маркетинг. Курс лекций по дисциплине Маркетинг для студентов, обучающихся по направлению 080100. 62 Экономика Профили Бухгалтерский учет, анализ и аудит
 Скачать 0.58 Mb.
|
|
Комплекс маркетинговых коммуникаций 1. Понятие и сущность маркетинговых коммуникаций 2. Реклама 3. Стимулирование сбыта 4. Паблик рилейшнз 5. Личная продажа 1. Понятие и сущность маркетинговых коммуникаций Коммуникации маркетинга это — создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком для информации, убеждения и напоминания о своей деятельности с целью стимулирования продаж и формирования имиджа. Маркетинговые коммуникации осуществляются коммуникатором в опреде- ленных условиях. Посредством какого-либо материального носителя (стена, газе- та) и какого-либо средства (плакат, объявление) объект коммуникации (информа- ция, сообщение) доводится до коммуниканта. Средства осуществления коммуникаций — медиа, или каналы коммуника- ций, позволяют реализовывать функции передачи (транспортировки) и представ- ление в той или иной форме сообщений от коммуникатора к коммуниканту. Функции передачи (транспортировки) сообщений могут осуществляться с помощью различных носителей (проводников) коммуникаций. Носители марке- тинговых коммуникаций, как средства передачи, обеспечивают связь, физический контакт коммуникатора с получателем сообщения, создают реальную возмож- ность его (коммуниканта) досягаемости и доведения до него какого-либо сообще- ния. Носители коммуникаций в зависимости от способа переноса сообщений ус- ловно подразделяются на фонографические, бумажные, магнитные, электронные, конструкционные, а в зависимости от подвижности носителя — на стационарные и мобильные. В качестве носителей могут выступать и предприятия, и лица, от- ветственные за осуществление коммуникаций. Средства представления маркетинговых коммуникаций — это способы изображения содержания коммуникации, формы донесения этого содержания до коммуниканта. Средства представления содержания маркетинговых коммуникаций в зави- симости от формы изображения сообщений могут быть лексико-графическими, графическими, шрифтовыми, знаковыми, аппликационными, в виде аудио- и ви- деофильмов, клипов, аудио- и видеопрограмм и т.д. А по возможности использо- вания — однократные и многократные. Маркетинговые коммуникации по структуре в зависимости от конечной це- ли влияния на коммуниканта могут быть классифицированы на два вида: • коммуникации по поводу разработки, создания, совершенствования товара и его поведение на рынке; • коммуникации по поводу продвижения товара в зависимости от фазы его жизненного цикла. Первый вид маркетинговых коммуникаций нацелен главным образом на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой систе- мы, которые участвуют в сети: фирма — поставщик — посредник — конкурент. Потребитель здесь вовлекается во взаимодействие только при исследовании по- требностей и потенциального спроса. Цель взаимодействия — создание товара, который будет пользоваться спросом. Второй вид маркетинговых коммуникаций ориентирован в первую очередь на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся на рынке товаров или услуг. В этом случае целью является убеждение потенциаль- ных покупателей в приобретении товара, в совершенствовании первой сделкой или напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок. Продвижение товаров осуществляется с помощью следующих приемов и методов: реклама; стимулирование сбыта; личная продажа; формирование общественного мнения (паблик рилейшнз); Каждый вид продвижения товара или услуги имеет высокий результат, если он применяется по назначению и/или в сочетании с другими элементами продви- жения. В зависимости от целевой аудитории и коммуникативной стратегии на рынке может применяться различное сочетание форм продвижения, которое представляет собой комплекс маркетинговых коммуникаций. 2. Реклама Реклама — это любая платная форма неличного предложения и представ- ления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора. Она является важней- шим инструментом продвижения товара. С помощью рекламы формируется определенное представление покупателя о потребительских свойствах товара. Целями рекламы могут быть увеличение то- варного оборота, распространение или усиление имиджа товара, фирмы, ознаком- ление с продуктом, информация о функциях, полезности и стоимости продукта, усиление доверия к продукту и др. Современная реклама не только извещает потенциальных покупателей о возможности покупки того или иного товара. Она помогает им более разумно со- вершать покупки, информируя о качестве, цене, способах применения и других фактах, которые покупатели хотят знать, прежде чем сделать свой выбор среди, многочисленных схожих товаров. Кроме того, реклама способствует повышению жизненного уровня людей, стимулируя их усилия в приобретении более качест- венных вещей. Она также побуждает производственные и торговые предприятия предлагать товары лучшего качества. Реклама осуществляется посредством платных средств распространения информации. На рекламу тратятся значительные средства (в США затраты на рекламу у крупных фирм составляют 2-6% от объема продаж). Различают три типа рекламы: информативная, увещевательная, напоми- нающая. 1. Информативная: рассказывает о новинке; информирует об изменении цен; объясняет принципы использования товара; исправляет неверные представ- ления потребителя; формирует образ предприятия (имидж). 2. Увещевательная: формирует предпочтения к марке; изменяет восприятие потребительских свойств; убеждает потребителя совершить покупку немедленно. 