маркетинг. Курс лекций по дисциплине Маркетинг для студентов, обучающихся по направлению 080100. 62 Экономика Профили Бухгалтерский учет, анализ и аудит
 Скачать 0.58 Mb.
|
|
Сегмент рассматривается как совокупность, группа потребителей, одина- ково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и на комплекс марке- тинга. Понятие «сегментирование рынка» впервые применил Уэнделл Смит в свя- зи с распространившейся в 50-х годах в США стратегией производителей, стре- мящихся модифицировать качественные характеристики своих товаров в соответ- ствии с запросами различных групп потенциальных потребителей. Этот подход родился как противопоставление стратегии массового маркетинга, длительное время исповедовавшейся транснациональными корпорациями. Посредством сегментирования рынка реализуется основной принцип марке- тинга, суть которого состоит в том, что фирма строит работу на сочетании своих интересов с интересами рынка, ориентируется при выработке решений на потреб- ности рынка, достигает своих целей через удовлетворение его требований. Сегментация может быть нескольких видов в зависимости от характера ее проведения и от типа потребителя товаров или услуг. При этом выделяют: макросегментацию, в рамках которой рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализации и т.д.; микросегментацию, которая предполагает формирование групп потреби- телей (сегментов) одной страны, региона по более детальным критериям (призна- кам); сегментацию вглубь, в этом случае процесс сегментации начинают с широ- кой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от клас- сификации конечных потребителей товара или услуги (сужение группы потреби- телей: часы для мужчин, женщин, детей); сегментацию вширь, которая начинается с узкой группы (сегмента) потре- бителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использова- ния товара (расширение группы потребителей: мячи для профессионалов, мячи для любителей); предварительную сегментацию — начальный этап маркетинговых иссле- дований, ориентирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов; окончательную сегментацию— завершающая стадия анализа рынка, про- ведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной среды. Она связана с поиском оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возмож- ностям фирмы. 2. Способы сегментирования рынка Сегментация проводится с использованием различных признаков. Географические признаки включают район, плотность населения, особенно- сти национальных и исторических традиций. Демографические признаки включают возраст, пол, состав семьи. Возраст во многом определяет характер и привычки покупок людей. Социально-экономические признаки предполагают общность социальной и профессиональной принадлежности, уровня образования и доходов. Психографические признаки относятся к субъективным признакам сегмен- тации. В этой группе критериев объединены основные характеристики покупате- лей, которые отражают их образ жизни и поведение. Поведенческие признаки включают в себя: мотивы поведения, личностные характеристики, факторы покупательского поведения. С точки зрения маркетинга, сегментирование по поведенческому признаку позволяет выделить ряд дополни- тельных и чрезвычайно важных сегментов. Так, с учетом нормы потребления (степени использования) товара можно выделить сегменты, редко потребляющие этот товар. Анализ поведения последних может позволить выявить мотивы отказа от покупки, устранить их путем модификации товара или с помощью маркетинго- вых средств и добиться увеличения объема продаж. Нельзя считать, что каждый из видов сегментации рынка на практике ис- пользуется отдельно. Как правило, при проведении анализа рынка, его сегмента- ции маркетологи применяют комбинацию признаков. Признаки сегментации рынка товаров ПТН, которые приобретаются пред- приятиями, в основном базируются на географических, производственно- экономических и на профессионально-личностных признаках. Профессионально-личностные признаки включают субъективные признаки персонала, который участвует в организации и презентации заказов для фирм- покупателей. Следует обращать внимание на такие личностные характеристики поставщика, как отношение к принятию рискованных решений, качеству товара, изменению договорных условий по времени поставки и цене товара. При сегмен- тировании рынка потребителей товаров ПТН не следует забывать и о таких при- знаках сегментации, как разновидность конечных потребителей; весомость заказ- чиков, наличие сложившихся предпринимательских отношений. 