пав. Контрольные вопросы для повторения материала, а также список рекомендуемой литературы для изучения
 Скачать 3.55 Mb.
|
|
Хранилище данных – это предметно-ориентированная база данных, специально разработанная и предназначенная для под- готовки отчетов и бизнес-анализа с целью поддержки принятия решений в организации. Для анализа данных и разработки сценариев используются технологии OLAP/MOLAP, позволяющие выполнять моделирова- ние данных, углубляться в детали и делать обобщения, фильтро- вать, сортировать и перегруппировывать данные в процессе прове- дения анализа. OLAP – это технология обработки данных, заключающаяся в подготовке суммарной (агрегированной) информации на основе больших массивов данных, структурированных по многомерному принципу. Технологии Data Mining дают возможность использовать для решения маркетинговых задач самый современный математичес- кий аппарат. Data Mining – это совокупность методов обнаружения в дан- ных ранее неизвестных, нетривиальных, практически полезных и доступных для интерпретации знаний, необходимых для приня- тия решений в различных сферах человеческой деятельности. Инструменты интеллектуальной бизнес-аналитики широко ис- пользуются в цифровом маркетинге для решения различных задач: многомерный анализ средствами OLAP объемов продаж, мар- кетинговых затрат и других переменных; прогнозирование объемов продаж и других показателей с по- мощью методов регрессионного анализа; использование методов оптимизации для решения задач оп- тимизации ассортимента, для оценки эффективности и опти- мизации маркетинговых кампаний; оптимизационное управление ценовой политикой; задачи классификации потребителей; выявление ассоциативных правил в потребительском спросе и их использование для увеличения продаж; сегментирование рынка с использованием методов кластер- ного анализа и др. – – – – – – – 38 1. Теоретические основы использования информационных технологий в маркетинговой деятельности… В рамках развития инструментов визуализации при обработ- ке маркетинговых исследований развиваются такие направле- ния, как Text Mining, интеллектуальные агенты, нейронные сети и многое другое. Новые технологии, ресурсы и сервисы Интернета активно при- меняются в маркетинге и влияют на развитие маркетинговых ин- формационных систем. Основными инструментами брендинга, осуществления внешних и внутренних маркетинговых коммуни- каций сейчас становятся корпоративные сайты компаний, профес- сиональные социальные сети, информационные порталы и другие Интернет-ресурсы. Они предоставляют широкие возможности для ведения электронного бизнеса, реализации новых форм взаимо- действия с клиентами и бизнес-партнерами, управления бизнес- процессами маркетинга. Дальнейшее развитие маркетинговых информационных систем связано с включением в них дополнительных Интернет-сервисов, позволяющих осуществлять и развивать адаптивную и коллабора- тивную кастомизацию клиентов и бизнес-партнеров, реализовывать для них программы лояльности, механизмы тизерной рекламы. Адаптивная кастомизация позволяет покупателям полу- чать товары и услуги, адаптированные к их индивидуальным тре- бованиям на основе формирования их основных «настроек», тем самым увеличивая ценность товара для потребителя.Например, можно заказать технические устройства, программные продукты. Коллаборативная кастомизация предполагает разработ- ку ценностного предложения производителем совместно с покупа- телем в интерактивном режиме.Например, приобретение кухон- ной мебели, заказного программного обеспечения. Тизерная реклама – это способ маркетинговой коммуникации, построенный на принципе pull-рекламы, когда для привлечения внимания потенциального потребителя используется «завязка» – интригующая фраза или картинка, которая может «раскрыться», а может и нет в течение всей рекламной кампании. Использование ресурсов Интернета позволяет развивать интер- активный маркетинг и маркетинг баз данных, что, как было уже отмечено ранее, позволяет перейти от массового маркетинга к це- левому маркетингу. Кроме того, в последние годы ресурсы Интер- 1.4. Тенденции развития информационных систем и технологий в маркетинге 39 нета все чаще используются для автоматизации маркетинговых бизнес-процессов 1 : проведение веб-опросов; осуществление директ-маркетинговых кампаний средствами электронных почтовых рассылок, веб-каналов и других инс- трументов; автоматическая веб-синдикация контента; автоматизированное управление медийными и контекстны- ми рекламными кампаниями в Интернете; автоматизированное взаимодействие с торговыми Интернет- площадками и другими партнерами; динамическое управление ценообразованием на основании данных об IP-адресах клиентов и др. Основными направлениями использования информационных технологий и систем в сфере цифрового маркетинга являются сле- дующие: стандартные услуги создания сайтов, медийная и контекс- тная реклама, дизайн, продакшн; разработка и продвижение комплексной стратегии развития компании в цифровом окружении, проведение