пав. Контрольные вопросы для повторения материала, а также список рекомендуемой литературы для изучения
 Скачать 3.55 Mb.
|
|
Ɇɂɋ ɉɨɬɪɟɛɢɬɟɥɢ ɉɚɪɬɧɟɪɵ Ʉɨɧɤɭɪɟɧɬɵ ɂɧɫɬɢɬɭɰɢɨɧɚɥɶɧɵɟ ɮɚɤɬɨɪɵ ɋɨɰɢɚɥɶɧɨ- ɷɤɨɧɨɦɢɱɟɫɤɢɟ ɮɚɤɬɨɪɵ ɂɫɫɥɟɞɨɜɚɧɢɟ, ɚɧɚɥɢɡ, ɩɪɨɝɧɨɡɢɪɨɜɚɧɢɟ ɋɧɚɛɠɟɧɢɟ, ɭɩɪɚɜɥɟɧɢɟ ɦɚɬɟɪɢɚɥɶɧɨ- ɬɟɯɧɢɱɟɫɤɢɦɢ ɡɚɩɚɫɚɦɢ ɍɩɪɚɜɥɟɧɢɟ ɫɛɵɬɨɦ ɡɚɩɚɫɨɜ ɝɨɬɨɜɨɣ ɩɪɨɞɭɤɰɢɢ ɍɩɪɚɜɥɟɧɢɟ ɜɡɚɢɦɨɞɟɣɫɬɜɢɟɦ ɫ ɤɥɢɟɧɬɚɦɢ ɢ ɩɨɫɬɚɜɳɢɤɚɦɢ ɍɩɪɚɜɥɟɧɢɟ ɩɪɨɢɡɜɨɞɫɬɜɨɦ ɍɩɪɚɜɥɟɧɢɟ ɤɚɱɟɫɬɜɨɦ Рис. 18. Интеграция МИС в систему управления предприятием и во внешнюю среду взаимодействия Интегрированность МИС в систему управления пред- приятием. Маркетинг является важным инструментом повыше- ния обоснованности принимаемых управленческих решений на всех этапах жизненного цикла товара, включая этапы, относящи- еся к сфере обращения и потребления. Уже на начальном этапе разработки плана производства предприятие должно ориентиро- ваться на ту продукцию, которая будет иметь спрос на рыке. А сле- довательно, необходимо довести до сведения всех задействован- ных в производственном процессе информацию о потребительских свойствах производимого изделия. В современной концепции уп- равления все стороны деловой активности хозяйствующего субъек- та подчинены задачам сбыта с ориентацией на специфику рынка. Из этого вытекает необходимость интеграции маркетинговой ин- формационной системы предприятия в структуру его управления с целью наиболее полного использования своего экономического 2.3. Интегрированные маркетинговые информационные системы и коммуникации 69 потенциала и возникающих возможностей с учетом требований по- требителя и рынка. Данная интеграция реализуется посредством включения в ор- ганизационную структуру управления предприятием элементов, реализующих задачи исследования конъюнктуры рынка, анали- за потребительского спроса, организации сбыта и послепродаж- ного обслуживания. Соответственно, информационные системы под держки управленческих решений должны быть построены та- ким образом, чтобы обеспечивать постоянный обмен информацией между подсистемами. Интеграция маркетинговой информационной системы в бизнес- процессы предприятия предполагает формализацию и системную организацию информационных потоков предприятия с учетом тре- бований комплексности и сбалансированности всех компонентов предметной области МИС. Основные функции МИС как интегриро- ванной в систему управления предприятием структуры представле- ны на рис. 19. То есть в системе управления предприятием МИС являет- ся начальным и конечным звеном информационных процессов, выполняя функции поддержки принятия решений. Информа- ционное наполнение МИС проводится из подсистем внутренней отчетности – данных CRM- и/или ERP-систем, а также систем бухгалтерской отчетности, подсистемы маркетинговых исследо- ваний и анализа. Для успешной работы компании в современных условиях необ- ходимо, чтобы маркетинговая информационная система развива- лась как составная часть корпоративных информационных систем (КИС). В большинстве современных КИС предусмотрено наличие маркетинговых блоков, однако по сравнению с другими функцио- нальными блоками они слабо проработаны и, по оценке провай- деров, пользуются наименьшим спросом. Существующие в на- стоящее время системы поддержки маркетинговой информации, обеспечивающие интеграцию во внутреннюю среду предприятия, могут быть классифицированы по своему масштабу. Характерис- тика отдельных типов таких систем приведена в табл. 7. 70 2. Структура и состав маркетинговой информационной системы на предприятии Управление маркетингом на предприятии Анализ маркетинговой информации Планирование Выполнение маркетинговых планов Контроль маркетинга Контроль за выполнением маркетинговых планов; соответствие результатов возможностям Анализ макросреды: – демографической; – экономической; – природной; – научно- технической; – политической; – социальной Анализ микросреды: – фирмы; – потребителей; – поставщиков; – контактных групп Предприятие Подразделения маркетинга Маркетинговая информационная система (МИС) Стратегическое планирование Тактическое планирование (разработка комплекса маркетинга) Выбор целевых рынков Разработка товарного предложения Выбор стратегий маркетинга по направлениям Товарная политика: – товар; – товарный ассортимент; – товарные линии; – товарная марка; – упаковка и этикетка Ценовая политика: – ценовые ориентиры; – установление и адаптация цены; – варьирование цен Сегментирование рынка Выбор целевых сегментов Позиционирование товара на рынке Политика продвижения: А. Средства продвижения: – реклама; – стимулирование сбыта; – связи с общественностью; – личная продажа; – прямой маркетинг. Б. Разработка программы продвижения Политика распределения (сбытовая): – каналы распределения; – маркетинговая логистика Анализ портфеля направлений деятельности предприятия Разработка новых товаров Этапы жизненного цикла товара Функциональные связи Управляющие связи Информационные связи Рис. 19. Интеграция МИС в систему управления предприятием 1 1 Николаев А. М. Маркетинговая информационная система // Энциклопедия маркетинга. URL: http://www.marketing.spb.ru/soft/marketing_inform_system.htm. 2.3. Интегрированные маркетинговые информационные системы и коммуникации 71 Таблица 7 Классификация интегрированных систем поддержки маркетинговой информации 1 Параметр Локальные функциональ- ные системы Малые интег- рированные системы Средние ин- тегрированные системы Крупные ин- тегрированные системы Название