Ресторанный бизнес в России, Кучер. Кучер Л. С, Шкуратова Л. М
 Скачать 4.5 Mb.
|
|
Маркетинг ресторана - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товаров и их ассортимента, изучению потребителей, конкурентов и конкурентной среды, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса и стимулированию сбыта, рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, расширения ассортимента предоставляемых сервисных услуг. Маркетинг ресторана начинается с сегментирования рынка - разбивки его на четкие группы потребителей, для каждой из которых могут 47 быть предложены определенные виды продукции и услуг. От того, насколько правильно выбраны сегменты рынка, во многом зависит успех ресторана в конкурентной борьбе. Фирме необходимо решить, сколько сегментов рынка необходимо охватить, и сконцентрировать внимание на самых выгодных для фирмы сегментах. Затем фирме предстоит выбрать концепцию маркетинга, ориентированную на потребителя. Какую бы важную роль в успехе ресторана в конкурентной борьбе ни играли сервисное обслуживание и гостеприимство, люди ходят в ресторан, чтобы вкусно поесть и насладиться напитками. Поэтому ресторан должен разработать оригинальные способы подачи блюд, напитков, которые позволят удивить гостей. Это подача напитков в бокалах, соответствующих выбранному вину: бургундскому, эльзасскому, рислингу, шампанскому и др. Некоторые рестораны предлагают гостям широкий выбор высококлассных вин «по бокалу», а также сервируют персональные бокалы для определенных напитков, представленных в винной карте. Многие любители вина оценят возможность расширить свои представления о любимом напитке, не покупая целую бутылку. Крепкоалкогольные напитки (водка, текила) дольше остаются холодными в стаканах, охлажденных в морозильных камерах методом «он-зе-рокс». Такая подача способствует лучшему выявлению вкусовых качеств этих напитков. Логотип на стеклянной посуде, сделанный по индивидуальному заказу, является частью фирменного стиля ресторана. Эта посуда является эффективным рекламным средством и производит сильное впечатление на гостей. Домашнюю атмосферу ресторану придадут соленья, свежеиспеченный хлеб, а также варенье, джемы, повидло, приготовленные непосредственно на производстве. Это повышает имидж предприятия, обеспечивает исключительное положение на рынке общественного питания. Для того чтобы гости ресторана не скучали в ожидании кофе, следует сервировать столы персональными кофейниками в комплекте с молочниками, сахарницами и щипцами на небольших подносах. Такая подача кофе будет высоко оценена гостями ресторана. Широкий выбор диетических, детских, фирменных и десертных блюд дает ресторану реальную возможность занять ведущие позиции на рынке. Имея соответствующие нормативные документы, технико- технологические карты, продукты и оборудование, ресторан сможет в короткое время освоить приготовление блюд с высокими вкусовыми качествами и низким содержанием жиров и холестерина. 48 Практическое значение имеет использование конкретных маркетинговых приемов, ориентированных на привлечение потребителей в ресторан. В качестве маркетингового приема используется дегустация блюд. Дегустация проводится по поводу введения новой странички блюд в меню. Предложение образцов новых или специальных блюд является великолепным способом формирования интереса потребителей. Пробные порции позволяют гостям познакомится с новыми блюдами, при этом им не нужно будет платить за целую порцию. Такой тип предложения новых блюд станет наиболее эффективным, если включить в него элементы шоу. Например, официанты, предлагающие новое блюдо русской кухни, могут быть одеты в русские костюмы, зал оформлен в национальном стиле, столовая посуда — с национальным орнаментом, метод обслуживания с учетом национальных традиций. О времени проведения дегустации ресторан сообщает гостям заблаговременно. Участникам дегустации предлагают опросные анкеты. Блюда, получившие высокую оценку по результатам опроса, включают в меню. Проведение дегустации можно сопровождать организацией концертных программ с привлечением популярных ансамблей, организацией лотерей, конкурсов с выявлением победителя, которому вручают блюдо от шеф-повара. Презентация проводится в тех случаях, когда в меню вводятся одно-два новых блюд. Презентация может быть посвящена приготовлению блюд из новых продуктов, появившихся на рынке. О предстоящем событии оповещаются средства массовой информации. Заранее разрабатываются пригласительные билеты с указанием предлагаемого меню, развлекательной программы и стоимости. Организации презентации в