пав. Контрольные вопросы для повторения материала, а также список рекомендуемой литературы для изучения
 Скачать 3.55 Mb.
|
|
Рис. 8. Циклическая информационная модель маркетинговой деятельности пред- приятия 1 программных продуктов для решения задач маркетинговой де- ятельности. В табл. 5 отражены различные подходы к определению содержания понятия «маркетинговая информационная система». При всем многообразии трактовок все авторы обращают внима- ние на то, что маркетинговые информационные системы: предполагают использование современных компьютерных технологий, методов анализа и обработки данных; обеспечивают процесс принятия управленческих решений; 1 Рожков И. В. Сущность и содержание информатизации маркетинга в рыночной деятельности современных предприятий: сб. науч. статей к науч.-практ. круглому столу на тему «Актуальные маркетинговые технологии в развитии российской эконо- мики» от 12 декабря 2011 г. / под общ. ред. С. В. Карповой. М.: Палеотип, 2012. – – 48 2. Структура и состав маркетинговой информационной системы на предприятии обеспечивают преобразование первичных необработанных данных в релевантную информацию; ориентированы на использование как внешних, так и внут- ренних источников информации; обеспечивают процессы сбора, обработки и хранения инфор- мации; функционируют на регулярной плановой основе, обеспечи- вая постоянный поток маркетинговой информации. Таблица 5 Подходы к определению понятия «маркетинговая информационная система» Авторы Определение Ключевая особенность трактовки Сох D., Good R. (1967) Совокупность процедур и методов планирова- ния и представления информации, необходимой для принятия маркетинговых решений Акцент на уп- равлении про- цессами работы с информацией Smith S., Brien R., Stafford J. (1968) Структурированный взаимосвязанный ком- плекс персонала, оборудования и процедур, предназначенный для создания упорядоченного потока необходимой информации, получаемой фирмой из внешних и внутренних источников, для использования в качестве базы для при- нятия решений по отдельным направлениям управления маркетингом Акцент на субъектном составе участни- ков обработки информации Jobber D., Rainbow C. (1977) Система, в которой формализованная марке- тинговая информация собирается, хранится, анализируется и распространяется среди менед- жеров в соответствии с их информационными потребностями на регулярной плановой основе Акцент на со- держании опе- раций работы с информацией Van Miros, D. Warner Совокупность компьютерных программ, ста- тистических процедур и моделей, которые поз- воляют преобразовать сырые, необработанные рыночные данные в информацию, необходимую для менеджера по маркетингу для обоснования управленческих решений Акцент на техно- логии обработки информации Marshall K., Lamotte S. (1992) Формализованная система, разработанная с целью создания организованного регулярного потока релевантной информации для использо- вания и анализа при принятии маркетинговых решений Акцент на цик- личности ин- формационного потока – – – – 2.1. Понятие, виды, классификация и основные характеристики маркетинговых информационных систем 49 Авторы Определение Ключевая особенность трактовки Crawford I. (1997) Структура в рамках организации, предназначен- ная для сбора, обработки и хранения данных из внешней и внутренней среды организации, а также распространения этой информации ли- цам, ответственным в организации за принятие маркетинговых решений Структурно-ор- ганизационный аспект представ- ления МИС Kotler P., Armstrong G. (2001) Совокупность людей, оборудования и процедур сбора, сортировки, анализа, оценки и распро- странения достоверной информации своевре- менно, что полезно для лиц маркетинговых решений Субъектно-объ- ектный подход к определению МИС Jobber (2007) Система, в которой маркетинговые данные со- бираются в формализованном виде, хранятся, анализируются и распространяются среди ме- неджеров в соответствии с их информационны- ми потребностями на регулярной основе С позиций ор- ганизации биз- нес-процессов организации American Marketing Association Dictionary (2013) Набор процедур и методов для регулярного, планового сбора, анализа и представления ин- формации для использования при выработке маркетинговых решений Акцент на ме- тодологии и инструмента- рии обработки информации Таким образом, под маркетинговой информационной сис- темой понимается совокупность технического, программного, ме- тодического