Арт-менеджмент. Курс лекций для студентов специальностей 121 04 0102 Культурология (прикладная)
 Скачать 0.58 Mb.
|
|
Тема 1.6. Вклад менеджмента искусств в теорию и практику менеджмента Арт-менеджмент зачастую представляют как новое пространство для распространения теории управления. Согласно этой теории, менеджмент ис- кусств находится в стадии зарождения, и если его не «удобрять», вкладывая туда знания и методы общего менеджмента, то вряд ли он будет развиваться и приносить отдачу. Такой подход ставит под сомнение саму специфику дан- ной области и необходимость ее изучения. С другой стороны, многие люди из сферы искусства отрицают любое администрирование, и это ведет к дру- гой крайности – отрицанию идентификации самой управленческой деятель- ности в искусстве, подмене ее этическими и идеологическими мотивами. И наконец, появление арт-менеджмента как самостоятельной дисцип- лины наталкивается на двойной дефицит легитивности, на возражения с двух сторон – искусства и управления. Оказавшись в такой ситуации, исследова- тели арт-менеджмента могут в качестве обороны попытаться узаконить свою деятельность. Или же занять наступательную позицию, доказывая, что вклад арт-менеджмента в область управления не является односторонним. Далее рассмотрим различные виды такого вклада, поскольку они при- надлежат к основным подгруппам менеджмента. Еще один вклад в управление – это лидерство. Многие организации так или иначе связаны с искусством, имеют модель харизматического лидера, которая формирует особые стили мотивации; это может быть отнесено и к Макарова Е.А. Теория и технологии арт-менеджмента 36 © Институт современных знаний имени А.М. Широкова другим сферам, где творческая работа играет важную роль (например, наука, образование и т.п.). Здесь часто встречается проблема двойственного управления, обычная для сектора искусств, с комбинацией компетенций в области творчества и управления. Стремясь разрешить эту довольно сложную проблему, подобные двойственные решения могут применяться как на индивидуальном уровне (например, когда внешние и внутренние вопросы управления компанией рас- пределяются между двумя руководителями), так и на организационном (раз- деление ролей между директором и советником по надзору). Аналитические материалы последней конференции Международной ассоциации менеджмента культуры и искусств (AIMAC) доказывают, что маркетинг и потребительское поведение являются одними из самых легко ис- следуемых сфер арт-менеджмента. Хотя в области культуры к понятию тор- говли относятся с предубеждением, однако сотрудничество этих сфер посто- янно. Предложение в секторе культуры предшествует появлению спроса и управляет рынком. Маркетинг, таким образом, играет здесь скорее профилактическую роль: он как бы внедряется в артистическую область, навязывая свои законы. Такое отношение к маркетингу согласуется с его традиционным назначени- ем – отвечать желаниям и нуждам потребителей. Другой особенностью маркетинга искусств является и то, что из-за строго ограниченных бюджетных средств в сочетании с расширяющимся доступом потребителей к мировой сети торговля в сфере искусства развива- ется на основе прямой связи и межличностных обменов, а также с помощью технологии «уличного» и «телефонного» маркетинга. Можно выделить два основных вклада исследований арт-менеджмента в область потребительского поведения: – нематериальная ценность, когда потребление товаров не разрушает их ценность, а наоборот, привнося атмосферу успеха, может увеличить их символическую значимость; Макарова Е.А. Теория и технологии арт-менеджмента 37 © Институт современных знаний имени А.М. Широкова – экспериментальная парадигма, включающая эмоциональный фактор и внутреннюю мотивацию. Тема 1.7. Арт-менеджмент как сфера профессиональной деятельности Профессиональное назначение арт-менеджера заключается в следую- щих видах деятельности: менеджера (администратора, антрепренера, продю- сера, импресарио, промоутера, руководителя) театров, театральных студий, концертных залов и концертных организаций, кинотеатров, кино и фотосту- дий, студий видео и аудиозаписи, проката музыкальных инструментов и сце- нических костюмов, местных, региональных и центральных каналов телеви- дения, организаций книжной торговли и издательств, спортивных и игровых комплексов, городских парков, молодежных развлекательных комплексов, клубных учреждений и, наконец, комитетов по культуре и искусству регио- нов, отделов культуры городов и районов страны; менеджера профессио- нальных и самодеятельных творческих коллективов и отдельных исполните- лей, ансамблей и концертных групп, включая театрально-студийные, оркест- ровые и певческие, эстрадные и цирковые коллективы, солистов и исполни- телей различных жанров; временных и постоянных групп, реализующих про- екты праздничных массовых культурных программ, фестивалей, конкурсов, смотров, целевые проекты социокультурного развития. Менеджер как субъект социокультурных процессов играет огромную роль в деятельности профессиональных и самодеятельных культуроформи- рующих, творческих и культуросохраняющих организаций и учреждений. Он выступает при этом в двух ипостасях: в качестве регулятора и орга- низатора, советчика и подсказчика в социокультурной самоорганизации, са- моразвитии и самовыражении человека в различных культурных формах; в качестве носителя культурно-ценностных эталонных образцов, создателя и транслятора этих образцов, культурных форм и ценностей, составляющих содержание социокультурных процессов. Макарова Е.