маркетинг. Курс лекций по дисциплине Маркетинг для студентов, обучающихся по направлению 080100. 62 Экономика Профили Бухгалтерский учет, анализ и аудит
 Скачать 0.58 Mb.
|
|
Министерство сельского хозяйства РФ ФГБОУ ВПО Воронежский государственный аграрный университет имени императора Петра I Кафедра управления и маркетинга в АПК КУРС ЛЕКЦИЙ по дисциплине «Маркетинг» для студентов, обучающихся по направлению 080100.62 «Экономика» Профили: «Бухгалтерский учет, анализ и аудит», «Финансы и кредит» Разработан доцентом кафедры управления и маркетинга в АПК к.э.н. Коноваловой С.Н. Воронеж – 2012 ТЕМА: Понятие и сущность маркетинга, его цели, принципы и функции 1. Маркетинг как теоретическая концепция 2. Основные вехи в истории развития маркетинга 3. Концепции маркетинга и эволюция их развития 4. Принципы маркетинга 5. Функции маркетинга 6. Виды маркетинга 1. Маркетинг как теоретическая концепция В условиях перехода России к рыночной экономике каждому человеку тре- буются глубокие знания рыночного механизма, принципов и методов изучения рынка и экономической конъюнктуры. Маркетинг является одним из самых мо- лодых направлений, связанных с бизнесом и управлением предприятий. Важнейшим изменением в производстве и социальной структуре общества за последние150 лет является смена индустриальной эры развития информацион- ной. 1 Появление маркетинга является одним из следствий этого процесса. (Начало индустриальной эре было положено промышленной революцией первой полови- ны XIX в. Переход к информационной эре ведущие страны Запада начали в 50— 60-е годы XX в. и завершили к середине 80-х годов.) В индустриальную эру преимущественное развитие получили отрасли мате- риального производства, ориентировавшегося на рынке большой емкости, и изде- лия массового спроса. Экономическая эффективность повышалась за счет эконо- мии живого труда. Информационная эра наступила уже в США, Японии, Германии и других европейских странах; близки к ней Сингапур, Тайвань, Южная Корея. Она харак- теризуется преимущественным ростом сферы услуг, особенно отраслей, связан- ных с переработкой информации, посреднической деятельностью. Производство становится гибким, ориентированным на индивидуальные запросы потребителей, на небольшие по емкости рынки, отдельные сегменты рынка. Экономическая эф- фективность достигается в основном экономией затрат труда, издержек по реали- зации продукта. Растет значение небольших и средних предприятий, кооперати- вов. Увеличивается удельный вес мелких и средних предпринимателей, работни- ков управления, умственного труда. Таким образом, можно сделать вывод о том, что главным в информацион- ную эру становится труд инженеров и управленцев, включая и ту его часть, что отведена маркетингу. Основное правило управления производством сформулировано еще в эпоху промышленной революции: «Снижать издержки с целью увеличения прибыли о. Ценовая конкуренция производителей в индустриальную эру являлась главной формой конкурентной борьбы. Это правило доминировало еще в 60-е годы. В современном мире конкуренция становится более жесткой, но не на цено- вой базе, а в результате более тонких методов и форм соперничества на рынке. Действуют цели более долгосрочного порядка. Внимание производителя концен- трируется на реализации продукта, увеличении доходов. Снизить уровень произ- водственных расходов ниже определенного предела практически невозможно. Поэтому нужно уметь определить преимущества предприятия в конкурентной борьбе. Это можно сделать только опираясь на современный маркетинг, зная ме- тоды изучения рынка, потребителей, продукции, конкурентов. Главное в современном производстве — заботиться не только о снижении цен, но и о повышении качества, улучшении потребительских свойств продукта. Оценить перспективы работы на данный рынок (стратегическое обоснование дей- ствий) и выяснить, чего ждет от нового изделия потребитель, воспитать потреби- теля с помощью рекламы, поощрить первых покупателей специальными призами — все это является составной частью современного маркетинга. Особенностью современной экономической литературы является широкое понимание термина «маркетинг». В переводе с английского слово «market» озна- чает рынок. Термин «mаrketing» можно перевести как деятельность в сфере рын- ка. Филипп Котлер дает следующее определение маркетинга: «Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребно- стей посредством обмена». Существует множество научных определений марке- тинга, их обилие объясняется несколькими причинами. Одна