пав. Контрольные вопросы для повторения материала, а также список рекомендуемой литературы для изучения
 Скачать 3.55 Mb.
|
|
Вопросы для самоконтроля 1. Охарактеризуйте современные цифровые технологии взаимо- действия с клиентами. 2. В чем проблемы развития электронной торговли в России? 3. Что такое электронные торговые площадки? Каковы принци- пы их функционирования? 4. Чем определяется восприимчивость населения к ИТ? Как это отражается на использовании ИТ в маркетинговой деятельнос- ти предприятия? 5. Охарактеризуйте платежные системы в Интернете. 6. Каким образом базы данных используются в маркетинговой деятельности предприятия? 7. Назовите технологии рекламной деятельности в Интернете. Дайте им характеристику. 8. Как оценить эффективность функционирования корпоратив- ного сайта как инструмента маркетинга? – – – – – – – – 182 3. Информатизация маркетинговых бизнес-процессов на предприятии 9. Какова роль корпоративного сайта в системе маркетинга? 10. Каковы основные направления ПР-деятельности в сети Ин- тернет? 11. Что собой представляет и как функционирует интерактивный рынок? 12. Каковы основные принципы организации и функционирова- ния ЭТП? 13. Каковы основные функциональные возможности применяе- мых в электронных торгах информационных технологий? Рекомендуемая литература к главе 3 Федеральный закон «О закупках товаров, работ, услуг отдельными видами юридических лиц» от 18 июля 2011 г. № 223-ФЗ // Российская газета. 2011. 22 июля. Федеральный закон «О размещении заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных и муниципальных нужд» от 21 июля 2005 г. № 94-ФЗ // Российская газета. 2005. 28 июля СТБ 34.101.1.-2003 (ИСО/МЭК 15408-1-99). Государственный стандарт РБ. Ин- формационные технологии и безопасность. Критерии оценки безопасности ин- формационных технологий. Часть 1. Введение и общая модель. URL: http:// itsec.by/stb-34-101-1-2004-isomek-15408-99-kriterii-ocenki-bezopasnosti-informa- cionnyx-texnologij-ili-sokrashhenno-obshhie-kriterii-ok-obshhaya-xarakteristika/. Амилющенко А., Паршенцев А. Рекламная кампания в Интернете: баннерные сети или избранные площадки? URL: http://www.citforum.ru. Артамонов В. А., Артамонова Е. В. Принципы построения защищенной сис- темы электронной коммерции в сети Интернет, основанной на протоколах аутен тификации с нулевой передачей знаний: доклад на VII Международной конф. «Электронная торговля в СНГ и восточноевропейских странах» (ET 2005). Минск, 2005. Артамонова Е. В. Модель безопасности информационных потоков и методы ее использования для защиты Интернет-сайтов // Электроника Инфо. 2005. № 12. Артамонова Е. В. Процессы аутентификации и их применение в системах элек- тронной коммерции // Электроника Инфо. 2005. № 12. Артамонова Е. В. Электронный бизнес. Нужен ли он вашей компании и как его начать в нашей стране? // Электроника Инфо. 2009. № 8. Артамонова Е. В. Электронный бизнес. Процесс создания коммерческого сай- та // Электроника Инфо. 2005. № 9. Бортник Е. М., Никитаева А. Ю. Управление связями с общественностью: учеб. пособие для студ. вузов, обучающихся по специальности «Менеджмент». Ростов н/Д: Рост. гос. ун-т, 2003. Бурнатный А. Современные способы взаимодействия с клиентами с помощью CRM-системы. URL: http://www.marketing.spb.ru/soft/crm/eCRM.htm. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. Рекомендуемая литература к главе 3 183 Гагин А. Необходимые шаги запуска успешного Интернет-проекта. URL: http:// www.citforum.ru. Галатенко В., Рифаленков И. Введение в безопасность в Интернет. URL: http:// www.citforum.ru. Готовцев К. Бизнес-процессы и Интернет. Хроника странного бизнеса. URL: http://www.citforum.ru. Гутман Б., Бэгвилл Р. Политика безопасности при работе в Интернете: техни- ческое руководство. URL: http://www.citforum.ru. Данько Т. П., Китова О. В. Вопросы развития цифрового маркетинга // Пробле- мы современной экономики. 2013. № 3 (47). Кадощук И. Т., Савельев С. А. Интернет-трейдинг и его безопасность // Рынок ценных бумаг. 2006. № 21 (180). Кирсанов Д. Веб-дизайн. СПб.: Символ- Плюс, 2009. Кнехт А. Оптимизация не-HTML-сайтов для поисковых серверов. URL: http:// www.citforum.ru. Лукацкий А. В. Безопасность eCommerce. URL: http://www.infosec.ru. Лукацкий А. В. Взгляните на безопасность своей сети глазами специалистов // Мир Internet. 