экспертизы стратегии развития компании; работа с социальными медиа, заключающаяся в продвиже- нии компании (продукции компании) в социальных сетях, блогах, форумах, на специализированных площадках, а так- же осуществлении продаж через социальные медиа и мобиль- ные приложения; организация и продвижение онлайн/офлайн-мероприятий, конкурсов, анализ результативности данных мероприятий; дополнительные услуги: QR-коды, геолокационные сервисы, RFD, Wow-звонки, виртуальная реальность и т. д. Информационные технологии широко используются для мо- ниторинга социальных сетей с целью отслеживания упоминаний бренда, компании или ее продукции в социальных сетях. Получен- ная информация анализируется со следующих позиций: тональ- 1 Данько Т. П., Китова О. В. Вопросы развития цифрового маркетинга // Про- блемы современной экономики. 2013. № 3 (47). – – – – – – – – – – – 40 1. Теоретические основы использования информационных технологий в маркетинговой деятельности… ность упоминания, частота, время публикации, категория авторов и пр. Также анализируется информация об упоминании конкурен- тов и их услуг для проведения сравнительного анализа представи- тельности компании, о партнерах и поставщиках – для принятия решения о целесообразности дальнейшего сотрудничества. В рамках направления развития специализированных сис- тем поддержки и автоматизации маркетинговых бизнес-процес- сов активно развиваются и внедряются CRM-системы, осущест- вляющие информационную поддержку отношений с клиентами, включая процессы маркетинга, продаж и сервисного обслужива- ния. В качестве других типов специализированных систем следует выделить системы управления продуктовым портфелем компании (Product Lifecycle Management, PLM), системы управления логис- тической цепью (Supply Chain Management, SCM), маркетинговые геоинформационные системы. CRM-системы могут быть ориенти- рованы на различные виды взаимодействий: B2B, B2G, а также циклы длительных продаж на рынке B2C. СRM-системы – это корпоративные информационные систе- мы, предназначенные для автоматизации стратегии взаимодей- ствия с клиентами компании, в частности для повышения уров- ня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов путем сохранения информации о клиентах (контраген- тах), истории взаимоотношений с ними, установления и улучше- ния бизнес-процедур и последующего анализа результатов. Интересен опыт применения голосовых интерактивных серви- сов (IVR-систем) в практике взаимодействия с клиентами. IVR-системы – это системы, имеющие технологию для созда- ния интерактивного голосового меню, которая может применяться как отдельно в виде автоинформатора, так и в составе программно- аппаратного комплекса, идентифицируя и направляя клиентские обращения. Применение в маркетинговой деятельности предприятия данных систем позволяет значительно расширить целевую аудиторию, повы- сить популярность бренда, обеспечить обратную связь с потребителя- ми. Типовой функционал голосовых интерактивных серверов в прак- тике деятельности российских предприятий включает: сохранение и воспроизведение звуковой информации, одновременное соединение нескольких абонентов, отправку голосовых и SMS-уведомлений, со- 1.4. Тенденции развития информационных систем и технологий в маркетинге 41 здание голосований, опросов и т. п., запись входящих сообщений, размещение контента, доставляемого через SMS. Еще одной новой формой взаимодействия с клиентами пос- редством современных ИКТ является организация различного рода сообществ, формирующих потребительское мнение о качест- ве продукции, бренда и пр. Такие коллективные сообщества могут представлять собой мощный инструмент воздействия на произво- дителей, выражая позитивный или негативный опыт потребления продукции определенной компании. В зарубежной практике на- ходит применение создание крупных информационных порталов, предоставляющих обзоры и оценки практически всех товарных групп. На сайте представлены как экспертные оценки, результа- ты проводимых исследований, испытаний, так и оценки потреби- телей. Главной целью создания таких порталов является защита прав потребителей на основе повышения прозрачности рынка. Интеграция маркетинговых информационных систем с корпо- ративными информационными системами, внешними системами и источниками информации позволяет проводить мониторинг со- стояния внешней среды и автоматизировать бизнес-процессы мар- кетинга в рамках расширенных цепочек получения добавленной ценности, включающих бизнес-партнеров (поставщики, каналы сбыта) и клиентов. Для работы с маркетинговой информацией на предприятиях осуществляется автоматизация маркетингового документооборо- та. Как правило, применяемое для этих целей программное обес- печение выполняет следующие функции: получение и анали- тическая обработка информации, управление маркетинговыми кампаниями, автоматизация процессов взаимодействия с клиен- тами, управление информацией о потребителях и базами данных, интеграция с бэк-офисом, анализ результатов маркетинговой де- ятельности, оценка эффективности затрат на реализуемые меро- приятия. К числу лучших программных решений для автомати- зации маркетинговой деятельности относятся продукты компаний Net-Results, HubSpot, Aprimo, Neolane, Pardot, Genius, SilverPOP, Marketo, Loopfuse 1 1 По данным рейтинга Rankings of Best Marketing Automation Software (Best Marketing Automation Software. February 2012. URL: topseos.com/rankings-of-best- marketing-automation-software). 