Marketing Ana- lytic, Expert Choice, Супер- менеджер Concord XAL, Exact, Парус, Галактика, Эталон+, Ex- pert Offi ce JD Edwards, MFG-Pro, SyteLine Sap R/3, Baan, BPCS, Oracle Выполняемые функции Маркетинго- вые системы по направлениям Комплексное управление по функциям Комплексное управление Комплексное управление Стоимость, тыс. долларов 5–50 50–150 150–300 Свыше 300 Сроки внедрения До 4 месяцев Более 4 месяцев Более 6–9 месяцев Более 9–12 месяцев За рубежом наибольшую популярность получили МИС, разра- батываемые ведущими производителями ИКТ – Microsoft, Oracle, IBM и т. п. В частности, компания Coca Cola использует систему «Inform Cascade», компания Henkel – систему «WIS». Если представить современный подход к разработке стратегии развития компании на основе парадигм маркетинга, то можно вы- делить несколько уровней управления (рис. 20). На верхнем уровне при разработке стратегии предприятия су- щественную поддержку могут оказать возможности динамическо- го моделирования экономических процессов, которое позволяет проводить сценарный анализ развития компании, анализировать последствия принятия тех или иных решений, возникающих рис- ков, а также оптимизировать управляющие параметры. Для со- здания подобного рода моделей используют программные пакеты PowerSim Studio, iThink, WenSim, AnyLogic и др. Кроме того, в рос- сийской практике находят распространение экспертные системы, системы поддержки принятия решения и другие классы информа- ционных систем. 1 Ойнер О. К., Попов Е. В. Виртуальный маркетинг и его применение на отечес- твенных предприятиях // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 5. 72 2. Структура и состав маркетинговой информационной системы на предприятии Рис. 20. Уровни управления стратегическим развитием предприятия на основе интегрированных информационных систем 1 1 Данько Т. П., Китова О. В. Указ. соч. 2.3. Интегрированные маркетинговые информационные системы и коммуникации 73 На среднем уровне управления для реализации разработанной стратегии используются PM-решения (системы управления корпо- ративной эффективностью), интегрированные с BI-платформой, обеспечивающей средства бизнес-анализа и визуализации инфор- мации. На нижнем уровне – оперативном – управление осуществля- ется с использованием составляющих корпоративной системы уп- равления: баз и хранилищ данных, транзакционных систем и пр. Широкое распространение получили решения EnterpriseSuite на основе подходов ERP и ERPII (CSRP), примерами которых являют- ся SAPBusiness Suite, Oracle e-Business Suite и др. Интеграция МИС с внешними источниками информа- ции. Маркетинговые информационные системы интегрируют- ся не только с корпоративными информационными системами (ERP, CRM, SCM и пр.) и внутренними источниками данных, но и с внешними информационно-аналитическими системами, позво- ляющими проводить анализ открытых источников информации, – печатными СМИ, Интернетом, телевидением, радио. Сбор и обра- ботка предоставляемого ими огромного количества информации невозможны без применения современных информационно-ком- муникационных технологий. В России услуги по структурирова- нию, оценке и семантической обработке информации, полученной из внешних источников, а также из иностранной прессы, предо- ставляются компаниями «Интегрум», «Медиалогия», Park.ru и Public.ru. Данные информационно-аналитические системы позво- ляют решать следующие виды задач: точный поиск необходимой информации по определенной проблематике; оперативный мониторинг СМИ; конкурентный анализ; проведение информационной разведки; изучение отраслевого рынка; управление репутацией предприятия; изучение общественного мнения о предприятии, производи- мой продукции и пр. Развитие сервисов и технологий сети Интернет оказывает ог- ромное влияние на развитие маркетинговых информационных – – – – – – – 74 2. Структура и состав маркетинговой информационной системы на предприятии систем и их интеграцию во внешнюю среду. Одной из основных за- дач маркетинговой информационной системы современного пред- приятия становится ее интеграция в единое информационное про- странство предприятия. С точки зрения ориентации на рынок интеграция МИС должна обеспечивать понимание на каждом уровне управления и в каж- дой функциональной области: специфики привлечения и обслуживания отдельных групп потребителей; преимущества в создании ценности товара (услуги) в сравне- нии с конкурентами, а также перспективы развития данных ценностей; интересов и ценностей партнеров, дистрибьюторов, референ- тных групп, конкурентов; тенденций изменения внешней среды, вероятности возник- новения угроз и лимитирующих факторов развития; возможностей стратегического развития компании, тенден- ций изменения и характера влияния ростоформирующих факторов. То есть основными элементами рыночной ориентации пред- приятия являются потребители, поставщики, конкуренты и дру- гие заинтересованные субъекты, а также факторы внешней сре- ды. Маркетинговая система должна предоставлять по каждому дифференцированному элементу сведения о его текущем состо- янии; ретроспективную информацию, характеризующую поведе- ние субъекта в прошлом; каузальную информацию, характеризу- ющую причинно-следственные связи; прогнозную информацию, описывающую вероятное поведение хозяйствующего субъекта в будущем. Важно, что интеграция МИС во внешнюю среду позволяет не только получить уникальные знания, определяющие конкурент- ные преимущества предприятия, но и