пав. Контрольные вопросы для повторения материала, а также список рекомендуемой литературы для изучения
 Скачать 3.55 Mb.
|
– заголовок первого уровня. 3. Вхождение ключа в контент. Страница будет хотя бы мини- мально релевантна запросу, если в нее входит этот запрос (в ос- новной текст страницы). Вхождения имеют два типа: чистое и морфологическоевхождение. Морфологические вхождения ме- нее весомы, чем чистые. Наиболее предпочтительна конструкция: 1 чистое вхождение + 1 морфологическое вхождение. Важно, чтобы повторное вхождение слова было не дальше чем на 400 символов от первоначального 1 3.1. Вхождения ключа в тег . Тег используется непос- редственно в контенте страницы для выделения ключевых слов в тексте. Кроме тега возможно использовать тег . Дан- ным тегом следует выделять одно, максимум два вхождения в ос- новной текст, преимущественно выделяются чистые вхождения. Чрезмерное выделение тегом повлечет за собой подозре- ния ПС 2 4. Вхождение в URL. URL – это адрес веб-страницы в Интерне- те. Страница будет иметь больший вес, если продвигаемое слово бу- дет входить в адрес; например, продвигаемое слово «купить авто», тогда URL страницы должен быть http://mysite.ru/kupit-avto. 5. Атрибут alt и title в теге 3 6. Внутренняя ссылка на страницу.Внутренняя перелинков- ка – это связывание ссылками внутренних страниц одного и того же сайта. Целью перелинковки является увеличение веса продви- гаемых страниц и улучшение навигации на сайте. Стоит отметить, что внутренняя перелинковка вместе с грамотной SEO-оптимиза- 1 Скорняков А. Релевантность страниц, способы повышения. 2 Там же. 3 Danisim O. Внутренняя оптимизация. Теги. URL: http://denweb.org/seo/ fornewbs/vnutrenyaja-optimizaciya/. 2.4. Корпоративный сайт как инструмент маркетинга 95 цией дает возможность продвигать среднечастотные и низкочас- тотные запросы беззатратно 1 7. Ссылка с главной страницы на внутреннюю (продвигаемую). Если продвигается внутренняя страница, то ссылка с нужным ан- кором с главной страницы способствует значительному увеличе- нию веса страницы по продвигаемому ключу 2 При решении задач поисковой оптимизации рекомендуется ус- танавливать на сайт фавикон (Favicon, сокр. англ. Favorites icon) – значок сайта. Это маленький квадратик размером 16 × 16 пик- селей. Он отображается браузером в адресной строке перед URL страницы в качестве иконки к закладке, а также в результатах вы- дачи 3 Следующий блок методов продвижения сайтов связан с меро- приятиями SMO&SMM. SMO (англ. Social Media Optimization) – комплекс мер, направ- ленных на привлечение на сайт посетителей из социальных ме- диа: социальных сетей, блогов, форумов и т. п. Впервые термин Social Media Optimization употребил Рохит Бхаргава в своей публикации, где сформулировал пять правил SMO 4 : 1. Увеличивать ссылочную популярность, т. е. делать такие сайты и публиковать такой материал, на которые люди будут ссылаться. 2. Сделать добавление контента с сайта в блоги, социальные сети, RSS и закладки как можно более простым. 3. Привлекать входящие ссылки, поощрять тех, кто ссылается. 4. Обеспечить экспорт и распространение контента со ссылками на источник. Например, создавать различные форматы контента: pdf-файлы, видео-, аудиозаписи и т. д. 5. Поощрять использование контента, расположенного на про- двигаемом сайте. Ярким примером является YouTube, который 1 Внутренняя перелинковка страниц сайта: скрипты, схемы, оптимизация. URL: http://blog.businesskolusev.com/prodvizhenie-sajtov-seo/vnutrennyaya-optimi- zaciya/vnutrennyaya-perelinkovka-stranic-sajta-skripty-sxemy-optimizaciya. 2 Скорняков А. Релевантность страниц, способы повышения. 3 Быков В. А. Электронный бизнес и безопасность. М.: Радио и связь, 2002. 4 Bhargava R. 5 Rules of Social Media Optimization (SMO). URL: http://rohitbhar- gava.typepad.com/weblog/2006/08/5_rules_of_soci.html. 96 2. Структура и состав маркетинговой информационной системы на предприятии предоставляет код для размещения их видеороликов на вашем сайте 1 SMM (англ. Social Media Marketing, SMM) – комплекс мер, на- правленных на привлечение на сайт посетителей из социальных медиа, однако стоит отметить, что, в отличие от SMO, SMM – это работа не на своем сайте, а на чужом, а именно в социальных се- тях, блогах, форумах и т. п. Под SMM также можно понимать ком- плекс мер по продвижению товаров или услуг в социальных серви- сах, привлечение на свой сайт заинтересованных посетителей 2 SMM – это качественная рекламная кампания, целью которой является донести информацию о продвигаемых сайтах/товарах/ус- лугах именно (и только) до