42 1. Теоретические основы использования информационных технологий в маркетинговой деятельности… Задачи формирования информационно-маркетинговых цен- тров на национальном и региональном уровнях состоят в следу- ющем: способствование продвижению товаров и услуг националь- ных производителей на отечественные рынки, повышение их конкурентоспособности; обеспечение информационного взаимодействия между потре- бителями и производителями, органами, осуществляющими госзакупки; создание условий для привлечения инвестиций в модерниза- цию отечественного производства; обеспечение услуг электронного взаимодействия различных форматов, в том числе в рамках электронной торговли; обеспечение информационной безопасности при электрон- ном взаимодействии участников межгосударственной марке- тинговой информационной сети; создание базы данных производителей товаров и услуг. Достаточно интересным и активно развивающимся в последние годы направлением применения ИТ в маркетинге является реали- зация геоинформационных систем. Функции таких систем позво- ляют визуализировать по определенным территориальным едини- цам (городам, регионам) маркетинговую информацию. Геомаркетинг – технология принятия решений с использо- ванием пространственных данных в процессе осуществления де- ятельности в сфере сбыта продукции, управления пространствен- но распределенными объектами, связанными с потребителями, партнерами, конкурентной средой, с учетом их местоположения. В обобщенном виде основные направления развития информаци- онных технологий и систем в маркетинге представлены на рис. 7. С развитием российской экономики и ее интеграцией в миро- вую экономическую систему применение цифрового маркетинга и маркетинговых информационных систем будет расширяться. Таким образом, современные тенденции развития информаци- онных систем и технологий в маркетинге проявляются в их ори- ентированности на сближение производителя и потребителя, где во главу угла поставлены не только потребности, но и ценностные ориентации человека. – – – – – – 1.4. Тенденции развития информационных систем и технологий в маркетинге 43 Маркетинговые информационные системы Межгосударствен- ные информаци- онно-маркетинго- вые центры Основные направления развития информационного маркетинга Системы управле- ния взаимоотно- шениями с клиентами Региональные информационно- маркетинговые центры Отраслевые маркетинговые информационные системы Геоинформацион- ные маркетинго- вые системы Средства програм- много обеспечения и автоматизации маркетинговой деятельности Маркетинговая разведка Маркетинговая автоматизация Автоматизация маркетингового документооборота Интернет-маркетинг Контекстная реклама Поисковая оптимизация и продвижение Маркетинговые исследования в Интернете Вирусная реклама E-mail-маркетинг Мобильный маркетинг SMS-сервисы Голосовые интерак- тивные сервисы Беспроводные про- токолы передачи данных Маркетинг в социальных сетях Мониторинг соци- альных сетей Тизерная реклама Продвижение в социальных сетях Рис. 7. Основные направления развития ИТ и ИС в маркетинге Вопросы для самоконтроля Какие существуют тенденции в развитии технологий информа- ционного обеспечения маркетинговой деятельности современ- ных компаний? В чем заключаются особенности информационного обеспечения маркетинговой деятельности современных компаний финансо- вого рынка? Из чего состоит информационная модель маркетинговой де- ятельности компании? Каковы основные процессы, осуществляемые в информацион- ной модели маркетинговой деятельности компании? Определите роль и функции маркетинга в условиях информа- тизации общества. Охарактеризуйте тенденции развития технологий информаци- онного обеспечения маркетинговой деятельности современных компаний. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 44 1. Теоретические основы использования информационных технологий в маркетинговой деятельности… Назовите источники маркетинговой информации. Дайте им ха- рактеристику. Перечислите основные направления развития ИТ и ИС в мар- кетинговой деятельности современных предприятий. Рекомендуемая литература к главе 1 Бушуева Л. И. Маркетинговые информационные системы в управлении пред- приятием // Вестник НИЦ корпоративного права, управления и венчурного ин- вестирования Сыктывкарского государственного университета. 2006. № 1. Бушуева И. В., Стретьячук И. В. Исследование аспектов продвижения товаров и услуг через INTERNET // Проблемы практического маркетинга в сфере серви- са: сб. материалов науч.