А. Теория и технологии арт-менеджмента 38 © Институт современных знаний имени А.М. Широкова Можно выделить две фазы развития учебных программ по арт- менеджменту: первая (период медленного роста) длилась с 1966 по 1980 гг.; вторая, более быстрая, продолжается с 1980 г. и по сегодняшний день. Пер- вая магистерская программа по менеджменту изобразительных искусств бы- ла открыта в Йельском университете (США), затем подобные курсы были созданы в London City University (Англия, 1967), Театральной Академии в Санкт-Петербурге (Россия, 1968) и York University (Канада, 1969). К 2000 го- ду таких программ было уже около 400. Рассматривая разные типы предложенных программ, надо принять во внимание два аспекта: академический уровень, на котором планируется каж- дая программа, и авторство разработанной программы внутри учреждения. Можно выделить три уровня аудитории в арт-менеджменте: 1) семина- ры для менеджеров-практиков; 2) студенческие программы; 3) программы для специалистов. Некоторые учреждения предлагают краткосрочные семи- нары для менеджеров предприятий, связанных с культурой и искусством, ко- торые дают возможность получить профессиональные навыки, но не выдают дипломов. Большинство существующих программ имеют статус научной степени (бакалавр или магистр), но существуют тренинги и не для специали- стов. Интересно заметить, что арт-менеджмент преподают не только на фа- культетах управления, но и на искусствоведческих факультетах, особенно в программах по истории театра и истории изобразительных искусств (музео- логии). Студенты, прошедшие такой курс, получают специальный сертифи- кат. Нужно заметить, что театральные и музееведческие программы иногда предлагают только один общий курс арт-менеджмента, без подпрограммы. Зачастую преподаватели – либо «чистые» практики, либо вообще не являют- ся специалистами в данной области. С другой стороны, многие школы бизне- са не выделяют арт-менеджмент в специальный курс. РАЗДЕЛ 2. Компетентностная модель арт-менеджера Макарова Е.А. Теория и технологии арт-менеджмента 39 © Институт современных знаний имени А.М. Широкова Тема 2.1. Арт-менеджмент как вид управленческой деятельности в сфере культуры и искусства Менеджер обозначает принадлежность конкретного лица к профессио- нальной управленческой деятельности. Управленческая работа принадлежит к числу видов деятельности человека, которые требуют специфических лич- ностных качеств, делающих конкретную личность профессионально пригод- ной к работе в должности менеджера. Менеджер – самостоятельная профессия с собственными профессио- нально-специфическими инструментами и навыками, явно отличающимися от других профессий. Способствовать тому, чтобы результаты достигались самими сотрудниками, относится только профессии менеджера, в отличие от других профессий, которые выполняют специальные задачи, но не задачи ру- ководителя. Менеджер – это человек, прошедший большую специальную подготовку и добивающийся результатов посредством управления другими людьми. Для управления коллективом или организацией (фирмой, корпора- цией) менеджер использует различные формы, функции, методы, принципы и стили управления, что позволяет эффективно планировать, решать, контро- лировать деятельностью коллектива или организации для достижения опре- деленных целей. Менеджмент в той или иной форме существовал всегда там, где люди работали группами. Даже в самых древних обществах требовались личности, которые бы координировали и направляли деятельность групп (сбор пищи, строительство жилья и т.п.). Подобные разночтения вполне объяснимы, поскольку понятие ме- неджмента включает и функции-обязанности, и деятельность по управлению, вбирающую в себя весь управленческий инструментарий – средства, формы и методы управления производством, и область человеческого знания, и опре- деленную категорию людей-управленцев. Исследователи современного российского шоу-бизнеса отмечают, что при современном состоянии и развитии шоу-бизнеса в России в области шоу- Макарова Е.А. Теория и технологии арт-менеджмента 40 © Институт современных знаний имени А.