маркетинг. Курс лекций по дисциплине Маркетинг для студентов, обучающихся по направлению 080100. 62 Экономика Профили Бухгалтерский учет, анализ и аудит
 Скачать 0.58 Mb.
|
|
Информационное обеспечение маркетинга и маркетинговые исследования 1. Сущность маркетинговых исследований 2. Основные направления исследований в маркетинге 3. Источники маркетинговой информации 4. Этапы процесса маркетингового исследования 5. Методы проведения маркетинговых исследований 1. Сущность маркетинговых исследований Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предприни- мательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное положение предприятия на рынке товаров и услуг. Одной из задач маркетолога является обеспечение руководителя качественной маркетинговой информацией, которая собирается в ходе маркетинговых исследований. Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования снижают уровень неопределенности при принятии управленческих решений. Основная цель маркетинговых исследований состоит в исключении во всей маркетинговой деятельности неточных оценок, риска и непроизводительных за- трат труда и времени. Для достижения этой цели перед маркетинговым исследованием ставятся следующие задачи: 1) сбор, обработка и сводка информации; 2) оценка и анализ конъюнктуры рынка; 3) оценка, анализ и прогнозирование собственных возможностей фирмы; 4) оценка и анализ возможностей и активности конкурентов (доля конку- рентов в сегменте рынка, доля прибыли в цене); 5) постоянные замеры количественных параметров рынка и определение его емкости; 6) прогнозирование спроса (прогноз реализованного спроса + неудовлетво- рительный спрос); 7) выявление и оценка коммерческого риска; 8) информационно-аналитическое обоснование маркетинговых стратегий и маркетинговых программ; 9) информационно-аналитическое обеспечение стратегий ценообразования; 10) выявление предпочтений и мнений потребителей; 11) оценка эффективности рекламы; 12) тестирование товара (товар должен отвечать хотя бы среднему стандар- ту рынка); 13) анализ эффективности товародвижения; 14) постоянный контроль над ходом выполнения программ маркетинга. В зависимости от глубины исследования существуют следующие виды мар- кетинговых исследований: разведывательное исследование — это исследование отдельных элементов рынка, либо это исследование, предшествующее более детальному и глубокому исследованию; основной метод — экспресс-опрос; описательное исследование — на базе статистики и прочей вторичной ин- формации (экономика, политика, культура и т. д.); разведывательное и описатель- ное исследования — это фрагментарные исследования; аналитическое исследование - при его помощи выявляются причинно- следственные связи, делается сравнительный анализ экзогенной и эндогенной среды. Организация маркетинговых исследований и практикуемые при этом фор- мы могут быть различными. На практике проведение исследований фирма может осуществлять собственными силами, а также с помощью других организаций, специализирующихся в данной области. Выбор формы организации маркетинговых исследований обусловливается опытом работы фирм на рынке, их возможностями, наличием собственного пер- сонала исследователей, видом производимой продукции, ее технической сложно- стью и т. д. Обязательно принимаются во внимание экономическая целесообраз- ность и необходимость сохранения коммерческой тайны. Фирмы предпочитают сами изучать вопросы, связанные с разработкой и оценкой тактики конкурентной борьбы, выбором методов продвижения товаров на рынок, ценовой политикой и т. д. Эти проблемы анализируются на основе материалов, составляющих коммер- ческую тайну, а также с учетом специфики, положения и намерений предприятия, стратегии и тактики его рыночной деятельности. Массовые опросы потребителей часто поручаются сторонним организаци- ям. Практически все солидные зарубежные фирмы сотрудничают с институтами по изучению рынков и (или) консалтинговыми организациями. 2. Основные направления исследований в маркетинге Понятие «маркетинговые исследования» гораздо шире понятия «исследова- ние рынка», хотя последнее во многом определяет ключевые аспекты маркетин- говой деятельности в целом. Ведь необходимость организации маркетинговой деятельности идти от требований рынка, потребителей, а не от уже выпускаемой продукции, определяет логику проведения маркетинговых исследований. Исследованиерынкаявляется самым распространенным направлением маркетинговых исследований. Оно проводится для получения данных о рыночных условиях и определения деятельности предприятия. Исследованиепотребителей позволяет изучить и определить комплекс по- будительных факторов, которыми руководствуются потребители, выбирая товары (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). Исследованиеконкурентов заключается в получении необходимых данных для обеспечения преимущества на рынке, в возможности сотрудничества и коопе- рации с возможными конкурентами. Изучение фирменной структуры рынка Исследование товаров направлено на определение их соответствия технико- экономическим показателям, качеству запросов и требований покупателей. Ана- лизируется конкурентоспособность товара. Исследование цены направлено на определение уровня и соотношение цен для получения наибольшей прибыли при наименьших затратах. Исследование продвижения товара и продаж предполагает определение наиболее эффективных путей, способов и средств быстрого доведения товара до потребителя и его реализации. