конкурентов; оптимизировать товарный ассортимент; планировать ценовую политику, осущест- влять прогнозирование продаж, прибыли. В сбытовой деятельнос- ти маркетинговые информационные технологии используются для сбора информации о техническом и торговом обслуживании кли- ентов; в организации товародвижения посредством принятия ре- 1.1. Место и роль информационных технологий в маркетинговой деятельности предприятия 11 шений о выборе каналов сбыта, логистики товародвижения; в раз- работке системы коммуникаций с поставщиками и клиентами. Наибольший спектр задач решается в рамках использования МИС в осуществлении аналитической и организационной функ- ций управления производственной деятельностью предприятия: обмен электронными данными с поставщиками и клиентами, уда- ленный доступ к офисным системам для персонала, к базам дан- ных, предоставление информации клиенту и продавцу в точках продажи, общение в оперативном режиме и пр. Внедрение информационных технологий в маркетинговую де- ятельность предприятия ведет к возможным изменениям прак- тически во всех функциональных подсистемах. К числу наиболее очевидных изменений такого рода можно отнести следующие: сокращение времени принятия управленческих решений; повышение целеориентированности маркетинговых меро- приятий на определенные сегменты рынка; введение электронной системы взаимодействия с поставщи- ками и клиентами; развитие внутренней инфраструктуры для различных моди- фикаций и информационных систем и программ; уменьшение количества бумажной работы; увеличение объема информации, используемой для приня- тия решений; сокращение численности административного персонала; уменьшение объемов информационных услуг, предоставляе- мых посторонними агентствами. В целом в последние годы можно отметить расширение сферы применения ИТ в деятельности отечественных предприятий, в том числе в маркетинговой деятельности. Так, под данным Росстата, в 2013 г. 41,3 % предприятий и организаций имели собственный веб-сайт, тогда как в 2005 г. данный показатель был равен 14,8 % (рис. 3). Однако в настоящее время информационные системы в марке- тинге в большей степени ориентированы на решение рутинных задач тактического характера, связанных с отслеживанием про- даж, принятием заказов. Использование информационных техно- – – – – – – – – 12 1. Теоретические основы использования информационных технологий в маркетинговой деятельности… 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 2005 2010 2011 2012 2013 |