2009. № 2. Лукацкий А. В. Необходимость проведения анализа защищенности систем электронного ведения бизнеса. URL: http://www.infosec.ru. Лукацкий А. В. Системы обнаружения атак: учеб. лекция. URL: http://www.in- fosec.ru. Лукоянов В., Стародубцева Г. Безопасность финансовых транзакций через Ин- тернет // Data Communications. 2008. № 8. Матвеева Л. Г. Информационно-технологическая среда финансирования ин- новаций промышленных предприятий региона // Региональная экономика. Юг России. 2014. № 2. Межсетевые экраны провайдерского уровня. Профиль защиты. М.: Инфосисте- мы Джет, 2009. Милославская Н. Г., Толстой А. И. Интрасети: доступ в Интернет, защита. М.: Юнити, 2010. Муравьев В. И., Тавридович С. А. Использование генетического алгоритма при решении задачи оптимизации Web-сайта Интернет-магазина Актуальные про- блемы экономики и современного промышленного менеджмента: материалы науч.-практ. конф. СПб., 2006. Никитаева А. Ю., Стефанова И. В. Теория и технологии управления связями с общественностью в организации: учеб. пособие. Ростов н/Д: Изд-во ЮФУ, 2013. Новомлинский Л. А. Интернет-торговля (часть 2) // Сети и системы связи. 2008. № 9. Новомлинский Л. А. Электронная коммерция как составная часть электронно- го бизнеса. URL: http://www.citforum.ru. Петров А. А. Компьютерная безопасность. Криптографические методы защи- ты. М.: ДМК, 2000. Пособие по подготовке бизнес-плана. URL: http://www.result.ru/businessplan. htm. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30. 31. 32. 33. 3. Информатизация маркетинговых бизнес-процессов на предприятии Система управления базой данных. Профиль защиты. URL: http://fstec.ru/com- ponent/attachments/download/131. Соколов А. В. Информационная безопасность: направления и перспективы раз- вития, технологические и правовые аспекты // Информационная безопасность России в условиях глобального информационного общества: сб. материалов конф. М., 2007. Соколов А. В., Шаньгин В. Ф. Защита информации в распределенных корпора- тивных сетях. М.: ДМК Пресс, 2006. Турецкий Д. Хостинг. URL: http://www.codenet.ru/hosting/s/s1.php. Управление проектами: учебник / Л. Г. Матвеева [и др.]. Ростов н/Д: Изд-во ЮФУ, 2009. Ходак Е. Е. CRM-технологии взаимодействия с клиентами // Современные тех- нологии делопроизводства и документооборота. 2011. № 6. Хоффман Л. Дж. Современные методы защиты информации. М: Радио и связь, 2009. Черкашнев Р. Ю. Использование современных информационных технологий в дистанционном обслуживании клиентов коммерческого банка // Социально- экономические явления и процессы. 2014. № 10, т. 9. Чирилло Дж. Защита от хакеров. СПб.: Питер, 2007. Чмара А. Л. Современная прикладная криптография. М.: Гелиос АРВ, 2001. Castano S., Fugini M. G. Database Security. N. Y.: Addison Wesley Publishing Company: ACM Press, 1995. 34. 35. 36. 37. 38. 39. 40. 41. 42. 43. 44. 185 4. ПРОЕКТИРОВАНИЕ, ВНЕДРЕНИЕ И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНФОРМАЦИОННЫХ СИСТЕМ 4.1. Управление формированием маркетинговых информационных систем Эффективное использование функционала и всех ресурсов мар- кетинговой информационной системы возможно при условии ка- чественного управления процессом ее проектирования, формиро- вания и эксплуатации. Поскольку маркетинговые информационные системы относятся к классу больших и сложных систем, они характеризуются призна- ками, присущими системам такого типа: возможность разбиения системы на множество подсистем, цели функционирования которых подчинены общей цели функционирования всей системы; наличие разветвленной сети сложных информационных свя- зей между подсистемами, компонентами и элементами по вертикали и горизонтали; взаимодействие системы с внешней средой и ее открытость для информационного обмена, что делает МИС жизнеспособ- ной; функционирование в условиях воздействия внешних и внут- ренних факторов; наличие иерархической структуры. Для обеспечения результативной работы маркетинговые ин- формационные системы должны обладать следующими основны- ми показателями качества функционирования: эффективность (способность к выполнению поставленной пе- ред ней цели наилучшим образом); надежность (способностью к функционированию при отказе отдельных ее элементов); устойчивость (способностью сохранять требуемые свойства в условиях воздействия различных возмущений). – – – – – – – – 186 4. Проектирование, внедрение и оценка эффективности маркетинговых информационных систем Перечисленные признаки и показатели качества функциониро- вания маркетинговых информационных систем важно принимать во внимание при их проектировании, внедрении и эксплуатации. Особое внимание следует уделять