пав. Контрольные вопросы для повторения материала, а также список рекомендуемой литературы для изучения
 Скачать 3.55 Mb.
|
|
Рис. 55. Основные направления оптимизации маркетинговых информационных систем 1 При рассмотрении вопросов оптимизации МИС важную роль играет комплексная оценка эффективности маркетинговых ин- формационных систем, результаты которой служат информацион- но-аналитической основой для принятия решений относительно их оптимизации. 1 Тяпухин А. П., Сатарова М. Н. Указ. соч. 4.3. Оценка эффективности маркетинговых информационных систем 207 4.3. Оценка эффективности маркетинговых информационных систем Эффективность маркетинговой информационной системы мо- жет быть оценена с точки зрения организации и отлаженности функционирования самой системы, а также по изменениям в ре- зультатах функционирования организации (предприятия). Эффективность организации функционирования МИС опреде- ляется ее способностью обеспечить надежное и оперативное реа- гирование на конъюнктуру рынка и изменение потребительского спроса. С точки зрения экономичности и оптимальности компонен- тов МИС проводятся сравнения с типовыми методиками количес- тва и типа используемых технологий и методов сбора и обработ- ки информации, количества и вида обрабатываемых источников и пр. Для оценки результативности деятельности МИС возможно использование следующей системы показателей. Первая группа показателей имеет отношения к изменениям в стратегии деятельности организации: более удачное позиционирование организации и (или) товара; фокусировка маркетингового воздействия (в том числе рек- ламы) на определенных сегментах рынка, группах потреби- телей; фокусировка на продвижении определенной категории това- ра (бренда); введение электронной системы заказов, электронной торговли; изменения в процедуре или технологии принятия решений с использованием маркетинговой информации. Следующая группа показателей связана с изменениями коли- чественных и качественных характеристик информационных по- токов: изменение объема и содержания информации, связанных с принятием решений; улучшение качества информации; модификация информационных систем и программ, разви- тие информационной инфраструктуры предприятия; изменение объема бумажной работы, связанной с обработкой и анализом маркетинговой информации; – – – – – – – – – 208 4. Проектирование, внедрение и оценка эффективности маркетинговых информационных систем увеличение объемов количественной информации, предпоч- тение количественных методов анализа интуитивным. Наконец, изменения могут быть организационного характера, что выражается следующими показателями: повышение спроса на маркетинговую информацию со сторо- ны различных отделов предприятия; усиление контроля маркетинговой службой деятельности других отделов; уменьшение количества маркетингового персонала; уменьшение количества часов на обслуживание клиентов; уменьшение использования услуг сторонних агентств, де- ятельность которых связана с получением и обработкой мар- кетинговой информации. Эффективность функционирования маркетинговых информа- ционных систем определяется наличием следующих условий: работа МИС должна обеспечиваться усилиями всех сотруд- ников компании, а не только работниками маркетинговой службы; функционирование МИС необходимо контролировать на всех уровнях работы с маркетинговой информацией (сбор, обра- ботка, анализ, принятие решений); необходимо обеспечивать постоянное развитие МИС, свое- временную корректировку ее основных компонентов; обеспечение защиты информации от несанкционированного доступа. Проведение оценки эффективности деятельности маркетинго- вых информационных систем осуществляется количественными и качественными методами. Количественные методы предполагают проведение сравнений: затрат на создание и функционирование МИС с получаемой при- былью, затрат на рекламу с изменением объема продаж. Данный анализ обычно осуществляется в три этапа (рис. 56). На первом этапе анализируются данные бухгалтерской отчет- ности, проводится анализ показателей изменения объемов про- даж, валовой прибыли со статьями расходов на обеспечение функ- ционирования МИС. – – – – – – – – – – 4.3. Оценка эффективности маркетинговых информационных систем 209 Рис. 56. Этапы проведения