из них — различия в самих подходах к маркетингу. Так, с одной стороны, он рассматривается как управленческая концепция («образ мышления»), своеобразная «философия» биз- неса, определяющая стратегию и тактику фирмы (предприятия) в условиях конку- ренции. Другим распространенным подходом к маркетингу является его раскры- тие как «образа действий», то есть как системы практических приемов и мер, на- правленных на достижение успеха на рынке. Кроме того, маркетинг может рас- сматриваться как область человеческих знаний, наука со специфическим предме- том исследований; как учебная дисциплина; как область хозяйственной деятель- ности; как специфическая функция предприятия и т. д. Мы остановимся на сле- дующем определении: маркетинг — это вид целенаправленной творческой дея- тельности по предвидению, планированию, организации и управлению удовле- творением спроса потребителей на товары, услуги, идеи посредством обмена. Данное определение отражает наиболее важные аспекты маркетинга. 2. Основные вехи в истории развития маркетинга Появление элементов маркетинга относят к середине XVII в. До этого пе- риода возникают различные формы натурального обмена товарами, затем полу- чают развитие первые элементы маркетинговой деятельности, такие, как реклама и сбыт. Как экономическое понятие и особый вид предпринимательской деятельно- сти маркетинг сформировался на рубеже XIX— XX вв. Это было своего рода от- ветом на необходимость решать все более усложняющиеся проблемы реализации в условиях развития крупномасштабного производства и нарастающей конкурен- ции рынка. В 1908 г. была основана первая коммерческая исследовательская фирма по проблемам маркетинга. В период с 1910 по 1925 г. маркетинг, с помощью которо- го исследовались рынки, стал проникать в бизнес, для чего на фирмах организо- вывались отделы по изучению рынка. Затем появляются первые публикации, в которых делаются попытки формирования основ маркетинга как искусства управ- лять сбытом. В 1911 г. появились первые специализированные отделы маркетинга в управленческих аппаратах крупных компаний. Качественно новый толчок в развитии маркетинга, по мнению специали- стов, приходится на 60—80-е гг. Это связано с переходом экономически развитых стран от индустриального к постиндустриальному периоду. Последний характе- рен тем, что производство перестает быть массовым, крупносерийным, а все больше ориентируется на индивидуализированные запросы потребителей, рынки все более дифференцируются, возможности снижения издержек на предприятиях ограничиваются, растет число небольших предприятий, существенно повышается роль научно-технической информации и т.д. В России упоминание о маркетинге впервые появилось в 60-е годы. Это бы- ла критика маркетинга решающего проблемы реализации в условиях капитали- стического общества. В современных условиях отдельные функции, такие, как маркетинговые ис- следования, присвоение марочных названий товарам, реклама и стимулирование сбыта быстро внедряются в России. Российская ассоциация маркетинга в СССР организована в 1990 г. (прези- дент — д.э.н., профессор Г. Г. Абрамишвили), в 1995 г. организована Российская ссоциация маркетинга (президент — д.э.н., профессор А. А. Браверман). На сегодня развитие маркетинга в России в значительной степени предо- пределяется становлением рыночного менталитета и рыночной среды. В России идет становление рыночной деятельности. В связи с этим широко используется опыт по маркетингу стран с развитой рыночной экономикой. При этом учитывается уровень современного экономического развития России. 3. Концепции маркетинга и эволюция их развития Концепции маркетинга — это исходные положения, характеризующие ак- тивную ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях развития рыночных отношений. Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие ор- ганизации ведут свою маркетинговую деятельность. Выделяются концепции: производственную, товарную, сбытовую, традиционного маркетинга и социально- этического маркетинга. Рассмотрим подробнее указанные на рисунке концепции. 1. Концепция совершенствования производства (или производственная кон- цепция маркетинга). Это один из самых старых подходов, которым руководству- ются продавцы. Она утверждает, что потребители будут приобретать товары, ко- торые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, руководство предприятия должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производ- ства и повышении эффективности системы распределения. 