маркетинг. Курс лекций по дисциплине Маркетинг для студентов, обучающихся по направлению 080100. 62 Экономика Профили Бухгалтерский учет, анализ и аудит
 Скачать 0.58 Mb.
|
|
Дилер — посредник (частное лицо или фирма) в торговых сделках купли- продажи товаров, ценных бумаг, валюты. Дилер - член товарной или фондовой биржи, действует от собственного имени и за собственный счет. Дилеры могут заключать сделки между собой, с брокерами, непосредственно с клиентами. До- ходы дилера образуются за счет разницы между покупной и продажной ценой то- варов, ценных бумаг. Дилер принимает на себя большую часть риска от операций, покупая и продавая товары с целью получения прибыли от сделок. Сбытовые конторы производителей используются тогда, когда произво- дители решают взять на себя функцию оптового сбыта, а не осуществлять ее через независимых оптовиков. Сбытовые отделения имеют условия не только для про- дажи товаров, но также и для их хранения. Сбытовые конторы располагайся у производителя или вблизи рынка сбыта и не хранят запасов. 4. Розничная торговля Завершающим уровнем канала распределения потребительских товаров является звено розничной торговли. Розничная торговля —- это все виды пред- принимательской деятельности по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного, а не производственного потребления. Многие производственные предприятия, оптовые торговцы, предприятия сервиса и т.д. занимаются розничной торговлей. Однако основной объем рознич- ной торговли приходится на розничных торговцев. Розничный торговец — это организация или отдельное лицо, основным видом деятельности которых является розничная торговля. Основной объем розничной торговли осуществляется через розничные ма- газины и путем внемагазинной розничной торговли, например, продажу с помо- щью торговых автоматов, торговлю вразнос. Многовековая практика организации розничной торговли привела к образо- ванию магазинов розничной торговли самого разного вида. Ниже кратко охарак- теризованы типы розничных магазинов, нашедшие наиболее широкое распро- странение в мировой практике торговли. Розничные магазины бывают различных типов и размеров и классифици- руются по разным признакам. По уровню предоставляемых услуг они подразделяются на магазины само- обслуживания, на магазины с ограниченным обслуживанием, на магазины с пол- ным обслуживанием. В магазинах самообслуживания покупатели самостоятельно, не пользуясь услугами продавцов, на основе сравнения товаров различных производителей осуществляют их отбор. Это дает им возможность покупать товары по более низ- ким ценам. Магазин с ограниченным обслуживанием — это магазин, в котором покупа- телю при покупке оказывается определенная помощь, например, предоставляется информация о товарах. Возможно оказание дополнительных услуг, например, предоставление кредита. Магазин с полным обслуживанием характеризуется тем, что покупателю оказывается помощь на каждом этапе процесса покупки товара, включая возмож- ный возврат товара, предоставление кредита, бесплатную доставку товара, услуги на дому и др. Все это выливается в более высокие цены. В зависимости от уровня цен розничные магазины подразделяются на мага- зины сниженных цен, магазины со значительно сниженными ценами, магазины продажи по каталогам. Магазин сниженных цен продает обычные товары по относительно низким ценам, что достигается невысокой нормой прибыли и большим объемом продаж. Магазин со значительно сниженными ценами закупает нестандартные или вышедшие из моды товары по ценам ниже обычных оптовых цен. Среди магази- нов данного типа следует выделить заводские магазины и оптовые клубы. Заводской магазин является собственностью производителя и им же управ- ляется. Магазин реализует главным образом нестандартные товары и излишки производства. Оптовый клуб продает товары только членам клуба, уплатившим членские взносы (25—50 долларов в год). Такой магазин расположен в складских помеще- ниях с минимальным комфортом, он не имеет службы доставки товаров не отпус- кает товары по кредитным карточкам. Цены на 20-40% ниже цене супермаркетов и магазинов со сниженными ценами. Магазин продажи по каталогам предлагает высококачественные продукта быстро сменяемого ассортимента, обладающие известными производственными марками, по пониженным ценам. Покупатели выбирают товары по каталогу, обычно сами заполняют бланки заказов и совершают покупки в местах располо- жения складов. Товары, как правило, хранятся в служебных помещениях, и их по- каз весьма ограничен. Такие магазины стараются максимально сократить свои из- держки, довольствуются невысокой нормой прибыли, что способствует большому объему продаж. С точки зрения форм собственности и контроля можно выделить следую- щие типы розничной торговли: магазины корпоративной цепи, кооперативы роз- ничных торговцев, кооперативы потребителей, франшизы, торговые конгломера- ты. Кроме того, выделяют связки магазинов. Магазины корпоративной сети — это несколько магазинов, имеющих обще- го владельца и проводящих общую политику по закупкам и