-практ. конф. М.: МГУС, 2001. Данько Т. П., Китова О. В. Вопросы развития цифрового маркетинга // Пробле- мы современной экономики. 2013. № 3 (47). Маяцкая И. Н. Роль информационных технологий в маркетинговых исследова- ниях // Бизнес в законе. 2007. № 4. Прикладная информатика в экономике: теория и практика / под общ. ред. Л. Г. Матвеевой, О. А. Черновой. Ростов н/Д: Содействие – XXI век, 2013. Пудовкина О. Е. Роль информационных систем в процессе маркетинга промыш- ленного предприятия // Современные технологии управления. 2013. № 8 (32). Рожков И. В. Сущность и содержание информатизации маркетинга в рыноч- ной деятельности современных предприятий // Актуальные маркетинговые тех- нологии в развитии российской экономики: сб. науч. статей к науч.-практ. круг- лому столу от 12 декабря 2011 г. / под общ. ред. С. В. Карповой. М.: Палеотип, 2012. Сетлак Г. Интеллектуальные технологии в маркетинговом анализе // System Research & Information Technologies. 2004. № 1. Степанова А. А. Информационное обеспечение управления маркетингом на предприятии // Экономика и экологический менеджмент. 2013. № 2. URL: http:// economics.open-mechanics.com/articles/773.pdf. Трубачева С. И. Информационные технологии в маркетинговой деятельности // Вестник Волжского университета. 2009. № 14. Robey D. Designing organization. Boston: Irwin, 1991. 7. 8. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 45 2. СТРУКТУРА И СОСТАВ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ НА ПРЕДПРИЯТИИ 2.1. Понятие, виды, классификация и основные характеристики маркетинговых информационных систем Сложность и технологичность маркетинговой деятельности сов- ременных предприятий и организаций, потребность в большом объеме информации для принятия обоснованных управленческих решений предполагают необходимость использования современ- ных компьютерных технологий не только для поиска требуемой информации или как средства коммуникации, но для комплекс- ной системной поддержки решений в сфере маркетинга. Если под- ходить к сбору и анализу маркетинговой информации как к слу- чайному событию, которое осуществляется, когда надо получить информацию об исследуемом объекте, то возможно возникновение следующих проблем: результаты исследований хранятся в непригодной или не- удобной для использования форме; требуются значительные затраты времени на обработку и ин- терпретацию данных; отсутствует необходимая информация об окружающей среде или действиях конкурентов за определенные временные пе- риоды; имеющиеся данные являются несопоставимыми между собой по одному или ряду признаков; имеющаяся информация предоставляет данные о том, что уже произошло и не может стать основой для прогнозирова- ния, и т. п. Современный маркетинг рассматривается как информацион- ный вид деятельности, обеспечивающий конкурентные преиму- щества предприятий на основе использования маркетинговых информационных систем (МИС). При этом маркетинговые иссле- – – – – – 46 2. Структура и состав маркетинговой информационной системы на предприятии дования являются частью постоянно действующего информацион- ного процесса. В соответствии с основными положениями теории маркетинга маркетинговую деятельность предприятия можно представить в виде циклической информационной модели (рис. 8), которая от- ражает взаимодействие производителя и потребителя в процессе производства продукции, ее продвижения на рынок и потребле- ния. При этом центральное место в данной модели занимает МИС, обеспечивающая в двухстороннем режиме постоянный информа- ционный обмен между производителем и потребителем. Так, цикл 1 позволяет найти наиболее эффективный способ удовлетворе- ния потребителей. Цикл 2 на основе полученных данных о поку- пательских предпочтениях, удовлетворенности товаром, данных о конкурентах и пр. обеспечивает постоянное стимулирование тех- нологического и творческого потенциала маркетинга в целях оп- тимизации маркетинговой деятельности. Цикл 3 демонстрирует цикличность информационной деятельности, обеспечивая контур обратной связи. В современной научной литературе существуют различные под- ходык определению понятия «маркетинговая информационная система». Возникновение термина «маркетинговая информационная сис- тема» связывают с именами Дональда Ф. Кокса и Роберта И. Гуда (Donald F. Сох, Robert Е. Good), которые в опубликованной в 1967 г. статье «Как построить маркетинговую информационную систему» 1 определяли содержание данного понятия как совокупность проце- дур и методов планирования и представления информации, необ- ходимой в принятии маркетинговых решений. При этом, по мне- нию Д. Кокса, применив системный подход к информационному обеспечению маркетинговой деятельности, можно существенным образом повысить эффективность производства. Дальнейшее развитие понятия маркетинговой информацион- ной системы связано с бурным проникновением компьютерной ин- дустрии во все сферы управления и возможностями использования 1 Cох D. F.., Good R. How to Build a Marketing Information System // Harvard Business Review. 1967. May–June. P. 145–154. |