2. Концепция совершенствования товара (или товарная концепция марке- тинга) сформировалась на рубеже XIX—XX вв. Данная концепция исходит из то- го, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества с луч- шими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Следовательно, руко- водству предприятия необходимо сосредоточить свою деятельность на постоян- ном совершенствовании товара. Товарная концепция маркетинга, или концепция «примата продукта» предполагает товар хорошего качества который предлагается по доступной цене. 3. Концепция интенсификации коммерческих усилий (или сбытовая кон- цепция маркетинга) формируется в 20—30-х гг. Она утверждает, что потребители не будут покупать товары предприятия в достаточных количествах, если оно не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Сбытовая концепцияисходит из того, что покупатели будут покупать предлагаемые товары, если приложить определенные усилия для их продажи. 4. Концепция традиционного маркетинга (или концепция маркетинга) - по- требительская (рыночная) концепция маркетинга с 50—60-х гг. становится гос- подствующей за рубежом. Концепция маркетинга строится на утверждении, что предприятие должно выявить с помощью исследований нужды и запросы точно очерченного целевого рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение. Это оз- начает подчинение производственной, торговой и других видов деятельности предприятия требованиям рынка. 5. Концепция социально-этичного маркетингасформироваласьв 70-80-е го- ды. Концепция социально-этичного маркетингаутверждает, что задачей пред- приятия является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более про- дуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. 4. Принципы маркетинга Чтобы использовать маркетинг для повышения эффективности производст- венно-коммерческой работы, необходимо оперативно откликаться на изменения рыночной конъюнктуры, свободно маневрировать производительными и иными ресурсами предприятия. Однако всего этого недостаточно. Нужны изменения не только организационного и технического плана, но и психологического характера. Работа на принципах маркетинга требует перестройки способа мышления не только руководителей, но и рядовых работников, трудовых коллективов в целом. Принципы маркетинга — это основополагающие положения, обстоятельст- ва, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначение. В соответствии с сущностью маркетинга выделяют следующие его основные принципы: 1) производить только то, что нужно потребителю; 2) выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей; 3) необходимость ориентации всей научно-исследовательской и производ- ственно-сбытовой деятельности на рынок, учет требований рынка; 4) необходимость дифференцированного подхода к рынку; 5) ориентация на нововведение; 6) гибкое реагирование на всякое изменение требований рынка; 7) постоянное и целенаправленное воздействие на рынок; 8) ориентация на длительный период времени; 9) необходимость творческого, новаторского подхода к управлению со сто- роны руководства; 10) необходимость маркетингового мышления для всех сотрудников фир- мы. Исходя из принципов маркетинга, его отождествление со сбытом ошибочно. Маркетинговый подход в качестве важнейшей предпосылки успешной деятельно- сти предприятия рассматривает удовлетворение действительных или потенциаль- ных потребностей покупателей. Попытки обеспечить рыночный (коммерческий) успех товара только на этапе его сбыта дают незначительный эффект. Маркетин- говой концепции следует подчинить всю деятельность производственно- сбытового комплекса предприятия. 5. Функции маркетинга В имеющихся литературных источниках нет четкого определения понятия «функция маркетинга». Вместе с тем оно имеет большое значение при классифи- кации его направлений. Поэтому, опираясь на теории маркетинга, организации и управления, мы рассматриваем функции маркетинга как совокупность стабиль- ных, обособленных, специфических направлений маркетинговой деятельности, объединенных общностью действий при подготовке, принятии и реализации ре- шений, обусловленных единством объекта и целей маркетинга. Существуют различные варианты классификации функций маркетинга у различных авторов. Мы рассмотрим следующую: можно классифицировать все функции маркетинга по двум критериям: содержанию и объекту маркетингового воздействия. Первые можно назвать общими, а вторые — конкретными. По содержанию функции маркетинга подразделяют на: анализ; прогнози- рование и целеполагание; планирование; организацию; координация