посредством интерактивных коммуникаций сформировать его положительный имидж в глазах соответствующей целевой аудитории. То есть интеграция МИС во внешнюю среду рассматривается не только как инструмент сбы- товой политики предприятия, но одновременно и как инструмент коммуникационной политики. – – – – – 2.3. Интегрированные маркетинговые информационные системы и коммуникации 75 Проблему интеграции МИС во внешнюю среду решают произво- дители программного обеспечения – EII, IBM, SAP, Novell. Наибо- лее популярные в отечественной практике программные продукты, позволяющие обеспечить интеграцию маркетинговой информации во внешнюю среду, предоставить информацию о предприятии вне- шнему пользователю и сформировать положительный имидж ком- пании, представлены в табл. 8. Очевидно, что технологически данная задача решается: посредством извлечения данных из различных источников, их преобразования и структурирования; за счет приложений сети, объединяемых посредством интег- рационной платформы с использованием системы маршрути- зации и трансформации. Одновременное использование этих и других технологий позво- ляет значительно ускорить и расширить возможности получения необходимой информации о предприятии. Таблица 8 Программные продукты, ориентированные на интеграцию МИС с внешними источниками информации Программный продукт Решаемая задача Проблемы интеграции Интеграционные брокеры Маршрутизация и пре- образование данных, по- лученных из различных информационных систем. Поддержка в некоторых ИС информации о деятельности предприятия Область действия про- граммного продукта ограничена интеграцией уже автоматизированных бизнес-процессов Корпоративные порталы Обеспечивают доступ к различным приложениям, обладают возможностями настройки системы поиска отдельной информации о компании, производимой продукции и пр. Предполагает необхо- димость регулярного обновления инфор- мации, качественного администрирования Интегрированные корпоративные плат- формы и интеллекту- альные платформы управления знаниями Обеспечивают совместную работу программных про- дуктов компании, единые условия сопровождения Требует настройки и до- работки в соответствии со спецификой деятельности отдельного заказчика. – – 76 2. Структура и состав маркетинговой информационной системы на предприятии Особое место в интегрированных маркетинговых информацион- ных системах занимают интегрированные маркетинговые комму- никации. Интегрированные маркетинговые коммуникации – это единая многоканальная синхронизированная коммуникация, объ- единяющая в единое целое три разных направления продвижения товара: маркетинг, рекламу, PR, ориентированная на установле- ние (двусторонних) отношений с целевой аудиторией. Интегрированные маркетинговые коммуникации направлены на построение взаимодействий с внешней средой и одновремен- но обеспечивают интеграцию внутренних процессов компании, связанных с продвижением товаров (услуг). Они отличаются осо- бым синергетическим эффектом, который возникает в результате единства процессов управления предприятием по продвижению продукта, планирования и финансирования. Технологии маркетинговых коммуникаций будут рассмотре- ны в следующих главах данного учебного пособия. Отметим, что интеграция различных коммуникационных технологий в единую систему, подчинение их единой цели позволяют увеличить эффек- тивность воздействия коммуникационных каналов. Кроме того, интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют объ- единить различные подразделения и отделы компании под одним имиджем марки, устранить местничество менеджеров. В интегрированных коммуникациях происходит повтор одной и той же логики (месседжа) при помощи сообщений на разных носи- телях информации и при разных формах подачи информации, что позволяет получать следующие эффекты: возрастает интенсивность воздействия посредством увеличе- ния количества информационных потоков и числа контактов с потребителем; обеспечивается большая полнота охвата контактной аудитории, в отличие от контрактов с одним каналом взаимодействия; снижается степень «устаревания» сообщения, поскольку каж- дый канал привносит в информационное сообщение опреде- ленный элемент новизны. Важно отметить, что формирование интегрированных МИС яв- ляется не только технологической, но и управленческой проблемой, поскольку предполагает формирование и координирование связей – – – 2.4. Корпоративный сайт как инструмент маркетинга 77 между отдельными подсистемами системы управления предпри- ятием, а также компонентами внешней среды. Нестабильность и сложность, противоречивость внешних факторов, постоянно созда- ваемые новые технологии, новые объединения, происходящие по- литические и социально-экономические явления, сопровождающи- еся увеличением числа связей, значительно усложняют развитие интеграционных процессов предприятия. 