ресторане предшествует разработка литературного сценария, в который включают сведения о любимых блюдах какого-либо литературного героя, исторического персонажа или театрального шоу в стиле ярмарки с организацией продажи коробейниками свежевыпеченных булочных изделий. Маркетинговый прием - организация праздничных вечеров, семейных торжеств в ресторане. С этой целью в ресторане проводятся промоушн-акции: предлагаются блюда, напитки, которые ежедневно не включаются в меню и карту вин. Попробовать и оценить их можно только в период проведения этих мероприятий. Например, в меню новогоднего ужина включают блюда из домашней птицы и дичи, приготовленные в целом виде, юбиляру предлагают блюдо «Фламбэ», а в день «8 Марта» -десерт, состоящий из свежих фруктов со сливками в виде торта. С целью привлечения гостей в ресторан в часы, когда загрузка зала является минимальной, используют маркетинговый прием «счаст- 4. Заказ № 2095. 49 ливый час». В это время гостям предлагают специальное меню со скидками на отдельные блюда или заказавшему одну-две кружки пива следующую предлагают бесплатно. Рестораны широко используют и другие виды скидок: • покупая одно блюдо, второе посетитель ресторана получает бесплатно («два по цене одного»); • бесплатное блюдо при определенном заказе, например, чашка кофе к десерту или салат к основному блюду; • скидки на определенную стоимость заказа потребителя (процент скидки зависит от суммы заказа). Организация клубов по интересам в ресторане: клуба гурманов, любителей пива, пивных кружек, винного и сигарного клубов является новым маркетинговым приемом. Клуб гурманов организует в ресторане встречи, посвященные дегустации определенных блюд, например из рыбы, вегетарианских, десертов и т.д. Шеф-повар знакомит членов клуба с рецептами, демонстрирует гостям приемы приготовления отдельных блюд. Работа клуба гурманов увеличивает объем продаж в ресторане, поэтому для членов клуба дегустацию проводят со скидкой. В клубе любителей пивных кружек каждый его член получает персональную пивную кружку и имеет определенные привилегии. Раз в месяц участники клуба собираются, и им подают пиво со скидкой. Клуб может иметь специальные полки в зале, на которые устанавливают пивные кружки различной формы, и каждый новый член клуба может пополнить эту коллекцию. С целью привлечения постоянных потребителей и стимулирования регулярного посещения ресторана, бара многие предприятия предлагают гостям приобрести золотые, серебряные и другие клубные карты, дающие различные преимущества. Обладателю клубной карты предоставляется скидка на сделанный заказ в определенные дни и часы работы ресторана; в утренние часы - на бесплатную чашку кофе; во время игры в бильярд - на бокал вина или прохладительного напитка. Лотереи и игры позволяют значительно повысить интерес потребителей к посещению ресторана. Победителей лотерей выбирают на основании купонов участников, которые гости получают заранее. В отличие от лотерей в проведении розыгрышей используются различные приемы: карточки, с которых нужно стереть защитный слой для определения возможного выигрыша и др. Конкурсы требуют от участников демонстрации определенных 50 умений и навыков. Став участником конкурса, гость может выиграть сначала обычный приз, а затем гран при или бонусы (скидки постоянным потребителям) при каждом посещении ресторана. Сочетание различных маркетинговых приемов является наиболее эффективным в организации ресторанного бизнеса. 1.7. Мерчандайзинг — деятельность предприятия по стимулированию сбыта продукции и услуг Мерчандайзинг - деятельность предприятия питания по увеличению продаж продукции собственного производства, покупных товаров и услуг. С этой целью в ресторане или баре применяют различные приемы мерчандайзинга: • эстетическое оформление блюд, коктейлей, смешанных напитков; • внедрение новых приемов подачи блюд; • организация шоу в процессе приготовления и подачи блюд, напитков; • агитация в зале; • убеждающая продажа; • предложение гостям для выбора альтернативных видов продукции и услуг. Эстетическое оформление блюд, коктейлей, смешанных напитков способствует эффективному воздействию на потребителя с целью увеличения продаж. Воздействие на потребителя начинается сразу при входе его в ресторан или бар: • предложение коллекционных вин на передвижных тележках или в специальных шкафах (рис. I а,б); • использование современных направлений дизайна в сервировке столов (рис.II а,б,в, г); • организация в зале салат- и десерт баров; • размещение свежих фруктов и красочно оформленного коктейля дня на барной стойке; 4* 51 • подача фруктов в вазе из накарбованных плодов тыквы, крюшона в арбузе, коктейля в замороженном бокале. В книге приведены оригинальные приемы оформления и подачи холодных блюд, горячих закусок, вторых блюд, десертов (рис.III а,б,в,г,д). Приемы мерчандайзинга используют при организации обслуживания гостей в зале. Например, блюдо, приготовленное для компании в целом виде, приносят в зал, порционируют на складном подносе (трейд-жеке) и подают гостям. Основными причинами, по которым ресторану выгодно готовить блюда в зале на глазах у гостей, являются: стремление возбудить у них аппетит, повысить интерес к ресторану и увеличить объем продаж дорогих блюд. Для привлечения внимания гостей к этим блюдам необходимо дать правильное описание и фотографии их в меню, произвести обучение персонала. К приготовлению блюд на глазах у посетителей приглашают опытных поваров, заведующего производством. Фламбирование вторых блюд, десертов производят также в присутствии гостей. Для этого используют передвижную тележку с газовой горелкой или небольшие настольные электрические плиты, которые размещаются на шведской линии. Повар или официант берет из шафендии порциональные куски рыбы или мяса, укладывает их на разогретые сковороды, сбрызгивает коньяком и поджигает. Когда пламя погаснет, изделие перекладывают на мелкую столовую тарелку, оформляют фруктами, овощами и подают гостю. Приготовления блюда непосредственно в зале осуществляет шеф-повар или метродотель с использованием элементов шоу. Например, свежий лобстер разделывают на подсобном столе, укладывают в кастрюлю с кипящей водой и ошпаривают, отделяют хвостовую часть, клешни. Мякоть лобстера обжаривают на порционной сковородке, укладывают на мелкую столовую тарелку, оформляют овощами и подают гостям. Приготовление коктейлей с применением приемов флеринга (жонглирование бутылками) является эффективным методом воздействия на гостей бара. К проведению шоу привлекают опытных барменов, в совершенстве владеющих этими приемами. К основным способам агитации в зале ресторана относятся: • фотографии блюд, помещаемых на столики; размещение салат- и десерт баров на самом видном месте; • проведение презентаций; 52 • включение в меню воскресного бранча бокала вина или шампанского (часто подаваемых гостю бесплатно); • расположение алкогольных напитков в витрине бара этикеткой к гостям (не перегружая полки и не оставляя свободного места); • предложение коллекционного вина и его декантирование. Оригинальная подача водки имеет место в ресторане «Медвежье царство», где на обложке меню поместили информацию о том, что водку подают «одним метром». Официант показывает бутылку водки гостю и получив согласие, открывает ее, разливает в 10 шотов, поставленных в углубление деревянной доски длиной 1 м и шириной 20 см., данную доску сразу же располагают на торце стола. Предложение сигар организуют из хьюмидора, который может находится в зале на небольшом столике или барной стойке. Одним из самых эффективных средств, используемых обслуживающим персоналом, является убеждающая продажа. Как только гость сел за стол, официант предлагает ему коктейль аперитив или фирменную закуску. Компании можно подать закуски на блюде с тем, чтобы они могли попробовать разные блюда. По окончании обеда или ужина официант предлагает на выбор различные десерты, демонстрируя их ассортимент на блюде, тележке или охлаждаемой витрине, расположенной в зале. Убеждающая продажа особенно популярна при рекомендации блюд в зале. Официант предлагает гостю фирменное блюдо: « Сегодня у нас новое экзотическое блюдо из морепродуктов, попробуйте. Оно Вам обязательно понравится. Блюдо богато витаминами и имеет нежный пикантный вкус» (рис. IVа). Предложение для выбора альтернативных видов продукции связано с тем, что в ресторан приходят гости, которым приятно получить определенную выгоду. С этой целью ресторан предлагает гостям комплимент от шеф-повара (мелкие закуски, глоты с вишневой наливкой и др.). Для того чтобы учесть запросы потребителей с разными доходами (или аппетитом), официанты предлагают гостям закуски на блюдах разного размера, стейки, пироги, пирожные порциями разной массы (рис. IV б). Примером выбора гостем наиболее выгодного варианта является продажа напитков с закусками или без них, предложение гостям бизнес-ланча. При этом цена каждого блюда, входящего в бизнес-ланч, ниже, чем она была бы в случае отдельного заказа. Чтобы сделать продукцию ресторана более узнаваемой и заметной, необходимо использовать рекламные материалы. Их часто безво- 53 змездно предлагают компании-производители (стаканы, бокалы, кружки с логотипом, аксессуары, пепельницы и т.