М. Широкова менеджмента четко прослеживаются два ведущих структурных элемента дея- тельности менеджера – процесс создания духовных ценностей и процесс продвижения художественной продукции на рынок культурных услуг. В свя- зи с этим предлагается следующее определение менеджмента шоу-бизнеса: «область знания, помогающая осуществлению руководства процессом соз- дания художественных ценностей (материальных и духовных) и продвиже- нию на рынок культурных услуг, результатов творческой деятельности ав- торов, режиссеров, исполнителей и т.д., работающих в сфере шоу-бизнеса». Но арт-менеджмент – это еще и процесс управления производством продукта рынка культурных услуг, включающий все структурные элементы управления (планирование, организацию, мотивацию, контроль) организаци- ей людей, занятых этим производством. Поэтому арт-менеджмент представ- ляет собой совокупность управленческих приемов (планирование, организа- ция, мотивация, контроль), характерных для классического менеджмента, и особый вид управленческой деятельности в сфере искусства, который вклю- чает процесс создания и распространения художественной продукции. Таким образом, арт-менеджмент можно определить как профессиональное управ- ление процессом создания художественных ценностей (материальных и ду- ховных), продвижения на рынок культурных услуг результатов творческой деятельности авторов, режиссеров, исполнителей и организационных усилий коллектива организации (продюсерского центра, фирмы). Менеджмент в сфере искусства особенно плодотворно начал разви- ваться в 30-е годы XX века в США в связи с ростом кино-индустрии и ак- тивным проникновением бизнеса в эту сферу деятельности. Вскоре менеджер становится влиятельной силой в арт-индустрии. Именно его деятельность свя- зана с получением прибыли через создание арт-продукта – кинофильма, спек- такля, «звезды», концерта, фестиваля, конкурса и др. Макарова Е.А. Теория и технологии арт-менеджмента 41 © Институт современных знаний имени А.М. Широкова Тема 2.2. Арт-менеджмент как функционально-ролевой вид деятельности Арт-менеджмент рассматривается как один из функционально-ролевых видов деятельности, связанный с процессами отбора, хранения, производства и распространения культурных ценностей. Для управления коллективом или организацией (фирмой, корпорацией) менеджер использует различные фор- мы, функции, методы, принципы и стили управления, что позволяет эффек- тивно планировать, решать, контролировать деятельностью коллектива или организации для достижения цели. Рассматривая виды социокультурного ме- неджмента, авторы учебного пособия «Введение в социокультурный ме- неджмент» В.М. Чижиков и В.В. Чижиков выделяют четыре основные функ- ции арт-менеджера, осуществляющего, например, постановку пьесы зару- бежного автора, исходя из аспектов его деятельности: 1) художественный аспект: а) перевод; б) выбор режиссера; в) выбор актеров; г) выбор художника-постановщика; д) приобретение костюмов, ус- тановка театральной техники; е) организация премьеры; 2) организационный аспект: а) аренда помещения; б) расписание репе- тиций; в) организационная работа по распространению билетов; 3) маркетинговый аспект: а) организация рекламы; б) продажа билетов; 4) финансовый аспект: а) определение сметы расходов; б) формирова- ние бюджета; в) поиск спонсоров. Однако многоаспектный характер деятельности арт-менеджера не может быть сведен лишь к перечисленным функциям, поскольку он (арт- менеджер) занимается деятельностью, связанной с разработкой коммерческого творческого проекта, планированием творческого роста и разработкой имид- жа «звезды», группы, поиском технического оборудования, производством рекламной продукции, выявлением сегментов рынка востребованности буду- щего проекта, связями с общественностью, мерчендайзингом и т. п. Многоаспектный характер деятельности в данном случае указывает на необходимость использования не одного, а целой группы арт-менеджеров в Макарова Е.А. Теория и технологии арт-менеджмента 42 © Институт современных знаний имени А.М. Широкова каждом из четырех видов деятельности, наделенных соответствующими пол- номочиями и мерой ответственности. В целом же арт-менеджмент всей ан- трепризы должен состоять из следующих частей: администрации, службы по обеспечению маркетинга и финансирования, персонала и обслуги, организа- ции творческого процесса. Координация деятельности всего коллектива арт-менеджеров опреде- ляется такими факторами, как компетентность, высокий художественный уровень, осознанность миссии организации, умелое разделение труда и от- ветственности, отсутствие мелочной опеки, правильный выбор приоритетов и умение учитывать возникающие проблемы. Кроме того, нетрудно заметить, что насыщенность культурного ин- формационного пространства, возросшие культурные запросы населения и оздоровление финансовых возможностей даже традиционных клубных учре- ждений