количественной оценки эффективности МИС На втором этапе осуществляется перерасчет расходов по от дель- ным функциям, реализуемым МИС: проведение маркетинговых исследований, анализ маркетинговой информации, прогнозирова- ние объема продаж и пр. Данный анализ позволяет увязать теку- щие затраты с конкретной маркетинговой деятельностью, обеспе- чиваемой МИС. Третий этап включает задачи разбивки функциональных рас- ходов маркетинга по отдельным рыночным сегментам, группам товаров, методам и технологиям реализации, каналам сбыта и пр. Качественные методы оценки эффективности функциониро- вания МИС предполагают проведение маркетингового аудита, в ходе которого выделяются два основных направления: маркетин- говый контроль, ориентированный на результаты, и маркетинг- аудит, включающий анализ качественных сторон функционирова- ния маркетинговых информационных систем. Проведение количественных и качественных исследований связано с решением ряда проблем, обусловленных спецификой маркетинговой деятельности. Первая группа проблем связана с соотнесением функционирования МИС с достижением тех или иных результатов. Вторая касается отделения той информации, которая получена в результате функционирования МИС, от дру- гих способов получения информации. Третья проблема состоит в том, что ни количественные, ни качественные методы не позволя- ют обосновать необходимость дополнительных инвестиций в раз- витие МИС. 210 4. Проектирование, внедрение и оценка эффективности маркетинговых информационных систем Необходимость применения нефинансовых метрик оценки пос- лужила развитию социологических методов, ориентированных на проведение оценки эффективности маркетинговых коммуника- ций: стимулирования сбыта, рекламы, связей с общественностью, личных продаж, прямого маркетинга. Основными методами при- кладной социологии, применяемыми для проведения такой оцен- ки, являются балльные и информационные. Балльные методы оценки эффективности МИС предполагают вычленение различных типов эффективности по каждому направ- лению их функционирования, которые оцениваются на предмет соответствия установленным критериям с выставлением опреде- ленного количества баллов. Перечень критериев и их весомость оп- ределяются каждым предприятием самостоятельно с учетом специ- фики его деятельности. Недостатком балльного метода является его субъективный характер. При этом то, что при проведении анализа не принимаются во внимание количественные показатели, связан- ные с функционированием МИС, делает его недостаточно точным. Информационные методыоценки предполагают использование различных программных продуктов, наиболее распространенным среди которых в российской практике является «Sales Expert». Дан- ная система позволяет гибко настраивать справочники для сбора маркетинговой информации, предоставляет возможность вести анализ маркетинговых акций и мероприятий, связанных с марке- тинговыми воздействиями на клиентов. Несмотря на постоянное совершенствование количественных, качественных и социологических методов оценки эффективности МИС, ни один из них не позволяет получить комплексное пред- ставление о влиянии МИС на показатели деятельности компании. В связи с этим в последние годы получают распространение ис- следования, связанные с формированием цепочек маркетинговой результативности (цепочки продуктивности), ориентированной на повышение стоимости компании. Пример такой цепочки, разрабо- танной О. К. Ойнером, представлен на рис. 57. Представленная цепочка позволяет установить взаимосвязан- ные показатели, приемлемые для финансовых оценок и управле- ния развитием МИС. Дальнейшее развитие данная модель полу- чила в рассмотрении функционирования МИС на каждом этапе жизненного цикла товара. Основное достоинство подхода к оцен- 4.3. Оценка эффективности маркетинговых информационных систем 211 ке эффективности МИС на основе анализа цепочек маркетинго- вой продуктивности заключается в возможности выявить причин- но-следственные связи функционирования МИС и изменений в результатах функционирования предприятия. Рис. 57 . Цепочка маркетинговой продуктивности 1 Вопросы для самоконтроля 1. Каковы основные этапы проектирования маркетинговой ин- формационной системы компании? 