заинтересованных пользователей. То есть изначально SMM отходит от такого понятия как «спам» и не- тематическая реклама. Рекламная кампания проводится только в том случае, если SMM-специалист видит, что предоставленная ин- формация будет действительно интересна и полезна данному слою пользователей Интернета 3 Наиболее широко распространенным элементом рекламы в Ин- тернете являются баннеры. Баннерная реклама остается сегод- ня одним из самых популярных и эффективных способов привле- чения посетителей на веб-сайт. Кроме того, она служит хорошим инструментом имиджевой рекламы. Баннер представляет собой графическое изображение, которое помещается на веб-странице издателя и является гиперссылкой на сервер рекламодателя 4 Одной из самых важных характеристик баннера является отно- шение числа кликов на баннер к числу его показов, т. е. CTR. Так, если баннер был показан на какой-либо странице 1000 раз, а на- жали на него и, соответственно, имели шанс попасть на сайт 50 че- ловек, то отклик такого баннера равен 5 %. 1 Маркелова Е. Указ. соч. 2 Перед активным SMM нужна качественная SMO. URL: http://www.sarafanno- eradio.org/analitika/295-pered-aktivnyv-smm-nujna-kachestvennaya-smo.html. 3 Тимошенко В. Кратко про SMM (раскрутку/продажу через социальные сайты). URL: http://vladtimoshenko.com/chto-takoe-smm/. 4 Успенский И. В. Интернет-маркетинг: учебник. СПб.: Изд-во СПГУЭиФ, 2003. 2.4. Корпоративный сайт как инструмент маркетинга 97 Виды баннеров: 1. Баннеры, побуждающие к действию, или «Click Here». По статистике, баннеры, содержащие слова «click here», «жми сюда», «visit now», имеют отклик на 30 % больше, чем без них. 2. Баннеры, маскирующиеся под контент сайта. Такие баннеры выглядят как набор элементов на странице и воспринимаются по- сетителями не как реклама, а как рекомендации владельцев сай- та или как ссылка на один из внутренних разделов. В этом случае имеет место нарушение рекламной этики, кроме того, подобные баннеры обычно запрещены большинством веб-издателей. 3. «Загадочные» баннеры. Такие баннеры интригуют пользова- теля: что они этим хотели сказать? Куда ведет баннер 1 ? На рис. 24 показан пример загадочного баннера. Рис. 24. Пример «загадочного» баннера 4. Баннер с элементами интерфейса. Как правило, на таком бан- нере размещаются стандартные элементы интерфейса Windows. Пользователь по привычке щелкает по кнопке, как это он привык делать в программах Windows, и попадает на сайт рекламодателя 2 5. Анимированные баннеры. Движение приковывает взгляд. То же касается анимированных баннеров. По статистике, отклик у них на 25 % выше, чем у статичных баннеров. Самое сложное здесь – добиться максимальной эффектности при небольшом раз- мере файла изображения 3 Самый первый баннер показан на рис. 25. Данный баннер был размещен в Интернете в 1994 г. телефонной компанией AT&T, 1 Бокарев Т. Энциклопедия Интернет-рекламы. М.: ПРОМО-РУ, 2000. 2 Почему выгоден баннерный обмен. URL: http://www.sd-company.su/article/seo/ banner_exchange. 3 Бокарев Т. Указ. соч. 98 2. Структура и состав маркетинговой информационной системы на предприятии рекламный блок был размером 468 × 60 пикселей и размещался на сайте hotwired.wired.com. Рис. 25. Первый баннер, размещенный в сети Интернет Характеристики самых распространенных баннерных форма- тов с размерами в пикселях приведены в табл. 15. Таблица 15 Характеристики основных форматов баннеров 1 Размер Название и применение 600 × 90 Обычно ставится в шапке страницы. Ввиду своей «видимости» самый эффективный вариант для рекламирования услуг. Однако из-за своего большого размера не имеет массового распространения 468 × 60 Стандартный баннер. Самый популярный формат. Подходит для рекламы услуг или для информирования о чем-либо 88 × 31 Кнопка. Часто используется для повышения тИЦ. Размещается по принципу: «Мы – вам, вы – нам» 200 × 350 Благодаря большому размеру и весу обычно используется на круп- ных информационных сайтах. Отлично подходит для рекламы либо анонсирования своих услуг, например тарифных планов у хостинго- вых компаний 120 × 240 Оптимальный вариант для рекламирования товаров или услуг. Под- ходит для всех сайтов 120 × 600 Небоскреб. Из-за своего размера в основном используется на сайтах с «резиновым дизайном» Контекстная реклама. Контекстной рекламой называют вид динамического размещения Интернет-рекламы, когда рек- ламное объявление близко к контексту сайта, на котором оно раз- мещается, или запросам посетителя. 