пав. Контрольные вопросы для повторения материала, а также список рекомендуемой литературы для изучения
 Скачать 3.55 Mb.
|
|
СХЕМА ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ МОДУЛЕЙ СИСТЕМЫ Благодаря открытости и модульному принципу построения Marketing Analytic 5 легко встраивается в информационную систему компании ɏɪɚɧɢɥɢɳɟ ɞɚɧɧɵɯ Portfolio: ɪɚɡɪɚɛɨɬɤɚ ɫɬɪɚɬɟɝɢɢ Predictor: ɩɪɨɝɧɨɡɢɪɨ- ɜɚɧɢɟ Analyzer: ɩɪɨɜɟɞɟɧɢɟ ɦɧɨɝɨɫɬɨɪɨɧɧɟɝɨ ɚɧɚɥɢɡɚ GEO: ɩɪɨɫɬɪɚɧɫɬ- ɜɟɧɧɵɣ ɚɧɚɥɢɡ Модуль GEO поставляется только совместно с модулем Analyzer C-Commerce: ɭɱɟɬ ɢ ɬɚɤɬɢɱɟɫɤɨɟ ɩɥɚɧɢɪɨɜɚɧɢɟ • Данные о рынке • Данные любых учетных систем, например, 1С Buffer: ɩɨɞɝɨɬɨɜɤɚ ɞɚɧɧɵɯ ɞɥɹ ɩɟɪɟɞɚɱɢ ɜ ɏɪɚɧɢɥɢɳɟ Conjoint: разработка новых продуктов Рис. 17. Схема взаимодействия модулей системы «Marketing Analytic» Рассмотрим подробнее функциональное назначение и структу- ру каждого модуля данного программного продукта. Модуль c-Commerce реализует следующие основные функции. 1. Оперативное управление продажами и контрактами: быстрый доступ к полной информации о клиенте и истории работы с ним; отслеживание выполнения взаимных обязательств участни- ками сделки; планирование и контроль действий сотрудников, участвую- щих в работе с клиентами и поставщиками. 2. Сбор и накопление данных для маркетингового анализа: – – – 60 2. Структура и состав маркетинговой информационной системы на предприятии характеристики клиентов; история взаимоотношений с клиентами; потребительские свойства товаров и услуг; заключенные и планируемые сделки; мероприятия по продвижению. Функционирование данного модуля наиболее эффективно в ком- паниях с длительным циклом продаж сложных товаров и услуг. Базовым элементом аналитической части модуля c-Commerce является аналитическое хранилище, которое обеспечивает единое накопление данных из различных источников. Хранилище чаще всего формируется по схеме «звезда», в соответствии с которой все качественные характеристики объектов анализа собираются в справочниках, все количественные характеристики – в таблице фактов. Такая структура хранилища делает максимально простой организацию импорта в него данных, а также процесс их выборки при построении отчетов. Модуль Analyzer позволяет сформировать автоматизированную систему расчета показателей маркетинговой деятельности пред- приятия, а также показателей смежных видов деятельности (ло- гистики, финансов). С этой целью формируется аналитическое хранилище данных, для управления которым вместе с модулем Analyzer поставляется модуль Buffer. В задачу модуля Buffer входит настройка структуры аналити- ческого хранилища, включая настройку показателей и характе- ристик анализируемых объектов, а также организация переда- чи данных из первичных источников в хранилище. Встроенный OLAP позволяет настраивать отчеты самой разнообразной струк- туры как для исследовательских задач, так и для задач контроля показателей деятельности компании. Для анализа тенденций развития показателей существует инс- трумент «Динамика», в задачу которого входит расчет показателей динамики (темпов роста, прироста и т. п.), подготовка временных рядов для прогнозирования, а также оценочное прогнозирование. Для получения более точного прогноза данные из «Динамики» экспортируются в модуль Predictor. Модуль Predictorявляется инструментом проведения исследо- ваний и прогнозирования с использованием статистических мето- – – – – – 2.2. Программное обеспечение для обработки и анализа маркетинговой информации 61 дов. Функциональное назначение данного модуля заключается в прогнозировании и проведении анализа «Что, если…», исследова- нии причинных взаимосвязей между показателями. Источником данных для проведения анализа являются данные модуля Analyz- er, а также любые электронные таблицы. Особенность данного мо- дуля состоит в следующем: возможность одновременного прогнозирования с учетом при- чинных взаимосвязей нескольких прогнозируемых показате- лей; мощный математический аппарат (множественная регрес- сия, метод многоканальной авторегрессии и главных компо- нент, сезонная декомпозиция и др.); отсутствие требований к специальным статистическим зна- ниям пользователя; возможность вмешательства эксперта на всех этапах прогно- зирования; простой пользовательский интерфейс. Модуль GEOпредназначен для решения задач развития сбыто- вой сети, предназначена для оптовой торговли и прямых продаж. Он позволяет создавать специальные виды отчетов, связывающие