пав. Контрольные вопросы для повторения материала, а также список рекомендуемой литературы для изучения
 Скачать 3.55 Mb.
|
|
Рис. 51. Процесс формирования МИС 1 4.2. Внедрение, сопровождение и оптимизация маркетинговых информационных систем Внедрение маркетинговой информационной системы включает последовательность следующих управленческих действий: подготовку функций маркетинга в организации к вводу ин- формационной системы в действие (выполняются работы по 1 Тяпухин А. П., Сатарова М. Н. Указ. соч. – 196 4. Проектирование, внедрение и оценка эффективности маркетинговых информационных систем организационной подготовке подразделений, участвующих в выполнении функций); подготовку персонала (проводится обучение персонала и про- верка его способности обеспечить функционирование марке- тинговой информационной системы); комплектацию маркетинговой информационной системы программным обеспечением и техническими средствами; проведение опытной эксплуатации маркетинговой информа- ционной системы и ее доработку; проведение приемочных ис- пытаний. Сложность задач по внедрению информационных технологий в систему маркетинга предприятия дифференцируется в зависи- мости от масштабов организации, существующей структуры управ- ления и степени ее автоматизации, функций маркетинга и видов маркетинговой активности хозяйствующих субъектов, а также сте- пени вовлеченности в маркетинговые коммуникации внешних це- левых групп. Структурно-логическая схема внедрения маркетинговой инфор- мационной системы принципиально не отличается от схемы внед- рения других комплексных ИТ-решений на предприятии (рис. 52). В данном случае общность пространства разработчиков и поль- зователей маркетинговой информационной системы важно со- здать, чтобы привести в соответствие актуальные задачи марке- тинга компании и функционал МИС. После формирования общего пространства важно убедиться, что пользователи и разработчики системы вкладывают в слова один и тот же смысл, так как понима- ние «хорошо работающей системы» для них может принципиально различаться или просто выражаться в совершенно разных катего- риях. Например, пользователь считает, что хорошо работающая система удобна в применении и позволяет решать практические проблемы. Разработчик же считает, что хорошо работающая систе- ма – это система, которая не имеет программных сбоев и обладает необходимым для решения прикладных задач аналитическим инструментарием. Создание общего словаря – системы понятий, имеющих одинаковый смысл как для пользователей, так и для разработчиков, позволяет перейти к формированию видения 1 1 Тренев Н. Н. Внедрение информационных систем. URL: http://www.k-press.ru/ comp/2000/3/trenev/trenev.asp. – – – 4.2. Внедрение, сопровождение и оптимизация маркетинговых информационных систем 197 Рис. 52. Структурно-логическая схема внедрения маркетинговой информацион- ной системы на предприятии 1 1 Тренев Н. Н. Указ. соч. 198 4. Проектирование, внедрение и оценка эффективности маркетинговых информационных систем Видение – представление о месте информационной системы в сис- теме маркетинга предприятия, пожелания менеджмента и ожи- дания маркетологов от системы – оформляется в виде качествен- ных и количественных целей, которые должны иметь четкие, не допускающие двусмысленного толкования критерии их достиже- ния. Реализация целей состоит из решения задач в рамках выде- ленных ресурсов. Поскольку внедрение и использование марке- тинговой информационной системы может быть поставлено под угрозу вследствие факторов риска и неопределенности, которые всегда возникают при реализации проектов информатизации, предвидение факторов риска и принятие мер по их нейтрализа- ции обеспечивают более успешные внедрение и работу информа- ционной системы. Для пользователей внедрение маркетинговой информацион- ной системы имеет свои фазы жизненного цикла (рис. 53): знакомство; принятие; использование. Рис. 53. Этапы внедрения маркетинговой информационной системы с точки зре- ния пользователей 1 На первом этапе к системе, как к новому явлению в организа- ции, проявляется интерес со стороны пользователей. В это время 1 Тренев Н. Н. Указ. соч. – – – 4.2. Внедрение, сопровождение и оптимизация маркетинговых информационных систем 199 важно использовать любопытство сотрудников предприятия для снятия возможных страхов и представления системы в максималь- но выгодном для нее свете с точки зрения ее потенциала в реше- нии профессиональных маркетинговых задач. Не меньшее значе- ние имеет стадия принятия информационной