продажам одинако- вых групп товаров. Главные преимущества таких магазинов по сравнению с зави- симыми магазинами заключаются в объемных закупках товаров по низким ценам, в реализации ряда функций (ценообразование, продвижение, контроль запасов) на уровне общих корпоративных служб. Кооператив розничных торговцев представляет из себя группу независимых розничных торговцев или магазинов розничной торговли, объединившихся для централизованных совместных закупок, ведения общего складского хозяйства и проведения общей политики в области закупок и продвижения продукта. Члены кооператива закупают большинство их товаров через кооператив, планируют со- вместную рекламную кампанию. Прибыль каждого члена пропорциональна объе- му сделанных им закупок. Через кооператив могут производить закупки также и розничные торговцы, не входящие в его состав, однако они не имеют своей доли в прибыли кооператива. Кооператив потребителей — это розничная фирма, владельцами которой являются потребители. Члены кооператива вносят деньги для открытия своего собственного магазина, определяют его политику и выбирают менеджеров. Члены кооператива получают дивиденды. Торговый конгломерат является корпорацией, которая объединяет несколь- ко организаций разнородных направлений и форм розничной торговли под еди- ной центральной собственностью. На центральном уровне осуществляются неко- торые распределительные и управленческие функции. Преимущества такой фор- мы организации торговли обусловлены разнообразием форм розничной торговли, координацией работы отдельных организаций розничной торговли, масштабами экономической деятельности. Связка магазинов — это объединение магазинов в целях усиления их притя- гательной силы для потребителей и создания возможностей для потребителей ку- пить все необходимое в одном месте. Связки магазинов подразделяются на цен- тральные деловые районы и на торговые центры. Центральный деловой район включает в свой состав универсальные и спе- циализированные магазины, банки, кинотеатры. Торговый центр — это группа розничных торговых точек, имеющих едино- го владельца, планируемые и управляемые как единое целое. Часто включает в свой состав медицинские учреждения, центры здоровья, библиотеки. Может об- служивать население большого района, тогда он включает 40-100 магазинов, или население ближайшей округи, тогда он состоит из 5-15 магазинов. В последнем случае он включает в свой состав ряд сервисных предприятий: химчистку, пра- чечную самообслуживания, аптеку, парикмахерскую и т.д. ТЕМА: Ценовая политика 1. Ценообразование в системе маркетинга 2. Система цен 3. Методы ценообразования 1. Ценообразование в системе маркетинга Под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за продукцию или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги. Цена не всегда вы- ражается в денежной форме. Бартер представляет очень древнюю форму нату- рального обмена, которая в России, вследствие ограниченности оборотных средств у предприятий, используется чрезвычайно широко, но это не является нормальным явлением. Мы будем говорить только о денежной форме оплаты. Ценовая политика предполагает деятельность предприятия, связанную с оп- ределением путей достижения прибыли (увеличение доли рынка, максимизация прибыли, сохранение положения на рынке), выбором стратегии разработки цены (ориентация на затраты, на спрос, на конкурентов), установлением способов реа- лизации выбранной стратегии (дифференцированное, ассортиментное, стимули- рующее и другое ценообразование). В настоящее время наблюдается повышение роли неценовых факторов в процессе современного маркетинга, однако, цена остается важным показателем на рынках. Чтобы проследить изменения покупательной способности национальной валюты, стоимости жизни людей, разработать компенсационные меры по соци- альной защите населения от инфляции, необходимо знать уровень цен товаров в данный период. Самым общим показателем совокупного уровня цен служит ин- декс потребительских цен и тарифов на товары и услуги. Определяется он путем сопоставления расходов на приобретение товаров и услуг, необходимых для под- держания жизнедеятельности и восстановления жизнеспособности людей в ста- рых и новых ценах, или в текущем году в сравнении с прошедшим годом. Основным показателем инфляции является уровень цен. Поддержание ста- бильных цен на свободном рынке обусловливает уровень инфляции, близкой к нулю. Однако установление абсолютно жестких цен ведет к нарушению рыночно- го механизма и сдерживанию экономического прогресса. Поэтому требуется обоснованное регулирование цен. Существует определенная система государст- венного регулирования цен в зависимости от экономической ситуации в стране (уровень инфляции, либерализация ценообразования и т. д.). Она включает разно- образные формы контроля государства за ценами. Во-первых, установление определенных мер по ослаблению повышения цен на такие жизненно важные товары как продовольствие, жилье, энергия и сырье, транспорт и связь. Во-вторых, воздействие на уровень цен осуществляется