диаграммы с объектами на географических картах. Модуль Geo снабжен специальными инструментами, позволяющими решать задачи оптимального размещения объектов на территории. Для формирования отчетов используются данные как из хранилища, так и из внешних таблиц. «Marketing Geo» содержит базу данных Госкомстата по регионам и предприятиям РФ. Модуль Portfolio предназначен для проведения маркетингового исследования на основе методик портфельного анализа, результа- ты которого используются для определения маркетинговых целей и разработки маркетинговой стратегии. Модуль Conjoint предназначен для проведения маркетингового исследования по определению значимости для клиентов различ- ных потребительских свойств товаров и услуг. Архитектурная реализация системы Marketing Analytic следу- ющая: модули c-Commerce и Analyzer разработаны на основе кли- ент-серверной технологии, построенной на СУБД MS SQL; – – – – – – 62 2. Структура и состав маркетинговой информационной системы на предприятии модули Portfolio, Conjoint и Predictor являются локальными программами, поддерживающими файловый обмен с моду- лем Analyzer; модуль GEO является дополнительной функциональной над- стройкой к модулю Analyzer. «Marketing Expert» предназначена для разработки маркетин- говой стратегии компании. Данная МИС позволяет осуществить позиционирование компании на рынке, провести анализ ее сбы- товой деятельности, сформировать оптимальную структуру сбы- та. Она рассчитывает следующие показатели: доходность различ- ных сегментов рынка и товаров, долю рынка компании и темпы ее роста. При заданном уровне прибыльности программа «Marketing Expert» может рассчитать цены товаров, необходимые для его до- стижения, построить модель компании с возможностью проведе- ния сегментного анализа определенных целевых групп потреби- телей, рынков сбыта. В составе МИС «Marketing Expert» имеются общепринятые аналитические методики маркетингового анализа: GAP-анализ, сегментный анализ, SWOT-анализ, Portfolio-анализ, что позволяет провести оценку рисков при расчете плановых фи- нансовых показателей. Кроме того, «Marketing Expert» позволяет проводить многокритериальный аудит маркетинга на основе ко- личественных и качественных показателей. Разработанный с применением «Marketing Expert» стратеги- ческий план маркетинга может быть использован для прогнози- рования объемов сбыта в программе «Project Expert» (управление проектами). С этой целью модуль обмена «Project Expert» импорти- рует данные о продуктах, условиях их реализации и другие дан- ные, подготовленные в системе «Marketing Expert», в операцион- ный план текущего проекта «Project Expert». С помощью пакета «Marketing Expert» можно решать следую- щие задачи: сегментация рынка, формирование территориально-сбыто- вой структуры компании посредством установления связи между товарами, потребителями, каналами сбыта; оценка рентабельности продукции, доходности и прибыль- ности отдельных сегментов рынка; выбор оптимальных каналов сбыта и вариантов реализации продукции; – – – – – 2.2. Программное обеспечение для обработки и анализа маркетинговой информации 63 оценка конкурентоспособности компании (SWOT-анализ); выбор цели маркетинга и разработка наиболее эффективной стратегии ее достижения − снижение издержек, выпуск но- вых товаров, освоение новых рынков (GAP-анализ); оценка рисков, связанных с реализацией каждой из страте- гий; разработка тактического плана маркетинга, формирование оптимального портфеля товаров и мероприятий marketing mix (Portfolio-анализ); решение обратной задачи – расчета вариантов для группы товаров по заданной прибыли; расчет коэффициента эластичности спроса и прогноз продаж; формирование маркетинговой части бизнес-плана в соответ- ствии с международными стандартами. Исходными данными для проведения анализа и разработки плана маркетинга являются данные из геоинформационной сис- темы «Marketing Geo», базирующейся на данных Госкомстата и позволяющей вносить собственные данные для расчета емкости рынка, доли компании и ближайших конкурентов, а также форми- рования оптимальной сбытовой структуры. «Касатка маркетинг» представляет собой комплекс, вклю- чающий в себя такие модули, как модуль маркетинга, модуль ме- неджмента, модуль стратегического планирования, модуль эконо- мических расчетов по маркетингу и менеджменту, бизнес-план, документооборот, блоки отчетности перед руководителем и мно- гое другое. «Касатка маркетинг» помогает структурировать