системы, на которой фактически происходит понимание того, какие же задачи целесо- образно решать при помощи системы. На данном этапе важно по- казать круг задач маркетинга, которые могут или не могут быть решены с помощью МИС. Это позволит избежать разочарования сотрудников вследствие возникновения так называемых «ножниц» между ожиданиями персонала (когда маркетинговая информаци- онная система может до внедрения восприниматься как панацея от всех проблем субъекта в сфере маркетинга) и реальным фун- кционалом МИС. Эксплуатация маркетинговой информационной системы может порождать свои проблемы, которые решаются в ра- бочем порядке специалистами по ее сопровождению. Наиболее типичные проблемы при внедрении маркетинговых информационных систем являются достаточно традиционными и схожи с проблемами внедрения любых информационных систем 1 : верхний уровень управления организации не хочет видеть реальную картину в сфере организационного маркетинга, не понимает всего комплекса целей, задач и функций марке- тинговой деятельности; топ-менеджмент предприятия не использует программное обеспечение и информационные технологии для планирова- ния, бюджетирования и принятия решений; маркетологи нерегулярно используют программное обеспече- ние маркетинговой деятельности; верхний уровень управления несерьезно воспринимает по- требность в обучении; использование распределенного программного обеспечения требует четко налаженной системы внутренних коммуника- ций, что не всегда в полной мере реализуется в хозяйствен- ной деятельности организаций и предприятий; 1 Мазур И. И., Шапиро В. Д., Ольдерогге Н. Г. Управление проектами: учеб. по- собие. 3-е изд. М.: Омега-Л, 2009. – – – – – 200 4. Проектирование, внедрение и оценка эффективности маркетинговых информационных систем большие программные продукты не всегда обеспечивают быс- трую обработку информации (как правило, это является ре- зультатом неполного понимания того, как использовать воз- можности новой системы); организация не имеет внутрифирменных стандартов в сфере маркетинга. область деятельности и организационная структура могут не подходить для внедрения конкретной маркетинговой инфор- мационной системы. внедрение сложных информационных систем в сфере марке- тинга требует большого количество ресурсов (персонал, обо- рудование, программное обеспечение и т. д.); внедрение информационной системы имеет меньше шансов на успех, если в организации нет понимания основных прин- ципов маркетинговой деятельности либо у руководства от- сутствует желание их изучать. Таким образом, общие рекомендации по внедрению маркетин- говой информационной системы включают следующие основные положения, отражающие алгоритмизированный процесс внед- рения информационных технологий в систему маркетинга пред- приятия. Необходимо четко представлять цели и преимущества, ожидаемые от внедрения новой системы. Результаты внедрения системы должны быть согласованы со всеми, кто связан с ее внед- рением или будет участвовать в ее эксплуатации. Целесообразно последовательное внедрение разработанных решений от просто- го к сложному, от локальных к глобальным. К интеграции марке- тинговой информационной системы с другими информационными системами хозяйствующего субъекта лучше переходить после того, как процедуры использования основных ее функций освоены. Не- обходимо помнить, что в каждой организации есть сотрудники, за- интересованные в использовании новых систем автоматизации и способные их освоить, следовательно, начать лучше именно с них. Получив первую группу пользователей, освоивших систему, мож- но переходить к распространению данной технологии на осталь- ные отделы и проекты в организации 1 1 Никитаева А.Ю. Информационные технологии управления проектами. Рос- тов н/Д: АПСН СКНЦ ВШ, 2007. – – – – – 4.2. Внедрение, сопровождение и оптимизация маркетинговых информационных систем 201 При этом важно понимать, что процесс внедрения МИС явля- ется достаточно затратным, поскольку это системы дорогостоящие и сам процесс внедрения занимает достаточно продолжительный период. Кроме того, продолжающаяся интеграция маркетинговых информационных систем, а также их встраивание в единое ин- формационное пространство предприятия ведут к дальнейшему возрастанию спроса предприятий на высококвалифицированных специалистов, знающих одновременно несколько корпоративных информационных систем. По мнению аналитиков, успех внедре- ния таких систем зависит от того, удалось ли адаптировать их в соответствии с намеченными целями максимально близко к сути происходящих в организации процессов 1 Основные факторы успешного внедрения маркетинговых ин- формационных систем: 1. Осуществление работы маркетинговой информационной сис- темы силами всех сотрудников компании, а не силами какого-то одного структурного подразделения (службы маркетинга или ИТ- департамента), при наличии единого центра (его роль обычно вы- полняет отдел маркетинга), который контролирует функциониро- вание механизма и осуществляет необходимую настройку МИС. 2. Реализация контроля функционирования маркетинговой ин- формационной системы на всех уровнях: сбор информации, ее об- работка и анализ, процесс принятия и реализации решений. 