пав. Контрольные вопросы для повторения материала, а также список рекомендуемой литературы для изучения
 Скачать 3.55 Mb.
|
|
Баннерная реклама. Рекламное воздействие на пользовате- лей через Интернет осуществляется также при помощи баннеров, которые аналогично действию рекламного плаката пропагандиру- ют определенную торговую марку. Баннер должен запоминаться, даже если посетитель не активизировал его. Возможности исполь- зования баннерной рекламы описаны в п. 2.4 применительно к за- дачам продвижения сайта предприятия. В отношении продвижения торговых марок, определенного вида продукции рекламное использование баннеров осуществля- ется по следующим схемам: 1. Использование специальных служб обмена баннерами. При этом для формирования и лучшего охвата целевой аудитории бан- неры показывают только на определенной группе серверов с опреде- ленной интенсивностью или в определенные временные периоды. 2. Прямой обмен баннерами с веб-страницами, имеющими сход- ную тематику или представляющими смежные области бизнеса. На- пример, сервер туристической фирмы может обменяться баннерами с сервером фирмы, торгующей товарами для туризма и отдыха. 3. Размещение баннеров на страницах популярного сайта, по- исковой системы, каталога, баннерной системы (на коммерческой основе). 4. Служба обмена баннерами, котораяобеспечивает показ бан- неров с заданной интенсивностью и в определенные промежутки времени на других страницах в обмен на показ баннеров других компаний на ваших страницах. Успех баннерной рекламы во многом определяется тем, на- сколько верно выбраны серверы для показа баннеров. Еще одним способом рекламы в Интернете является проведение конференций Usenet, веб-конференций, использование досок объявлений. Веб-конференции по своей структуре похожи на кон- ференции Usenet, в них также используются ветви дискуссий, но они расположены не централизованно на news-серверах, а распре- делены по веб-серверам сети. Реклама на досках объявлений по- строена по принципу рекламы в газетах бесплатных объявлений. В последнее время получает распространение такая форма рек- ламы, как размещение собственного видеоканала на You- tube. Чаще всего речь идет о корпоративной рекламе. Создание 3.2. Технологии рекламной деятельности в Интернете. PR-технологии 125 такого контента позволяет повысить доверие к компании, а также может повысить статус среди потенциальных заказчиков. Существуют различные способы продвижения Интернет-рекла- мы, выбор которых определяется возможностями рекламодателя, а также поставленными целями. Одним их наиболее распространен- ных и наиболее эффективных с точки зрения стоимости привлече- ния клиента способов является поисковая оптимизация(SEO). Поисковая оптимизация – это вывод сайтов в топ выдачи поисковых систем. Пользователи ищут товары или услуги, вводя ключевые слова в Яндексе, Google или других системах, а затем выбирают из представленных результатов 1 Смысл данного метода состоит в таком структурировании сайта, работе над его контентом, тегами, чтобы в поисковых системах он был представлен на первых страницах. Кроме того, поднять сайт в выдаче поисковыми механизмами можно, увеличив ссылочный массив. Достоинства и недостатки SEO представлены в табл. 21. Таблица 21 Достоинства и недостатки метода поисковой оптимизации Достоинства Недостатки Широкий охват аудитории, учитывая, что большую часть информации поль- зователь ищет с использованием поис- ковых систем. Более высокий уровень доверия к результатам поиска по сравнению с другими видами распространения рекламы. Относительная дешевизна. Четкая направленность на целевую аудиторию, заинтересованную в дан- ном товаре Довольно длительный период от нача- ла оптимизации сайта до получения конкретного эффекта. Невозможность прямого влияния на результат запросов. Трудность вывода на рынок новой про- дукции (услуг), так как пользователи, не зная о них, не будут их искать. Сложность отслеживания трафика, так как трудно понять, что пользователь пришел на сайт по результатам поиско- вой выдачи Поисковая оптимизация может быть контекстной, т. е. при по- иске пользователем какого-либо товара в поисковой системе появ- ляются ссылки на сайты компаний, предлагающих данный товар. 1 Основные виды Интернет-рекламы. URL: https://seopult.ru/subscribe. html?id=133. 126 3. Информатизация маркетинговых бизнес-процессов на предприятии Наиболее популярными являются Яндекс.