пав. Контрольные вопросы для повторения материала, а также список рекомендуемой литературы для изучения
 Скачать 3.55 Mb.
|
|
3.2. Технологии рекламной деятельности в Интернете. PR-технологии Широкое проникновение Интернета во все сферы жизнеде- ятельности позволяет использовать его возможности в качестве среды продвижения товаров и услуг, по-новому взглянуть на ос- новные функции рекламы. Интернет, представляя собой ресурс информационного общества, формирует новые мотивации приоб- ретения продукции, что предполагает использование новых ме- тодов и технологий воздействия на потребительскую аудиторию, сформированную средой Интернета. Осуществление рекламы пос- редством ресурсов Интернета обеспечивает участие предприятия в маркетинговом, коммуникационном, экономическом и социаль- ном процессах. Использование Интернета как основного канала воздействия на потребителя началось с середины 2000-х гг., что объясняется постоянным устойчивым ростом числа пользователей в Интернете, развитием технологий беспроводной связи, мобильных устройств, а также широким распространением Интернет-торговли. Эффек- тивным инструментом рекламирования делает Интернет также то, что он предполагает наличие обратной связи, что позволяет по- высить качество контакта с потребителем, побуждая его к активно- му взаимодействию в режиме реального времени: до тех пор, пока пользователь не совершает никаких действий, не происходит ни- каких изменений в Интернет-среде. Методы воздействия на аудиторию посредством Интернета во многом отличаются от традиционных, что во многом обусловлено следующими факторами. Интерактивность. Интернет позволяет обеспечить сущест- вленную вовлеченность пользователя в процесс взаимодействия с рекламодателем. При этом пользователь получает возможность не только прочитать рекламное объявление, но и получить более подробную информацию о компании, о товаре, перейдя на сайт рекламодателя. Возможность интерактивного общения позволяет адаптировать взаимодействие к особенностям аудитории, исполь- зовать полученную информацию для корректировки рекламной кампании. 116 3. Информатизация маркетинговых бизнес-процессов на предприятии Лояльность получателя информации. Если традицион- ная реклама активизируется рекламодателем и часто выступает как помеха основному занятию потребителя в процессе просмотра и прослушивания необходимой ему информации, то реклама через Интернет, как правило, выступает результатом целенаправленно- го поиска. В результате этого потребитель более расположен к то- вару и подготовлен к информационному воздействию. Масштабность воздействия, широта охвата аудито- рии. Интернет-аудитория представлена, как правило, наиболее активной, образованной и платежеспособной частью общества, что делает ее наиболее привлекательной для рекламодателей. Одно- временно часть потенциальных клиентов, не имеющих доступа к сети или не обладающих навыками работы в Интернете (или с ком- пьютером в целом), оказывается вне зоны воздействия рекламы. В результате производители, чья продукция (услуги) ориентиро- ваны именно на данную категорию населения либо функциониру- ет в регионах с неразвитой инфраструктурой, имеют значительные трудности с Интернет-рекламой. Еще одной сложностью является то, что для удержания внимания виртуального клиента требует- ся значительно больше усилий, чем реального. Это объясняется наличием в Интернете огромного количества информации (в том числе информации конкурентов), которая может представлять ин- терес для пользователя. Таргеттинг(target – цель).Рекламный механизм, позволяю- щий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, ко- торая удовлетворяет заданным критериям (целевую аудиторию), и показать рекламу именно ей. Может быть реализован в прямой и косвенной формах. Прямой таргеттинг направлен на выбор целе- вой аудитории, непосредственно интересующейся данным товаром или услугой. Косвенный таргеттинг ориентирован на аудиторию, которая является целевой для подобного рода товаров или услуг либо связанного с ними. Выделение таких целевых групп может осуществляться по следующим признакам: по территориальному признаку, что позволяет ограничить показ рекламы теми регионами, которые выбраны рекламо- дателем; по временному признаку – ограничение времени суток показа; – – 3.2. Технологии рекламной деятельности в Интернете. PR-технологии 117 по интересам и предпочтениям пользователя; по социально-демографическим признакам – возрасту, полу, доходу и пр.; по техническим