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы является важным направлением маркетинговых исследований. Его цель состоит в том, чтобы вы- явить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт, успешно осуществлять рекламные мероприятия. Исследование внутренней среды предприятия предполагает определение реального уровня его конкурентоспособности в результате сопоставления соот- ветствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь необходимо получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность пред- приятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды. Маркетинговое исследование представляет собой довольно значительный объем операций, которые необходимо проделать, чтобы точно и на ранней стадии определить, будет ли успешным производимый продукт, представленный на ры- нок. 3. Источники маркетинговой информации Обычно при проведении маркетинговых исследований используется ин- формация, полученная на основе первичных и вторичных данных. Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых марке- тинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых, как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов — выборкой. Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинго- вых исследований. Другими словами, вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований. Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым мето- дом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних ор- ганизаций — это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации. Внутренними источниками служат отчеты компании; беседы с сотрудника- ми отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками; маркетинговая ин- формационная система; бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководите- лей на собраниях акционеров; сообщения торгового персона отчеты о команди- ровках; обзоры жалоб и рекламаций потребителей; благодарственные письма; планы производства и НИОКР; протоколы заседаний руководства; деловая кор- респонденция фирмы и др. Внешними источниками являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов; высту- пления государственных, политических и общественных деятелей; официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследований и т.п. Если об этом говорить более конкретно, то здесь в первую очередь следует выделить: статистические ежегодники; данные переписи населения; семейные бюджеты; данные о сбережениях населения; каталоги и проспекты различных фирм; годовые финансовые отчеты фирм; результаты конкурсов; информация от- раслей, бирж, банков; таблицы курсов акций; судебные решения. К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммер- ческие базы и банки данных. За последние годы в связи с развитием компьютерных сетей появилась воз- можность пользоваться их услугами. Так, через сети Интернета можно получить информацию о состоянии рынка определенных товаров в различных странах. Кроме того, в России функционирует ряд компьютерных информационных сис- тем, специально ориентированных на передачу разнообразной информации, в том числе о рынках и товарах. 4. Этапы процесса маркетингового исследования Несмотря на то, что в каждом конкретном случае структура исследования будет индивидуальна, можно говорить, по крайней мере, о пяти обязательных его этапах. На первом этапе происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Исходным пунктом маркетингового исследования является точная формулировка его целей и задач. Они прямо вытекают из проблемы, акту- альной для фирмы в тот или иной промежуток времени. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно деталь- ными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их дос- тижения. Второй этап включает разработку плана сбора информации с использовани- ем первичных и вторичных данных. Сбор данных требует: • выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), • подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства); • составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки); • выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью). Отбор источников информации осуществляется с целью облегчения задачи поиска необходимых сведений. Правильный выбор источников освобождает от излишних усилий по сбору данных, бесцельных поисков нужных сведений там, где их заведомо не может быть. Основной задачей при этом является получение необходимых данных с максимальной быстротой и эффективностью. Третий этап включает сбор информации с помощью вне кабинетных или лабораторных изысканий. Сбор информации в зависимости от особенностей объ- екта исследования предполагает использование методов изучения рынка, товара, конкурентов, потребителей и т. д. Четвертый этап это - анализ собранной информации для вывода из совокуп- ности полученных данных необходимых показателей и выявления разного рода взаимосвязей. Пятый этап это - представление основных результатов руководителям и специалистам, позволяющих им принимать взвешенные решения. Представление результатов исследования предполагает разработку выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов анализа, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение иссле- дуемых проблем. Итоги маркетингового исследования представляются в виде отчета. Важное требование к нему состоит в том, что отчет пишется в легкодоступной форме, простым языком, в расчете на человека, не обладающего полным комплексом знаний в этой области. 