Директ, Google, алго- ритмы которых отвечают за размещение объявлений. Пример та- кого продвижения сайта компании представлен на рис. 30. Достоинства данного способа продвижения рекламы состоят в широких возможностях таргетинга, очень быстром достижении ре- зультата, а также возможности контроля эффективности рекламы (по количеству кликов, показов и конверсий). К недостаткамот- носится относительно высокая стоимость, сложность достижения эффективных настроек для поиска, при завершении рекламной кампании целевые переходы прекращаются (отсутствие эффекта инерции), кроме того, в случае, если пользователь включил блоки- ровку рекламы в браузере, то она не будет показана. Рис. 30. Пример контекстной рекламы Современные методы продвижения рекламы не могут не ис- пользовать такой перспективный канал, как социальные медиа, т. е. социальные сети как площадки для рекламных объявлений. Продвижение заключается в создании страниц брендов, сооб- ществ, публикации различных материалов, участии в дискуссиях и многом другом. При грамотной настройке такой метод продви- 3.2. Технологии рекламной деятельности в Интернете. PR-технологии 127 жения рекламной информации очень подходит для малого бизне- са. На сегодняшний день наиболее популярными и актуальными для проведения рекламных кампаний являются социальные сети: Facebook, ВКонтакте, Одноклассники. Довольно популярным в последнее время становится продви- жение рекламной информации в рамках различных игр, где брен- ды компаний становятся частью игрового процесса (рис. 31). Одна- ко не все товары можно рекламировать таким образом, кроме того, сложно оценить эффективность данного метода. Есть вероятность того, что потребители негативно отнесутся к такой информации. ˀ̡̖̣̥̌̌ Рис. 31. Пример скрытой рекламы Особняком стоит такой способ рекламы, как вирусная. Меха- низм данного вида рекламы предполагает распространение (в слу- чае успеха) рекламных материалов в геометрической прогрессии. Обычно это достигается в результате снятия видеоролика, который не может оставить пользователя равнодушным и побуждает де- литься им со своими друзьями и знакомыми. Несмотря на возмож- ность самостоятельного распространения такой рекламы, очень сложно создать материал, который найдет успех у пользователей. Причем для создания ролика могут потребоваться значительные затраты. Получаемый эффект очень трудно контролировать, при том он может быть непродолжительным. 128 3. Информатизация маркетинговых бизнес-процессов на предприятии В целом можно сказать, что рекламная деятельность в Интер- нете по своим задачам не отличается от других видов рекламной деятельности, однако предоставляет дополнительные возможнос- ти взаимодействия с контактной аудиторией. Наряду с рекламной деятельностью, различные методы и тех- нологии паблик рилейшнз (ПР, public relations – англ. связи с об- щественностью) также в значительной степени за последние годы переместились в сеть Интернет. Более того, Интернет стал в пол- ной мере восприниматься не только как среда, но и как средство реализации ПР-задач в общей системе маркетинга. Интернет-ПР – это коммуникативная деятельность в сети Интернет, направленная на формирование и поддержание взаи- мопонимания и сотрудничества между ПР-субъектом и сетевой об- щественностью, а также на обеспечение стабильной двусторонней коммуникации и получение обратной связи от целевых групп ПР- субъекта. ПР-коммуникация в Интернете– это двусторонный про- цесс обмена сообщениями/сигналами между ПР-субъектом (физи- ческим или юридическим лицом), представленным в сети посред- ством специальных программно-аппаратных средств и новейших информационных технологий, и целевыми группами адресатов (отдельными Интернет-пользователями или сетевыми группа- ми) для взаимного информирования, инструктирования, убежде- ния и интерактивного взаимодействия в целях формирования и под держания взаимопонимания, а также в целях обеспечения ста- бильной обратной связи. Обратная связь – реакция целевых групп общественности на со- общение ПР-субъекта, полученная последним посредством уникаль- ных интерактивных технологических возможностей Интернета. Тип ПР-работы в Интернете может существенно отличаться для разных хозяйствующих субъектов и зависеть как от общих целей и задач маркетинговых коммуникаций, так и от возможности взаи- модействия посредством сети с конкретными целевыми аудитори- ями. В данной случае можно говорить о реактивной и проактивной ПР-деятельности в сети. В первом случае организация чаще всего не проводит собственных мероприятий в Интернете, однако долж- на уделять внимание тому, как