изменили приоритеты, цели, задачи и содержание их деятельности, в которых все больше места занимает профессиональное искусство, концерт- ная деятельность, что требует профессиональной менеджерской организации и управления этими процессами в самих клубных учреждениях. Подобные разночтения вполне объяснимы, поскольку понятие ме- неджмента включает и функции-обязанности, и деятельность по управлению, вбирающую в себя весь управленческий инструментарий, то есть средства, формы и методы управления производством, и область человеческого знания, и определенную категорию людей-управленцев. Кроме того, деятельность арт-менеджера связана с обеспечиванием функционирования профессиональных и самодеятельных творческих коллек- тивов и отдельных исполнителей, ансамблей и концертных групп, включая театрально-студийные, оркестровые и певческие, эстрадные и цирковые кол- лективы, солистов и исполнителей различных жанров; временных и постоян- ных групп, реализующих проекты праздничных культурных программ, фес- тивалей, конкурсов, смотров, целевые проекты социокультурного развития. Макарова Е.А. Теория и технологии арт-менеджмента 43 © Институт современных знаний имени А.М. Широкова Непосредственно в круг профессиональной деятельности арт- менеджера также включаются: производство и продажа компакт-дисков, ви- деокассет, видеоклипов, развлекательных и игровых программ, телевизионных и радиопрограмм, производство и распространение кинопродукции, специа- лизированных газет и журналов, производство музыкальных инструментов и технического оборудования для концертно-зрелищных мероприятий (свет, звук, сценография и т.п.), организация гастрольных турне и многое другое. Очевидно, что арт-менеджер имеет достаточно широкое поле деятель- ности, поскольку художественно-творческий продукт очень многообразен. Но главными задачами арт-менеджера становятся управленческие и творче- ские задачи: поиск неординарных идей, новых произведений в сфере культуры, талантливых исполнителей, организация их творческой деятельности, подбор репертуара, поиск инвесторов, создание сценического имиджа, забота о твор- ческом росте исполнителя или творческой группы и планирование их карье- ры, подбор команды специалистов, поэтапно решающих поставленные зада- чи. Обобщая материалы исследований и разработок в области арт- менеджмента [3; 8; 9; 15; 21 и др.], попытаемся выделить основные функции арт-менеджера: – художественно-творческая – это обеспечение концептуально- творческой, сценарной, репетиционной, концертно-гастрольной деятельности исполнителя либо творческого коллектива, разработка творческого имиджа проекта, конкретного исполнителя, группы, разработка сценографии, костю- мов, эмоционально-образного и музыкального решения проектов и программ. В профессиональные обязанности арт-менеджера входит поиск и слож- нейшая работа по созданию «звезды» эстрадного искусства, кино, театра, га- лерейного бизнеса, дизайна. Он должен уметь найти подходящего режиссера- постановщика готовящегося зрелища, составить с ним грамотный контакт, нанять художника-постановщика, саунд-продюсера, имиджмейкера, звуко- режиссера, костюмера и т.д.; Макарова Е.А. Теория и технологии арт-менеджмента 44 © Институт современных знаний имени А.М. Широкова – проектно-технологическая – реализуется в концептуальной разра- ботке идеи проекта, в формировании проекта как художественно-творческой продукции, направленной на развитие художественного вкуса публики, на обеспечение высокого эстетического отдыха, культурного общения. Способ- ность к проектированию является одним из факторов, определяющих успеш- ность и эффективность деятельности арт-менеджера в целом. Сам термин «проект» латинского происхождения; projectus в букваль- ном переводе означает «брошенный вперед», а объект управления, который можно представить в виде проекта, отличает возможность его перспективно- го развертывания, т.е. возможность предусмотреть его состояния в будущем [18]. Проектно-технологическая функция (концептуальная разработка идеи творческого проекта, формирование проекта как художественно-творческой продукции, направленной на развитие художественного вкуса публики, на обеспечение высокого эстетического отдыха, культурного общения). Способность к проективной деятельности, то есть продуктивному во- ображению, творческому и свободному преобразованию реальности на осно- ве «модели потребного будущего» задается самой сущностью культуры, ко- торая есть прежде всего совокупность «проектных» (т.