через государствен- ные предприятия или государственную монополию, которая существует, напри- мер, на виноводочные изделия, почтовые услуги, аптечную торговлю и др. В-третьих, контроль за ценами ведется местными, муниципальными орга- нами, имеющими монополию, на определенные виды деятельности (водоснабже- ние, мусоросбор и др.). В-четвертых, государством регулируются закупочные цены на такие важ- нейшие виды сельскохозяйственной продукции как зерно. Большая роль отводится цене в конкурентной борьбе. Товар на рынке может конкурировать как на ценовой, так и на неценовой основе. Ценовая конкуренция — это конкурентная борьба посредством изменения цен на товары. Обычно прибегают к снижению цен. Однако для этого по сравне- нию с конкурентами надо иметь более низкие суммарные издержки. Прежде чем объявлять «ценовую войну», нужно очень тщательно оценить запас экономиче- ской устойчивости у себя и у конкурентов. Иначе возможна ситуация, когда раз- вязавший «ценовую войну» в ней и проигрывает. Поэтому «ценовая война» — де- ло трудное, а возможно и разорительное. Если же конкурирующие организации находятся в примерно равных условиях, то «ценовая война» не просто расточи- тельна, но и бессмыслена. 2. Система цен Цены классифицируют по различным параметрам. По степени осязаемости предлагаемого продукта: 1. Цены на материальную продукцию. 2. Цены на услуги. В зависимости от территории действия: 1 Цены единые по стране, или поясные — это цены, устанавливаемые толь- ко на базовые виды продукции, которые фиксируются или регулируются государ- ственными органами (например, энергоносители, квартплата и т. и.). 2. Цены региональные (зональные, местные) — это цены, устанавливаемые предприятиями-изготовителями, органами ценообразования региональных орга- нов власти и управления. Эти цены ориентируются на издержки производства и реализации, которые складываются в данном регионе (например, цены и тарифы на ряд жилищно-коммунальных и бытовых услуг, оказываемых населению). В зависимости от географической «привязки»: 1. Отпускная цена предприятия по месту изготовления — это цена, одина- ковая для всех покупателей, при которой товар оплачивается и передается на мес- те изготовления, а собственность и весь риск переходят к покупателю. 2. Единая цена — это цена, одинаковая для всех покупателей независимо от их местоположения, но включающая издержки фрахта по усредненной цене. 3. Зональная цена — это цена, одинаковая для всех покупателей, располо- женных внутри определенной территориальной зоны. 4. Цена базисного пункта — это цена, включающая в себя издержки фрахта до определенного, выбранного продавцом, базисного пункта. Продавец начисляет каждому покупателю дополнительные фрахтовые издержки к отпускной цене из расчета доставки от базисного пункта до местоположения покупателя. В зависимости от способа предоставления информации об уровне цены: 1. Публикуемая — цена, объявляемая в специальных и фирменных источ- никах информации: справочная — цена на товар во внутренней и внешней торговле, публикуе- мая в различных печатных изданиях, экономических газетах и журналах, специ- альных бюллетенях, фирменных каталогах и прейскурантах: биржевая котировка — цена товара, являющегося объектом биржевой тор- говли; аукционная цена; цена фактической сделки: такие цены, как правило, не публикуются регу- лярно, а появляются в печати эпизодически и касаются конкретных операций: цена предложения крупной фирмы отражает монопольный характер поста- вок товара. 2. Расчетная цена поставщика — цена, применяемая в контрактах на не- стандартное специальное оборудование, производимое по индивидуальным зака- зам. В зависимости от стадии производственного процесса: 1. Лимитная (предельно допустимая) — цена, устанавливаемая на стадии проектирования нового изделия. 2. Проектная и ориентировочная — цена, устанавливаемая в период разра- ботки изделий, когда еще нет утвержденной (согласованной) цены. 3. Методы ценообразования Определяя исходную цену на товар или услугу, фирме приходится решать эту проблему в следующей последовательности 1. Постановка задач ценообразования 2. Определение спроса 3. Оценка издержек производства 4. Анализ цен и товаров конкурентов 5. Выбор метода ценообразования 6. Установка окончательной цены на товар. Определив спрос, сумму издержек, цены конкурентов, фирма становится подготовленной к выбору цены на собственный товар. Цена эта будет находиться в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыль, и слишком высокой, которая блокирует спрос. Для фирмы во всех случаях минимальная цена определяется себестоимостью, а максимальная наличием каких-либо уникальных достоинств у товара. Наиболее распространенными методами определения цены являются: цены, в основу которых положены общие издержки плюс прибыль; цены, ориентированные на условия конкуренции; цены, ориентированные на потребителя; цены, основанные на равновесии спроса и предложения. Каждая фирма выбирает свой подход в ценообразовании и выстраивает с учетом конъюнктуры рынка свою собственную ценовую стратегию. Рассмотрим подробнее эти группы методов. Цены, в основу которых положены общие издержки плюс прибыль 1. К данной группе цен относят метод «издержки плюс прибыль», согласно которому цена определяется с помощью добавления некоторого фиксированного процента к издержкам на единицу продукции. Этот метод используется при уста- новлении цены на нетрадиционные работы, а также работы, которые трудно оце- нить заранее (например, конструкторские проекты, создание военного вооруже- ния и т.