3. Напоминающая: напоминает, что товар потребуется в будущем; напоми- нает о месте приобретения товара; способствует удерживанию товара в памяти покупателя в периоды межсезонья; поддерживает уровень осведомленности о то- варе. Важным моментом является разработка рекламного обращения. В процессе создания рекламного обращения выделяется три этапа: форми- рование идей; выбор вариантов; исполнение обращения. После создания обращения оно оценивается по трем показателям: жела- тельность; исключительность; правдоподобность. Необходимо найти взаимно дополняющие стиль, тон и форму обращения. Здесь можно использовать: • Зарисовку с натуры. • Акцентирование на образе жизни. • Создание фантазийной обстановки. • Создание настроения или образа. • Мюзикл. • Символичный персонаж. • Акцент на технические свойства товара и профессионализм производите- ля. • Данные научного характера. • Свидетельство в пользу товара со стороны авторитетных граждан. Рекламное обращение должно быть емким по содержанию и принципиально отличным от ранее созданных. Следует особо отметить, что реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знания психологии, маркетинга, журналистики, лингвистики и др. 3. Стимулирование сбыта Стимулирование сбыта (продаж), как форма продвижения товара (услуг) представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста про- даж. Оно служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта (внешней, оптовой и розничной торговли) в целях создания не- прерывного потока реализации товара. Стимулирование продаж является тактическим, кратковременным по при- роде видом продвижения товара. Поэтому его применение оправдано в тех случа- ях, когда требуется относительно быстро получить эффект воздействия на по- средника или потребителя товара. Но с его помощью не всегда обеспечиваются устойчивый спрос на товары и контингент новых покупателей для постоянного взаимодействия. Исходя из целей стимулирования продаж выделяют три группы мероприя- тий для воздействия на процесс реализации товара: содействие производителю; содействие посреднику; содействие потребителю. Мероприятия по содействию производителю проводятся внутренними и внешними службами предприятия — изготовителя продукции и преследуют цель увеличения объема сбыта путем стимулирования собственных внутренних и внешних служб фирмы, поощрения наиболее активных и производительных со- трудников, мотивирования труда руководителей этих служб. Мероприятия по содействию торговым посредникам помогают решить следующие задачи: поощрение роста объема продаж; стимулирование максими- зации объема партий товара при формировании заказов и оформлении договоров на поставку; поощрение обмена передовым опытом в реализации товара; сниже- ние колебаний во времени при поступлении заказов от посредников и т.д. Мероприятия по содействию потребителю нацелены на ознакомление его с новым товаром (услугой); убеждение потребителя сделать покупку; увели- чение товарной массы, покупаемой одним посетителем или заказчиком; поощре- ние непрерывности покупок, снижения сезонной неравномерности приобретения товара. Для осуществления этих мероприятий применяются следующие приемы и методы: скидки с цены по условиям приобретения оговоренного количества товаров; сезонные скидки; скидки при покупке товара за наличный расчет; конкурсы, лотереи, викторины, телевизионные игры; распространение купонов. Эффективность системы стимулирования сбыта значительно повышается, когда ее приемы и средства используются совместно с другими формами и эле- ментами продвижения товара, например с рекламой и личными продажами. 4. Паблик рилейшнз Паблик рилейшнз (ПР), или работа (связь) с общественностью, направлена на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убежден об- щественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества. Возникновение, формирование и развитие паблик рилейшнз связано с рас- ширением важнейшего принципа предпринимательства, который утверждает, что бизнес зависит от общественного мнения. Пропаганда предполагает использование не платных средств распростране- ния информации (доступных для чтения, просмотра или прослушивания сущест- вующим или потенциальным клиентам). При этом решаются следующие задачи. 1. Обеспечить благожелательную известность. 2. Формировать имидж предприятия. 3. Противодействовать отрицательным слухам и действиям. Для решения этих задач используют следующие средства. 1. Установление и поддержка связей с прессой. Размещение информации для привлечения внимания к деятельности предприятия. 2. Товарная пропаганда (деятельность предприятия для популяризации кон- кретных товаров). 3. Коммуникация предприятия (деятельность направленная на обеспечение понимания общественностью специфики его деятельности). 4. Лоббизм - работа с законодателями и правительственными чиновниками (с целью проталкивание законов, которые будут способствовать развитию пред- приятия и наоборот, не допущения внедрения законодательства во вред предпри- ятия). 5. Консультирование — выдача рекомендаций по вопросам общественной значимости положения и образа предприятия. В качестве важнейших можно отметить следующие мероприятия ПР: сведе- ния для журналистов; брифинги, пресс-конференции; издание указателей и спра- вочников о ПР; организация для общественности докладов, дней открытых две- рей, праздников, торжеств и выставок о деятельности фирмы; издание или уча- стие в издании журналов; спонсорство и поддержка науки, исследований, образо- вания, искусства и спорта; деятельность по охране окружающей среды; проявле- ние заботы о детях и пенсионерах. В России ПР как совокупность комплекса мероприятий возникла в сфере финансов, коммерческих банков, а теперь охватывает бизнес-коммуникации в та- ких сферах, как телекоммуникации, фармацевтические, медицинские и образова- тельные услуги. Практика показывает, что чем более бизнес зависит от общественного мне- ния о фирме, ее продукции и услугах, тем большие вложения необходимы в сферу коммуникаций с общественными организациями, а это повышает значение ПР как инструмента и средства роста эффективности взаимодействия субъектов марке- тинговой системы с обществом. 