е. идеальных, духов- ных) способов и результатов освоения и преобразования мира – природы, общества, самого человека. Хотя различные источники трактуют понятие проекта по-разному, во всех определениях четко просматриваются особенности проекта как объекта управления, обусловленные комплексностью задач и работ, четкой ориента- цией этого комплекса на достижение определенных целей и ограничениями по времени, бюджету, материальным и трудовым ресурсам, а процесс управ- ления и координации называется проектным менеджментом. Кроме того, арт-менеджер оказывает непосредственное влияние на формирование общественного мнения, оценочные суждения и вкусы публики, вовлекая ее в освоение, а возможно, в дальнейшем, и созидание культурных Макарова Е.А. Теория и технологии арт-менеджмента 45 © Институт современных знаний имени А.М. Широкова ценностей. Поэтому он должен решать и задачи познавательного, практиче- ски-преобразующего, творческого рекреационного характера, реализуя самые различные проекты [18]; – организационно-управленческая – предполагает координацию дея- тельности субъектов проекта, обеспечение их эффективного функционирова- ния; формирование корпоративного имиджа фирмы и ее сотрудников, подго- товка и проведение концертно-гастрольной работы, ведение переговоров, ус- тановление контактов с концертными организациями, площадками, необхо- димыми государственными организациями и учреждениями, отдельными юридическими и творческими лицами; – маркетинговая функция, включающая PR и рекламу, предполагает осуществление исследовательской работы по выявлению возрастных, соци- ально-групповых интересов аудитории, сегментов рынка и основных потре- бителей художественно-творческой продукции, позиционирование предмета творческой деятельности и арт-продукта, стимулирование продвижения худо- жественно-творческой продукции на рынок, организацию связей со средства- ми массовой информации, проведение презентаций, выставок, пресс- конференций, а также всех видов необходимой рекламы – афиш, листовок и т.п.). В задачи арт-менеджера входят, как правило, следующие маркетинговые технологии: 1) изучение арт-рынка и его сегментов, выявление тенденций развития современного искусства и динамики потребностей аудитории в культурно- зрелищных и художественно-массовых мероприятиях, изменения потребностей в услугах организации отдельной творческой личности; 2) изучение потребности и запросов рынка культурных услуг и степени их удовлетворения в отдельных сегментах; 3) создание положительной репутации и поддержание социально значимого имиджа организации или творческой личности; Макарова Е.А. Теория и технологии арт-менеджмента 46 © Институт современных знаний имени А.М. Широкова 4) содействие в разработке и продвижении новых и инновационных художественных проектов и программ; 5) фомирование имиджевой стратегии исполнителя или творческого проекта и т.д. Современные маркетинговые коммуникации предоставляют беспреце- дентные возможности позиционирования и продвижения результатов худо- жественно-творческой деятельности, управления имиджем и отношениями с целевой аудиторией. В то же время следует особо отметить важность обрат- ной связи, изучения и осмысления общественного мнения и основных тен- денций развития как сферы культуры и искусства, так и в общества в целом. Маркетинг как метод управления используется, прежде всего, для создания имиджа организации или творческой личности, владельца интеллектуальной собственности. Важнейшей интегральной частью маркетинга является реклама. Арт- менеджмент как отрасль знания изучает и внедряет рекламные технологии в социально-культурную практику. В настоящее время арт-менеджеры все ча- ще используют в работе возможности рекламных технологий с целью упоря- дочения и активизации управленческой деятельности. Рекламные технологии занимают одну из лидирующих позиций в структуре арт-менеджмента. Не- обходимость эффективного применения рекламных технологий обусловлена как социальным заказом со стороны социально-культурных институтов, так и потенциальных и реальных потребителей арт-продукта; – коммерческая и финансово-экономическая функция включает концеп- туальную разработку коммерчески выгодного бизнес-плана и формирование бюджета, поиск инвесторов, согласование цен на оформление проекта и усло- вий для осуществления продажи художественно-творческого продукта на рынке: аренда помещений, концертных залов, технического оборудования, пошив костюмов, продажа компакт-дисков, аудио- и видеокассет, билетов, мерчендайзинг и т.п. Макарова Е.А. Теория и технологии арт-менеджмента 47 © Институт современных знаний имени А.М. Широкова Деятельность арт-менеджера по решению художественных проектов требует решений экономико-правовых вопросов функционирования субъек- тов социально-культурной сферы, использования законов разработки и реа- лизации бизнес-плана, составления сметы, технологий спонсоринга, фанд- райзинга и мерченда; – юридически-правовая функция проявляется в подготовке всей юриди- ческой документации, связанной с деятельностью организации, защитой ав- торских прав, отстаивании по мере необходимости интересов авторов, ис- полнителей, проекта в целом. |