3. Выбор целевого сегмента Важным этапом в процессе сегментации является выбор целевых сегментов рынка. Выбор целевых сегментов рынкаозначает оценку и отбор одного или не- скольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами. Целевой сегмент рынка – один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. Проблема выбора целевого рынка дос- таточно сложна. Для ее решения рекомендуется придерживаться следующей по- следовательности: установить размер сегмента и скорость его изменения; исследовать структурную привлекательность сегмента; определить цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент. Размер сегмента характеризуется его количественными параметрами и в первую очередь емкостью. Емкость рынка товаров производственного назначения (машин, оборудования, технологий) оценивается с помощью анализа тенденций развития и инвестиционной политики отраслей, потребляющих эти товары. На- пример, для поставщика комплектующих узлов необходимо знать статистику ежегодных объемов продаж изделий, включающих эти узлы. При определении емкости рынка потребительских товаров анализируются факторы, влияющие на спрос потребителей, такие, как: • общая численность населения; • распределение населения по возрастным, половым, социальным призна- кам; • уровень доходов на душу населения; • изменение индекса стоимости жизни; • динамика ставок заработной платы; • распределение потребительских расходов и т. д. В ходе оценки емкости рынка чрезвычайно важно учесть возможное влия- ние так называемых неконтролируемых факторов. Они могут быть связаны с со- вершенно непредсказуемыми обстоятельствами. Емкость рынка рассчитывают обычно как в денежном, так и в натуральном выражениях. Соотношение этих величин и изменения относительных цен за еди- ницу товара могут дать предпринимателю весьма ценную информацию. Напри- мер, что на данном рынке при сокращении объема продаж в физических единицах наблюдается устойчивое повышение спроса на более дорогостоящие товары. На основе изучения емкости рынка оценивается динамика его роста, что яв- ляется базой для формирования производственных мощностей и структуры рас- пределительной сети по сбыту товара продуцента. Следует иметь в виду, что ем- кость рынка должна быть достаточной, чтобы результат деятельности на рыта по- крывал расходы, связанные с внедрением, работой на рынке, и гарантировал по- лучение запланированной прибыли. Исследование структурной привлекательности сегмента включает изучение уровня конкуренции, конкурентоспособности имеющихся продуктов, отношения к внедряемой на данный сегмент организации, покупателей, поставщиков ком- плектующих и ресурсов, устойчивость потребности сегмента к существующему предлагаемому товару, возможность и необходимость внедрения на рынок прин- ципиально нового продукта, который удовлетворял бы имеющиеся потребности покупателей. Определение целей и ресурсов организации, которые необходимы для дос- тижения целей на осваиваемом сегменте, является стратегически важным, так как позволяет осуществить согласование долгосрочных целей организации с текущи- ми целями и соответственно установить, достаточно ли имеющихся и потенци- ально возможных ресурсов для работы на целевом рынке. В этой связи целесооб- разно рассчитать риск, который будет иметь организация в связи с выходом со своим товаром на новый рынок. 4. Позиционирование товара на рынке Логическим продолжением и завершением процесса сегментации рынка яв- ляется позиционирование. Позиционирование товара на рынке - действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка со- ответствующего комплекса маркетинга. Фирма может использовать два варианта определения своей рыночной по- зиции. Первый вариант – позиционировать себя рядом с конкурентом и начать борьбу за долю рынка. Для этого необходимо соблюдение условий: 1) фирма может поставить продукцию, превосходящую аналог конкурента; 2) рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов; 3) фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами; 4) избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации. Второй вариант — разработать в рамках данного сегмента продукцию, ко- торой еще нет на рынке и заполнить рыночную нишу при отсутствии конкурен- ции. Но для этого надо убедиться в наличии: 1) технических возможностей для создания оригинального продукта, 2) экономических возможностей для этого, 3) достаточного числа потенциальных покупателей, имеющих желание при- обрести новый товар. Что касается выбора стратегий позиционирования, то здесь можно исходить из нескольких оснований: мотивы покупки, конкурентные преимущества товара, символическая ценность товара, наличие дополнительных удобств и услуг, сер- висное обслуживание, гарантии, отличия от конкурирующих марок (последнюю стратегию называют «отстройка от конкурента»). Так, Дж. Винд выделяет шесть альтернативных способов позиционирования марки: — позиционирование, основанное на отличительном качестве товара; — позиционирование, основанное на выгодах