1 Сост. по: Бобяков И. Баннерное дело. URL: http://webcorp.ru/page/bannerdelo. html. 2.4. Корпоративный сайт как инструмент маркетинга 99 На рис. 26 показан пример контекстной рекламы. Это могут быть и текстовые сообщения, и баннеры. Наиболее широкую извес- тность получила поисковая реклама – показы рекламных сообще- ний на страницах результатов поиска. Контекстная, или поисковая реклама размещается на страни- цах выдачи результатов поисковых систем в ответ на запрос поль- зователя. Таким образом, большинство людей, на которых ока- зывается рекламное воздействие, становятся заинтересованной аудиторией 1 Рис. 26. Пример контекстной рекламы в поисковой системе Google Контекстная реклама является высокорентабельным видом рекламы. Термин «контекстная реклама» появился в Интернет- бизнесе довольно давно. Из определения следует, что эта реклама размещается в контексте (в окружении), стимулирующем покупку данного типа товаров или услуг. 1 Гуров Ф. Продвижение бизнеса в Интернет. Все о PR и рекламе в Сети. М.: Вершина, 2008. 100 2. Структура и состав маркетинговой информационной системы на предприятии Как показывает практика, эффективность такой рекламы выше, чем обычной, примерно в пять раз 1 В 2008 г. в контекстной рекламе стали массово внедряться тех- нологии поведенческой рекламы, когда рекламные объявления никак не связаны с контентом страницы, но зависят от предыду- щего поведения пользователя, от того, какие поисковые запросы он ранее вводил на поисковых системах 2 Эффективность контекстной рекламы зависит от многих факто- ров: выбор мест и форм размещения объявления, грамотность рек- ламного текста. Основной минус контекстной рекламы связан с тем, что эффективность рекламной кампании может быть сведена к нулю недобросовестными конкурентами. Обычно оплата произ- водится за клик на рекламное сообщение, поэтому любой желаю- щий нанести вам ощутимый ущерб может кликать на вашу рекла- му много раз 3 E-mail-рассылки.Почта в Интернете является, вероятно, на- иболее популярным сервисом. Многие люди, которые практически и не используют Интернет, электронную почту используют доволь- но часто. Все почтовые рассылки можно условно поделить на две кате- гории: спам; почтовая рассылка по подписке. Спамявляется массовой рассылкой, в данном случае – реклам- ных сообщений людям. И главная особенность таких рассылок в том, что люди не давали соглашения на ее получение. Кроме того, удобство и массовость спама стали использовать злоумышленники, рассылающие в виде писем зловредные программы. При использо- вании почтовых рассылок для рекламирования товаров или услуг нужно быть очень осторожным, в противном случае есть риск при- обретения для своего товара или фирмы негативной репутации 4 1 По данным журнала «Компьютерра» (№ 48 от 16 декабря 2009 г.). 2 Вирин Ф. Ю. Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инстру- ментов. М.: Эксмо, 2010. 3 Гуров Ф. Указ. соч. 4 Дорохова М. А. Как заработать в Интернете: практ. пособие. М.: Дашков и K, 2009. – – 2.4. Корпоративный сайт как инструмент маркетинга 101 Электронная реклама по принципу почтовой рассылки по под- писке (электронная почта) предполагает формирование адресов потенциальных покупателей и отправку им частных сообщений по каналам электронной почты (e-mail). Возможности и преимущества электронной почты заключаются в следующем. Во-первых, это – оперативный и дешевый канал связи с партне- рами, коллегами, клиентами, дилерами, дочерними предприяти- ями и др. Он эффективен внутри страны, но особенно для связи с зарубежьем. Во-вторых, электронная почта – оперативный и удобный канал получения различной специальной информации. В-третьих, e-mail дает возможность прямой связи, консульта- ций и сотрудничества с ведущими специалистами в своей области в любой стране. В-четвертых, имея почту, можно, например, поставить про- грамму-автоответчик с информацией, которая наиболее часто запрашивается партнерами, клиентами, покупателями или со- трудниками компании. Такой автоответчик может освободить от- дельного сотрудника от части рутинной работы для лучшего при- менения его способностей, а иногда – вообще заменить несколько человек персонала. Более того, многие западные эксперты сходятся во мнении, что отклик на правильно составленное письмо выше, чем отклик бан- неров. Благодаря новым решениям в области электронной почты удается существенно поднять CTR 1 Наряду с белыми, в сети Интернет используются и черные ме- тоды продвижения.Наиболее распространенные черные методы продвижения 2 : «невидимый» текст (текст цвета фона или практически неот- личимого от него, а также текст, скрытый за пределами ви- димости); 1 Романов А. А. Реклама. Интернет-реклама: учеб. пособие. М.: Моск. междуна- родный ин-т эконометрики, информатики, финансов и права, 2003. 