учету и анализу взаимосвязей и взаимодействий между элементами и звеньями информационной системы, между МИС и информационной системой предприятия или организации в целом, а также между рассматриваемой систе- мой и внешней средой хозяйствующего субъекта. Методологичес- кой основой формирования маркетинговой информационной сис- темы в любом случае (вне зависимости от масштаба, целей, задач, функционала и подсистем МИС) является системный подход. Учитывая разные подходы к определению состава и структуры маркетинговой информационной системы при ее проектировании, рассмотренные в предыдущих разделах более подробно, стоит от- метить, что основные требования менеджмента компаний к МИС достаточно стандартны: 1) программа-минимум: анализ динамики бизнеса (продажи, рентабельность) в раз- личных ракурсах и уровнях детализации (продукты, клиен- ты, менеджеры); управление и оценка эффективности работы с клиентами (как для корпоративного рынка, так и для сектора государ- ственных и муниципальных услуг); планирование, контроль и оценка эффективности коммуни- каций; 2) стандартные требования: программа-минимум; характеристики конкурентов (цены и ценовая политика, ус- ловия работы с клиентами, реклама и продвижение); 3) программа-максимум: стандартные требования; макро-характеристики рынка (емкость, основные тенденция развития, рыночные доли с учетом долей конкурентов, реги- ональные особенности рынков и т. д.); микро-характеристики целевых групп потребителей (моти- вации и предпочтения, потребительские ценности, алгоритм принятия решения о покупке и т. п.). – – – – – – – – 4.1. Управление формированием маркетинговых информационных систем 187 В последние годы организации начинают все больше исполь- зовать маркетинговые информационные системы, однако общий процент хозяйствующих субъектов, применяющих корпоративные информационные системы, в том числе маркетинговые, остается достаточно небольшим, хотя данный сектор информационно-ком- муникационных технологий и демонстрирует положительную ди- намику (рис. 47). Рис. 47. Организации, использующие специальные программные средства (в про- центах от общего числа организаций) 1 Непосредственно системы класса CRM, наиболее тесно связан- ные с маркетинговой деятельностью организации, применяли в своей деятельности в 2013 г. менее 6 % отечественных организа- ций (рис. 48). Показатели использования сети Интернет в коммерческих це- лях свидетельствуют о том, что многие решаемые в рамках и посред- ством сети задачи связаны с активностью в области маркетинга 1 Индикаторы информационного общества – 2015.С. 159. 188 4. Проектирование, внедрение и оценка эффективности маркетинговых информационных систем Рис. 48. Организации, использующие корпоративные информационные системы различных классов (в процентах от общего количества организаций) 1 (рис. 49), однако важно отметить, что только целостная маркетин- говая информационная система предприятия позволит наиболее полно реализовать потенциал ИКТ в достижении целей маркетин- га хозяйствующего субъекта. Проектирование маркетинговой информационной системы воз- можно силами собственных ИТ-специалистов компании (в данном случае речь может идти или о разработке собственного программ- ного обеспечения, или об адаптации к конкретным маркетинго- вым задачам ИТ-решений и представленных на рынке МИС) либо с привлечением внешнего разработчика. Основным преимущес- твом самостоятельного построения маркетинговой информаци- онной системы является возможность полного учета специфики предприятия или фирмы (отраслевой, региональной, организаци- онной и т.п.). В то же время привлечение внешнего по отношению к компании разработчика МИС позволяет использовать его опыт в интеграции технологий маркетинговой поддержки в ИКТ-сопровождение де- ятельности компании и получить доступ к широкому спектру спе- циализированных и интегрированных приложений. 1 Индикаторы информационного общества – 2015. С. 160. 