параметрам используемых информационно- коммуникационных средств; по количеству показов рекламы, что позволяет регулировать ко- личество показов рекламного носителя одному пользователю. Однако выделение целевой аудитории предполагает значи- тельные трудозатраты, обусловленные необходимостью проведе- ния дополнительных исследований. Медиаизмерения. В отличие от традиционных каналов про- движения, Интернет является более измеримым видом медиа, поз- воляя обеспечить более точные результаты проведения анализа эффективности реализации рекламной политики. В частности, об эффективности рекламной политики в Интернете свидетельству- ет количество показов рекламных роликов Интернет-пользовате- лям, количество переходов на сайт, маршрут передвижения поль- зователей и пр. Анализ данных показателей может дать оценку эффективности как всей рекламной кампании, так и отдельных ее элементов, так как рекламодатель может в режиме реально- го времени отслеживать каждый тип рекламного контакта. При этом корректировка рекламной информации может осуществлять- ся очень оперативно (изменение интенсивности рекламы на той или иной площадке, замена неэффективных рекламных носите- лей, корректировка содержания рекламы и пр.). Как известно, рекламапредставляет собой неперсонализиро- ванную коммуникацию, осуществляемую рекламодателем с ис- пользованием средств массовой информации с целью склонить аудиторию к чему-либо или повлиять на нее. В настоящее время сложились три основных направления ис- пользования Интернета в качестве рекламного канала: размещение рекламной информации на различных веб-сай- тах, к которым обращается пользователь; привлечение пользователя на веб-сайт компании-рекламо- дателя; поиск потребителей товаров и услуг среди пользователей Ин- тернета. – – – – – – – 118 3. Информатизация маркетинговых бизнес-процессов на предприятии Виды и формат рекламных носителей могут значительно разли- чаться, их количество постоянно увеличивается по мере развития сети, роста Интернет-аудитории. В настоящее время наибольшее распространение получили следующие формы Интернет-рекламы: медийная, текстовая, контекстная, тизерная, промо-сайт. Характе- ристика данных форм представлена в табл. 19. Таблица 19 Характеристика основных форм рекламы в Интернете Форма рекламы Характеристика Медийная реклама Представляет собой текстово-графический рекламный ма- териал, размещаемый на веб-сайтах, как правило, в виде баннеров. Может содержать как статичное, так и динамичное изображение (видео, анимацию и пр.), а также текст без изоб- ражения. Имеет гиперссылку на источник рекламы Текстовая реклама Представляет собой текстовое объявление с гиперссылкой, отсылающей к источнику рекламы. Текстовое объявление интегрировано к общее содержание страницы веб-сайта и является ее составной частью. Показ текстового объявления может быть статичным или динамичным Контекстная реклама Представляет собой текстовый, графический или комбиниро- ванный рекламный материал, размещаемый на веб-сайтах, которые являются контекстными рекламными площадками. Одной из разновидностей контекстной рекламы является поисковая реклама. Ее особенность состоит в том, что выбор демонстрируемого рекламного материала осуществляется с учетом поискового запроса пользователя. Тизерная реклама Совмещает признаки медийной, текстовой и контекстной рекламы и представляет собой короткое рекламное объяв- ление с интригующим текстом и привлекающим внимание изображением, которое содержит некоторое количество ин- формации о товаре или услуге и гиперссылку, отсылающую к источнику целевой рекламы. Стимулирует природную любо- знательность человека. Промо-сайт Размещение рекламных материалов в виде веб-сайта, пред- ставляющего собой презентацию рекламируемого предло- жения. Основная задача промо-сайта состоит в том, чтобы предоставить информацию о бренде, товаре или услуге. Является дополнительным маркетинговым инструментом, обычно по свящается только одному продукту, максимально фокусируясь на взаимодействии с пользователем 3.2. Технологии рекламной деятельности в Интернете. PR-технологии 119 В зависимости от поставленных целей реклама может выпол- нять одну из двух основных функций: стимулирование спроса на определенную продукцию (торговую марку) или формирование по- зитивного отношения к компании (товару). По характеру воздействия можно выделить рекламу прямого воздействия, ориентированную на получение быстрой ответной реакции, и рекламу косвенного воздействия, направленную