и организационного обеспечения, а также персонала, обеспечивающая принятие опережающих маркетинговых реше- ний на основе регулярного сбора, обработки и анализа информа- ции о состоянии и изменении внутренней и внешней среды функ- ционирования предприятия. То есть технологически МИС включают в себя лиц, принимаю- щих управленческие решения (ЛПР), оборудование, процедуры и методы сбора, обработки и анализа информации. Задача МИС за- ключается в том, чтобы преобразовать имеющуюся информацию об исследуемом объекте, а также среде его функционирования, оце- нить состояние данного объекта и возможное развитие ситуации, смоделировать происходящие изменения и их последствия для Окончание табл. 5 50 2. Структура и состав маркетинговой информационной системы на предприятии предприятия и представить полученную информацию в форме, воспринимаемой ЛПР. В рамках функционирования МИС над информацией осущест- вляется ряд последовательных операций, представленных на рис. 9. Сбор, первичная обра- ботка информации Перевод информации в форму, пригодную для долговременного машин- ного хранения Преобразование первичной информации с целью получе- ния оценок состояния процес- са или объекта маркетинга Корректировка пред- ложенного множества решений, изменения це- левых функций, системы приоритета Перевод выбранных решений на естественный человеческий язык или язык, понятный ЛПР Поиск наиболее эффектив- ных маркетинговых решений на основании поставленных целей и наличных ресурсов Рис. 9. Операции МИС над информацией Основными компонентами МИС являются (рис. 10): функциональные подсистемы, которые обеспечивают инфор- мационное обслуживание отдельных видов маркетинговой деятельности или функций управления маркетингом; обеспечивающие подсистемы, которые объединяют (связыва- ют) функциональные подсистемы в единый комплекс; подсистема интеллектуального анализа данных, которая об- наруживает закономерности в полученной информации о де- ятельности предприятия и рыночных тенденциях, исполь- зуемые в дальнейшем для обоснования стратегических или тактических управленческих решений; подсистема ввода/вывода запросов (информационная подсис- тема руководителя), которая предназначена для лиц, при- нимающих управленческие решения. Обычно в качестве ин- терфейса руководителям предлагается набор стандартных отчетов и графиков, настраиваемых через систему меню. Модели формируемых на предприятиях маркетинговых инфор- мационных систем отличаются большим многообразием и опреде- – – – – 2.1. Понятие, виды, классификация и основные характеристики маркетинговых информационных систем 51 ляются рядом фактором, в числе которых: финансовые возможнос- ти предприятия, масштабы его деятельности, особенности рынка, на котором оно осуществляет свою деятельность, и др. При созда- нии функциональной модели МИС необходимо, чтобы эффекты, получаемые от ее функционирования, превышали затраты на со- здание данной системы. Рис. 10. Основные компоненты МИС При моделировании структуры МИС ориентируются на их фун- кциональное назначение. Ф. Котлер выделяет четыре основные сферы предназначения МИС: подготовка внутренней отчетности, сбор текущей внешней информации, проведение маркетинговых исследований, анализ маркетинговой информации (рис. 11). Система внутренней отчетности включает совокупность при- емов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о внут- ренней среде функционирования компании, включая информа- цию о бизнес-процессах. Таким образом, данная система содержит сведения о заказчиках, продажах, услугах, затратах, величине фи- 52 2. Структура и состав маркетинговой информационной системы на предприятии нансовых потоков, плановые, отчетные и прогнозные показатели развития предприятия, необходимые для принятия решений опе- ративного планирования и контроля его маркетинговой деятель- ности. Система внутренней отчетности крупных компаний вклю- чает сведения не только головного предприятия, но и его филиалов и других функциональных структур. Рис. 11. Модель МИС по Ф. Котлеру Система сбора текущей внешней информации представлена совокупностью методов, технологий и ресурсов, предоставляющие текущую информацию о событиях, происходящих во внешней сре- де предприятия. Эта система содержит информацию о динамике внешней среды, конкурентах, состоянии рынка и также необходи- ма для принятия решений тактического и стратегического плани- рования и контроля. Основным источником внешней маркетинговой информации являются специализированные издания, данные маркетинговых агентств, поставщики и дистрибьюторы и пр. Для получения до- полнительной информации о внешней среде предприятия обучают и поощряют своих сотрудников к сбору сведений в ходе общения с клиентами при совершении продаж, с поставщиками, с конкурен- тами и т. п. Подобные меры позволяют значительно повысить ка- чество поступающей информации. 