4.1. Управление формированием маркетинговых информационных систем 189 Рис. 49. Использование Интернета в коммерческих целях (в процентах от общего количества организаций) 1 Как показывает мировой опыт внедрения информационных систем, вариант, связанный с адаптацией тиражных программных продуктов, минимизирует совокупную стоимость владения МИС и обеспечивает гарантированный уровень качества проектных реше- ний 2 . Чаще всего готовые продукты имеют специальные настройки для различных отраслей и сфер экономической деятельности (от- раслевые решения), определенного типа предприятий и организа- ций (банки, промышленные предприятия, сетевые и партнерские объединения, предприятия транспорта, связи, образования, соци- альной сферы и т. п.). Важно учитывать, что готовые маркетинговые информацион- ные системы построены по модульному принципу, что позволяет реализовать модульный подход к созданию корпоративной инфор- мационной системы хозяйствующего субъекта в целом. Это дает возможность обеспечивать внедрение и модернизацию отдельных 1 Индикаторы информационного общества – 2015. С. 171. 2 Информационные системы и технологии в управлении предприятием. URL: http://soft.jofo.ru/278457.html. 190 4. Проектирование, внедрение и оценка эффективности маркетинговых информационных систем функциональных модулей маркетинговой информационной систе- мы при сохранении работоспособности ее ядра. В итоге при проек- тировании МИС ее функциональную полноту целесообразно рас- сматривать как сумму ядра системы и набора функциональных модулей. Функциональные модули системы поддерживают стан- дартные интерфейсы взаимодействия с базой данных и другими функциональными модулями. Современный уровень развития информационно-коммуника- ционных технологий позволяет широко использовать облачные технологии, в том числе для получения доступа к программному обеспечению и средствам аналитической обработки данных, а со- ответственно, для реализации определенных функциональных модулей маркетинговой информационной системы, что дает воз- можность существенно экономить на затратах на ее формирова- ние, сопровождение и поддержание. Особенности управления процессом формирования МИС, со- ответственно, будут определяться тем, в каком объеме и по какой схеме осуществляется проектирование и внедрение маркетинго- вой системы. Общий процесс проектирования маркетинговой информацион- ной системы представлен на рис. 50. При этом процесс формирования системы получения маркетин- говой информации как одной из функциональных подсистем МИС (в случае, если система изначально не интегрирована в единый контур программных продуктов предприятия и его информацион- ное пространство) предполагает принятие решений по следующим основным вопросам: 1. Определение содержания, структуры и состава отчетов, необ- ходимых для принятия решений маркетологами и менеджерами компании на разных уровнях иерархии управления. На данном этапе каждый из предполагаемых пользователей формирует соб- ственные информационные запросы к системе, включающие оп- ределение того, какую информацию, в каком формате и с какой частотой им требуется получать для нормального осуществления своей деятельности. 2. Выбор программной среды для формирования маркетинго- вой информационной системы компании. 4.1. Управление формированием маркетинговых информационных систем 191 Рис. 50. Процесс проектирования маркетинговой информационной системы 1 1 Тяпухин А. П., Сатарова М. Н. Формирование и функционирование марке- тинговых информационных систем // Вестник ОГУ. 2005. № 8. 192 4. Проектирование, внедрение и оценка эффективности маркетинговых информационных систем 3. Формирование базовых отчетов в электронном виде. 4. Определение основных потоков входящей информации в со- ответствии с информационными запросами пользователей и алго- ритмов их первичной обработки в информационной системе. 5. Определение источников информации и методов ее полу- чения. 6. Определение необходимости и способов конвертации данных. 7. Создание и согласование с пользователями эскизных отчетов. 8. Окончательное формирование технического задания на раз- работку и доработку информационной системы. 9. Составление технико-экономического обоснования проекта формирования системы получения маркетинговой информации, включая указание технологий получения маркетинговой инфор- мации, определение сроков, бюджетов и ответственных за форми- рование системы. Маркетинговая информационная система должна быть спроек- тирована таким образом, чтобы она позволяла: вести учет и анализ как персональных (прямые контакты с клиентами и другими целевыми группами и стейкхолдера- ми), так и неперсональных (реклама, паблик рилейшнз, спе- циальные Интернет-события и т. п.) воздействий на рынок и его отдельные сегменты, а также обратной связи от основных целевых групп (отклики потребителей, изменение динамики продаж, рекламации, информационный «шум» в сети Интер- нет); интегрировать внутреннюю учетную информацию хозяйст- вующего субъекта (данные отделов бухгалтерии и продаж, информацию