3. Непрерывное развитие и совершенствование маркетинговой информационной системы: важно внимательно следить за работой МИС, вовремя прекращать работу, польза от которой снижается, и начинать сбор новой информации, в которой возникла потребность. 4. Защита информации системы от несанкционированного до- ступа 2 5. Осознание менеджментом компании, в том числе руковод- ством службы маркетинга, необходимости внедрения МИС, пони- мание основ их построения и эксплуатации в соответствии с базо- выми подходами и ведущими мировыми трендами. 1 Дзюбенко А. Л. Информационные технологии управления. URL: http://www. e-college.ru/xbooks/xbook090/book/index/index.html?go=part-014*page.htm. 2 Создание маркетинговой информационной системы. URL: http://www.e- xecutive.ru/wiki/index.php/Создание_маркетинговой_информационной_системы. 202 4. Проектирование, внедрение и оценка эффективности маркетинговых информационных систем 6. Готовность менеджмента предприятия к четкой организации проекта обследования системы маркетинга предприятия для внед- рения МИС. 7. Использование проектного подхода к внедрению маркетинго- вой информационной системы, что предполагает определение со- держания, масштаба и структуры управления проектом; выбор ме- тодики и инструментария контроля хода и качества выполнения проекта; определение порядка планирования и выделения финан- совых и человеческих ресурсов, ведение проектной документации и корректировка отклонений. 8. Готовность руководства предприятия выделять квалифици- рованных сотрудников для оказания помощи внешним специалис- там, осуществляющим внедрение МИС. Внешние разработчики или консалтинговые структуры, осуществляющие внедрение ин- формационных систем, зачастую предлагают не внедрение «под ключ», а планирование процесса технологической модернизации компании, реорганизацию бизнес-процессов, выбор оптимальных программно-аппаратных решений, интеграцию используемых и приобретенных программных продуктов, консультационную де- ятельность по различным вопросам. Поэтому на всех этапах процес- са внедрения в проекте должны участвовать сотрудники предпри- ятия с целью накопления опыта для последующего сопровождения МИС. При этом уровень квалификации и способности привлекае- мых сотрудников будут непосредственно влиять на успех всего про- екта внедрения. Чем серьезнее отношение руководства к подбору персонала для группы внедрения, тем большую отдачу от внед- рения получит предприятие. Причем в случае внедрения марке- тинговой информационной системы в проектную группу должны быть включены квалифицированные сотрудники ИТ-департамен- та компании, службы маркетинга, а также тех структурных под- разделений, которые функционально и процессно включены в формируемую информационную смистему. Специалисты органи- зации, входящие в группу внедрения, должны пройти обучение, в противном случае эффективность их деятельности по внедрению и сопровождению МИС существенно сокращается, что, в свою оче- редь, приводит к получение меньших положительных эффектов от использования маркетинговой информационной системы. Резуль- 4.2. Внедрение, сопровождение и оптимизация маркетинговых информационных систем 203 тативность работы сотрудников, участвующих во внедрении МИС, может быть увеличена в случае использования применительно к процессу внедрения материального и нематериального стимули- рования. 