2.1. Понятие, виды, классификация и основные характеристики маркетинговых информационных систем 53 Система маркетинговых исследований включает совокупность информационных ресурсов, являющихся результатами проведения рыночных исследований, выполненных как сотрудниками компа- нии, так и сторонними организациями соответствующего профиля. Данная информация необходима в первую очередь для установ- ления намерений потребителей, их отношения к продукции, пре- доставляемым услугам, брендам, рекламе и ценам предприятия. Для проведения маркетинговых исследований могут быть привле- чены сотрудники специализированных организаций. Однако бо- лее 73 % крупных фирм имеют собственные отделы маркетинго- вых исследований. Система анализа маркетинговой информации представляет собой совокупность технологий, моделей, алгоритмов и других инс- трументов, необходимых для анализа различных видов маркетин- говой информации и принятия управленческих решений. Система анализа маркетинговой информации представлена статистичес- ким банком – совокупностью современных методов обработки дан- ных, и банком моделей – набором математических моделей, позво- ляющих принять оптимальное решение. Данная модель МИС, представленная Ф. Котлером, так или иначе представлена в современных разработках отечественных и зарубежных ученых, которые адаптируют ее под отраслевую и региональную специфику, дополняют и конкретизируют в соот- ветствии с особенностями производства или продвижения това- ров, расширяя или укрупняя модель функциональными элемен- тами, необходимыми для обработки информации. Так, например, О. В. Китова рассматривает функционирование МИС в сопряже- нии с решением задач оперативного и стратегического управления деятельностью предприятия с включением контура обратной свя- зи (рис. 12). На роль потоков обратной связи в МИС обращает вни- мание и И. И. Кретов (рис. 13). В модели Г. Я. Гольдштейна и А. В. Катаева отсутствует подсис- тема анализа маркетинговой информации. Функции данной под- системы распределены между другими системами. При этом дан- ные авторы выделяют блок маркетинговых наблюдений и блок маркетинговых решений (рис. 14). 54 2. Структура и состав маркетинговой информационной системы на предприятии Рис. 12. Модель МИС О. В. Китовой Рис. 13. Модель МИС И. И. Кретова 2.1. Понятие, виды, классификация и основные характеристики маркетинговых информационных систем 55 Рис. 14. Модель МИС Г. Я. Гольдштейна и А. В. Катаева Модель МИС Росса состоит из восьми подсистем, связанных с определенными функциональными областями маркетинговой де- ятельности: продажи, прогнозирование, маркетинговые исследо- вания, ценообразование, распределение, продвижение продукции, разработка новой продукции и планирование производства. Связи между данными подсистемами представлены на рис. 15. Рис. 15. Связи между подсистемами МИС в модели Росса 56 2. Структура и состав маркетинговой информационной системы на предприятии Одним из основных различий разрабатываемых разными ав- торами моделей МИС является разнообразие их точек зрения на важность наличия тех или иных компонентов маркетинговой сис- темы. Так, например, Р. Гуд (R. Good) указывает на значимость операционной и поддерживающих подсистем, тогда как, по мне- нию Ф. Котлера, значение имеют подсистемы маркетинговых ис- следований и разведки, а также системы поддержки принятия ре- шений. Характеристика отдельных подсистем МИС приведена в прил. 2 настоящего учебного пособия. В целом следует отметить, что функционирование маркетинго- вых информационных систем позволяет предприятию сформиро- вать ряд конкурентных преимуществ, в числе которых: организованный сбор информации; возможность прогнозирования рисков и сглаживания по- следствий кризиса; координация плана маркетинга; оперативность принятия решений; дополнительные возможности повышения прибыльности за счет наличия разноаспектных знаний о рынке. 