о поставках), информацию о клиентах от ме- неджеров по сбыту и продажам, информацию, собираемую о рынке маркетологами и аналитиками (действия конкурен- тов, их ценовая политика, реклама в отрасли или на рыноч- ном сегменте, события, влияющие на рынок в целом, в том числе появление новых технологий или внесение изменений в нормативно-правовые акты, затрагивающие сферу функци- онирования компании; – – 4.1. Управление формированием маркетинговых информационных систем 193 проводить анализ взаимодействия как с существующими (имеющимися в учетной системе), так и с потенциальными клиентами (еще не совершившими покупку); осуществлять комплексное решение аналитических задач службы маркетинга; проводить разграничение прав доступа к маркетинговой ин- формационной системе по уровням иерархии пользователей в организационной структуре, по функциям программы, по отдельным клиентам и их группам; выполнять произвольную группировку продуктов, клиентов, менеджеров, другими словами, вести аналитику в разных разрезах и измерениях. При управлении формированием МИС целесообразно устано- вить требования, которым должна соответствовать система с точки зрения обеспечения задач маркетинга и менеджмента хозяйству- ющего субъекта, в числе которых: 1. Поддержка стандартов управления (например, ERP – пол- нофункциональное управление всеми видами ресурсов предпри- ятия, ERP II – полнофункциональное управление всеми видами ресурсов, а также реализация бизнес-процессов в среде Интернет, ISO-9000 – международный стандарт качества и др., в зависимос- ти от специфики деятельности организации, уровня ее информа- тизации и непосредственно задач и функций маркетинга в ком- пании). 2. Масштабирование МИС. Как правило, проектирование и внедрение интегрированных маркетинговых информационных систем осуществляют крупные хозяйствующие субъекты, которым необходимо повысить управляемость в ключевых функциональ- ных зонах и центрах организационных компетенций. Рост масшта- ба объекта управления в связи с возрастанием числа внутренних пользователей, увеличением интенсивности информационных по- токов, ростом объемов хранимых данных, увеличением количества и размерности решаемых задач выражается в изменении требова- ний к информационным технологиям 1 1 Информационные системы и технологии в управлении предприятием. – – – – 194 4. Проектирование, внедрение и оценка эффективности маркетинговых информационных систем 3. Корпоративные сетевые коммуникации, которые предполага- ют охват всего многообразия компьютерных сетей: локальные, Ин- тернет, интранет и т. д., что обеспечивает поддержку совместной работы территориально распределенных пользователей, взаимо- действие с удаленными информационными источниками, совмест- ное использование сетевого оборудования, данных и программ. 4. Многоплатформенностъ технологий. Информационные тех- нологии в маркетинге, как правило, ориентированы на использо- вание вычислительной техники различных классов и разнородных операционных систем. В ряде случаев это многообразие является объективной основой эффективной реализации информационных технологий в системе маркетинговой деятельности. Маркетинго- вые информационные системы допускают замену и дополнение программно-технических компонентов. 5. Специальные корпоративные информационные технологии (моделирование бизнес-процессов в маркетинговой деятельности, корпоративные сети, сервис-ориентированная архитектура прило- жений (Services-oriented architecture – SOA), создание систем под- держки принятия решений (Decision Support System – DSS), при- менение методов интеллектуального анализа данных (извлечение знаний из информации – Data mining, интеллектуальный анализ бизнеса – Business Intelligence и др.). 6. Интеграция предприятия с внешней средой. 7. Обеспечение высокого качества информации для принятия управленческих решений, надежность и защищенность МИС. В общем виде процесс формирования маркетинговой инфор- мационной системы в управленческом контексте представлен на рис. 51. В целом управление формированием маркетинговой информа- ционной системы предприятия предполагает обеспечение комп- лексности и взаимосвязи автоматизируемых маркетинговых биз- нес-процессов предприятия при сохранении открытости системы и гибкости ее компонентной архитектуры. В зависимости от сферы функционирования и особенностей хозяйствующего субъекта опре- деляется состав интегрированных модулей МИС, объединенных в соответствующие контуры (подсистемы) управления. |