или на решении проблемы; — позиционирование, основанное на особом способе использования; — позиционирование, ориентированное на определенную категорию по- купателей; — позиционирование по отношению к конкурирующей марке; — позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров. Приняв решение о стратегии позиционирования, предприятие может за- няться детальной разработкой комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга (marketing mix) представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности ком- пании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменения. Необходимо иметь в виду, что знание маркетинга только узким кругом спе- циалистов (отдел, группа маркетинга) на фирме становится недостаточным. Не- обходимо, чтобы маркетинг как философия предпринимательства, как концепция бизнеса овладел и руководил всеми работниками, функциями и отделами органи- зации. Маркетинг, пронизывая деятельность каждого работника, создает предпо- сылки и условия эффективного предпринимательства. Однако этого еще недоста- точно. Необходим еще и инструментарий, то есть совокупность способов, мето- дов, с помощью которых можно было бы воздействовать на покупателей и другие субъекты системы маркетинга для достижения поставленных целей. Таким инструментарием является маркетинг-микс, комплекс маркетинга. В системе подготовки маркетологов комплекс маркетинга был назван методом (мо- делью) «4Р»: товар (product); цена (price); размещение (place); продвижение (pro- motion). Комплекс маркетинга — это оперативная деятельность, каждая составляю- щая которой — результат глубокого экономического анализа и скрупулезных коммерческих расчетов нередко на основе экономико-математических методов. Добавим к этому и немаловажную роль опыта и маркетинговой интуиции, что в некоторых ситуациях является определяющим. Трудно ранжировать составляю- щие комплекса маркетинга по их значимости для успешной коммерческой дея- тельности фирмы, поскольку достижение поставленных целей возможно при ус- ловии эффективности каждого из пяти «р». Однако товар и товарная политика практически всегда оказывают влияние на характер и особенности остальных со- ставляющих комплекса маркетинга. Факторы комплекса маркетинга иногда называют также инструментами маркетинга, которые включают: товар (качество); цену; размещение (распределе- ние, доступность); продвижение (сбыт/реклама, информирование или убеждение). Комплекс маркетинга — это пропорциональное соотношение усилий, ком- бинация мероприятий, проектного замысла и интеграция элементов маркетинга в программу или «комплекс», который на основе оценки рыночных сил в наиболь- шей степени будет содействовать предприятию в достижении поставленных пе- ред ним в данное время задач и целей. ТЕМА: Товар и товарная политика 1. Товар в системе маркетинга. 2. Сущность и основные направления товарной политики 3. Упаковка и маркировка товара 4. Использование товарных марок 5. Сервис 6. Жизненный цикл товара 7. Разработка и внедрение нового товара на рынок 1. Товар в системе маркетинга Товар самый важный элемент комплекса маркетинга. Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или ока- зываемая услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных по- требностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги при- носит прибыль. Товар — это все, что может удовлетворить нужду или потребность и пред- лагается на рынке. К товару относятся — физические объекты, услуги, отдельные земельные территории, лица, организации, идеи. Товарная единица— это обособленная целостность, которая характеризует- ся показателями величины, цены, внешнего вида и другими атрибутами. Каждую товарную единицу, предлагаемую потребителям, можно рассмат- ривать с точки зрения трех уровней. Товар по замыслу - это та основная услуга, которую в действительности приобретает покупатель. Покупатель приобретает товар, удовлетворяет свои нуж- ды. Поэтому его, прежде всего, интересует степень удовлетворения нужд через товар. Продавая товар, продают не свойства товара, а его способность удовлетво- рить потребности покупателя. Товар в реальном исполнении - это предлагаемый на продажу товар с опре- деленным набором свойств внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием и упаковкой. Товар с подкреплением - это товар в реальном исполнении вкупе с сопро- вождающими его услугами, такими, как гарантия, установка или монтаж, профи- лактическое обслуживание и бесплатная доставка. Разрабатывая новый товар, предприятие предусматривает дополнительные услуги и выгоды, которые полу- чает потребитель, покупая определенный товар. В систему подкрепления входят: проявление личного внимания к покупателю; различные льготы при покупке; льготы доставки; гарантийный ремонт и/или установку и сборку; гарантию воз- врата денег и обмена товара. Это наиболее эффективный и перспективный марке- тинговый подход, т.