2. Какие требования к маркетинговой информационной системе должны быть учтены при ее формировании? 3. Что нужно учитывать при формировании маркетинговой ин- формационной системы? 4. Каковы типичные ошибки при проектировании маркетинговых информационных систем? 5. Каковы основные факторы успешного внедрения маркетинго- вых информационных систем? 6. Каковы основные направления оптимизации МИС? 1 Ойнер О. К. Оценка результативности маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2008. № 1. 212 4. Проектирование, внедрение и оценка эффективности маркетинговых информационных систем 7. Назовите основные этапы формирования и функционирования маркетинговой информационной системы. 8. Из чего складывается цепочка маркетинговой продуктивности? 9. Каковы этапы проведения количественной оценки маркетин- говой информационной системы? 10. Какие методы позволяют оценить эффективность МИС? Рекомендуемая литература к главе 4 Бушуева Л. И. Маркетинговые информационные системы в управлении пред- приятием // Вестник НИЦ корпоративного права, управления и венчурного ин- вестирования Сыктывкарского государственного университета. 2006. № 1. Бушуева И. В., Стретьячук И. В. Исследование аспектов продвижения товаров и услуг через INTERNET // Проблемы практического маркетинга в сфере серви- са: сб. материалов науч.-практ. конф. М.: МГУС, 2001. Данько Т. П., Китова О. В. Вопросы развития цифрового маркетинга // Пробле- мы современной экономики. 2013. № 3 (47). Дзюбенко А. Л. Информационные технологии управления. URL: http://www.e- college.ru/xbooks/xbook090/book/index/index.html?go=part-014*page.htm. Информационные системы и технологии в управлении предприятием. URL: http://soft.jofo.ru/278457.html. Мазур И. И., Шапиро В. Д., Ольдерогге Н. Г. Управление проектами: учеб. посо- бие. 3-е изд. М.: Омега-Л, 2009. Маяцкая И. Н. Роль информационных технологий в маркетинговых исследова- ниях // Бизнес в законе. 2007. № 4. Ойнер О. К. Оценка результативности маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2008. № 1. Прикладная информатика в экономике: теория и практика / под общ. ред. Л. Г. Матвеевой, О. А. Черновой. Ростов н/Д: Содействие – XXI век, 2013. Пудовкина О. Е. Роль информационных систем в процессе маркетинга промыш- ленного предприятия // Современные технологии управления. 2013. № 8 (32). Рожков И. В. Сущность и содержание информатизации маркетинга в рыноч- ной деятельности современных предприятий // Актуальные маркетинговые тех- нологии в развитии российской экономики: сб. науч. статей к науч.-практ. круг- лому столу от 12 декабря 2011 г. / под общ. ред. С. В. Карповой. М.: Палеотип, 2012. Сетлак Г. Интеллектуальные технологии в маркетинговом анализе // System Research & Information Technologies. 2004. № 1. Степанова А. А. Информационное обеспечение управления маркетингом на предприятии // Экономика и экологический менеджмент. 2013. № 2. URL: http:// economics.open-mechanics.com/articles/773.pdf. Тренев Н. Н. Внедрение информационных систем. URL: http://www.k-press.ru/ comp/2000/3/trenev/trenev.asp. Трубачева С. И. Информационные технологии в маркетинговой деятельности // Вестник Волжского университета. 2009. № 14. Тяпухин А. П., Сатарова М. Н. Формирование и функционирование маркетин- говых информационных систем // Вестник ОГУ. 2005. № 8. Robey D. Designing organization. Boston: Irwin, 1991. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 213 Приложения Приложение 1 Интернет-ресурсы, используемые для проведения маркетинговых исследований http://www.gks.ru Госкомстат России. Основные социально-эко- номические показатели России. Российская государственная статистика (1802 г. – н. в.) http://www.cbr.ru Центральный банк Российской Федерации. Макроэкономическая статистика http://www.minfi n.ru Официальный сайт Министерства финансов Российской Федерации http://www.nalog.ru Официальный сайт Министерства по налогам и сборам Российской Федерации http://www.economy.gov.ru Министерство экономического развития и тор- говли Российской Федерации http://www.cea.gov.ru Центр экономической конъюнктуры при Пра- вительстве Российской Федерации http://stat.hse.ru Базы данных экономической статистики РФ http://www.rbc.ru Росбизнесконсалтинг http://www.akm.ru Агентство «АК&М» http://www.cefi r.org Центр экономических