2.4. Корпоративный сайт как инструмент маркетинга В настоящее время все больше задач маркетинга (в диапазоне от проведения исследований, мониторинга целевых групп потребите- лей и анализа рыночных сегментов до продвижения товаров и ус- луг) решается с помощью современных информационно-коммуника- ционных технологий в сети Интернет. Интернет в настоящее время стал важным средством предоставления информации и выступает эффективной коммуникационной и рекламной площадкой для ком- паний, желающих улучшить продвижение производимой продук- ции, расширить сферы деятельности и форматы предоставляемых услуг, увеличить рынок сбыта продукции. Причем эффективность использования возможностей глобальной сети во многом определя- ется качеством корпоративного Интернет-сайта и тем, насколько ре- зультативно и масштабно хозяйствующие субъекты могут создавать и развивать свое виртуальное представительство и реализовывать его разнообразные возможности. Важно понимать, что фактически совокупность Интернет-сайтов (сайтов, веб-сайтов) составляет Ин- тернет как Всемирную паутину, где коммуникации объединяют сег- менты информации мирового сообщества в единое целое. Сайт (от англ. website: web – паутина и site – место) – объеди- ненная под одним доменным именем или IP-адресом совокупность документов частного лица или организации, размещенная в ком- пьютерной сети. По умолчанию подразумевается, что сайт распо- лагается в сети Интернет. Изначально веб-сайты представляли собой совокупности ста- тических документов, тогда как в настоящее время подавляющее большинство из них характеризуется динамичностью и интерак- тивностью, что создает практически безграничные возможности для креативных маркетинговых решений. 78 2. Структура и состав маркетинговой информационной системы на предприятии Российские организации предпринимательского и государст- венного секторов достаточно широко применяют современные ин- формационно-коммуникационные технологии в своей деятельнос- ти, однако потенциал Интернет-сайтов используют далеко не в полной мере (рис. 21, 22, табл. 9). Рис. 21. Использование ИКТ в предпринимательском секторе (в процентах от об- щего числа организаций) 1 1 Индикаторы информационного общества – 2015: ст. сб. / Г. И. Абдрахманова [и др.]. М.: НИУ ВШЭ, 2015. С. 115. 2.4. Корпоративный сайт как инструмент маркетинга 79 Так, несмотря на то, что персональные компьютеры и Интер- нет использует подавляющее количество хозяйствующих субъек- тов частного сектора экономики (около 92 и 89 % соответственно), только немногим более 40 % предпринимательских структур ис- пользовало корпоративные веб-сайты в своей деятельности. Ана- логичная ситуация характера для государственного сектора, когда почти 100 % государственных и муниципальных организаций ис- пользуют персональные компьютеры и Интернет, но только около половины из них имеют собственные веб-сайты. Рис. 22. Использование ИКТ в органах государственной власти и местного само- управления в 2013 г. (в процентах от общего числа организаций) 1 1 Индикаторы информационного общества – 2015. С. 116. 80 2. Структура и состав маркетинговой информационной системы на предприятии Таблица 9 Организации, имеющие веб-сайт (в процентах от общего числа организаций) 1 Отрасль 2005 г. 2010 г. 2012 г. 2013 г. Всего 14,8 28,5 37,8 41,3 Добыча полезных ископаемых 16,4 27,9 33,2 36,8 Производство пище- вых продуктов 22,2 42,7 47,5 50,3 Химическое производство 48,2 64,2 66,8 65,7 Металлургическое производство 39,8 61,6 65,7 66,9 Производство машин и оборудования 35,7 60,0 63,9 65,0 Производство электрооборудования 47,9 67,3 71,8 72,1 Производство и рас- пределение электро- энергии, газа и воды 10,2 24,0 33,8 35,7 Строительство 13,7 31,2 37,0 38,7 Оптовая и розничная торговля 14,2 35,7 39,5 43,9 Транспорт 10,8 23,2 28,3 29,4 Связь 42,9 62,5 65,1 67,8 Финансовая деятельность 38,8 54,9 61,6 62,9 Исследования и разработки 41,8 63,7 67,9 68,8 Государственное уп- равление; социальное страхование 8,2 24,6 37,5 42,4 Высшее образование 50,4 77,2 83,2 82,4 Здравоохранение 7,4 18,1 41,0 50,6 Прочие виды деятельности 14,3 23,1 28,2 31,1 1 Индикаторы информационного общества – 2015. С. 124. 2.4. Корпоративный сайт как инструмент маркетинга 81 В 2013 г. лидерами по показателю наличия собственного Интер- нет-сайта были организации сферы образования, со значительным отрывом опережающие субъектов других сфер экономической де- ятельности. И хотя анализ данных таблицы позволяет заключить, что присутствует явная положительная динамика в рассматрива- емом вопросе, все же в большинстве сфер экономической деятель- ности веб-сайты как инструмент маркетинга не получили доста- точно полной реализации. Вышесказанное свидетельствует, с одной стороны, о том, что ор- ганизации и предприятия не в полной мере используют потенци- ал сайтов для решения задач маркетинга, с другой – о том, что хо- зяйствующие субъекты не обладают достаточной информацией о возможных положительных эффектах качественного виртуально- го присутствия компании в сети в форме корпоративного сайта. При этом важно учитывать, что любая маркетинговая (особенно коммуникационная и рекламная) деятельность в сети Интернет существенно отличается от использования традиционных средств рекламы и размещения информации в традиционных СМИ. Еще большей спецификой обладает продвижение так называемых се- тевых проектов, которые изначально создаются в Интернете и не имеют материального воплощения. В данном случае и объект, и технологии продвижения базируются на возможностях, технологи- ях и методах, предоставляемых глобальной сетью. Для успешного присутствия в сети руководителям предприятий, маркетологам и веб-мастерам корпоративных сайтов необходимо изучать множество вопросов, которым нет аналогов в обычной «не- сетевой» жизни. Необходимо точно представлять расстановку сил на рынке сетевой навигации и следить за ее изменениями, вла- деть основными методами поискового продвижения и контекстной рекламы, оценивать и анализировать собственный сайт и сравни- вать его с сайтами конкурентов – данный перечень задач позво- лит сформировать только часть той ключевой компетенции, кото- рая требуется, чтобы не допустить ошибок и иметь возможность ис- пользовать Интернет-технологии наиболее эффективно 1 1 Ашманов И., Иванов А. Продвижение сайта в поисковых системах. М.: Виль- ямс, 2007. 