биз- нес-процессы, улучшает внешние и внутренние коммуникации. Данный программный продукт включает три больших функци- ональных комплекса: комплекс стратегического планирования, комплекс менеджмента и комплекс маркетинга. Одновременно вся программа разделена на две большие части: качественную и количественную. Качественная частьпредставлена системой под- держки принятия решений и реализована через систему составле- ния качественных документов. Количественная часть –это часть программы, содержащая большое количество экономических рас- четов по маркетингу, менеджменту и экономике, а также бизнес- план и т. д. – – – – – – – 64 2. Структура и состав маркетинговой информационной системы на предприятии «Касатка маркетинг» помогает решать следующие задачи в сфе- ре маркетинговой деятельности предприятия: формирование це- лей и стратегий маркетинга, годового плана маркетинга; проведе- ние анализа товарной номенклатуры предприятия, рынков сбыта; работа с выбранными модулями (продукт – географический ры- нок – сегмент); выбор стратегии развития (товарная стратегия, сбытовая стратегия, стратегия продвижения, ценовая стратегия); аудит и контроль маркетинга; рынки снабжения; производство. МИС «Гермес» позволяет фиксировать информационные пото- ки в торговой организации, интегрирует работу отделов сбыта и маркетинга. Данная система позволяет проводить маркетинговые исследования, вести мониторинг рынка, накапливать коммерчес- кую информацию, вести базы данных контрагентов, осуществлять контроль деятельности продавцов, проводить почтовую и e-mail рассылку. БИГ-Мастер 4.4 Маркетинг обеспечивает компании инфор- мационную поддержку современного маркетинга, ключевые функ- ции которого определяются как «идентификация потребностей потребителя; формирование продукта, отвечающего их требовани- ям; взаимодействие с покупателями и мониторинг удовлетворения потребностей». Потребности и ожидания потребителей (по качес- тву, техническим характеристикам товара, сервисному обслужи- ванию и т. п.) представлены в форме конкретных требований для компании (стандарты ИСО 9000:2000). Основное назначение этой МИС – накопление данных для аналитической обработки с целью принятия обоснованных управленческих решений по улучшению деятельности компании. «БИГ-Мастер 4.4 Маркетинг» формирует стандартный набор базовых документов, регламентирующих де- ятельность компании в области маркетинга: «Положение об орга- низации маркетинга», «Положение о службе маркетинга», а также положения об отдельных контурах системы маркетинга: «марке- тинговых исследованиях», «системе продвижения и рекламы» и т. п. В комплект поставки включается реализованная в MS Access система взаимодействия с клиентами, структура таблиц которой настраивается из разработанной модели. Возможна интеграция и с более сложными CRM-системами, например с «Sales Expert». 2.2. Программное обеспечение для обработки и анализа маркетинговой информации 65 «Кон Си» представляет собой серию программ, автоматизирую- щих отдельные участки маркетингового анализа и управления: 1. «Кон Си – Маркетинг». Организация работы региональ- ных менеджеров. Ведение досье на клиентов и истории общения с ними. Воздействие на клиентов почтовой рассылкой, Интернет- маркетинг. Анализ динамики контактов с клиентами, анализ ре- акции на рекламные воздействия. 2. «Кон Си – Ценовой мониторинг». Организация легального наблюдения за конкурентами. Технология накопления цен конку- рентов и представления цен в сопоставимой валюте и единицах измерения. Методы расчета цен. Индексные методы анализа цен конкурентов. 3. «Кон Си – Региональный маркетинг». Модели и методы ана- лиза маркетинговой работы в регионах. Математические модели анализа влияния регионального фактора на продажи. Анализ по- тенциалов регионов. Анализ реакции региональной клиентуры на рекламные воздействия. Методы прогнозирования региональных продаж. 4. «Кон Си – Сегментирование рынка». Группировка потребите- лей по сегментам рынка. Обработка данных о клиентах и потреби- телях. Позиционирование товаров, построение карт позициониро- вания. Анализ выделенных сегментов. 