на формирование устойчивого спроса в течение длительного перио- да времени. В зависимости от направленности на потребителя реклама мо- жет быть целевой, ориентированной на конкретную группу потре- бителей, и массовой, не выделяющей отдельные категории потре- бителей. Реклама может быть нацелена на поощрение спроса на какую- либо категорию продукции либо на продвижение конкретной мар- ки товара. Некоторые компании используют спам как форму рекламы. Спам (spam) – это рассылка коммерческой и иной рекламы или подобных коммерческих видов сообщений лицам, не выражав- шим желания их получать, а также название распространяемых материалов. Данный термин нашел применение в отношении рас- сылки электронных писем. В России спам законодательно запрещен Федеральным законом «О рекламе» (ст. 18, п. 1), однако некоторые компании рекламиру- ют свои товары и услуги при помощи спама, так как он позволяет охватить больше количество потенциальных клиентов. По мнению исследователей, такая реклама часто приносит обратный эффект и вызывает настороженность у получателей. В зависимости от содержания различают несколько видов рек- ламы (табл. 20). Таблица 20 Типы рекламы в Интернет по содержанию Тип рекламы Содержание Основная цель Реклама торговой марки Создание образа, четкого пре- ставления о товаре (торговой марке) Обеспечение узнавае- мости товара, торговой марки 120 3. Информатизация маркетинговых бизнес-процессов на предприятии Тип рекламы Содержание Основная цель Торгово-рознич- ная реклама Информация о продукции, усло- виях и месте и времени прода- жи, сведения о цене и доступнос- ти товара, реализуемых акциях Обеспечение притока потребителей в реклами- руемое место, для которо- го формируется хорошо различимый образ Адресно-справоч- ная реклама Информация о месте, где воз- можно приобрести определен- ную продукцию (услугу) Обеспечение притока потребителей в реклами- руемое место Реклама с обрат- ной связью Сведение о возможности при- обрести товар (услугу) с распро- странением купонов на скидку, бланков заказа Стимулирование прямых продаж по заказу Бизнес-реклама Включает сообщения, направ- ляемые розничным торговцам, оптовикам и дистрибьюторам, а также промышленным предпри- ятиям-покупателям и професси- оналам, использующим в своей деятельности определенную продукцию или услуги Привлечение партнеров, поставщиков для под- держания постоянных взаимодействий Институциональ- ная реклама Корпоративная реклама, содер- жащая информацию о деятель- ности компании Установление корпора- тивной узнаваемости, привлечение внимания общественности к де- ятельности организации Социальная реклама Информация о социально значи- мых действиях, продукции Пропаганда какого-либо позитивного явления Наконец, реклама может быть коммерческой – содействующей продвижению продукции с целью получения прибыли, некоммер- ческой – ориентированной на достижение социальных целей, а также корпоративной рекламой связей с общественностью – для создания привлекательного образа компании в сознании широкой общественности. Все многообразие используемых технологий рекламного воз- действия можно разбить на четыре основные группы (рис. 29). Окончание табл. 20 3.2. Технологии рекламной деятельности в Интернете. PR-технологии 121 Рис. 29. Технологии рекламы Задача информирования состоит в том, чтобы познакомить потребителя с определенными товарами или услугами, торговой маркой, а также самой компанией. Соответственно, рекламные усилия ориентированы на то, чтобы вызвать интерес к информа- ции, облегчить ее запоминание потребителем, вызвать желание узнать о рекламируемом объекте больше. Информация по своему характеру нейтральна, но должна быть привлекательной как по форме, так и по содержанию. Как правило, информирование яв- ляется частью общей рекламной стратегии и не выступает само- стоятельно. Использование данной технологии не предполагает обращение к эмоциональной сфере сознания потребителя, лише- но личностного смысла и не затрагивает потребностей, интересов, системы ценностей и установок получателя рекламы. Технологии убеждения предполагают использование различ- ных типов аргументов: основанные на бесспорных истинах и лич- ном опыте тех, кого убеждают, позитивная аргументация в пользу товара и негативная информация, предостерегающая покупателя о трудностях или опасностях, если он отвергнет товар. При этом аргументация может быть как логической, так и психологической. В логической аргументации создатель рекламы апеллирует