82 2. Структура и состав маркетинговой информационной системы на предприятии Поисковое продвижение – это комплекс работ на сайте, на- правленных на появление сайта в результатах выдачи поисковых систем. Поисковая система (ПС) – это сайт, обратившись к которо- му пользователь может найти интересующую его информацию или сайт по заданному запросу 1 Контекстная реклама представляет собой показ реклам- ных блоков на страницах поисковых систем и других веб-сайтов. Принимая решение о присутствии своей организации в сети Ин- тернет, следует учитывать, что виртуальный имидж обладает спе- цификой. Во-первых, в виртуальной реальности именно качество веб-сайта формирует мнение общественности (посетителей сайта – реальных и потенциальных потребителей продуктов и услуг ком- пании). Во-вторых, существенную роль играет информационный «шум», который данный сайт сопровождает. Под шумом в данном случае понимается обсуждение в конференциях, ссылки на сайт, его включение в каталоги и сетевые обзоры и т. п. Учитывая дан- ные факторы, можно сделать вывод, что практически все органи- зации, вне зависимости от размера и сферы действия, поставлены в приблизительно одинаковые стартовые условия при использова- нии сети Интернет 2 К функциям, которые выполняет сайт как Интернет-представи- тельство компании, можно отнести следующие 3 : 1. Представительская. 2. Информационная. 3. Коммуникационная. 4. Рекламная. 5. Коммерческая. Присутствие предприятия в виртуальном пространстве в целях маркетинга предполагает определенную последовательность дей- ствий, направленных на достижение желаемого результата. В пер- вую очередь принимается решение о необходимости создания сай- 1 Поисковые системы. URL: http://www.rucommers.ru/poiskovyie-sistemyi.html. 2 Никитаева А. Ю., Стефанова И. В. Теория и технологии управления связями с общественностью в организации: учеб. пособие. Ростов н/Д: Изд-во ЮФУ, 2013. 3 Сазонова И. Виртуальный офис как атрибут имиджа. ПР-технологии в сети Интернет. URL: http://www.pr-club.com/pr_lib/pr_raboty/earlier/techn_17.htm. 2.4. Корпоративный сайт как инструмент маркетинга 83 та. Затем определяется его концепция, призванная обеспечить позиционирование у целевых групп общественности и создать вир- туальный продукт, отличающийся от многомиллионных электрон- ных документов, присутствующих в сети. Предприятие может ис- пользовать массу вариантов, среди которых: домашняя страничка, электронное СМИ, информационный портал, доска объявлений. По схеме представления информации, ее объему и категории ре- шаемых задач выделяют несколько типов веб-ресурсов (табл. 10). Таблица 10 Типы веб-ресурсов Тип веб-ресурса Общая характеристика сайта Интернет-портал Многокомпонентная разветвленная структура, ском- понованная из функционально самодостаточных сайтов самостоятельных организаций или подразде- лений корпоративной структуры Информационные ресурсы Тематический сайт – сайт, предоставляющий специ- фическую узкотематическую информацию по какой- либо теме Тематический портал – большой веб-ресурс, который предоставляет исчерпывающую информацию по определенной тематике. Порталы похожи на темати- ческие сайты, но дополнительно содержат средства взаимодействия с пользователями и позволяют им общаться в рамках портала Интернет-представитель- ства владельцев бизнеса Сайт-визитка – содержит самые общие данные о владельце сайта (организация или индивидуальный предприниматель): вид деятельности, история, прайс- лист, контактные данные, реквизиты, схема проезда. Специалисты размещают свое резюме (т. е. подроб- ную визитную карточку). Представительский сайт – так иногда называют сайт-визитку с расширенной функциональностью: подробное описание услуг, портфолио, отзывы, форма обратной связи и т. д. Корпоративный сайт – содержит полную информацию о компании-владельце, услугах/продукции, событиях в жизни компании. Отличается от сайта-визитки и представительского сайта полнотой представленной информации, зачастую содержит различные функцио- нальные инструменты для работы с контентом (поиск 84 2. Структура и состав маркетинговой информационной системы на предприятии Тип веб-ресурса Общая характеристика сайта и фильтры, календари событий, фотогалереи, корпо- ративные блоги, форумы). Может быть интегрирован с внутренними информационными системами компа- нии-владельца (корпоративными информационными системами, бухгалтерскими системами). Может содер- жать закрытые разделы для тех или иных групп поль- зователей – сотрудников, дилеров, контрагентов и пр. Каталог продукции – в каталоге присутствует подроб- ное описание товаров/услуг, сертификаты, технические и потребительские данные, отзывы экспертов и т. д. Интернет-магазин – сайт с каталогом продукции, с помощью которого клиент может заказать нужные ему товары. Используются различные системы рас- четов: от пересылки товаров наложенным платежом или автоматической пересылки счета по факсу до расчетов с помощью пластиковых карт. Промо-сайт – сайт о конкретной торговой марке или продукте, на таких сайтах размещается исчерпыва- ющая информация о бренде, различных рекламных акциях (конкурсы, викторины, игры и т. п.). Сайт-квест – Интернет-ресурс, на котором организо- вано