она представлена в сети. Так, упо- 3.2. Технологии рекламной деятельности в Интернете. PR-технологии 129 минание компании или ее услуг в Интернет-медиа, обсуждение в форумах, блогосфере, веб-конференциях в совокупности создают зачастую независимый от самой компании положительный или отрицательный ПР-бэкграунд. Для определения такого бэкграун- да и его корректировки важно регулярно ежедневно проводить мо- ниторинг сети и в случае необходимости своевременно предприни- мать действия. В случае реализации проактивной ПР-деятельности в Интерне- те ПР-субъект может использовать целый комплекс мероприятий и технологий для организации взаимодействия с основными целе- выми аудиториями. В любом случае цели ПР-деятельности в Интернете должны быть согласованы с организационной миссией и стратегическим видением успеха, должны быть достаточно общими, универсаль- ными, побуждающими к действию, способными решить проблему, достижимыми и приемлемыми для организации и ее обществен- ности. Выделяют три основных типа ПР-целей, которые могут быть ре- ализованы также посредством Интернет-технологий 1 : цели в области организационного образа (например, улуч- шить имидж учебного заведения в глазах потенциальных спонсоров или повысить репутацию организации внутри оп- ределенной отрасли); цели в области управления взаимоотношениями (например, стимулировать положительную реакцию на деятельность ор- ганизации со стороны ее публики или улучшить взаимоотно- шения фирмы и ее клиентов); менеджмент конкретных заданий (например, увеличить об- щественную поддержку какого-либо проекта или создать большее число покупателей какого-либо продукта). В соответствии с перечисленными целями определяющими яв- ляются всего несколько ПР-функций, которые обусловливают фор- мирование конкретных направлений ПР-активности в сети Интер- нет. К таким функциям относятся формирование благоприятного 1 Бортник Е. М., Никитаева А. Ю. Управление связями с общественностью: учеб. пособие для студ. вузов, обучающихся по специальности «Менеджмент». Рос- тов н/Д: Рост. гос. ун-т, 2003. – – – 130 3. Информатизация маркетинговых бизнес-процессов на предприятии образа организации в глазах общественности, установление и под- держание взаимопонимания между организацией и ее обществен- ностью, а также повышение устойчивости организации к изме- нениям в окружающей действительности и соответствующем ей коммуникативном пространстве. Действия, необходимые для ре- ализации указанных функций, можно разделить по двум направ- лениям: связи с внутренней аудиторией и внешними группами общественности. Причем оба указанных направления обладают приблизительно одинаковой важностью для эффективного дости- жения ПР-целей и могут быть реализованы с помощью Интернет- технологий 1 В соответствии с целевыми аудиториями методологию ПР-рабо- ты в Интернете подразделяют на mass relations (массовая комму- никация), group relations (взаимоотношения с группами) и media relations (отношения со СМИ) 2 Посредством mass relations осуществляется брендинг через Ин- тернет, продвижение товара или сайта. В последние годы продви- жение сайта компании стало одной из наиболее востребованных услуг в ИТ-сфере. К media relations относятся любые отношения посредством ме- диа, взаимодействие со средствами массовой информации пос- редством использования возможностей сети (электронная рассыл- ка пресс-релизов, создание на корпоративном сайте специального раздела «для прессы» и др.). В настоящее время и в мире, и в Рос- сии большинство средств информации в той или иной форме при- сутствуют в сети (например, kommersant.ru, izvestia.ru, vedomosti. ru). Как и в офлайн-сфере, отношения со СМИ остаются одним из наиболее часто используемых компонентов ПР-деятельности. Group relations – это взаимодействие через Интернет с бли- жайшим окружением компании, с целевыми сегментами рынка, т. е. фактически с теми, кто нуждается в получении информации о компании. Возможно проведение сегментации целевой аудито- рии компании и кастомизированных мероприятий для разных целевых групп. Так, для постоянных клиентов часто использует- 1 Бортник Е. М., Никитаева А. Ю. Указ. соч. 2 Герасимюк Т., Соломович Т. Интернет как среда и инструмент реализации PR. URL: http://www.md-promotion.ru/articles/html/article32138.html. 3.2. Технологии рекламной деятельности в Интернете. PR-технологии 131 ся рассылка информации о изменениях в ценах и новых услугах, еженедельная рассылка отраслевой статистики, приглашение на презентации, поздравление с