и регулиро- вание; учет и контроль. Рассмотрим эти общие функции более подробно. По объекту маркетингового воздействия эти функции классифицируют следующим образом: исследование рынков; изучение потребителей и спроса; анализ окружающей среды маркетинга; осуществление товарной политики; ценообразование и ценовая политика; товародвижение и сбыт продукции; формирование спроса и стимулирование сбыта —ФОССТИС; коммерческая деятельность; учетно-финансовая деятельность; внешнеэкономическая маркетинговая деятельность; поддержание жизненного цикла товара; управление маркетингом. В процессе маркетинговой деятельности общие и конкретные функции пе- реплетаются. Так, при осуществлении любой конкретной функции выполняются и все общие функции. 6. Виды маркетинга В зависимости от этапов эволюции маркетинга, сфер его применения, ха- рактера спроса на рынке товаров и услуг выделяют различные виды маркетинга. В зависимости от характера спроса, имеющего место на рынке, различают следующие виды маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий, демаркетинг, противодейст- вующий маркетинг. Конверсионный маркетинг осуществляют при отрицательном спросе на рынке. Отрицательный (негативный) спрос. Рынок находится в состоянии отрица- тельного спроса, если большая его часть недолюбливает этот товар и старается избежать его. Стимулирующий маркетинг используют при отсутствии спроса. Отсутствие спроса – это случай, когда целевые потребители могут быть без- различны к товару. Развивающий маркетинг применяют в условиях скрытого спроса. Скрытый (потенциальный) спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг. Ремаркетинг используют в случае падения спроса. Падающий спрос. Рано или поздно любая организация стакнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Синхромаркетинг используют при наличии сезонных, ежедневных или ча- совых колебаний спроса. Нерегулярный (колеблющийся) спрос. У многих организаций сбыт колеб- лется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе. Поддерживающий маркетинг используется, когда фирма удовлетворена ре- зультатами сбытовой деятельности, ее объемами и качественными показателями. В таких случаях отмечают наличие полноценного спроса. Демаркетинг — тип маркетинга, применяемый в условиях чрезмерного спроса. Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они мо- гут или хотят удовлетворить. Противодействующий маркетинг применяют для ликвидации или сниже- ния такого спроса, который называют нерациональным или иррациональным. Применение того или иного вида маркетинга позволяет осуществлять гиб- кую маркетинговую деятельность, базирующуюся на высокой ответственности перед покупателями и обществом. Классификация маркетинга наряду с выделением маркетинга по виду спро- са на рынке предполагает различие маркетинга в зависимости от цели обмена в системе предпринимательства, сферы обмена, сферы применения и вида деятель- ности, которую охватывает маркетинг. В зависимости от цели обмена, результатов той или иной деятельности раз- личают коммерческий и некоммерческий маркетинг. Коммерческий маркетинг осуществляется в организациях, целью которых является получение прибыли. По- этому иногда коммерческий маркетинг называют маркетингом прибыльных орга- низаций. А маркетинг неприбыльных образований и организаций (например, ор- ганизации муниципального уровня, города, региона, школы, клиники и больницы, различные партии и т.д.) называют некоммерческим маркетингом. По сфере обмена или по территориальному признаку наиболее часто выде- ляют национальный (региональный, локальный) маркетинг, и международный (экспортный, глобальный, мировой) маркетинг. Рассмотрим основные понятия, лежащие в основе теории маркетинга. Од- ним из основных является понятие рынка. Существует несколько подходов в определении сущности рынка. Рынок – это совокупность экономических отношений между продавцами и покупателями товаров и услуг. Рынок это совокупность существующих и потенциальных поку- пателей товара. Но, прежде всего, рынок – это механизм, позволяющий опреде- лить соотношение спроса и предложения на различные виды товаров и услуг. Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Потребность — нужда, желание, принявшее конкретную форму в рамках культурных, эстетических, исторических, географических и других факторов, оп- ределяющих поведение индивидуума в социально-экономической системе. Спрос — конкретная потребность, предъявленная на рынке, т.е. потреб- ность, обеспеченная деньгами. Товар это все то |