соревнование по разгадыванию последовательно взаимосвязанных логических загадок Веб-сервис Сайт, созданный для выполнения каких-либо задач или предоставления услуг в рамках всемирной сети. Доска объявлений представляет собой ресурс, на ко- тором есть возможность размещения публичного объ- явления о продаже или покупке товаров и услуг. Каталог сайтов – ресурс, на котором размещаются сайты и блоги, например Open Directory Project. Ката- логи бывают платные и бесплатные. Также каталоги могут способствовать продвижению ресурса, который размещается в каталоге сайтов. Поисковые сервисы – например, Yahoo!, Google, Bing, Яндекс. Почтовый сервис – например, Mail.ru и Gmail. Веб-форумы – класс веб-приложений для организа- ции общения посетителей веб-сайта. Термин соответ- ствует смыслу исходного понятия «форум». Блоговый сервис – веб-сайт, предоставляющий воз- можность ведения блога (от англ. blog, от web log – Интернет-журнал событий, Интернет-дневник, Продолжение табл. 10 2.4. Корпоративный сайт как инструмент маркетинга 85 Тип веб-ресурса Общая характеристика сайта онлайн-дневник), основное содержимое – регулярно добавляемые записи, содержащие текст, изображения или мультимедиа. Отличия блога от традиционного дневника обусловливаются средой: блоги обычно пуб- личны и предполагают сторонних читателей, которые могут вступить в публичную полемику с автором. Файлообменный пиринговый сервис – например, Bittorrent. Облачное хранилище данных – например, OneDrive. Сервис редактирования данных – например, Google Docs. Фотохостинг – например, Picnik, ImageShack, Panoramio, Photobucket. Видеохостинг – например, YouTube, Dailymotion. Социальные медиа Комбинированные веб-сервисы Социальные сети – например, Facebook, Twitter Условная классификация веб-сайтов в контексте решения оп- ределенных маркетинговых задач хозяйствующего субъекта при- ведена в табл. 11. В соответствии с различными целевыми ориентирами задачи, решаемые в пределах виртуального пространства, могут быть свя- заны с улучшением имиджа предприятия и его продукции, уве- личением престижности, созданием двустороннего потока обмена информацией, реализацией производимой продукции через вир- туальные магазины. Этот список можно продолжать очень долго, но основная идея заключается в том, что маркетинговый потенци- ал информационных сетей огромен, однако его реализация обес- печивается за счет профессионального управления продвижени- ем в виртуальном пространстве. Образ, который складывается при обращении к отдельным сайтам, как и имидж организации, явля- ется достаточно устойчивым и облает свойством проецирования и переноса (впечатления от коммуникаций в Интернете на матери- альную организацию), а поэтому виртуальное пространство таит в себе не только возможности, но и опасности. Окончание табл. 10 86 2. Структура и состав маркетинговой информационной системы на предприятии Таблица 11 Категории сетевых проектов 1 Проект Целевое назначение Коммерческий сервер Получение финансовой выгоды от создания сайта Имиджевый проект Продвижение определенного события Корпоративный сервер Продвижение марки компании, предоставление ин- формации, новый вид взаимодействия с потребите- лями, налаживание разнообразных контактов Благотворительный проект Реализуется с благотворительными целями за счет спонсорского финансирования Некоммерческий про- ект тематической направленности Наиболее распространенный вариант, предоставле- ние информации и продвижение идей по выбранной тематике Рекламный сервер Создается как рекламная площадка Нетематический неком- мерческий проект Домашние странички, персональные клубы, посеща- емость которых чаще всего ограничена создателями Общая последовательность управленческих действий по со- зданию веб-сайта включает исследование, планирование, реали- зацию и поддержку, что в принципе не отличается от традицион- ных функций менеджмента, но зачастую игнорируется при работе в виртуальном пространстве. Отдельно остановимся на факторах, играющих особую роль при формировании позитивного образа веб-сайта в целях маркетинга. К ним относят информативность, функциональность, художествен- ный дизайн, актуализацию данных, надежность и безопасность, использование интерактивных компонентов и обратной связи, а также оригинальность и этичность. В настоящее время существует достаточно большое количество способов продвижения сайта. На рис. 23 представлены основные способы продвижения и рекламы сайта в Интернете. Термин «белое продвижение» изначально возник при появле- нии продвижения в поисковых системах, и под ним понимались те методы, которые одобрены или хотя бы не противоречат правилам поисковых систем. Со временем под белым продвижением начали понимать те методы, которые не могут навредить сайту 2 1 Сазонова И. Указ. соч. 2 Каролик А. Черные и белые методы продвижения сайтов. URL: http://www. quickpromotion.ru/dve_storoni_prodvizeniya_saitov.php. 2.4. Корпоративный сайт как инструмент маркетинга 87 ɋɩɨɫɨɛɵ ɩɪɨɞɜɢɠɟɧɢɹ ɢ ɪɟɤɥɚɦɵ ɫɚɣɬɚ ɜ ɂɧɬɟɪɧɟɬɟ Ȼɟɥɵɟ ɦɟɬɨɞɵ ɑɟɪɧɵɟ ɦɟɬɨɞɵ Ⱦɥɹ ɩɨɢɫɤɨɜɵɯ ɫɢɫɬɟɦ Ɋɟɝɢɫɬɪɚɰɢɹ ɜ ɩɨɢɫɤɨɜɵɯ ɫɢɫɬɟɦɚɯ SMM & SMO Ɋɟɤɥɚɦɚ ɉɪɨɞɜɢɠɟɧɢɟ ɜ ɩɨɢɫɤɨɜɵɯ ɫɢɫɬɟɦɚɯ Ȼɚɧɧɟɪɵ Ʉɨɧɬɟɤɫɬɧɚɹ ɪɟɤɥɚɦɚ E-mail- ɪɚɫɫɵɥɤɢ Рис. 23. Способы продвижения и рекламы сайта в сети Интернет Рассмотрим каждый из приведенных на рисунке способов более детально. Регистрация в поисковых системах и каталогах. Обыч- но работа по продвижению сайта начинается именно с регистра- ции его в ПС. Как показывает