праздниками. Другой подход к выделению целевых аудиторий при ПР-рабо- те в сети Интернет предполагает структуризацию по следующих группам: формирование связей со средствами массовой информации; организация связей с целевыми группами; установление связей с государственными и общественными организациями (которые во многом воспринимаются как ре- гулирующие и контролирующие структуры по отношению к ПР-объекту). В общем виде ПР-деятельность в сети Интернет включает: создание, поддержание и продвижение веб-сайта, который выполняет, помимо прочих, имиджевую и коммуникативную функции; взаимодействие со СМИ в Интернете и посредством сети; мониторинг веб-форумов, блогов и участие в них; создание и освещение событий. С точки зрения маркетинговых коммуникаций сайт в сети Ин- тернет – это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с целевой аудиторией, которая может быть пред- ставлена реальными и потенциальными клиентами и партнера- ми, а также СМИ 1 . Важно отметить, что в настоящее время сайт является не только средством донесения информации до целевой аудитории, но и технологией изучения целевых групп обществен- ности. В числе возможностей современных Интернет-сайтов: сбор статистики по посетителям и создание портрета своей аудитории, что дает возможность составлять наиболее адекватное сообщение и преодолевать коммуникационные барьеры. Активное взаимодействие со средствами массовой информации в Интернете имеет не меньшее, а зачастую большее значение, чем сотрудничество с традиционными СМИ, причем взаимодействие в сети осуществляется по схеме, аналогичной традиционной 2 . СМИ 1 Герасимюк Т., Соломович Т. Указ. соч. 2 Никитаева А. Ю., Стефанова И. В. Указ. соч. – – – – – – – 132 3. Информатизация маркетинговых бизнес-процессов на предприятии в Интернете включают в себя, во-первых, издания, существующие исключительно в электронной сетевой версии, во-вторых, сайты, полностью дублирующие печатные издания, и, в-третьих, специ- альные Интернет-версии печатных изданий. Регулярный мониторинг профильных веб-форумов также поз- воляет решать задачи продвижения компании, ее товаров и услуг. В форуме существует возможность развернуть дискуссию, в кото- рой косвенно или напрямую будет затронута важная для ПР-субъ- екта тема. Кроме того, мониторинг позволяет своевременно обна- руживать и оперативно решать коммуникативные проблемы, в том числе в офлайне. Для привлечения внимания к ПР-объекту в Интернете про- водятся также ПР-мероприятия: лотереи, викторины, конкурсы с призами, пресс-конференции. Таким образом, использование Интернета как канала распро- странения рекламных сообщений и коммуникаций в рамках де- ятельности по связям с общественностью требует формирования определенной стратегии и целого комплекса инструментов и тех- нологий. Кроме того, использование сети Интернет для ПР-субъ- екта должно быть оправдано с точки зрения целесообразности ох- вата целевой аудитории. Если пользователи Интернета являются частью целевой аудитории организации, то применение Интернет- технологий наряду с традиционными средствами рекламы и паб- лик рилейшнз окажет позитивное воздействие на достижение це- лей комплекса маркетинга. ПР-деятельность в Интернете должна быть интегрирована в общий комплекс маркетинговых мероприя- тий компании. 3.3. Электронная торговая площадка как пример модернизации технологий маркетинговой деятельности предприятия Институциональный базис. Современный этап развития эко- номики, названный «периодом коммерческой революции», харак- терен использованием в маркетинговой и предпринимательской деятельности дистанционных торговых технологий. К дистанци- онной торговле обычно относят продажи, при которых приобрете- 3.3. Электронная торговая площадка как пример модернизации технологий… 133 ние товара осуществляется на основе информации через Интернет, посредством телевидения или мобильной телефонии. За послед- ние несколько лет в Интернете бизнес-оборот увеличился в 20 раз. Ни одна сфера экономики таких темпов развития не имела. В на- шей стране этапом становления рынка стало принятие федераль- ной целевой программы «Электронная Россия (2002–2010 гг.)» 1 , предусматривающей развитие институциональной и технологи- ческой инфраструктуры, одним из элементов которых являются электронные торговые площадки (ЭТП). Они дают возможность малым и средним предприятиям получить выгодные контракты на товары и услуги в конкурентной борьбе. Поэтому совершенс- твование технологий электронных закупок является актуальным