5. Методы проведения маркетинговых исследований Начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований, являет- ся ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться при сбо- ре и анализе маркетинговой информации. Затем с учетом ресурсных возможно- стей выбирается наиболее подходящий набор этих методов. Прежде всего, дадим общую характеристику методам проведения маркетин- говых исследований. Методологические основы маркетинга складываются из следующих ме- тодов: общенаучных методов - системный анализ, комплексный подход, про- граммно-целевое планирование; Системный анализ позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассмат- ривая ее как объект, имеющий разные направления. Что касается программно-целевого планирования, то оно совершенно не- обходимо при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. Более то- го, можно сказать, что маркетинг — это и есть использование программно- целевого подхода в сфере рынка. На этом принципе основана вся плановая марке- тинговая деятельность предприятия. аналитико-прогностических методов - линейное программирование, тео- рия массового обслуживания, теория связи, теория вероятностей, сетевое плани- рование, экономико-статистические методы, экономико-математическое модели- рование, экспертиза; методических приемов, заимствованных из разных областей знаний — социологии, психологии, эстетики, дизайна, экологии и т.д. 1. Методы социологии позволяют исследовать процессы распространения информации на рынке, выявлять отношение потребителей к нововведениям, изу- чать развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностных ори- ентации. Социология вносит большой вклад в изучение покупательского спроса и покупательского поведения, анализируя такие социологические феномены, как распространение информации, отношение к нововведению, мода, комфортность, образ жизни, досуг, жизненный цикл. При этом используются методы анкетиро- вания, «панельных» обследований и т.п. Социологи используют для изучения рынка целый ряд своих приемов и методов. 2. Методы психологии применяются при изучении мотивации поведения потребителя на рынке, при исследовании восприятия потребителями рекламных мероприятий, образа товара (психологические тесты, мотивационный анализ). Основное внимание маркетинг уделяет покупателю, его поведению и фак- торам, влияющим на него. Это обусловливает наличие прямой связи между мар- кетингом и психологией. Психологи изучают мотивацию покупательских реше- ний, восприятие рекламы и информации, познавательный процесс (в отношении товаров и их свойств), явление познавательного диссонанса, ассоциации, связы- вающиеся в сознании потребителей с названием фирмы или ее товарной маркой («образ» фирмы), мнения, желания, предпочтения, реакции, стимулы, привычки и т.д. Из психологии в маркетинг пришли методы психологических тестов и моти- вационного анализа, направленные на выявление подсознательных мотивов поку- пательского поведения. 3. Методы антропологии позволяют лучше изучить рыночную среду с уче- том национальных культур, уровней жизни. Изучая различия, которые разделяют национальные группы и национальные культуры, анализируя динамику культур и уровней жизни, антропологи вносят большой вклад в исследования маркетинга, а результаты антропологических измерений непосредственно используются при моделировании таких товаров, как одежда, обувь и мебель. 4. Методы маркетинга тесно связаны с такими науками, как экология, эсте- тика, дизайн, физиология, история, философия. Например, экология обогатила маркетинг системным подходом к изучению рынка, благодаря чему каждый от- дельный объект или субъект рынка стал рассматриваться как часть общей систе- мы, где все взаимосвязано и взаимообусловлено. ТЕМА: Сегментирование рынка 1. Сущность сегментирования 2. Способы сегментирования рынка 3. Выбор целевого сегмента 4. Позиционирование товара на рынке 1. Сущность сегментирования При обосновании стратегии деятельности на рынке могут быть использова- ны три типа стратегий охвата рынка: недифференцированного маркетинга; дифференцированного маркетинга; концентрированного маркетинга. Стратегия недифференцированного маркетинга ориентирует фирму на общность интересов в потребностях покупателей. Путем разработки таких това- ров и маркетинговой программы, которые удовлетворяли бы большую массу по- купателей, фирма достигает цель благодаря нахождению линии компромисса. Стандартизация и массовость производства товаров являются главными фактора- ми успеха фирм, которые придерживаются этой стратегии. Стратегия дифференцированного маркетингатребует от фирмы органи- зации ее деятельности на нескольких сегментах со специально для них разрабо- танными товарами и маркетинговыми программами. Стратегия концентрированного маркетинга требует от предприятия со- средоточения усилий на одном или нескольких, но обязательно прибыльных сег- ментах рынка. На этих сегментах рынка фирма концентрирует один или несколь- ко продуктов и сопровождает их целевыми маркетинговыми программами. Стра- тегия концентрированного маркетинга наиболее предпочтительна для малых и средних предприятий, которые не располагают достаточно большими финансо- выми средствами, чтобы работать на всех: сегментах рынка. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, так как у них имеются определенные различия в потребностях. В такой ситуации предприниматель должен предусмотреть возможность и пути снижения своего риска от неоднозначного поведения покупателей на рынке. Одним из путей, кото- рый позволяет снизить уровень риска, является применение метода сегмента- ции рынка. Сегментация это дифференциация рынка на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей, благодаря чему ры- нок преобразуется в совокупность однородных сегментов, для которых могут представляться соответствующие товар и комплекс маркетинга. Этот метод по- зволяет концентрировать маркетинговые усилия фирмы на обеспечении спроса конкретной, избранной группы покупателей, а не на всех сегментах рынка. |