практика, до 85 % всего целевого трафика на сайт дают поисковые системы, и поэтому любой сайт обязан быть в них зарегистрирован 1 . Здесь и далее слово «трафик» используется в качестве синонима посещаемости, т. е. количества людей, пришедших на Интернет-ресурс. Если не предпринимать никаких действий, то новый сайт все равно рано или поздно окажется в поле зрения поисковых машин и будет проиндексирован. Под индексацией сайта понимается за- несение всех сведений о сайте в базу данных поисковой системы. Тем не менее лучше проявить инициативу и зарегистрировать но- 1 Терри Д. 10 советов по быстрой генерации трафика. URL: http://berestneff.com/ articles/promotion/article10.htm. 88 2. Структура и состав маркетинговой информационной системы на предприятии вый сайт в поисковой системе самостоятельно, так как робот, от- ветственный за поиск новых сайтов, может искать их несколько месяцев 1 Робот (бот, паук) – программа, являющаяся составной частью поисковой системы и предназначенная для перебора страниц Ин- тернета с целью занесения информации о них в базу данных ПС 2 Каталог сайтов – список сайтов по тематикам; считается, что регистрация в каталогах приносит наибольшее количество посети- телей после поисковых систем 3 Продвижение сайта в поисковых системах, или SEO. SEO (search engine optimization) – комплекс мер для повышения места сайта в результатах выдачи поисковых систем по определен- ным запросам пользователей. Весь процесс продвижения сайтов в поисковых системах можно разделить на внешнюю и внутреннюю оптимизацию сайта. Оптимизация сайта – это повышение эффек- тивности, с которой сайт выполняет возложенные на него функ- ции. Довольно часто под оптимизацией понимают более узкую за- дачу, а именно – изменение, дополнение структуры или данных сайта с целью попадания его на первыя строчки выдачи ПС 4 Внешняя оптимизация сайта. Согласно исследованиям ЗАО «Современные Интернет-технологии» и его Интернет-проекта «Spylog», основанным на показателях статистики более чем 10 тыс. сайтов, основная доля Интернет-запросов в России приходится на поисковую систему «Яндекс» (62 %) 5 . Следовательно, при продви- жении сайта в российской среде целесообразно опираться на пра- вила и методы именно для этой поисковой системы. Основная часть внешней оптимизации – это эффективное вло- жение средств в продвижение с помощью сервисов, позволяющих воздействовать на продвижение акцептора на платной основе. 1 Информационные системы в экономике / под ред. В. В. Дика. М.: Финансы и статистика, 2001. 2 Поисковый робот. URL: http://ru.wikipedia.org/wiki/Поисковый_робот. 3 Регистрация сайта в поисковых системах. URL: http://seoklub.ru/registraciya_ saita_v_poiskovyh_sistemah.html. 4 Что понимать под оптимизацией сайта? URL: http://whiteseo.ru/content/ view/158/6/. 5 Рейтинг поисковых систем. URL: http://www.macter.ru/about/news/news1084. html. 2.4. Корпоративный сайт как инструмент маркетинга 89 Акцептор – принимающий объект или субъект. В области SEO акцептором называется сайт, страница, документ, на которую ве- дет ссылка. Основная цель внешнего продвижения – получить ссылку с ка- чественного донора с нужным анкором. Донор – сайт, размещающий ссылку. Анкор (от англ. anchor – ссылка) – текст ссылки 1 Влиять ссылка будет в том случае, если она будет индексиро- ваться поисковой системой. Получение ссылок позволит решить ряд задач по продвижению сайта в Интернете: получить дополнительный трафик; поднять сайт в результатах поиска по ключевым словам, ис- пользуемым в тексте; увеличить индекс цитирования в каталоге «Яндекса» (тИЦ); увеличить вес страниц сайта 2 (вес сайта/ссылки/страницы – значимость сайта/ссылки/страницы для поисковой системы 3 ). ТИЦ (тематический индекс цитирования) – алгоритм поисковой системы «Яндекс», предназначенный для определения авторитетности сайтов путем подсчета количества ссылающихся на них ресурсов сходной тематики. Используется для оценки ре- левантности (степени соответствия поисковым запросам) сайтов в Яндекс.Каталоге, что позволяет определить значимость того или иного проекта. Любая входящая ссылка имеет свое качество, которое определя- ется множеством параметров. Ниже представлены наиболее целе- сообразные параметры для страницы сайта-донора (табл. 12). Таблица 12 Наиболее рациональные параметры для страницы сайта донора Показатель страницы Значение показателя Возраст домена От 6 месяцев Количество внешних ссылок До 5 тИЦ От 10 1 Акцептор. URL: http://webeffector.ru/wiki/Акцептор. 2 Севостьянов И. О. Поисковая оптимизация: практ. руководство по продвиже- нию сайта в Интернете. СПб.: Питер, 2010. 3 Информационные системы в экономике / под ред. В. В. Дика. – – – – 90 2. Структура и состав маркетинговой информационной системы на предприятии Показатель страницы Значение показателя Размер текста на странице От 2000 символов Индекс Страница в индексе Стоп-слова Нет на странице Доменная зона ru, com, net Уровень домена Второй уровень Возраст домена (домен или доменное имя – это название сай- та). Исходя из анализа алгоритмов и фильтров поисковых систем можно сказать, что только те сайты, которые живут и работают бо- лее 6 месяцев, дадут эффективную ссылку. Плюс ко всему сам воз- раст влияет на степень доверия ПС, а следовательно, и на качест- во ссылки. тИЦ от 10. Доноры, у которых тИЦ равен нулю, возможно, тоже смогут дать качественную ссылку, которая принесет пользу. Однако нельзя доверять сайту, который в течение шести месяцев так и не смог набрать минимальный тИЦ. Размер текста на странице. Меньше 2000 символов текста обычно значит, что контента на странице нет. Обычно текст слу- жебных частей сайта уже составляет около 1000 символов. При проверке вручную данный пункт можно оспорить, но при пакет- ной автоматической простановке ссылок лучше перестраховаться. Страница в индексе. Покупать ссылку, которая не в индексе, т. е. о которой не знает ПС, нет смысла – она не принесет пользы. Однако если есть возможность отслеживать индексацию, то вполне приемлемо покупать новые ссылки в новых материалах. Отсутствие стоп-слов в контенте страниц.