и финансовых исследо- ваний и разработок http://www.akdi.ru Агентство «АКДИ» http://www.expert.ru Журнал «ЭКСПЕРТ» http://www.rtsnet.ru Российская торговая система http://stats.bls.gov Бюро статистики труда США http://europa. eu.int/comm/eurostat/ ЕВРОСТАТ http://www.bea.doc.gov/bea/ dn1.htm Бюро экономического анализа правительства США http://www.conference-board. org The conference-board http://www.bof.fi /bofi t Bank of Finland. Institute for Economies in Transition http://www.wdi.bus.umich.edu The William Davidson Institute. At the Univer- sity Michigan Business School http://www.icegec.org Веб-сайт европейского подразделения Между- народного центра экономического развития http://search.epnet.com База полнотекстовых версий журналов, пуб- ликуемых издательством Blackwell Publishers http://www.bellhowell. infolearning.com/pqdauto Электронный ресурс, содержащий иностран- ную периодику по проблемам экономики, ста- тистике, менеджменту и т. д. http://fairmodel.econ.yale.edu Интерактивная онлайновая макроэкономи- ческая модель США http://www.inomics.com Сайт «информационной» экономики 214 Приложения Приложение 2 Характеристика подсистем МИС и их назначение 1 Подсистемы МИС Использование систем Характеристика подсистем Разведыватель- ная система маркетинга Анализ, внешний контроль Определение проблем, изменений и возможностей во внешней среде маркетинга Система мар- кетинговых исследований Анализ Сбор информации, которая от- ражает специфические марке- тинговые проблемы компании (изучение рынка, эффективности рекламной деятельности, цен, ассортиментной политики фирм, систем продвижения) Система поддерж- ки маркетинговых решений Анализ, принятие решений Хранение и обработка всех дан- ных, имеющих отношение к мар- кетингу, включая вопросы страте- гии и комплекса маркетинга Система планиро- вания маркетинга Анализ, планирование Управление процессом маркетин- гового планирования в целом, на- чиная с анализа маркетинговых возможностей и заканчивая пла- нированием тактики маркетинга Системы маркетин- гового контроля Контроль (внутренний) Мониторинг маркетинговой деятельности и оценка ее эффек- тивности, а также выполнение планов Система маркетин- говой отчетности Контроль (внутренний) Составление отчетов по объему продаж, затратам, доходам и дру- гим показателям управленческой отчетности; прогнозирование объ- ема продаж Операционные сис- темы маркетинга (системы сбыта) Сбор данных, выполне- ние решений Управление системой распределе- ния, координация деятельности по продажам, корректировка ин- формации о покупателях, состав- ление списков рассылки и т. д. 1 Бушуева Л. И. Маркетинговые информационные системы в управлении пред- приятием // Вестник НИЦ корпоративного права, управления и венчурного инвес- тирования Сыктывкарского государственного университета. 2006. № 1. Приложение 3 215 Приложение 3 Автоматизация основных бизнес-процессов в Microsoft Dynamics NAV 1. Поиск клиентов. Данный бизнес-процесс включает поиск новых клиентов, работу c договорами, отправку информации кли- ентам, анализ запросов на товар. Шаг 1.1. Выбор клиентов – проверка заключенных ранее дого- воров. Клиенты с действующими договорами добавляются в список для отправки им информации о новом товаре. Для каждого клиен- та в списке должно быть отражено: полное наименование; контактный адрес; контактное лицо с должностью; юридический адрес; информационный канал для отправки коммерческого пред- ложения; имя сотрудника, ответственного за клиента; адрес выбранного информационного канала. Шаг 1.2. Поиск новых клиентов – производится поиск потен- циальных клиентов за счет различных информационных каналов, анализ ранее заключенных договоров с целью возобновления со- трудничества. Найденным клиентам отправляется информация о новом товаре, и они добавляются в общий список клиентов. Список должен содержать: полное наименование; краткое наименование; телефон; юридический адрес; контактный адрес; список контактных лиц клиента; данные по скидкам для клиента; имя сотрудника, ответственного за клиента; дату последнего изменения информации о клиенте; существующие адреса клиента. Шаг 1.3.Ввод новых клиентов в справочник – вводится инфор- мация, полученная на шаге 1.2. – – – – – – – – – – – – – – – – – |