5. «FOREXSAL» – прогнозирование продаж. Прогноз величины несезонных и сезонных продаж товаров. Технология анкетирова- ния Anketter for Positioning Brands позволяет создавать анкеты, экранные формы ввода анкет в Excel и в программу «Сегментиро- вание рынка» для аналитической обработки информации о потре- бителях и для позиционирования брендов. «Forecast Expert» предназначена для построения прогнозных оценок в различных сферах деятельности. В маркетинговой де- ятельности предприятия данная программа позволяет прогнозиро- вать: объемы продаж и доходы компании, спрос на производимую продукцию, курсы валют, уровень кредитоспособности компаний, деловую активность участников рынка, а также ряд других показа- телей. В «Forecast Expert» реализуется широко применяемая в ми- ровой практике прогнозирования сезонная модель авторегрессии 66 2. Структура и состав маркетинговой информационной системы на предприятии интегрированного скользящего среднего. Программа позволяет вы- брать вероятность доверительного интервала в диапазоне от 50 до 90 %. Если поведение ряда, прогноз которого необходимо получить, зависит от поведения другого ряда, «Forecast Expert» позволяет по- строить прогноз с учетом этой зависимости. Такая возможность ока- зывает незаменимую услугу при прогнозе стоимости изделия, в це- нообразовании которого один фактор играет главенствующую роль, например − стоимость производимой продукции в зависимости от изменения цены на электроэнергию. Важным достоинством про- граммы является возможность отслеживания соотношения между получаемым прогнозом одного ряда и рассчитанным ранее прогно- зом другого ряда. Это, в частности, необходимо при сравнении про- гнозов цен на внутреннем и внешнем рынках. 2.3. Интегрированные маркетинговые информационные системы и коммуникации Сущность интеграции информационных систем предприятия заключается во включении ИС и ее компонентов в систему реше- ния задач управления основными аспектами деятельности компа- нии. Интеграция может быть рассмотрена в различных аспектах: организационная – обеспечивает рациональное сочетание полномочий и ответственности персонала предпрятия по всем уровням информационной системы; функциональная– обеспечивает согласованность функций и информационную связь всех компонентов системы управле- ния, их целеориентированность на стратегические приорите- ты развития предприятия; информационная – обеспечивает взаимосвязанную циркуля- цию информационных потоков между отдельными компонен- тами системы управления; программная – обеспечивает возможность совместного фун- кционирования отдельных информационных систем, при- кладных программ, баз данных, используемых для решения задач управления; техническая– обеспечивает формирование комплекса совмес- тимых средств автоматизации, локальных (КИС) и глобаль- – – – – – 2.3. Интегрированные маркетинговые информационные системы и коммуникации 67 ных сетей, позволяя проводить автоматическую реализацию направлений интеграции при распределенной обработке ин- формации. Внедрение интегрированных информационных систем позво- ляет организации решить ряд проблем: сформировать условия для комплексного рассмотрения и ре- шения задач стратегического развития предприятия, их со- гласованности с технологическими процессами и исследова- ниями; обеспечить эффективную автоматизацию процесса принятия управленческих решений на основе декомпозиции объекта и целей управления; обеспечить рациональные способы взаимосвязи отдельных компонентов системы поддержки принятия управленческих решений одного и нескольких уровней; повысить эффективность функционирования системы по сравнению с ее автономным функционированием; расширить границы постановки задач управления по сравне- нию с задачами обработки данных; перейти к адаптивному управлению в условиях меняющихся факторов внешней среды, изменения целей и ресурсов. Основным фактором повышения эффективности деятельнос- ти предприятия является способность его маркетинговой инфор- мационной системы интегрироваться (на основе использования современных информационных технологий) в общий механизм организационного управления, а также во внешнюю среду для вы- страивания единого канала передачи информации о различных аспектах маркетингового окружения предприятия в систему уп- равления хозяйствующим субъектом (рис. 18). Отличительной чертой интегрированных маркетинговых ин- формационных систем и коммуникаций является то, что они об- ладают синергетическим эффектом, обеспечиваемым интеграцией различных маркетинговых инструментов. Вследствие своей интег- рированности во внутреннюю и внешнюю среду МИС обеспечива- ют гибкость маркетинговых решений, способствуют укреплению партнерских отношений, а главное, целеориентируют предпри- ятие на интересы и потребности своих клиентов. – – – – – – |