Под стоп-слова- ми подразумевается различная ненормативная лексика, обилие открытых кодов (php, java, языки программирования). Доменная зона.Доменные зоны индексируются в равной степе- ни, но все же более предпочтительно покупать адреса только в по- пулярных, например в ru, com или net 1 При продвижении сайта в ПС необходимо выбрать, по каким ключевым словам будет продвигаться сайт. Ключ может быть как 1 Скорняков А. Внешняя оптимизация, общие положения и методы. URL: http:// www.seowit.ru/vneshnyaya-optimizaciya. Окончание табл. 12 2.4. Корпоративный сайт как инструмент маркетинга 91 одним словом, так и словосочетанием из двух, трех, четырех, пяти или более слов. Ключевое слово (ключ) – это слово или словосочетание, кото- рое, с одной стороны, представляет страницу сайта, а с другой – за- прос поиска в поисковой системе, заданный кем-то из посетителей 1 При набирании ссылочной массы по конкретному запросу очень важно следить за тем, чтобы анкор ссылок не был одинаков. В про- тивном случае это может вызвать «подозрения» ПС и/или продви- жение не даст желаемого эффекта. При продвижении сайтов также используется термин ссылоч- ная масса – совокупность всех активных ссылок, размещенных в Интернете, которые переадресуют пользователя на оптимизируе- мый сайт, кроме тех, что размещены на самом сайте. В табл. 13 показано, каким должен быть примерный процент соотношения вхождений для выбранного ключа относительно час- ти ссылочной массы этого ключа. Таблица 13 Процент соотношения вхождений ключа относительно ссылочной массы Чистое вхождение 80 % Морфологическое вхождение 15 % Естественность 5 % Чистое вхождение.Чистое вхождение ключевого слова в анкор ссылки на доноре подразумевает отсутствие лишних слов и неиз- менной словоформы ключа. То есть ключевое слово «купить маши- ну» – анкор «купить машину». Морфологическое вхождение.То же самое, что и чистое вхожде- ние, только с использованием падежей, склонений, числа и родов. Также с вхождением дополнительных слов. Естественность. Естественным текстом ссылки в основном яв- ляется анкор, не имеющий в себе продвигаемого запроса. Также естественными анкорами считаются слова: «тут», «здесь», «вот», URL (сам адрес ссылки) 2 1 Ключевое слово. URL: http://webeffector.ru/wiki/Ключевое_слово. 2 Кукушкин Н. Оценка эффективности сайта: Пробуем посчитать несчитаемое. URL: http://fl exites.org/Статьи/Оценка-эффективности. 92 2. Структура и состав маркетинговой информационной системы на предприятии В табл. 14 представлены основные способы получения ссылок для продвижения. Таблица 14 Основные способы получения ссылок для продвижения сайта Тип сервиса Преимущества Недостатки Форумы Естественность, бесплатность Возможное отсутствие места для простановки ссылки Комментарии блогов Естественность, бесплатность Большое количество вне- шних ссылок на страни- це, ожидание одобрения комментария Каталоги сайтов, статей Бесплатность Малое доверие ПС к таким ссылкам Социальные закладки и сети Бесплатно Небольшое количество сервисов Биржи ссылок Отслеживание доноров, большой выбор Платно Биржи статей Отслеживание доноров, большой выбор, темати- ческий контент страницы донора Платно Биржи обзоров и кон- текстных ссылок Большой выбор, однора- зовая плата Дорого, нет возможности за- менить донора Внутренняя оптимизация необходима в основном для того, что- бы сэкономить бюджет на продвижение через внешнюю оптимиза- цию. Иногда внутренней оптимизации достаточно для продвиже- ния низкочастотных запросов (даже среднечастотных в некоторых случаях). Низкочастотный запрос (НЧ) – запрос пользователей в по- исковой системе, который задается достаточно редко (до несколь- ких десятков раз в месяц). Среднечастотный запрос (СЧ) – запрос пользователей в поис- ковой системе, который задается ими от 1000 до 10 000 раз в месяц. Высокочастотный запрос (ВЧ) – фразы или слова, наибо- лее часто набираемые пользователями в поисковой строке 1 1 Маркелова Е. SMO и SMM – две стороны социального продвижения. URL: http://webew.ru/articles/537.webew. 2.4. Корпоративный сайт как инструмент маркетинга 93 Факторы, влияющие на успешное внутреннее продвижение: уникальность контента; SEO-верстка. Факторы, мало влияющие или не влияющие на продвижение 1 : траст; общее состояние сайта. То, насколько высоко страница находится в результатах поис- ка, в большей степени определяется тем, насколько страница ре- левантна запросу пользователя. Два одинаковых сайта с одинаковым бюджетом на продвиже- ние и с одинаковым ключом для продвижения, но с разной степе- нью внутренней оптимизации будут находиться на разных пози- циях по одинаковому запросу. Следовательно, повышение релевантности экономит бюджет или обеспечивает полное его отсутствие 2 Рассмотрим основные способы повышения релевантности стра- ницы к запросу: 1. Вхождение ключа в тег |