5. Личная продажа Личная продажа — вид продвижения, который предполагает личный кон- такт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара и прини- мается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли про- дажи товара. В отличие от рекламы это средство коммуникации осуществляется в форме диалога, а не монолога. Личная продажа — наиболее значимая форма маркетинговых коммуника- ций в сфере реализации товаров производственно-технического назначения. Для выполнения задач в сфере личной продажи торговый, посредник, продавец может использовать следующие виды взаимодействия с покупателем: контакт с одним покупателем; контакт с группой покупателей; контакт группы сбыта продавца с группой представителей покупателя; проведение торговых совещаний. Процесс личных продаж включает следующие этапы: выявление и оценку покупателей; предварительную подготовку к акту купли – продажи; дифференци- рованный подход к покупателю; демонстрацию товара; заключение сделки; про- ведение акта купли-продажи. Личная продажа это – искусство, где продавцу приходится принимать множество решений и сталкиваться с большим количеством проблем психологи- ческого порядка. Продавец должен быть компетентным, но он требует руково- дства и постоянного поощрения. ТЕМА: Особенности организации маркетинга на предприятии 1. Оргструктуры управления маркетингом 2. Требования, предъявляемые к работникам службы маркетинга 3. Основные функции работников службы маркетинга 1. Оргструктуры управления маркетингом Единых рецептов по использованию типовых оргструктур управления мар- кетингом не существует. Обычно даже однотипные предприятия применяют раз- личные оргструктуры. Следует также отметить, что небольшие организации, раз- рабатывающие новые продукты в быстро меняющихся условиях, используют гиб- кие структуры. Крупные организации, действующие на более стабильных рынках, в целях обеспечения большей интеграции часто используют более централизован- ные структуры. Гибкость оргструктур управления, умение быстро и своевременно реагировать на изменения различного рода, является необходимым условием адаптации организации к новым реалиям жизни. Это своего рода ответ на невоз- можность четко предвидеть и прогнозировать происходящие изменения, особенно при нестабильной политической и экономической обстановке. При этом одним из основных принципов организации управления маркетингом в крупных компаниях является максимальное приближение мест принятия маркетинговых решений к подразделениям, где занимаются практическим маркетингом (где что-либо произ- водят и сбывают). Поэтому в высших, для крупной организации, эшелонах управ- ления вообще какие-либо маркетинговые подразделения могут отсутствовать Охарактеризуем отдельные принципы построения оргструктур управления маркетингом. Любая оргструктура управления маркетингом может строиться на основе следующих критериев (одного или нескольких): функции, географические зоны деятельности, продукты (товары) и потребительские рынки. Исходя из изло- женного выделяют следующие принципы организации подразделений маркетинга: функциональная организация, географическая организация, продуктовая органи- зация, рыночная организация и различные комбинации перечисленных принци- пов. Маркетинговые службы может возглавлять вице-президент по маркетингу, директор по маркетингу, начальник отдела маркетинга или другое администра- тивное лицо. Функциональная организация (рис. 1) — организационная структура управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетин- говые исследования, сбыт, реклама и т.д.). С позиций маркетинга сбыт является одной из его функций и, как показано на рис. 1, подразделение сбыта (продаж) может входить в состав маркетинговой службы. Однако на практике подразделение сбыта, как правило, не входит в структуру маркетинговых служб, а образует самостоятельную ветвь в оргструкту- ре управления организацией. Директор по маркетингу Исследо- вание рынка Планиро- вание ас- сортимента продукции Сбыт Реклама и стимулиро- вание сбыта Сервисная служба Рис. 1. Этим подчеркивается особая важность сбыта продукции и зависимость фи- нансово-экономического положения организации от эффективности работы сбы- товых служб. В то же время сотрудники сбытовых служб зачастую, контактируя с посредниками и потребителями, выполняют и чисто маркетинговые функции. На- пример, собирают информацию об отношении потребителей к продукции фирмы. Несмотря на это сбытовики главным образом занимаются оперативной, а не ана- литической работой. Поэтому в подразделении маркетинга может быть подразде- ление (специалист) по сбыту, оценивающее эффективность существующих кана- лов сбыта и вырабатывающее рекомендации по совершенствованию товаропрово- дящей сети. При этом практическим сбытом занимаются в отделе сбыта. Географическая организация — организационная структура управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу, в первую очередь сбытови- ки, сгруппированы по отдельным географическим районам. Такая организация по- зволяет сбытовикам жить в пределах обслуживаемой территории, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды. (Рис. 2) Директор по маркетингу Управляющий маркетингом по региону А Управляющий маркетингом по региону Б Управляющий маркетингом по региону В Управляющий маркетингом по региону Г Рис. 2. Продуктовая (товарная) организация — организационная структура управления маркетингом, в которой за разработку и реализацию стратегий и те- кущих планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов от- вечает управляющий продуктом, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга. (Рис. 3.) |