к ло- гике потребителя, а в психологической – к мнениям, чувствам, цен- ностям. Наиболее часто применяемым способом реализации техно- логии убеждения является прямая рассылка рекламы, например, по электронной почте. Технология внушения применительно к рекламе предполага- ет использование приема «авторитетный источник» или приема идентификации. Особый тип внушения педставляет собой так на- 122 3. Информатизация маркетинговых бизнес-процессов на предприятии зываемая сублимальная реклама, основанная на восприятии на уровне подсознания. Самым известным примером такой рекламы является так называемый 25-й кадр, несущий рекламную инфор- мацию, воспринимаемую на подсознательном уровне, но не вос- принимаемый глазами. Внушаемость определяется индивидуаль- ными особенностями человека, но зависит от жизненного опыта, образования, компетентности. Как показывают исследования, вну- шению больше подвержено старшее поколение потребителей, а но- вое поколение ориентируется преимущественно на «рациональ- ные» элементы в рекламе. Технология побуждения обычно не является самостоятельным приемом, а представляет собой последний этап рекламных усилий, следующий за информированием, убеждением и/или внушением. Побуждение обычно имеет лаконичную форму девиза, призыва, слогана. Задача побуждения − немедленная реакция на рекламу, выражаемая в приобретении продукции. Рассмотрим основные средства распространения рекламы в Ин- тернете. Одним из первых инструментов Интернета, применяемых в рек- ламных целях, стала электронная почта, которая в настоящее время остается наиболее популярным и достаточно эффективным средством распространения рекламы. Одновременно электронная почта в большинстве случаев является бесплатным сервисом, по- этому затраты на рекламу могут быть невелики. Основными преимуществами рассылки рекламы на электрон- ную почту являются следующие: электронная почта является наиболее освоенным пользова- телями сервисом и имеется практически у всех пользовате- лей сети; электронная почта позволяет персонифицировать обращение к адресату; электронная почта позволяет осуществлять направленное воздействие на целевую аудиторию, формируя обращение с учетом специфических характеристик пользователя; сообщение, полученное по электронной почте, легко распро- странить среди других пользователей. – – – – 3.2. Технологии рекламной деятельности в Интернете. PR-технологии 123 Рекламные воздействия можно оказывать на пользователя, ис- пользуя следующие возможности электронной почты: в форме подписи в почтовых сообщениях – предполагает упо- минание сайта, компании, продукции или услуг в строках подписи при рассылке сообщений, в том числе не рекламного характера. Такой способ воздействия наиболее целесообразен при групповых рассылках; рассылка индивидуальных писем – довольно трудозатрат- ный метод, поскольку предполагает предварительный сбор адресов тех лиц, которые действительно могут быть заинте- ресованы в данной информации, и формирование целевой группы. Отбор адресатов может осуществляться в чатах, по визитным карточкам, по тематике писем и т. п. Рассылка со- общений пользователям, не желающим получать данную ин- формацию, относится к спаму. К спаму можно также отнести корреспонденцию, тематика которой не имеет отношения к адресату, подписку на рассылку без ведома пользователя; использование списков рассылки и дискуссионных листов. Список рассылки – это механизм, который позволяет разо- слать сообщения определенных группам подписчиков. Он обеспечивает упрощение процедуры массовой рассылки сооб- щений, как правило, посвященных определенной тематике. Подписчики составляют обычно целевую группу, что делает такой вид рекламы достаточно эффективным. Наиболее по- пулярными программами, реализующими механизм рассыл- ки, являются: Listserv − http://www.lsoft.com, Majordomo − http://www.greatcircle.com/majordomo/. Пользователи Интернета могут присоединиться к интересующе- му их списку рассылки или отписаться от рассылки, отправив спе- циальное сообщение по определенному адресу. Одной из проблем применения данного способа рекламы является переполнение поч- тового ящика пользователя при больших объемах рассылки. Дискуссионные листы в отличие от списков рассылки предпо- лагают возможность присылать свои сообщения в лист, даже если пользователи не являются подписчиками. Специализированная поисковая система по дискуссионным листам ForumOne − http:// www.forumone.com – обеспечивает поиск по сотням тысяч листов. – – – |