д.). Рекламный материал привлекает внимание потребителей, а официант информирует гостей о достоинствах и преимуществах продукции. 1.8. Рекламное продвижение ресторана на рынок Составной частью маркетинга ресторана является его реклама, которая увеличивает отдачу от вложенных средств. Через рекламу в значительной мере формируется имидж ресторана в глазах потенциальных посетителей. При этом имидж ресторана необходимо рассматривать как экономическое понятие. Имидж ресторана выражает личностное восприятие человеком или группой людей предлагаемых ресторанных услуг и форм ресторанного обслуживания со стороны данного конкретного заведения. Формируя позитивный имидж ресторана в сознании людей, ресторатор средствами рекламы стремится закрепить в сознании людей какие-то внутренние предпочтения и поведенческие стереотипы, которые можно сформулировать краткой формулой: «Я должен идти в ресторан: это хорошо, это модно, престижно и здорово!» С другой стороны, реклама ресторана должна сокрушить поведенческий стереотип: «Я не люблю рестораны, т. к. у меня нет денег. Мне не с кем и незачем ходить в ресторан». Реклама ресторана - это краткая информация, где в яркой, образной и доходчивой форме сообщается клиенту о режиме работы, проводимых каких-либо единовременных акциях, скидках, льготах и т.п. Цель рекламы ресторана - всемерно способствовать поддержанию и увеличению постоянного потока посетителей в данное заведение, отличающееся неповторимым колоритом, разумными ценами, вкусной кухней и хорошим обслуживанием. Через рекламу ресторана, в более широком плане, формируется общественная потребность в ресторанных услугах. Реклама ресторана существовала, существует и будет существовать, иначе как потенциальные гости узнают о вашем ресторане. В качестве средств рекламы ресторана используются средства массовой информации (газеты, журналы, радио, телевидение), а также специальная печатная (буклеты, листовки, календари) и сувенирная (брелоки, шариковые ручки и т.п.) продукция. Из форм внешней рекламы широко используется световая реклама и имеющиеся наружные, расположенные на внешнем фасаде здания ресторана витрины. Особое место также отводится так называемой «ходячей рекламе» ресторана в лице задействованных для этой цели специально нанятых людей, обвешанных рекламными щитами и одновременно раздающими листовки прохожим с предложением посетить данное предприятие общественного питания. 54 Проводимая реклама ресторана должна увязываться с ранее разработанной общей концепцией фирменного стиля данного заведения. Хорошо налаженная реклама ресторана дает явные конкурентные преимущества перед другими предприятиями общественного питания, присутствующими на рынке. Здесь надо особо подчеркнуть, что реклама — это планируемые действия, направленные на улучшение продаж и получение прибыли. Цель рекламы состоит в том, чтобы как можно большее число потенциальных клиентов узнало о ресторане в запланированный отрезок времени. При этом можно говорить о непосредственной и долгосрочной целях рекламы ресторана. Непосредственная цель состоит в увеличении товарооборота и/или прибыли ресторана. Долгосрочная цель - позитивный общественный имидж ресторана, закрепленный в массовом сознании, позволяющий выстраивать определенные отношения между рестораном и узким кругом его постоянных гостей. В долгосрочной перспективе круг постоянных гостей ресторан должен также расширяться. Непосредственная и долгосрочная цели рекламы ресторана становятся частью коммерческой программы предприятия общественного питания, воплощающей его рекламную политику. В наиболее обобщенной форме рекламная политика ресторана сводится к тому, что, где и когда рекламировать людям — будущим посетителям заведения, которые могут переступить его порог буквально завтра. Приступая к рекламе ресторана, нужно задаться следующими вопросами: • Для чего нужна реклама ресторану? • Для кого адресована реклама ресторана? • Какие результаты можно ожидать от рекламы ресторана? Информационные поводы для рекламы ресторана можно систематизировать следующим образом: • предоставление сведений о режиме работы ресторана, его местоположении, удобных подходах, наличии стоянки для автомобилей; • специальные акции ресторана, например, дни какой-либо национальной кухни, предоставление единовременных скидок предъявителям рекламных объявлений; • открытие действующей кредитной линии или клубной карты ресторана для постоянных клиентов; • предстоящее выступление подлинных или мнимых звезд эстрады в шоу-программе ресторана; |