для всего бизнес-сообщества, а также государства. Успешные при- меры практического использования электронной торговли необхо- димы как для совершенствования маркетинговой деятельности от- дельных предприятий, так и для системы электронной коммерции в России. Условие существования государства, общества, семьи или чело- века состоит в необходимости удовлетворения потребностей в ма- териально-вещественных товарах и услугах, обладающих потреби- тельской стоимостью. В России государство пыталось обеспечить нужды организаций и граждан, планируя производство и распре- деление произведенного продукта, снабжение потребителей. За- дача обеспечения закупок и поставок произведенной продукции и удовлетворения запросов на услуги оказалась возложенной на рынок, действующий по законам спроса и предложения. Однако рынок нуждается в госрегулировании, иначе он становится ареной преобладания монополий, коррупции, взвинчивания цен. На госу- дарственные и муниципальные закупки расходуется весомая часть федерального, регионального и местного бюджетов Российской Фе- дерации, объем денежной массы, вовлеченной в оборот, измеря- ется в триллионах рублей. В заключение контрактов на поставки вовлечены тысячи поставщиков и заказчиков, десятки тысяч упол- номоченных органов, тысячи специализированных организаций. В течение года заключается более миллиона контрактов. 1 Программа «Электронная Россия (2002–2010 годы)». URL: http://fcp.economy. gov.ru/cgi-bin/cis/fcp.cgi/Fcp/ViewFcp/View/2008/134. 134 3. Информатизация маркетинговых бизнес-процессов на предприятии Для размещения такой массы заказов необходимы научно обос- нованные и подтвержденные практикой, закрепленные законо- дательно методы, технологии, организация торговых процедур, конкурсные торги. Иначе становятся неизбежными нецелевое ис- пользование, хищение денежных средств, взятки, искажение ры- ночных цен, которое в целом приводит к снижению эффективнос- ти и результативности бюджетных расходов. В июле 2005 г. принят Федеральный закон № 94-ФЗ «О размещении заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных и муниципальных нужд», призванный упорядочить действие сис- темы госзаказов с целью эффективного использования бюджетных и внебюджетных средств, стимулирования участия юридических и физических лиц в заказах, развития конкуренции, гласности и прозрачности размещения заказов, предотвращения коррупции. Для развития и расширения регулирования законом закупок в июле 2011 г. введен Федеральный закон № 223-ФЗ «О закупках товаров, работ, услуг отдельными видами юридических лиц». За- коном установлены принципы и требования к закупке, проводи- мой госкомпаниями, корпорациями, организациями, унитарными предприятиями, автономными учреждениями, хозяйственными обществами, в уставном капитале которых участие государства и муниципалитета превышает 50 %. Критики отмечают спорность, дискуссионность отдельных положений, требований, регулирую- щих заказы на поставки для государственных нужд и закупки от- дельными видами юридических лиц. Тем не менее законодатель- ные акты являются основой единого порядка размещения заказов, доступа к ним предприятий, экономии государственных расходов, предотвращая злоупотребления в области обращения государ- ственных и муниципальных финансов. Ключевым фактором для повышения оперативности заказов, расширения зоны размещения, открытости и конкурентности стал перевод размещения заказов на современную технологическую базу. К числу самых важных, существенно значимых инноваций, закрепленных законом № 94-ФЗ, относится размещение заказа на проведение аукционов в электронной форме, электронных торгов. В июле 2012 г. принят Федеральный закон РФ «О ратификации со- глашения о применении информационных технологий при обмене 3.3. Электронная торговая площадка как пример модернизации технологий… 135 электронными документами о внешней и взаимной торговле на од- ной таможенной территории», который дает возможность исполь- зовать национальные электронные подписи при международном обмене документами на территории Таможенного союза. Систе- ма электронных торгов обеспечивает «бесшовное», автоматически стыкуемое прохождение извещений о торгах. Заказчик размещает информацию о закупке товаров, услуг в своей внутренней сети или на электронной торговой площадке (ЭТП), после чего эти сведения передаются на общероссийский сайт и публикуются после их про- верки. Отмеченные достижения в построении системы электрон- ных торгов говорят о выходе на европейский уровень. |