п.). 2. К этой же группе относятся методы, по которым формируют цены роз- ничные и оптовые торговцы. Согласно этому методу, каждый торговец добавляет к цене товара определенный процент, заранее установленный в зависимости от специфики товара, с которым он работает. Основные недостатки методов этой группы — отсутствие их связи с рыноч- ным спросом, его эластичностью. 3. Наиболее общий подход, ориентированный на издержки, который ис- пользуется производителями, известен под названием построения целевых (пла- новых) цен. Согласно этому подходу, фирма стремится определить цену так, что- бы получить заранее установленный уровень дохода. В процессе построения цены может использоваться так называемый анализ уровня рентабельности. В результате этого анализа определяется точка рента- бельности, соответствующая тому количеству выпуска, при котором доход, полу- ченный в результате реализации, равен общим издержкам при установленной це- не. При этом различным ценам соответствуют разные точки рентабельности. Оп- ределив эту точку, производитель получает некоторый критический объем выпус- ка, превышение которого оказывается прибыльным для предприятия. Напротив, если предприятие производит и реализует продукции меньше объема, соответст- вующего точке рентабельности, оно несет потери. Формула для расчета точки рентабельности (безубыточности) имеет сле- дующий вид: Общие фиксированные издержки Точка рентабельности = ----------------------------------------------------------------------------------- Цена реализации - переменные издержки на единицу продукции Однако и этот анализ, несмотря на его простоту и большую ориентацию на практику, нельзя назвать совершенным инструментом ценообразования. В основе анализа рентабельности лежит предположение о стабильности издержек во вре- мени, сохранении на одном уровне фиксированных издержек и одинаковых для единицы выпуска переменных издержек. Поэтому для предприятий, издержки ко- торых меняются достаточно быстро и часто, этот анализ не подходит. Кроме того, заведомо предполагается, что вся произведенная продукция будет реализована, а так бывает далеко не всегда. Но, несмотря на указанные замечания, анализ точек рентабельности и уста- новление соответствующих цен — процедура вполне приемлемая для кратко- срочного планирования деятельности фирм в условиях, когда издержки и спрос достаточно стабильны. Цены, ориентированные на условия конкуренции Следующая группа цен — это цены, ориентированные на конкуренцию. Ес- ли группа «издержки плюс прибыль» представляла собой одну крайность в мето- дах ценообразования, то в качестве другой можно назвать методы, ориентирован- ные на соотношение цен на рынке. В этой группе различают цены участников конкурентной борьбы, установ- ленные на уровне рыночной цены либо выше или ниже ее. Установление цены на уровне, определенном конкуренцией, происходит в том случае, когда конкурен- ция на рынке очень острая, продукт предприятия не дифференцирован по сравне- нию с продукцией других фирм и продавец не имеет возможности контролиро- вать цену реализации. Индивидуальные издержки предприятия и спрос не вызы- вают изменений цены предприятия, если конкуренты не меняют своих цен, то есть ориентиром является только рыночная цена участников-конкурентов. Метод конкурентных торгов основан на ожидаемых ценовых предложени- ях конкурентов. С одной стороны, цена, с которой предприятие выходит на торги, должна быть не ниже затрат самого предприятия на изготовление продукции, а с другой стороны, цена должна быть ниже цен конкурентов. Цены, ориентированные на потребителя Данная группа методов ориентируется на субъективную оценку товара по- требителем, которая зависит от множества параметров, таких как уровень предос- тавляемого послепродажного обслуживания, престижность марки и т. п. Метод установления цен на основе ощущаемой ценности товара - при рас- чете цены исходят из ощущаемой ценности товара, когда в качестве ключевого фактора ценообразования рассматриваются не издержки продавца, а восприятие товара покупателем. Цены, основанные на равновесии спроса и предложения. Ценообразование, ориентированное на спрос, базируется на установлении соответствия между спро- сом и предложением. При интенсивном спросе назначается высокая цена, при слабом — низкая. Состояние современного рынка характеризуется значительной дифференциацией выпускаемой продукции и распространением неценовой кон- куренции. Именно с помощью дифференциации выпускаемой продукции пред- приятие может осуществлять некоторый контроль над ценами. |