к. конкуренция на рынке складывается не только между то- варными марками, но и в сфере их подкрепления. Товары подразделяются на отдельные группы по разным критериям. По целевому назначению товары делятся на потребительские товары и то- вары производственно-технического назначения. Потребительские товары — это товары, приобретаемые для личного (семей- ного) потребления. В зависимости от потребительских привычек эти товары под- разделяются на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса, товары пассивного спроса. Товары производственно-технического назначения — это товары, приобре- таемые частными лицами или организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе. Они подразделяются на: материалы и детали, полностью используемые в производстве; капитальное оборудование, входящее в готовый продукт частично, и вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изго- товленный продукт. 2. Сущность и основные направления товарной политики Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений. Ядром таких марке- тинговых решений является товарная политика. Товарная политика — это маркетинговая деятельность, связанная с плани- рованием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формиро- ванию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, кото- рые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме. Основными направлениями товарной политики являются: - создание и оптимизация товарного ассортимента; - использование товарных марок; - упаковка; - сервис; - модификациятоваров, имеющихся впроизводственной программе; - создание и ввод на рынок новыхтоваров. Товарная политика должна быть направлена, с одной стороны, на учет же- ланий потребителя в отношении свойств предлагаемого товара, а с другой - на усиление его конкурентоспособности. Конкурентоспособность товара это — его рыночная характеристика, сово- купность его преимуществ на рынке, способствующих успешной реализации в ус- ловиях конкуренции. Определяется она системой технических, потребительских и экономических показателей, в том числе: технический уровень продукции, функ- циональные, социальные, эстетические и другие полезные свойства, уровень цены покупки и затраты на потребление. Оценка конкурентоспособности проводится путем сравнения этих показателей с товаром-конкурентом, перспективными об- разцами и нормативами. Большинство предприятий выпускают не один товар, а производят опреде- ленный товарный ассортимент. Товарный ассортимент — это группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам потребителей, или через одни и те же типы торговых то- чек, или в рамках одного и того же диапазона цен. Если у предприятия насчиты- вается несколько ассортиментных групп товаров, можно говорить о товарной но- менклатуре. Товарная номенклатура — совокупность всех ассортиментных групп това- ров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Товарная номенклатура характеризуется шириной, длиной, глубиной и гармоничностью. Ширина товарной номенклатуры —количество ассортиментных групп това- ров, выпускаемых предприятием. Длина товарной номенклатуры — общее число составляющих ее отдельных товаров предприятия. Глубина товарной номенклатуры — варианты предложений каждого от- дельного товара в рамках ассортиментной группы. Гармоничность товарной номенклатуры — степень близости между товара- ми различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей. Решения об изменении товарного ассортимента. Можно выделить несколько путей изменения товарного ассортимента: 1. Наращивание товарного ассортимента происходит за счет добавления в ассортиментный ряд товаров с характеристиками, выходящими за пределы того, что фирма производила ранее. 2. Обновление товарной линии. Товарная линия периодически может нуж- даться в модернизации (например, в силу морального старения товаров). Основ- ная сложность заключается в определении времени обновления товарной линии, чтобы, с одной стороны, не нанести ущерб продажам текущего ассортимента, а с другой стороны, необходимо успеть до того, как усовершенствованный продукт конкурентов приобретет высокую репутацию. 3. Сокращение товарной линии. Существуют две причины сокращения то- варной линии: • наличие убыточных единиц; отказываясь от таких товаров, предприятие сосредоточивается на товарах с наибольшим объемом продаж, приносящих ос- новную долю прибыли; • дефицит производственных мощностей: предприятие концентрирует уси- лия на выпуске наиболее прибыльной продукции. Оптимизация ассортимента — это непрерывный процесс реализации товар- ной политики, а ассортимент не может быть оптимизирован один раз на весь пе- |