9. Готовность предприятия к определению, планированию и проведению изменений в различных маркетинговых и иных ор- ганизационных бизнес- процессах, наличие корпоративных стан- дартов учета и отчетности. Поскольку планирование внедрения МИС фактически является модернизацией системы управления не только маркетингом, но и всей деятельностью предприятия, квалифицированно составленный план управления изменениями позволит избежать множества проблем, возникающих при внедре- нии системы и ее последующей эксплуатации. Указанное измене- ние системы управления в первую очередь сопряжено с комплек- сным использованием новейших методов работы с информацией, поэтому модернизация затрагивает процессы управления бизнес- процессами, планирования, бюджетирования, контроля. При этом основным критерием необходимости изменений следует считать их целесообразность с точки зрения эффективности процесса уп- равления предприятием в целом. При организации проекта внедрения и последующего сопро- вождения маркетинговой информационной системы выделяют консультационное сопровождение внедрения МИС, а также непос- редственное внедрение маркетинговой информационной системы. Консультационное сопровождение МИС – обучение и консуль- тации сотрудников предприятия по различным вопросам (настрой- ка модулей маркетинговой информационной системы, особенности их использования для решения конкретных задач на этапе обсле- дования и внедрения и т. д.). Непосредственным внедрением (формированием базы норма- тивно-справочной информации, моделированием процессов мар- кетинговой деятельности, проведением опытной эксплуатации модулей МИС и вводом ее в эксплуатацию) должны заниматься сотрудники предприятия, входящие в группу внедрения, во взаи- модействии с профессиональными консультантами. Это позволит получить в результате внедрения не только настроенную и функ- ционирующую систему, но и профессионально подготовленных со- 204 4. Проектирование, внедрение и оценка эффективности маркетинговых информационных систем трудников своих подразделений, способных самостоятельно сопро- вождать МИС. В ходе внедрения или в процессе эксплуатации маркетинговой информационной системы часто возникает потребность в ее опти- мизации. Оптимизация МИС во многом зависит от учета всех тре- бований к документации и стандартизации. Это дает существен- ную экономию финансовых ресурсов и продляет жизненный цикл самой системы. Различают эксплуатационную, проектную документацию и до- кументацию по сопровождению и развитию маркетинговой инфор- мационной системы. Эксплуатационная документация содержит инструкции, написанные кратко и лаконично. Проектная доку- ментация подробно характеризует архитектуру информационной и программной составляющей, а также ее программно-техничес- кую реализацию. Документация по сопровождению и развитию формируется из технологической, методологической и организа- ционной составляющих разработки маркетинговой информацион- ной системы. Конкретные характеристики функционирования МИС опреде- ляются следующими факторами 1 : наличие материальных, финансовых, информационных и че- ловеческих ресурсов; наличие времени на сбор, получение и передачу информа- ции; обеспечение доступа к необходимой информации. Обозначение символом 1 возможностей нормального функци- онирования МИС, а символом 0 – невозможности такого функци- онирования по каждому из перечисленных факторов позволяет сформировать матрицу возможных ситуаций функционирования маркетинговой информационной системы (табл. 24). На основе анализа сложившихся в реальной практике ситуа- ций возможно определение направлений оптимизации системы и принятие соответствующих управленческих решений. В целом важно отметить, что оптимизация является важным компонен- том процесса управления формированием и функционированием МИС (рис. 54). 1 Тяпухин А. П., Сатарова М. Н. Указ. соч. – – – 4.2. Внедрение, сопровождение и оптимизация маркетинговых информационных систем 205 Таблица 24 Характерные ситуации функционирования МИС 1 Наличие ресурсов Доступ к ин- формации Наличие времени Характеристика ситуации 0 0 0 Необходимость радикального подхода к дея- тельности системы 0 1 0 Привлечение ресурсов может не дать положи- тельного эффекта 0 0 1 Требуется разработка программы получения необходимой информации 0 1 1 Необходимость привлечения ресурсов для функционирования системы 1 0 0 Наличие ресурсов может не дать положитель- ного эффекта 1 1 0 Необходимость привлечения субподрядчиков либо использования вторичной информации 1 0 1 Планирование мероприятий по обеспечению доступа к необходимой информации 1 1 1 Нормальное функционирование системы Рис. 54. Основные этапы формирования и функционирования маркетинговой ин- формационной системы 2 Основные направления оптимизации маркетинговой информа- ционной системы, сформулированные с учетом внешних и внутрен- них проблем функционирования МИС и возможностей их устране- ния, нейтрализации или локализации, представлены на рис. 55. 1 Тяпухин А. П., Сатарова М. Н. Указ. соч. 2 Там же. |