2 Яковлев А. А., Чупрун А. Б. Контекстная реклама: основы, секреты, трюки. СПб.: БВХ-Петербург, 2009. – 102 2. Структура и состав маркетинговой информационной системы на предприятии скрытые ссылки (ссылки-рисунки размером 1 × 1 пиксель, слишком маленькие, чтобы быть заметными для посетителя, и поэтому скрытые); дорвей-страницы (автоматически генерируемые страницы для поискового робота, которые затем переадресуют посети- теля на «настоящий» сайт); IP-клоакинг (предоставление поисковым роботам содержа- ния, отличного от того, что получат посетители); перегрузка ключевыми словами (излишнее повторение клю- чевых слов в title-, мета-, alt- и img-тегах и основном тексте в надежде «убедить» ПС, что сайт релевантен по этим словам); линк-фермы (попытка искусственно повысить индекс цити- руемости с помощью сети сомнительных сайтов); сайты-зеркала (продвижение нескольких сайтов с одинако- вым содержанием); переадресация с помощью JavaScript при наведении мыши – недобросовестный прием, позволяющий быстро перевести по- сетителя со страницы, разработанной для ПС, на страницу, предназначенную пользователю. Использование недобросовестных приемов не способно сущест- венно позитивно повлиять на продвижение и монетизацию сайтов в среднесрочной и долгосрочной перспективе и выходит за рамки этических стандартов работы в сети. Таким образом, в настоящее время существует большое коли- чество способов продвижения сайта, которые непрерывно развива- ются, модифицируются и совершенствуются. Для выбора наиболее эффективной рекламной стратегии и адекватных методов продви- жения Интернет-проекта необходимо определиться с кругом задач маркетинга, стоящих перед бизнесом в целом и сайтом в частнос- ти. Эффективность Интернет-маркетинга усиливается в случае одновременного использования нескольких способов продвиже- ния сайта. Также следует помнить, что далеко не всегда продви- жение способно в дальнейшем приносить прибыль, в ряде случаев действия, связанные с рекламой сайта, могут представлять собой антирекламу. В любом случае эффективное виртуальное предста- вительство корпорации требует целенаправленного комплексного управления службой маркетинга и ИТ-департаментом хозяйству- ющего субъекта. – – – – – – – Вопросы для самоконтроля 103 Вопросы для самоконтроля 1. Приведите описание и назначение элементов структуры марке- тинговой информационной системы. 2. Проведите структурно-функциональный анализ моделей мар- кетинговых информационных систем. 3. Дайте характеристику функционального моделирования мар- кетинговых информационных систем. 4. Как строится модель маркетинговой информационной систе- мы? 5. Перечислите и опишите функциональные возможности про- граммного комплекса «Marketing Analytic». 6. В чем заключаются возможности программной системы «БЭСТ- Маркетинг»? 7. Какова роль корпоративного сайта в системе маркетинга? 8. Как оценить эффективность функционирования корпоративно- го сайта как инструмента маркетинга? Рекомендуемая литература к главе 2 Бушуева Л. И. Маркетинговые информационные системы в управлении пред- приятием // Вестник НИЦ корпоративного права, управления и венчурного ин- вестирования Сыктывкарского государственного университета. 2006. № 1. Данько Т. П., Китова О. В. Вопросы развития цифрового маркетинга // Пробле- мы современной экономики. 2013. № 3 (47). Зундэ В. В. Концепция формирования системы интегрированных маркетинго- вых коммуникаций. М.: Экономические науки, 2008. Калиева О. М. Интеграция маркетинговых информационных ресурсов как инструмент повышения эффективности управления предприятием // Вестник Оренбургского государственного университета. 2007. № 8. Котлер Ф. Основы маркетинга: краткий курс. М.: Вильямс, 2007. Мишулин Г. М., Бирюков А. Ю. Интегрированная в Интернет маркетинговая информационно-коммуникационная система предприятия: методологический аспект // Экономика и предпринимательство. 2014. № 10. Мхитарян С. В. Маркетинговая информационная система. М.: Эксмо, 2006. Николаев А. М. Маркетинговая информационная система. URL: http://www. marketing.spb.ru/soft/marketing_inform_system.htm. Пудовкина О. Е. Уточнение понятия «маркетинговая информация» как основ- ного элемента маркетинговой информационной системы предприятия // Вест- ник Саратовского государственного технического университета. 2013. № 1 (69). Юрьев В. Н., Кульков И. А. Информационные системы в маркетинговой де- ятельности // Прикладная информатика. 2006. № 3. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. |