2.2. Программное обеспечение для обработки и анализа маркетинговой информации Информационное наполнение МИС производится из различ- ных источников: подсистемы внутренней отчетности – данные из CRM- и/или ERP-систем, а также из систем бухгалтерской от- четности; подсистемы внешнего наблюдения и подсистемы мар- кетинговых исследований – данные, собранные отделом марке- тинга. Хранение и анализ информации часто осуществляются с помощью офисных приложений (MS Access и MS Excel) либо при- кладных программ. В качестве основы модели МИС достаточно часто выступают базы данных, OLAP-анализ (on-line analytical processing), анализ информации с помощью статистических моде- лей и систем Data Mining. В последнее время в маркетинговых информационных системах находят все большее применение экс- пертные системы. – – – – – 2.2. Программное обеспечение для обработки и анализа маркетинговой информации 57 В России спрос на программные продукты для проведения мар- кетингового анализа появился относительно недавно, что объясня- ет не слишком большое количество предложений в данной области (табл. 6). Предлагаемые программные продукты в основном реа- лизуют функции сбора, хранения и предоставления информации о клиентах, поставщиках, дилерах, конкурентах, позволяют осу- ществлять мониторинг рынка, контроль над деятельностью про- давцов, вести базы данных контрагентов, покупателей. Некоторые программные продукты позволяют реализовать методы стратеги- ческого менеджмента на основе проведения SWOT-анализа, ана- лиза матрицы Ансоффа. Таблица 6 Производители МИС в России Производитель Система Интеллект-сервис БЭСТ-Маркетинг ПРО-ИНВЕСТ-ИТ Marketing Expert Курс Marketing Analitic Kasatka Consulting Group Касатка-маркетинг Открытые системы Гермес Кон Си Кон Си Про-Инвест Консалтинг Forecast Expert «БЭСТ-Маркетинг» предназначен для автоматизации марке- тингового анализа. Достоинством данного программного продукта является простота терминологии интерфейса, который рассчитан на пользователя, не имеющего специальной подготовки в области маркетинга. Ввод информации осуществляется в виде оценок по принципу «хуже/лучше», «важно/второстепенно». Вводимые качес- твенные данные преобразуются системой в количественные, что позволяет проводить соответствующие расчеты. В числе методик, на которых базируется «БЭСТ-Маркетинг», присутствуют: SWOT- анализ, модель Розенберга, метод 4Р, матрица Ансоффа. «Marketing Analytic» является полнофункциональной систе- мой, предназначенной для решения задач, возникающих в мар- кетинговой деятельности. Данный программный комплекс обес- печивает детальный анализ, включающий обработку результатов маркетинговых исследований (внешних и внутренних факторов), 58 2. Структура и состав маркетинговой информационной системы на предприятии разработку стратегического и оперативного планов маркетинга, обеспечивающих построение и контроль выполнения маркетинго- вых бюджетов. Система «Marketing Analytic» включает следующие модули (рис. 16): Portfolio – инструмент стратегического анализа и планирова- ния маркетинга; Geo – инструмент пространственного анализа данных с помо- щью цифровых географических карт; C-Comerce – инструментарий учета, краткосрочного планиро- вания и бюджетирования маркетинговой деятельности пред- приятия; Analyzer – инструмент анализа продаж и маркетинговой де- ятельности по многим измерениям (клиентам, товарным группам, каналам сбыта, конкурентам) и их аналитическим признакам; Predictor – инструмент практического прогнозирования, на- целенный на решение задач прогноза сбыта продукции на конкурентных рынках. СОСТАВ СИСТЕМЫ Оперативное управление и накопление данных Анализ числен- ных данных анализ Экспертный OLAP, геоинформационные технологии, статистические методы и т.д. Ɇɨɞɭɥɶ_Analyzer:_ɩɨɫɬɪɨɟɧɢɟɫɜɨɞɧɵɯɚɧɚɥɢɬɢɱɟɫɤɢɯɨɬɱɟɬɨɜ,ɩɨɞɝɨɬɨɜɤɚ_ɞɚɧɧɵɯɞɥɹ_ɞɪɭɝɢɯɚɧɚɥɢɬɢɱɟɫɤɢɯɦɨɞɭɥɟɣɆɨɞɭɥɶ_GEO'>Ɇɨɞɭɥɶ Analyzer: ɩɨɫɬɪɨɟɧɢɟ ɫɜɨɞɧɵɯ ɚɧɚɥɢɬɢɱɟɫɤɢɯ ɨɬɱɟɬɨɜ, ɩɨɞɝɨɬɨɜɤɚ ɞɚɧɧɵɯ ɞɥɹ ɞɪɭɝɢɯ ɚɧɚɥɢɬɢɱɟɫɤɢɯ ɦɨɞɭɥɟɣ Ɇɨɞɭɥɶ GEO: ɨɬɨɛɪɚɠɟɧɢɟ ɦɚɪɤɟɬɢɧɝɨɜɵɯ ɞɚɧɧɵɯ ɧɚ ɰɢɮɪɨɜɵɯ ɝɟɨɝɪɚɮɢɱɟɫɤɢɯ ɤɚɪɬɚɯ Ɇɨɞɭɥɶ Predictor: ɫɬɚɬɢɫɬɢɱɟɫɤɨɟ ɩɪɨɝɧɨɡɢɪɨɜɚɧɢɟ ɢ ɫɰɟɧɚɪɧɵɣ ɚɧɚɥɢɡ Клиентская база, аналитическое хранилище Ɇɨɞɭɥɶ c-Commerce: ɭɩɪɚɜɥɟɧɢɟ ɩɪɨɞɚɠɚɦɢ ɢ ɦɚɪɤɟɬɢɧɝɨɜɵɣ ɭɱɟɬ Ɇɨɞɭɥɶ Buffer: ɨɛɴɟɞɢɧɟɧɢɟ ɞɚɧɧɵɯ ɢɡ ɪɚɡɥɢɱɧɵɯ ɢɫɬɨɱɧɢɤɨɜ Ɇɨɞɭɥɶ Conjoint: ɚɧɚɥɢɡ ɩɨɬɪɟɛɢɬɟɥɶɫɤɢɯ ɫɜɨɣɫɬɜ, ɪɚɡɪɚɛɨɬɤɚ ɧɨɜɵɯ ɩɪɨɞɭɤɬɨɜ Ɇɨɞɭɥɶ Portfolio: ɨɩɪɟɞɟɥɟɧɢɟ ɦɚɪɤɟɬɢɧɝɨɜɵɯ ɰɟɥɟɣ ɢ ɪɚɡɪɚɛɨɬɤɚ ɫɬɪɚɬɟɝɢɢ Рис. 16. Составпакета «Marketing Analytic» – – – – – |